công ty hoạt động có hiệu quả. Chỉ số ROA qua các năm 2010, 2011 là 16,12% và
13,21%.
Nhìn chung tình hình tài chính của công ty khá tốt vào ổn định. Đây là điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc phát triển và đầu tư trong hoạt động Marketing trong thời gian sắp tới.
2.3.2. Phân tích hoạt động Marketing của công ty BIM
Từ năm 2007 đến năm 2011, BIM chú trọng vào thị trường xuất khẩu nên mọi hoạt động Marketing, bán hàng của công ty cũng chỉ mục đích phục vụ cho thị trường này. Tuy nhiên, hoạt động Marketing của công ty tập trung chủ yếu vào nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, bán hàng thông qua các nhà nhập khẩu lớn và tìm kiếm khách hàng qua các hội chợ thủy sản quốc tế. Các hội chợ công ty tham gia như hội chợ thủy sản tại Mỹ, Brussels – Bỉ, Hàn Quốc và Nhật Bản. Trong nước công ty tham gia hội chợ Vietfish. Bên cạnh đó, là hội viên của hiệp hội VASEP nên BIM cũng được nhiều khách hàng biết đến thông qua hiệp hội này. Đối với thị trường xuất khẩu, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của BIM là các công ty thủy sản hàng đầu Việt Nam và các công ty xuất khẩu của Thái Lan, Inđônêxia và Ấn Độ.
Hiện tại BIM chưa có website riêng, thông tin của BIM được giới thiệu sơ lược trên website của tập đoàn BIM GROUP. Tuy nhiên, thông tin được đăng tải rất hạn chế, chỉ giới thiệu về ngành hàng. Các thông tin như sản phẩm, chất lượng, tin tức, quy mô, các hoạt động và các thông tin cần thiết khác không được đăng tải. Khách hàng chỉ có thể biết về sản phẩm, nhà máy qua cuốn catalogue của công ty được cập nhật, in mới 2 năm một lần.
BIM không có hoạt động xúc tiến quảng bá nào ở thị trường xuất khẩu. BIM chỉ thực hiện một phóng sự dài khoảng 15 phút, nội dung giới thiệu về nhà máy BIM và các cơ sở sản xuất khác nhưng phóng sự này chỉ sử dụng trình chiếu tại các hội chợ nước ngoài. Tuy nhiên, phóng sự này cũng khá sơ sài, chưa làm nổi bật được lợi thế của BIM trong nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu tôm đông lạnh.
Còn các hoạt động Marketing khác, kể cả hoạt động nghiên cứu nhu cầu
người tiêu dùng nước ngoài hầu như không được chú tâm và thực hiện. BIM bán
hàng thông qua các nhà nhập khẩu với thương hiệu của họ nên BIM cũng chưa có được thương hiệu ở thị trường nước ngoài đối với người tiêu dùng.
Nói chung, hoạt động Marketing ở thị trường xuất khẩu của BIM rất yếu do chưa được chú trọng đầu tư. Hơn nữa, không có nguồn nhân lực cho công việc này cũng thiếu, nếu có thì trình độ cũng chưa đáp ứng được nhu cầu.
Còn đối với thị trường nội địa, vì công ty chưa khai thác nên hoạt động Marketing cũng chưa được thực hiện. Tuy nhiên, BIM đánh giá đây là thị trường tiềm năng. có thể phát triển với nhiều sản phẩm và nhiều cơ hội được người tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, hiện tại chưa có thương hiệu nào mạnh cũng như mức độ phát triển sản phẩm còn ở mức cơ bản, chưa có nhiều giá trị gia tăng và khác biệt. Hơn nữa, mức độ hài lòng của NTD hiện nay chưa cao với những sản phẩm hiện tại cũng như chi phí sẵn lòng chi cho sản phẩm cũng chỉ ở mức trung bình thấp.Vì thế, BIM quyết định thâm nhập vào thị trường từ năm 2013 và xác định được vai trò của Marketing trong ngành kinh doanh thực phẩm nội địa khác biệt so với thị trường xuất khẩu. Từ đó, công ty đã nhanh chóng thành lập phòng Marketing và mở rộng phòng bán hàng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Việc nắm giữ nguồn nguyên liệu ưu việt, cơ sở sản xuất mạnh, tiên tiến và lớn của BIM là nền tảng cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng vị thế cạnh tranh. Đa dạng hóa sản phẩm giúp đa dạng hóa việc tiếp cận đến các nhu cầu khác nhau, phân khúc khác nhau và định vị khác nhau của sản phẩm trong cùng ngành. BIM xác định, khách hàng mục tiêu là phụ nữ nấu ăn trong gia đình sống ở các thành phố và các nhà hàng, quán ăn từ trung cấp đến cao cấp.
Công ty có kế hoạch nghiên cứu chuyên sâu về hai đối tượng này bằng các phương pháp như phương pháp Focus Group và CLT. Các nghiên cứu này sẽ được thực hiện cùng với các công ty nghiên cứu và tư vấn về Marketing – những người kinh nghiệm trong hoạt động nghiên cứu.
Hiện tại, công ty mới xây dựng phòng Marketing riêng biệt nhưng tổ chức
khá đơn giản theo sơ đồ sau:
Giám đốc Marketing
Trưởng phòng Marketing
1 quản lý nhãn hàng muối
1 quản lý nhãn
hàng tôm
1 quản lý nhãn hàng gạo
1 nhân viên R & D
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của công ty BIM
Giám đốc Marketing: điều hành và thiết kế tổ chức lực lượng marketing; làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng kỳ vọng tăng trưởng và lợi nhuận. Các nhiệm vụ cụ thể là: tuyển đủ nhân viên; đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị; cải thiện các kỹ năng tiếp thị cho nhân viên; làm cho mọi người trong tổ chức thấu hiểu mục tiêu của tiếp thị, hiểu vai trò của mỗi cá nhân, bộ phận với chức năng của tiếp thị; định hướng, kết hợp hoạt động với các bộ phận khác để đưa lại giá trị lớn nhất cho khách hàng.
Trưởng phòng Marketing: là cầu nối giữa Giám đốc Marketing với các nhân viên khác. Chịu trách nhiệm trước giám đốc Marketing, triển khai và giám sát công việc của các nhân viên khác.
Quản lý nhãn hàng: Triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, cộng tác với các cơ sở quảng cáo để triển khai các chiến lược quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và các nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích thành tích và đề xuất những sự cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu đang thay đổi của thị trường
R và D: nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ.
2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của công ty BIM (IFE)
Sau khi phân tích các yếu tố bên trong, tác giả đã xây dựng 2 bảng câu hỏi gồm bảng câu hỏi mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty BIM tại thị trường nội địa và bảng phân loại cho mỗi yếu tố (Chi tiết ở phụ lục 1) gởi cho các chuyên gia và sau đó xử lý số liệu. Từ kết quả này, tác giả đã tổng hợp nên ma trận đánh giá các yếu tố bên trong công ty BIM.
Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Các yếu tố bên trong | Mức quan trọng | Phân loại | Điểm quan trọng | |
1 | Mục tiêu công ty thâm nhập thị trường nội địa | 0,07 | 3 | 0,22 |
2 | Năng lực sản xuất dư thừa | 0,07 | 3 | 0,22 |
3 | Quy trình sản xuất khép kín | 0,08 | 4 | 0,33 |
4 | Công nghệ hiện đại, trình độ ứng dụng cao | 0,05 | 3 | 0,16 |
5 | Sản phẩm đạt nhiều chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng | 0,07 | 3 | 0,21 |
6 | Chủ động nguồn nguyên liệu | 0,07 | 4 | 0,28 |
7 | Công nhân lành nghề mặt hàng sơ chế | 0,06 | 3 | 0,19 |
8 | Năng lực tài chính tốt | 0,06 | 3 | 0,18 |
9 | Tổ chức giữa các phòng ban khá tốt | 0,04 | 2 | 0,07 |
10 | Đội ngũ quản lý trình độ cao | 0,06 | 2 | 0,12 |
11 | Mối quan hệ tốt với nhiều nhà cung cấp | 0,06 | 3 | 0,17 |
12 | Sản phẩm hạn chế về chủng loại | 0,07 | 2 | 0,14 |
13 | Chưa có phòng R&D, lab tại cơ sở sản xuất | 0,05 | 3 | 0,16 |
14 | Chưa có hệ thống phân phối | 0,05 | 3 | 0,15 |
15 | Chưa có thương hiệu trên thị trường nội địa | 0,07 | 3 | 0,20 |
16 | Chưa có website riêng | 0,06 | 3 | 0,19 |
Tổng cộng: | 1,00 | 2,99 | ||
Có thể bạn quan tâm!
-
Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020 - 3 -
Ma Trận Kết Hợp Điểm Mạnh, Điểm Yếu, Cơ Hội Và Thách Thức (Swot) -
Giới Thiệu Khái Quát Về Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Bim -
Tần Suất Đi Siêu Thị Mua Thực Phẩm Theo Nghề Nghiệp -
Lạm Phát Và Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Qua Các Năm Như Sau: -
Đề Xuất Các Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Tôm Đông Lạnh Cho Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Bim Tại Thị Trường Nội Địa Đến Năm 2020
Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Từ kết quả của ma trận đánh giá môi trường bên trong cho thấy, công ty BIM đang ở vị trí khá mạnh với tổng điểm quan trọng là 2,99 cao hơn mức trung bình 2,5.
2.4. Phân tích môi trường bên ngoài công ty BIM
2.4.1. Phân tích môi trường vi mô
2.4.1.1. Phân tích nhà cung cấp
Nhà cung cấp cho công ty BIM rất đa dạng từ các loại phục vụ cho sản xuất tôm nguyên liệu như tôm bố mẹ, thức ăn cho tôm, hóa chất xử lý ao nuôi,.. hay chế biến như hóa chất ngâm tôm, …các trang thiết bị phục vụ khác như máy móc, xe vận tải, đồ bảo hộ lao động,… các dịch vụ vận chuyển, khoa học kỹ thuật, thông tin liên lạc, logistics có nhiều nhà cung cấp giá cả cạnh tranh và ổn định. Tuy nhiên,
công ty không ngừng tìm kiếm các nhà cung cấp mới để chủ động hơn trong việc đàm phán giá cả và ổn định đầu vào trong hoạt động Marketing của mình.
Đối với nguồn giống tôm bố mẹ, thức ăn nuôi tôm và máy móc chế biến tôm công ty đều nhập khẩu. Tuy nhiên, các nhà cung cấp này có mối quan hệ làm ăn lâu dài với công ty nên cũng tạo điều kiện, phối hợp với công ty trong những giai đoạn khó khăn. Luôn đảm bảo được đầu vào cho công ty.
2.4.1.2. Phân tích tiềm năng sử dụng tôm đông lạnh tại các nhà hàng và khách sạn
Đời sống của người dân Việt ngày càng được nâng cao, vì thế nhiều thói quen đã thay đổi. Trước đây, khi kinh tế còn khó khăn, rất ít người Việt có điều kiện ăn uống tại các quán ăn, nhà hàng. Còn hiện nay, thói quen này thay đổi rất nhiều, việc ăn uống ở bên ngoài trở nên phổ biến. Điều này thể hiện rõ ở thực tế ngày càng nhiều quán ăn, nhà hàng mọc lên như nấm. Theo Ông David Elworth, Giám đốc kế hoạch Công ty Ogilvy & Mather, phát biểu tại cuộc hội thảo "Những xáo trộn về thói quen ăn uống" được tổ chức tại TP. HCM ngày 4/12/2012: Do thời gian công việc quá bận rộn, người tiêu dùng thường tìm đến những quán xá bán thức ăn. Trong các cuộc phỏng vấn gần 400 NTD Việt Nam, có đến 35% người ăn tại quán hơn 3 lần/tuần (TP HCM: 51,4%).
Bảng 2.7: Số lượng nhà hàng trên cả nước năm 2012
Cả nước | Tp. HCM | Hà Nội | Vũng Tàu | Đà Nẵng | Huế | Bình Dương | |
Số lượng (nhà hàng) | 2.365 | 1.262 | 271 | 214 | 186 | 50 | 50 |
Nguồn: Niên giám trang vàng Việt Nam năm 2012 31
Với số lượng nhà hàng lớn cả nước 2.365 nhà hàng, trong đó đứng đầu là TP. HCM có 1.262 nhà hàng, chiếm 53% tổng số nhà hàng cả nước, theo sau là Hà Nội, Vũng Tàu, Đà Nẵng,.. Với hệ thống nhà hàng lớn như thế này, đây là nơi tiêu thụ lượng thực phẩm lớn bao gồm tôm và tôm đông lạnh.
Bên cạnh nhà hàng, cửa hàng đồ ăn nhanh cũng là lựa chọn của nhiều người Việt hiện nay. NTD ở mọi lứa tuổi cũng thường gọi đồ ăn nhanh về nhà khi lỡ bữa, hoặc trong những dịp tiệc tùng nhỏ, vì nhanh, tiện, không phải nấu nướng dọn dẹp. Thời gian gần đây, nhiều thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài mở rộng hoạt động như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Pizza Inn và Subway khiến thị trường đồ ăn
nhanh của Việt Nam ngày càng đa dạng và nhiều lựa chọn. Vì vậy, thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi.
Bảng 2.8: Một số hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2011
KFC | Lotteria | Jollibee | Pizza Hut | Pizza Inn | Subway | |
Cả nước | 116 | 86 | 25 | 22 | 10 | 10 |
TP. HCM | 46 | 41 | 11 | 15 | 7 | 3 |
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh vẫn tập trung nhiều nhất ở TP.HCM, kế đến là Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa - Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế, Hải Phòng.
Hệ thống khách sạn ở Việt Nam cũng ngày càng phát triển. Tính đến tháng 9 năm 2011, cả nước có 12.500 khách sạn, trong đó TP. HCM có tới 1.425 khách sạn và là nơi có số lượng khách sạn nhiều nhất nước. Với mặt hàng tôm đông lạnh giá trị cao, BIM nhắm tới các dạng khách sạn cao cấp từ 3 sao trở lên.
Bảng 2.9: Số lượng khách sạn cả nước tính đến tháng 9/2011
Khách sạn 5 sao | Khách sạn 4 sao | Khách sạn 3 sao | ||
Cả nước | 12.500 | 53 | 127 | 271 |
TP. HCM | 1.425 | 14 | 13 | 49 |
Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam 22
Tôm là một nguyên liệu phổ biến trong nhiều món ăn của các nhà hàng, khách sạn của Việt Nam. Các món ăn của tôm cũng khá phong phú, từ món ăn Tây, Tàu đến món ăn Việt. Theo các chuyên gia nấu ăn thì trong các nhà hàng và khách sạn, tôm đông lạnh sử dụng nhiều trong các món ăn như gỏi, tôm tẩm bột, súp, các món canh, xào,… Nguyên liệu tôm đông lạnh được sử dụng cho các món ăn này thường là tôm PD, PTO, Nobashi có ngâm hóa chất và kích cỡ tôm đa dạng tùy thuộc vào món ăn.
Còn các cửa hàng thức ăn nhanh, tôm được sử dụng trong hambuger tôm, tôm tẩm bột tempura, tôm tẩm bột xù, món salad hải sản, pizza hải sản,…
Chính vì thế, các nhà hàng, cửa hàng thức ăn nhanh và khách sạn là thị trường lớn cho mặt hàng tôm đông lạnh của BIM. Trong đó, BIM tập trung vào thị trường này tại các thành phố lớn, đặc biệt là TP. HCM.
2.4.1.3. Phân tích người tiêu dùng tôm đông lạnh ở thị trường nội địa
Bữa cơm gia đình và vai trò của nấu ăn của người tiêu dùng Việt
Những người nội trợ dành rất nhiều quan tâm cho sức khỏe và dinh dưỡng cho gia đình nên bữa ăn đóng vai trò quan trọng trong việc giữ gìn và xây dựng tổ ấm của họ. Họ quan tâm tỉ mỉ đến các bữa ăn, cân nhắc chọn lọc thực phẩm tươi ngon và gia vị để mang đến từng món ngon và bổ dưỡng, mà hợp vệ sinh an toàn thực phẩm và tiết kiệm. Bên cạnh đó, tần suất nấu bữa cơm gia đình ngày nay cao, đa số mọi người được khảo sát nấu ăn hàng ngày cho gia đình, chiếm gần 80% tổng số người được hỏi.
Bảng 2.10: Tần xuất nấu ăn của người phụ nữ cho gia đình và bản thân
Hằng ngày | 5 – 6 ngày/ tuần | 4 ngày/ tuần | 2 – 3 ngày/ tuần | 1 ngày/ tuần hoặc ít hơn | Tổng | |
Số người trả lời | 137 | 11 | 9 | 13 | 2 | 172 |
Tỉ lệ (%) | 79.7 | 6.4 | 5.2 | 7.6 | 1.2 | 100 |
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Các bà nội trợ thường tìm mua thực phẩm và gia vị phục vụ cho nấu nướng tại các chợ (166/172 người được hỏi, chiếm 97% tổng số người được hỏi), siêu thị (147/172 người được hỏi) và cửa hàng tiện ích/ tạp hóa (71/172 câu trả lời).
Họ thường tìm hiểu thông tin thông qua các kênh Ti vi - chương trình quảng cáo, chương trình dạy nấu ăn, báo - Phụ Nữ, Tiếp Thị Gia Đình, Tuổi Trẻ,… và Internet - được xem là công cụ hỗ trợ khi muốn tìm công thức nấu ăn của món mới mà chưa biết cách nấu.
Rõ ràng là nội trợ thuần túy có tần suất nấu ăn cao hơn phụ nữ đi làm, điều này đơn giản vì nội trợ thuần túy thì có nhiều thời gian hơn để tập trung vào chăm nom bữa ăn gia đình, ngày thường họ nấu khoảng 2-3 lần/ngày, trong khi phụ nữ đi làm nấu ăn trung bình 1 lần/ngày.
Cách dùng và hiểu biết về tôm của người tiêu dùng Việt
Ngày nay, tôm được dùng khá nhiều trong các bữa cơm gia đình (100% người được hỏi cho rằng họ sử dụng tôm cho bữa ăn) nhờ mức độ nhận biết về dinh dưỡng của tôm khá cao. Tôm còn tươi được tin là sẽ chứa nhiều chất dinh dưỡng và mang lại sự ngon cho bữa cơm gia đình.
Để lại ấn tượng nhất với NTD là khả năng “làm ngọt nước” của tôm, bên cạnh đó, tôm chứa nhiều Canxi, ăn không ngán, dễ ăn và chế biến được nhiều món. Vì thế, tôm không những đóng vai trò mang lại dinh dưỡng cho bữa ăn mà còn rất then chốt trong việc làm “ngọt” cho các món canh/lẩu. Chính vì vậy, dù là tôm đông lạnh hay tôm tươi thì nó cũng phải đáp ứng yêu cầu trước hết về tính chất “tươi” của tôm để từ đó mang lại dinh dưỡng và ngon cho bữa cơm. Có thể nói, cả tôm đông lạnh và tôm tươi đều được đánh giá cao về những thế mạnh riêng. Một vài nhận biết phổ biến của NTD dành cho tôm đông lạnh là tôm đông lạnh không phải là tôm cũ và tôm đông lạnh không tươi bằng tôm tươi.
Để khai thác dinh dưỡng và sự ngon của tôm, hiện nay, tôm được dùng với tần suất khoảng 1 – 2 lần/tuần (kể cả người độc thân lẫn người có gia đình) trong các chế biến như món ăn như hấp/luộc, rim, món canh, xào (thường ngày), lăn bột, nấu lẩu và nướng (khi có dịp/ lễ/ tiệc tùng).
Bảng 2.11: Tần xuất sử dụng tôm để chế biến các món ăn cho gia đình
1 – 2 lần/tuần và nhiều hơn | 3 lần/ tháng | 2 lần/ tháng | 1 lần/ tháng và ít hơn | Tổng | |
Độc thân | 37 | 11 | 1 | 1 | 50 |
Đang có gia đình | 78 | 27 | 9 | 8 | 122 |
Tổng | 115 | 38 | 10 | 9 | 172 |
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Mỗi lần mua như thế, họ chỉ mua từ 200 – 500 g tôm, chiếm 54% trong tổng số 172 người mà tác giả khảo sát. Lượng tôm này được họ sử dụng trong thời gian rất ngắn vì bản thân những người này không thích trữ đồ đông lạnh.
Bảng 2.12: Trọng lượng tôm người tiêu dùng thường xuyên mua (N=172 người)
100 - 200 g | 201 - 500g | 501 - 750g | 751 g - 1 kg | >1 kg | |
Số người trả lời | 9 | 93 | 49 | 15 | 6 |
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tiêu chí khi chọn tôm ngon: Với vai trò về dinh dưỡng và làm ngọt nước của tôm thì tiêu chí “ngon” luôn được đưa lên hàng đầu, và đối tôm đông lạnh và tôm tươi thì tiêu chí “ngon” được nhận biết như sau: (1) Đối với tôm đông lạnh: Màu sắc tôm chín là màu đỏ hồng tươi, thịt trong, không bủng, không hàn the/chất bảo quản, hạn sử dụng trong thời gian ngắn và công ty sản xuất uy tín cũng tạo nên