Xây Dựng Chiến Lược, Kế Hoạch Marketing-Mix Dịch Vụ Du Lịch

hàng về dịch vụ du lịch mà doanh nghiệp cung ứng.Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác, và khái niệm khách hàng có được về dịch vụ du lịch đó.

Ngoài ra, các nhà marketing phải lựa chọn vị thế của dịch vụ du lịch của mình trên thị trường mục tiêu. Một vị thế cụ thể được lựa chọn trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những thị trường mà đối thủ trong cùng ngành chưa chiếm lĩnh.

Cuối cùng, định vị dịch vụ du lịch giúp các doanh nghiệp tạo được sự khác biệt cho dịch vụ của mình. Điều này có nghĩa là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể so sánh dịch vụ du lịch của doanh nghiệp với các đối thủ trong ngành.

3. Xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing-mix dịch vụ du lịch

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác. Đây chính là bước xây dựng kế hoạch, chiến lược Marketing-mix, doanh nghiệp hướng tới và gắn với một phân khúc thị trường hoặc thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch

Sản phẩm nói chung là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm dịch vụ du lịch là sản phẩm của lao động sống trong ngành du lịch nhằm phục vụ khách du lịch, bao gồm: vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán hàng lưu niệm16.Trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp dịch vụ du lịch, chiến lược sản phẩm có vị trí rất quan trọng. Chiến lược sản phẩm bao gồm

16 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005) Marketing du lịch, NXB TP. Hồ Chí Minh, trang 27

tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp thực hiện nhằm xác lập một hay nhiều dịch vụ cho phù hợp với từng đoạn thị trường ở những thời kỳ khác nhau. Các quyết dịnh về dịch vụ cung ứng có vai trò quan trọng nhất vì nó liên quan đến lợi ích cuối cùng và cơ bản mà khách hàng mong muốn tìm thấy ở doanh nghiệp đó.

Dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng cung ứng cho khách hàng thường gồm hai bộ phận: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Chẳng hạn trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ cơ bản là cho thuê phòng, còn dịch vụ đi kèm thường là giặt là, thuê phương tiện đi lại. Dịch vụ cơ bản được đánh giá căn cứ vào mức độ và khả năng thỏa mãn nhu cầu hay lợi ích của khách hàng mua dịch vụ. Những dịch vụ bổ trợ thường có tác dụng làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và tăng mức độ hoàn chỉnh của dịch vụ cung ứng.

Trong chiến lược sản phẩm dịch vụ du lịch, các nhà Marketing thường chú ý tới 3 cấp độ của sản phẩm, ba cấp độ đó là: cấp lợi ích, cấp vật chất và cấp bổ sung.17

Cấp lợi ích là cấp độ quan trọng nhất, quyết định việc mua dịch vụ du lịch của du khách, nhằm trả lời câu hỏi: Vì sao khách mua dịch vụ du lịch ? Chúng ta bán lợi ích gì cho du khách? Lợi ích trong dịch vụ du lịch cũng như những sản phẩm khác, nó tồn tại dưới dạng vô hình. Nó có thể là sự sang trọng, bầu không khí ấm cúng thân thiện, tính chuyên môn hóa trong phục vụ…

Cấp vật chất bao gồm các phương tiện tạo ra dịch vụ phục vụ du khách. Đó là hệ thống các phòng ốc, điểm vui chơi, tham quan du lịch, phương tiện vận chuyển, hàng lưu niệm…Cấp độ này tồn tại hữu hình, dễ nhận thấy.

17 Đỗ Đức Khả, Marketing trong chiến lược phát riển Du lịch Đà Lạt, Http:// www. Lamdong/.gov.vn/ Dulich

Cấp bổ sung bao gồm các hoạt động hỗ trợ như: bảo vệ an toàn cho khách, dịch vụ thu đổi ngoại tệ, địa chỉ, điện thoại, fax giới thiệu cho du khách biết nơi cần liên hệ đến…

Ba cấp độ trên là sự thống nhất hữu cơ, tạo ra một sản phẩm dịch vụ du lịch hoàn chỉnh. Nhà quản lý du lịch cần phải nhận rõ ba cấp độ trên, đặc biệt tập trung vào cấp độ lợi ích.

3.2. Định giá dịch vụ du lịch

Chiến lược giá cả xác định phương hướng vận dụng giá cả ứng với các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược giữ vững giá cả để ổn định kinh doanh và giữ gìn uy tín của doanh nghiệp, chiến lược giảm giá trong thời điểm vắng khách hay giá linh hoạt có ưu tiên cho khách hàng thường xuyên…Định giá đúng không những đạt được mục tiêu quan trọng về lợi nhuận mà còn ảnh hưởng rất lớn đến thái độ mua của du khách và hạn chế cạnh tranh. Định giá cũng là một công cụ quan trọng để phân biệt các tầng lớp du khách đối với dịch vụ.

Giá cả là hình ảnh về chất lượng cung ứng, chỉ tiêu quan trọng trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, việc xác định giá dịch vụ du lịch phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về ba vấn đề quan trọng: chi phí, cạnh tranh, và nhận thức khách hàng.

Có 9 chiến lược định giá được đưa ra trong mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ

Bảng 3.1. Quan hệ giá cả - chất lượng

CL Giá

Cao

Trung bình

Thấp

Cao

(1) Chiến lược

giá cao cấp

(2) Chiến lược

giá trung bình

(3) Chiến lược giá ưu

đãi

Trung bình

(4) Chiến lược

giá bán đắt

(5) Chiến lược

giá trung bình

(6) Chiến lược giá phù

hợp

Thấp

(7) Chiến lược

giá “cắt cổ”

(8) Chiến lược

giá khai thác

(9) Chiến lược giá tiết

kiệm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Nguồn: Marketing trong chiến lược phát triển Du lịch Đà Lạt18

-Các doanh nghiệp định giá theo 4,7,8 chỉ đạt được lợi nhuận trước mắt, về lâu dài sẽ dẫn đến sự bất mãn của khách du lịch.

-Các doanh nghiệp có chiến lược định giá theo 2,3,6 có thể thu được ít lợi nhuận trước mắt, nhưng hướng tới thu được nhiều lượng khách trong tương lai. Đây cũng chính là xu hướng phát triển tất yếu trong kinh doanh du lịch, khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.

Ngoài ra, các doanh nghiệp còn áp dụng chiến lược giá thấp, giá trọn gói, tăng giá và định giá tâm lý…

-Chiến lược giá thấp thường được áp dụng khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, hoặc trong quá trình cạnh tranh phá giá, nhằm thu hút khách du lịch ở mức thu nhập trung bình và thấp.

-Chiến lược giá trọn gói là chiến lược bán cả cụm sản phẩm dịch vụ với cơ cấu cho trước, tạo sự yên tâm tối thiểu cho quá trình sử dụng dịch vụ của khách.

18 Đỗ Đức Khả, Marketing trong chiến lược phát riển Du lịch Đà Lạt, Http:// www. Lamdong/.gov.vn/ Dulich

Quan trọng nhất trong chiến thuật giá trọn gói này là tạo chiến thuật bổ sung, nhằm tạo ra nhu cầu mới phát sinh kèm theo cụm sản phẩm dịch vụ đã bán trọn gói.

-Chiến lược tăng giá được sử dụng có mức độ trong một thời gian ngắn tại những thị trường có độ co giãn của nhu cầu thấp.

Như vậy việc định giá dịch vụ du lịch phải hết sức linh hoạt, bám sát thị trường, nắm chắc tâm lý của khách hàng. Đó cũng là nhân tố quan trọng trong việc nâng cao cầu trên thị trường đối với sản phẩm dịch vụ du lịch.

3.3. Xúc tiến dịch vụ du lịch

Hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu làm tăng sự nhận biết của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, kích thích thử tiêu dùng dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Chính vì thế, chiến lược xúc tiến dịch vụ du lịch không nằm ngoài việc thúc đẩy bán sản phẩm du lịch, tạo được lòng tin đối với khách hàng. Thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng bá, nhà quản lý sẽ giới thiệu một cách hấp dẫn những lợi ích và ưu thế mà dịch vụ du lịch mình cung cấp mang lại cho khách hàng. Hoạt động xúc tiến dịch vụ du lịch gồm có ba đặc điểm sau:

Đặc điểm thứ nhất là rất khó thông tin về dịch vụ cung ứng, do tính chất vô hình của dịch vụ. Điều này dẫn đến những hạn chế trong việc xúc tiến các thông tin về dịch vụ cung ứng qua các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo.

Đặc điểm thứ hai là tồn tại nhiều phương tiện thông tin truyền thông đại chúng khác nhau. Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp dịch vụ bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách, cơ sở vật chất-kỹ thuật, và các phương tiện truyền thống.

Đặc điểm thứ ba của truyền tin trong lĩnh vực dịch vụ du lịch là vai trò đặc biệt của thông tin truyền miệng, theo chuỗi lan tỏa dần. Vì vậy, doanh nghiệp dịch vụ du lịch không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng mà còn phải đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng dịch vụ của mình.

Để thực hiện được các mục tiêu và tôn trọng các đặc điểm nêu trên, chiến lược xúc tiến dịch vụ du lịch phải tôn trọng một số điểm cơ bản sau:

-Nguyên tắc hiện thực, liên tục để gây được lòng tin và lặp lại thường xuyên để khách hàng ghi nhớ dịch vụ.

-Nguyên tắc rõ ràng, khác biệt hóa, từ thiết kế logo, nhãn hiệu…

-Nguyên tắc kích thích gợi mở lòng ham muốn du lịch của khách.

-Nguyên tắc hiệu quả thiết thực: quảng cáo và tuyên truyền xúc tiến dịch vụ du lịch phải tính toán đến chi phí bỏ ra và hiệu quả thu được từ chiến dịch tuyên truyền quảng cáo đó.

3.4. Phân phối dịch vụ du lịch

Do đặc tính không thể chia tách của dịch vụ, trước đây, người ta ít chú ý đến khâu phân phối trong dịch vụ du lịch. Ngày nay, chính sách phân phối đang ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược Mrketing của doanh nghiệp do mức độ cạnh tranh gay gắt trong ngành. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, chính sách phân phối được thể hiện thông qua việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực du lịch cũng có nhiều kênh phân phối: không cấp (Mrketing trực tiếp), một cấp (có một trung gian giữa người cung cấp dịch vụ du lịch đến khách hàng), hai cấp (có hai trung gian giữa người cung cấp dịch vụ đến khách

hàng), ba cấp (có ba trung gian)…Các trung gian bao gồm các công ty du lịch, hãng môi giới, đại lý quảng cáo….

Kênh phân phối đơn giản nhất của du lịch thường được thể hiện ở các doanh nghiệp, khách sạn hoặc các công ty vận tải du lịch, đại lý du lịch đảm nhận. Kênh này thường để giữ chỗ chuyến đi, bán vé, giữ chỗ lưu trú cho khách sạn, quan hệ trực tiếp từ khách sạn đến khách sạn…

Ngoài ra, trong du lịch còn có loại hình phân phối là bán một tua du lịch, một chương trình du lịch qua kênh tổ chức (công ty du lịch, cơ sở tổ chức, ban kinh doanh các đoàn thể…). Đây là hình thức phân phối trọn gói trong đó công ty du lịch là cầu nối trung gian giữa khách du lịch và các địa điểm du lịch.

Như vậy, tùy theo loại hình dịch vụ du lịch cung ứng và mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng một hay nhiều trung gian khác nhau.

3.5. Con người

Chiến lược nhân sự giúp các doanh nghiệp xác định phương hướng phát triển về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực cho phù hợp với các giai đoạn phát triển, bao gồm tuyển dụng và đào tạo, bồi dưỡng nhân sự, sử dụng và đãi ngộ nhân sự…Đặc biệt, du lịch là một ngành liên quan mật thiết đến con người, đó là quá trình mà con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng).Nhân viên trong lĩnh vực du lịch góp phần quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm dịch vụ du lịch. Để góp phần tạo ra một sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, từng nhân viên cung cấp dịch vụ cần phải: phục vụ nhiệt tình tất cả các nhóm khách, luôn quan tâm đến khách, nắm bắt nhu cầu, xử lý kịp thời các khó khăn của khách, tạo ra những cảm xúc tốt đẹp để khách quay lại, biết làm sao để chuyển những lời phàn nàn thành khen ngợi. Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những khách hàng khác. Chính vì vậy chiến lược về con người hay

Marketing đối nội chỉ ra rằng doanh nghiệp cần phải đạo tạo nhân viên của mình theo quan điểm thỏa mãn khách hàng, đồng thời xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Từ định hướng đó, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần thực hiện hai chính sách sau19:

Chính sách quản lý nhân viên phục vụ: doanh nghiệp cần xác định phong cách cho nhân viên phục vụ, đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, quan hệ công chúng và thường xuyên giám sát hoạt động của các nhân viên này.

Chính sách quản lý sự tham gia của khách hàng: khách hàng luôn đóng vai trß quan trọng đồng thời cũng là đích hướng tới của quá trình dịch vụ. Khách hàng chính là người quyết định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Chính sách quản lý sự tham gia của khách hàng nhằm vào hai mục đích: mang lại sự thỏa mãn hài lòng cho khách hàng và tăng năng suất hiệu quả cho công ty du lịch.

3.6 .Quy trình phục vụ

Quy trình phục vụ là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm tạo thuận lợi và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng dịch vụ. Mỗi dịch vụ đều được cung cấp theo những quy trình nhất định, bởi bất kì một sản phẩm nào cũng là kết quả của một quá trình tương tác giữa người tiêu dùng với người cung cấp dịch vụ. Yêu cầu của quy trình phục vụ là phải mang tính liên kết, đồng bộ, thống nhất giữa các giai đoạn của quá trình. Các tiêu chuẩn phải thống nhất đồng bộ với khả năng tài chính, mức độ phục vụ phải phù hợp với những chỉ số tài chính cho phép.

19 Đỗ Thị Loan (2005), Vận dụng Marketing vào việc đẩy mạnh các hoạt động du lịch ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Đại học Ngoại Thương, trang 27