Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty.

Những người môi giới marketing: là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.

Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng.

- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó

bán lại kiếm lời.

- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những

người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.

Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình.

- Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty: Có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh chung. Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường.

- Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: Công ty cần biết chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng; chính sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược về lực lượng bán hàng; quảng cáo và các

chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính và các chiến lược khác của từng đối thủ cạnh tranh.

- Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?

- Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh: công ty thu thập những số liệu về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh như mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn, tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình.

- Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới.

- Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm và công ty lấy khách hàng làm trung tâm. Trên thực tế, các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh.

Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: Giới tài chính, công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin, công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng trực tiếp nội bộ.

1.2.4. Chiến lược Marketing - MIX

1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm

Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở 3 mức độ: Phần cốt lõi của sản phẩm, phần cụ thể của sản phẩm và phần phụ thêm của sản phẩm.‌

Tên hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.

- Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của

người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác

- Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm.

- Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.

Những quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì có vai trò rất quan trọng và gồm 3 lớp: Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Bao bì lớp nhì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta dùng sản phẩm đó. Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng, nó thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.

Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó.

Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing

Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường.

Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:

- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao.

- Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi thấp.

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi.

- Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp.

Giai đoạn phát triển: được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường và họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển: công ty sử dụng một số chiến lược để

kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.

- Bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.

- Xâm nhập các khúc thị trường mới.

- Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới.

- Chuyển từ quảng cáo mức độ nhận biết đến mức độ ưa thích sản phẩm.

- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.

Giai đoạn chín muồi (sung mãn): là giai đoạn nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị Marketing.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn:

Cải biến thị trường: Công ty cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:

- Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách: Thay đổi thái độ của người không sử dụng, xâm nhập những khúc thị trường mới và giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

- Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện

đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba

chiến lược: Sử dụng thường xuyên hơn, tăng mức sử dụng mỗi lần và những công dụng mới và phong phú hơn

Cải biến sản phẩm: Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.

- Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị.

- Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo) làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm.

- Chiếc lược cải tiến các tính chất có một số ưu điểm. Những tính chất mới tạo hình ảnh và tinh thần đổi mới công ty.

- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản

phẩm.

Cải biến Marketing mix: Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix.

Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn mà mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Giai đoạn này công ty cần cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng Marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và tài chính. Ban này xây dựng một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Sau đó, xác định chiến lược Marketing và quyết định loại bỏ sản phẩm.

1.2.4.2. Chiến lược giá

Trước khi công ty đưa ra các quyết định về giá thì cần xem xét giá chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài.

Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá

- Mục tiêu marketing: công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì.

- Chiến lược phối thức marketing: Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả.

- Chi phí: Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm.

- Tổ chức định giá: Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá.

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:

- Thị trường và nhu cầu: trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình.

- Cạnh tranh: Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty.

- Các yếu tố bên ngoài khác: Như tình hình kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, những người bán lại, chính quyền.

Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá: Các công ty giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát dựa trên cơ sở của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác như định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên người mua và định giá dựa vào cạnh tranh (Định giá theo thời giá hoặc định giá đấu thầu)

Các chiến lược định giá sản phẩm mới.

- Định giá chắt với thị trường: Công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.

- Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Một số công ty định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn.

- Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng: Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy.

Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm

- Định giá mặt hàng: Các nhà marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy.

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Việc định giá những bộ phẩm tùy chọn thêm cùng với sản phẩm chính là một vấn đề không đơn giản.

- Định giá sản phẩm kèm theo: Các nhà sản xuất những sản phẩm chính

thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm.

- Định giá sản phẩm phụ: giảm được giá bán sản phẩm chính do chi phí thấp khiến thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ nó có sức cạnh tranh cao hơn.

Các chiến lược điều khiển giá cả

- Định giá chiết khấu: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu chức năng, chiết khấu theo mùa.

- Định giá phân biệt: Các công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua, hoặc tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi, theo ngày hay giờ phục vụ.

- Định giá tâm lý: ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa.

- Định giá để quảng cáo: Do những hòan cảnh nào đó, các công ty sẽ tạm thời

định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành.

- Định giá theo địa dư: Công ty nên định giá cao đối với khách hàng ở xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính cùng một giá cho khách hàng bất kể ở đâu.

Những thay đổi về giá

- Chủ động giảm giá: khi quá thừa năng lực, công ty cần thêm khách hàng nhưng không đạt dược bằng các biện pháp khác hoặc thị phần giảm đáng kể do cạnh tranh khốc liệt về giá hoặc giảm giá để chi phối thị trường thông qua giảm chi phí.

- Chủ động tăng giá: khi công ty muốn tăng lợi nhuận, mức cầu tăng nhanh

1.2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm

Bản chất và chức năng của các kênh marketing

Kênh phân phối, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối.

Các loại kênh marketing: Kênh trực tiếp là nhà sản xuất bán hàng thẳng cho

người tiêu dùng, kênh 1 cấp chỉ có người bán lẻ, đó là người môi giới hay đại diện bán

hàng, kênh 2 cấp thường là nhà bán sỉ và bán lẻ và kênh 3 cấp có tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.

Các chức năng của kênh marketing: Điều nghiên; cổ động; tiếp xúc; phân

chia, đóng gói, phân loại hàng hóa; thương lượng; tài trợ và chịu may rủi.

Tổ chức và hoạt động của kênh

Hoạt động của kênh phân phối: Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

Các loại hình tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối thông thường và kênh phân phối dọc.

Hoạch định và quyết định kênh phân phối

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc: Các mục tiêu là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian, đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty.

Tuyển chọn thành viên của kênh: Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh.

Kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.

Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.