Sơ Đồ Hệ Thống Kênh Phân Phối Tại P&g Việt Nam

trên đất nước Việt Nam có thể mua được những hàng hóa có chất lượng cao của Công ty với cùng một mức giá thống nhất.22

3.1. Cấu trúc kênh

Với đặc điểm sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, P&G Việt Nam đã xây dựng và thiết lập một hệ thống kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng. Hệ thống này được minh họa qua sơ đồ sau:

Hình 5: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối tại P&G Việt Nam

(Nguồn: Phòng bán hàng Công ty P&G Việt Nam)

(1) Kênh GT (General Trade)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

GT (General Trade) là kênh bán hàng truyền thống. Đây được xác định là kênh bán hàng chủ yếu của P&G Việt Nam vì hiện nay tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 80% tổng lượng hàng hóa phân

22 : Tài liệu nội bộ Công ty P&G Việt Nam

phối của Công ty. Kênh phân phối truyền thống bao gồm các thành viên chuyên môn hóa như Công ty(vai trò nhà sản xuất), các nhà bán buôn (Wholesales), các nhà bán lẻ ( Công ty gọi là High Frequency Store)…để thực hiện các công việc phân phối. Bên cạnh đó còn có sự hỗ trợ của các nhà phân phối, các tổ chức bổ trợ như hệ thống kho bãi để dự trữ sản phẩm, các công ty vận tải.

Sản phẩm ban đầu được sản xuất tại các nhà máy của P&G ở mỗi khu vực và được lưu trữ trong hệ thống kho bãi của P&G Việt Nam, sau đó Công ty dùng hệ thống vận tải của mình để vận chuyển các sản phẩm này lần lượt cho các nhà phân phối theo vùng.

Việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở bất kỳ vùng nào, địa phương nào cũng được thông qua các trung gian đặc biệt là các Nhà phân phối. Hiện P&G Việt Nam có 13 nhà phân phối trên toàn quốc. Trong mỗi khu vực phân phối này, sản phẩm có thể qua người bán buôn, bán lẻ rồi mới đến với người tiêu dùng cuối cùng hoặc cũng có thể không qua người bán buôn mà qua người bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng. Mạng lưới phân phối và bán hàng trên toàn quốc được thiết lập trong kênh phân phối truyền thống đã đưa sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng trên toàn quốc.

Hệ thống kênh sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu quả và chặt chẽ đã mang lại hiệu quả to lớn trong chiến lược “bao phủ thị trường” 23 của Công ty.

Tuy nhiên, kênh GT cũng có những mặt hạn chế nhất định. Do phân phối qua nhiều khâu trung gian nên những thông tin phản hồi từ khách hàng mà Công ty thu được đôi khi chậm và thiếu chính xác, giá bản sản phẩm đến tay người tiêu dùng còn chưa thật nhất quán.

(2) Kênh MT (Modern Trade)

23 : Tại P&G Việt Nam gọi là “ Go to Market”

Song song với việc duy trì và phát triển hệ thống kênh truyền thống, P&G Việt Nam còn đang nỗ lực xây dựng hệ thống kênh MT- kênh bán hàng hiện đại. Trong kênh phân phối này, hàng hóa sau khi được sản xuất ra, trải qua quá trình lưu kho được vận chuyển trực tiếp tới các siêu thị, đại siêu thị, nhà hàng, khách sạn…sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng. ở hình thức này, P&G sử dụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn kênh GT, sản phẩm vì thế mà đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Hiện trong kênh MT của P&G Việt Nam có Saigon Corp, Maxi, BigC, City và Lotte. Dù chỉ chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối của công ty nhưng kênh MT đang ngày càng tỏ ra hiệu quả ở các thành phố lớn vì người tiêu dùng ngày càng có thói quen đi mua sắm ở siêu thị.24

Do kênh phân phối này ngắn và đơn giản hơn kênh GT nên giúp Công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn.

Tuy nhiên khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng thì điểm hạn chế của kênh hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh…còn tại các thị xã, thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì hình thức này hầu như chưa xuất hiện.

Hình 6: Đồ thị đóng góp về doanh số của kênh MT cho P&G Việt Nam

24 : Tài liệu nội bộ Cụng ty P&G Việt Nam

30%

25%

20%

15%

10%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

(Nguồn: Phòng bán hàng Công ty P&G Việt Nam)

3.2. Các thành viên kênh

Nhìn vào sơ đồ kênh phân phối của P&G Việt Nam có thể thấy các thành viên sau:

Nhà sản xuất: Các nhà máy của P&G Việt Nam ở các chi nhánh miền Bắc và miền Nam tiến hành sản xuất các sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu từng vùng thị trường và tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa.

Nhà phân phối: Là người vừa giúp Công ty thực hiện chức năng phân phối, vận chuyển, điều tiết, xây dựng, duy trì và mở rộng mạng lưới tiêu thụ, vừa đồng thời tham gia đóng góp ý kiến để xây dựng chính sách bán hàng cho Công ty, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa. Nhà phân phối là đối tác của công ty, quan hệ với công ty được xác lập bằng hợp đồng đại lý. Nhà phân phối của P&G là nhà phân phối độc quyền, nghĩa là họ không được cùng lúc kinh doanh trực tiếp hay gián tiếp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của Công ty, tuy nhiên họ vẫn có thể kinh doanh các sản phẩm không cạnh tranh khác. Hiện nay, trên toàn quốc, P&G có 13 nhà phân phối.Công ty cho họ

hưởng mức chiết khấu 6,25% doanh thu chưa thuế nếu nhà phân phối thanh toán đúng hạn ( trong vòng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng). 25

Nhà bán buôn, bán lẻ: Hiện nay sản phẩm của P&G Việt nam đến với tay người tiêu dùng qua hệ thống hơn 140 000 đại lý bán buôn và bán lẻ. Trên thực tế các nhà bán buôn tồn tại trong kênh với tỷ lệ nhỏ hơn, hàng hóa chủ yếu được đưa từ nhà phân phối đến các đại lý bán lẻ. Công ty cho nhà bán buôn hưởng chiết khấu 1,5% và nhà bán lẻ hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế. 26

Siêu thị, đại siêu thị: Tại các thành thị, sức mua hàng siêu thị này càng tăng, doanh số bán hàng theo kênh phân phối này cũng tăng lên. Công ty cho các siêu thị hưởng mức chiết khấu 4% 27 doanh thu chưa thuế.

Người tiêu dùng cuối cùng: Khách hàng mục tiêu của Công ty là hơn 84 triệu người tiêu dùng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Bằng danh mục sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối sâu rộng, các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả, có thể nói P&G Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành quả khi đáp ứng được nhu cầu của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam.

Đối với mỗi nhân viên của P&G Việt Nam, đặc biệt là nhân viên bán hàng, khẩu hiệu “người tiêu dùng là chủ” được coi là nguyên tắc “nằm lòng”. Và với nguyên tắc này, P&G Việt Nam đã thành công phần nào trong việc tạo dựng hình ảnh của mình như là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng được khách hàng ưa chuộng nhất.

Các tổ chức bổ trợ: Hệ thống phân phối của P&G Việt Nam sẽ không thể thành công nếu ko có sự hỗ trợ của các tổ chức bổ trợ:

(1) Các công ty vận tải: Tổ chức này có vai trò rất quan trọng với hệ thống phân phối. Các công ty vận tải giúp vận chuyển hàng hóa được sản xuất

25 : Tài liệu nội bộ Cụng ty P&G Việt Nam

26 : nt

27 : nt

từ nhà máy đến các trung gian phân phối, và theo dòng chảy qua các nhà bán buôn, bán lẻ và đến với người tiêu dùng cuối cùng.

Bên cạnh việc sử dụng các công ty vận tải thuê ngoài, P&G Việt Nam cũng tự xây dựng cho mình một hệ thống vận tải với hàng trăm xe ô tô các loại phục vụ cho việc chuyên chở hàng hóa đến các điểm bán hàng; ngoài ra còn có hàng loạt xe tải nhỏ, xe máy giúp chuyên chở hàng hóa đến những vùng sâu, vùng xa dễ dàng hơn.

(2) Hệ thống kho bãi: Là một công ty chuyên sản xuất hàng hóa, P&G đã xây dựng nhiều kho chứa hàng lớn ở ngay trong khu sản xuất, đồng thời thuê thêm các địa điểm dự trữ hàng hóa trước khi chuyển đến các nhà phân phối. Bên cạnh đó còn có hệ thống kho bãi của các chi nhánh, nhà phân phối để đảm bảo đủ lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu khách hàng.

(3) Các tổ chức tài chính: Ngân hàng và các tổ chức tài chính đóng vai trò trung gian thanh toán giữa Công ty và các nhà phân phối. Các đơn hàng của Công ty thường có giá trị lớn và Công ty thường áp dụng phương thức bán hàng trả sau đối với những nhà phân phối đáng tin cậy nên sử dụng ngân hàng làm trung gian thanh toán là một giải pháp an toàn.

(4) Tổ chức truyền thông quảng cáo: Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá cho hình ảnh của Công ty cũng như của sản phẩm tới tay người tiêu dùng như báo chí, truyền hình, đài phát thanh. Với phương thức quảng cáo trên truyền hình, Công ty thường áp dụng cho các sản phẩm chính, sản phẩm mới. Hình thức này tuy tốn kém nhưng có hiệu quả lớn, tác động nhanh chóng đến một số lượng lớn người tiêu dùng.

(5) Các công ty nghiên cứu thị trường: P&G đã hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường như AC Nielsen và một số công ty trong nước khác nhằm đánh giá tình hình thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh, tình hình tiêu thụ sản phẩm, hệ thống phân phối của Công ty. Những thông tin này hết sức

quan trọng, tạo cơ sở cho Công ty có những hành động điều chỉnh cần thiết để phù hợp với thực tế, để tiến hành mở rộng hoặc tái cấu trúc hệ thống kênh của mình.

3.3. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

3.3.1. Dòng lưu chuyển hàng hóa

Sản phẩm của công ty khi đã là thành phẩm được đóng gói và đóng thùng. Sau đó sản phẩm được chuyển vào kho theo lô hàng. Từ kho của Công ty hàng sẽ được chuyển đến kho của các đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng (thường là theo định kỳ và có kế hoạch chi tiết). Hàng hóa chảy từ nhà phân phối đến các trung gian và người tiêu dùng. Việc chuyên chở do bộ phận vận tải của Công ty thực hiện. Hệ thống kho của Công ty cũng khá thuận tiện cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng chảy này chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng chi phí về phân phối, nhưng Công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có.

3.3.2. Dòng lưu chuyển quyền sở hữu

Hàng hóa của Công ty được cung cấp đến cho các nhà phân phối thông qua đơn đặt hàng tuần. Công ty xuất hàng theo đơn đặt hàng và in hóa đơn thanh toán chuyển quyền sở hữu cho nhà phân phối. Dòng chảy này cứ tiếp tục từ nhà phân phối qua người bán lẻ (hoặc người bán buôn) rồi tới người tiêu dùng cuối cùng.

3.3.3. Dòng lưu chuyển tiền tệ thanh toán

Sau khi quyền sở hữu hàng hóa được chuyển đến người tiêu dùng cuối cùng thì dòng chảy thanh toán cũng chảy ngược lại từ người tiêu dùng qua các trung gian, đến nhà phân phối rồi chảy về Công ty. Việc thanh toán giữa Công ty và các nhà phân phối đều thông qua giao dịch ngân hàng. Khi cung cấp hàng hóa cho nhà phân phối, người bán buôn, bán lẻ, Công ty thường không được thanh toán ngay mà sẽ cho họ một thời gian thanh toán nhất định. Thời

hạn này đối với nhà phân phối là từ 3-7 ngày kể từ ngày nhận hàng; với người bán buôn, siêu thị là 7 ngày kể từ ngày nhận hàng. 28

3.3.4. Dòng lưu chuyển thông tin

Các dạng thông tin liên quan như thông tin giá cả, thông tin hàng hóa, thông tin hỗ trợ…được Công ty quản lý khá tốt. Bất cứ khi nào có thông tin cần trao đổi, Công ty sẽ gửi trực tiếp thông tin xuống từng nhà phân phối bằng mail, fax. Tuy nhiên Công ty lại thiếu các thông tin chiều sâu, thông tin tổng quát như thông tin về thị trường mục tiêu, thông tin về đối thủ cạnh tranh….Hoặc nếu có thông tin về thị trường thì chủ yếu tập trung ở các số liệu của các hệ thống đại lý của Công ty qua sản lượng, doanh số, tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Công việc dự báo, phân tích được tiến hành một cách chung chung chưa được sử dụng các công cụ toán học, các công cụ phân tích thống kê. Do đó công tác dự đoán xu hướng biến đổi của thị trường về chủng loại sản phẩm còn chưa tốt. Dòng chảy này mới được quan tâm ở các thị trường trọng điểm khi nhu cầu thị trường giảm sút hoặc có trục trặc thì mới được quan tâm nhiều. Hơn nữa, Công ty không tiến hành các hội nghị khách hàng thường niên nên thông tin giữa các thành viên trong kênh không được cập nhật và thiếu chính xác.

3.3.5. Dòng lưu chuyển xúc tiến, quảng cáo

Sự hỗ trợ về truyền bá thống tin sản phẩm cho các đại lý bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán cũng rất được Công ty quan tâm đầu tư. Các hoạt động khuyến mại được áp dụng cho tất cả các nhà bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng một cách xen kẽ và liên tục giữa các ngành hàng của công ty.

4. Hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối

4.1. Phân tích kết quả kinh doanh

Kinh tế ngày càng phát triển góp phần nâng cao đời sống người dân, tăng các nhu cầu khác phục vụ cuộc sống. Chính vì vậy, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường hàng tiêu dùng làm cho cạnh tranh ngày