Chiến Lược Marketing Của Sản Phẩm Hàng Không Giá Rẻ Tại Một Số Doanh Nghiệp

nghiệp, khách hàng lớn, đồng thời có chính sách tính điểm tương ứng cho chặng bay của khách hàng, thông qua đó có những chính sách ưu đãi cho khách hàng trung thành với hãng.

Đối với dịch vụ trên không, các hãng hàng không giá rẻ thường chỉ cung cấp vé một chiều, trên máy bay chỉ có một cabin, một hạng ghế, đồng thời các hãng này không phân bổ số ghế, không cung cấp miễn phí các dịch vụ kèm theo trên máy bay như đồ ăn, uống, báo, tạp chí… Khi khách hàng có nhu cầu dùng đồ ăn nhẹ hoặc đồ uống trên máy bay sẽ phải trả tiền, các dịch vụ còn lại không được cung cấp. Trong khi đó, các hãng hàng không truyền thống cung cấp cả giá vé một chiều và khứ hồi, cho tất cả các hành trình. Trên máy bay của các hãng này thường chia ra làm ba cabin dành cho các hạng ghế khác nhau, có số ghế cho mỗi khách hàng. Trên các chuyến bay đường dài, các hãng này có phục vụ bữa ăn, đồ uống cùng các dịch vụ miễn phí khác như báo tạp chí… Hơn nữa, các hãng này có rất nhiều dạng dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.

Cuối cùng, về hệ thống phân phối, trong các hãng hàng không giá rẻ có rất ít hoặc hầu như không tồn tại hình thức bán vé qua các đại lý. Hình thức bán vé chủ yếu là bán vé trực tiếp qua điện thoại và qua Internet. Các hãng này không in vé mà sử dụng vé điện tử. Ngược lại các hãng hàng không truyền thống sử dụng tất cả các kênh phân phối, nhưng chủ yếu là qua hệ thống phòng vé và đại lý, bán vé trực tiếp được sử dụng rất ít.

Sự khác biệt về hệ thống quản lý

Thứ nhất, về mạng bay, các hãng hàng không giá rẻ có mạng bay mỏng, đường bay ngắn (khoảng dưới 800 km hoặc 4h bay), thường chỉ có các đường bay “point to point” (từ điểm này tới điểm kia). Còn các hãng hàng không truyền thống có mạng bay rất rộng, cho phép bay đến nhiều nơi trên trái đất do các hãng này có nhiều trung tâm trung chuyển và có liên minh, liên kết với nhau. Đường bay của các hãng này bao gồm cả đường bay dài và đường bay ngắn.

Thứ hai, về việc sử dụng sân bay, để tiết kiệm chi phí, các hãng hàng không giá rẻ thường sử dụng các sân bay phụ hoặc những sân bay ít bị tắc nghẽn, xa trung tâm. Ngược lại, các hãng hàng không truyền thống hầu hết sử dụng những sân bay lớn, ở vị trí trung tâm.

Thứ ba, về đội bay, các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu sử dụng một loạt máy bay, hiện nay loại máy bay được sử dụng nhiều nhất là B737. Đội bay của các hãng này có tuổi thọ trung bình cao, đồng thời hệ số sử dụng máy bay cũng lớn (hơn 11h/ngày) và không có trung tâm trung chuyển. Mật độ ghế trên máy bay dầy (149 ghế đối với máy bay B737) khoảng cách giữa các ghế hẹp. Đối với các hãng hàng không truyền thống, đội bay rất đa dạng. Các hãng này sử dụng rất nhiều loại máy bay khác nhau và tối ưu hóa sử dụng máy bay thông qua trung tâm trung chuyển.

Cuối cùng, về quản lý nhân sự, các hãng hàng không giá rẻ có cơ cấu quản lý nhân sự gọn nhẹ, đơn giản. Các hãng này trả lương theo thỏa thuận và theo kết quả sản xuất kinh doanh. Còn các hãng hàng không truyền thống quản lý nhân sự theo phân phối truyền thống, có nhiều hệ thống thông tin và chịu nhiều chi phí dịch vụ.

7. Chiến lược Marketing của sản phẩm hàng không giá rẻ tại một số doanh nghiệp điển hình trên thế giới

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

a) Southwest Airlines

Southwest Airlines, một hãng hàng không của Mỹ do Rollin King and Herb Kelleher sáng lập năm 1971, đã đưa ra những khái niệm đầu tiên về hãng hàng không giá rẻ chỉ với ba chiếc B737. Kết thúc năm 2007, Southwest Airlines đạt mức doanh thu kỷ lục – 11,2 tỷ USD, tăng 20% so với năm trước đó, với mức lãi 499 triệu USD.

Hình 3. Mạng bay của Southwest Airlines

Nguồn: www.southwest.com

37 năm hoạt động thì 35 năm liên tiếp Southwest Airlines thu được lợi nhuận, kể cả thời kì ngành hàng không thế giới gặp khó khăn nhất (2001-2006), hàng loạt các hãng hàng không lớn của Mỹ đứng bên bờ vực phá sản nhưng Southwest Airlines vẫn tăng trưởng, lượng khách vận chuyển và doanh thu năm sau luôn cao hơn năm trước.

Ngày nay, Southwest Airlines là hãng hàng không lớn nhất nước Mỹ bởi số lượng hành khách, cũng là hãng hàng không lớn nhất thế giới với số lượng khách hàng đông nhất. Đây cũng là hãng hàng không lớn thứ 4 của nước Mỹ về doanh thu.

Trong cả một giai đoạn dài, nền kinh tế thế giới đã phải trải qua nhiều cuộc khủng hoảng tác động không nhỏ đến ngành công nghiệp vận tải hàng không. Ngay cả trong nửa đầu của thập niên đầu tiên thế kỷ 21 này, ngành hàng không, đặc biệt là hàng không Mỹ đã trải qua một cơn sóng gió. Không ít hãng hàng không lớn đã lâm vào tình trạng phá sản hoặc chí ít cũng là thua lỗ triền miên. Con đường đi lên của nhiều hãng hàng không lớn của Mỹ vẫn còn trong trạng thái mờ mịt. Trong bối cảnh đó, những kết quả mà Southwest Airlines đạt được thật sự có một ý nghĩa to

lớn. Những yếu tố nào đã làm nên thành công mà bất cứ một hãng hàng không nào khác trên thế giới cũng đều mong ước?

Là một trong những hãng hàng không giá rẻ lâu đời và phát triển nhất châu Mỹ, Southwest Airlines được coi là một doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hàng không giá rẻ. Hiện tại Southwest Airlines đang áp dụng kiểu chiến lược Marketing không phân biệt, vừa nhằm đảm bảo vị thế của Southwest Airlines trên thị trường, vừa mở rộng thị phần. Để làm được điều này, Southwest Airlines đã phát triển một mô hình logic về giá thấp mang những đặc điểm chính của Marketing – Mix sau:

Chính sách Sản phẩm: Southwest Airlines chỉ có một sản phẩm đồng loại, giảm chi phí khai thác và tập trung khai thác ở nhiều điểm đến là những điểm du lịch, nơi có nhiều nhu cầu đi lại cao. Hãng cung cấp tần suất bay cao cùng với việc chính xác và đúng giờ trong lịch bay. Các chuyến bay của Southwest Airlines chỉ từ điểm này đến điểm kia và không có điểm tương ứng. Máy bay chỉ có một hạng ghế, giúp tăng hệ số sử dụng ghế, đồng thời sử dụng sân bay phụ nhằm tránh tình trạng tắc nghẽn và thuế sân bay cao.

Chính sách giá: Southwest Airlines có mức giá thấp hơn so với các hãng khác rất nhiều. Ngoài ra, Southwest Airlines còn có các mức giá đặc biệt dành cho người già hơn 65 tuổi, quân nhân, trẻ sơ sinh, trẻ em đi cùng người lớn, đoàn khách hơn 10 người…

Chính sách phân phối: Southwest Airlines áp dụng chính sách cực kỳ đơn giản: chỉ bán vé trực tiếp, không qua hệ thống phân phối vé. Tháng 1/1995 Southwest Airlines là hãng hàng không đầu tiên giới thiệu về những nguyên tắc của vé điện tử nhằm giảm những chi phí trong việc bán vé.

Chính sách xúc tiến kinh doanh: Southwest Airlines tiến hành nhiều chương trình quảng cáo trên website của hãng là http://www.southwest.com và trên các báo, tạp chí của Mỹ. Ngoài ra Southwest Airlines còn có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn khách hàng.

Chính sách về con người: Hãng đã xây dựng được văn hóa doanh nghiệp rất riêng của Southwest Airlines – Văn hóa vị nhân sinh. Herb Kelleher, nhà sáng lập kiêm chủ tịch của hãng trong suốt hơn 30 năm cho rằng: thiếu vốn có thể đi vay, thiếu nhân lực có thể bổ sung, thiếu thị trường có thể từng bước mở rộng. Các đối thủ cạnh tranh có thể đi mua tất cả mọi thứ hiện hữu nhưng lại không thể bắt chước hay đi mua được sự cống hiến, lòng tận tụy và trung thành của từng nhân viên trong doanh nghiệp. Chính không khí vui vẻ đã tạo nên một sự khác biệt giữa Southwest Airlines với các hãng khác. Mỗi một nhân viên của hãng đều phải tạo được cho mình tính cách hài hước và chuyển sự hài hước đó vào trong môi trường làm việc chung, điều đó tạo nên một mối quan hệ thân thiện giữa khách hàng với Hãng.

Quy trình nghiệp vụ: Southwest Airlines hoạt động theo một quy trình đơn giản, từ việc bán vé đến khi hành khách kết thúc hành trình nhằm giảm thiểu tối đa chi phí và tối thiểu hóa phiền phức về thủ tục check in cho khách hàng. Southwest Airlines rất chú trọng đến việc khởi hành đúng giờ.

Quan hệ công chúng: Southwest Airlines đặc biệt quan tâm đến chiến lược này, bởi nó thể hiện bề ngoài thành công của Hãng. Southwest Airlines liên tục được bình chọn là hãng hàng không giá rẻ tốt nhất và là hãng hàng không dẫn đầu về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, Southwest Airlines còn được các báo và tạp chí nổi tiếng thế giới ca ngợi và bình chọn.

b) EasyJet

Hiện là một trong hai hãng hàng không lớn nhất nước Anh, hãng hàng không giá rẻ EasyJet của chàng trai Stelios Haji-Ioannou 28 tuổi, quốc tịch Anh gốc Hy Lạp, bắt đầu năm 1995 với hai chiếc Boeing 737-200 được thuê và một đường băng cũ cách London 50 km. Chỉ sau vài năm, đã có tới 25 thành phố của châu Âu là điểm đến của EasyJet.

Hình 4. Mạng bay của EasyJet

Nguồn: www.gearbristol.co.uk/easyjet-27dec07.jpg

Với đội bay chủ yếu gồm 35 máy bay B737, 10 máy bay A100 và 12 máy bay A319, EasyJet phá vỡ nguyên tắc sử dụng một loại máy bay và có những thay đổi trong chiến lược kinh doanh, tập trung vào khai thác mô hình hàng không giá rẻ nhằm cạnh tranh với các hãng hàng không truyền thống. Với ý thức bảo vệ môi trường, EasyJet là một trong những hãng hàng không đầu tiên cam kết sẽ sử dụng loại máy bay mới “EcoJet” vào năm 2015, khi ngành hàng không hướng tới vận chuyển “sạch hơn”.

Về kết quả kinh doanh: kết thúc năm 2007, EasyJet đã chuyên chở 37,2 triệu khách hàng, chỉ sau AirFrance và KLM. Doanh thu của hãng cũng tăng từ 1,61 tỷ bảng năm 2006 lên 1,79 tỷ bảng năm 2007.

Những nhân tố dẫn đến thành công của EasyJet phải kể đến chủ yếu là do chiến lược Marketing của hãng. Cũng giống như Southwest Airlines, EasyJet cũng sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Tất cả các công cụ Marketing-Mix của EasyJet đều thể hiện chiến lược mà Hãng đang áp dụng:

Chính sách sản phẩm: sản phẩm của EasyJet rất đơn giản, chỉ có một hạng dịch vụ, ngay trên máy bay, vì đều là các tuyến đường ngắn nên Hãng quyết định cắt các dịch vụ ăn uống không cần thiết. Tiết kiệm chi phí nhưng không tiết kiệm nụ cười và thái độ phục vụ khách hàng. Vì vậy, EasyJet vẫn được đánh giá tốt về chất lượng phục vụ khách hàng. Ngoài ra, EasyJet còn tận dụng tối đa đội bay của mình với giờ bay trung bình là 12h/ngày (Southwest Airlines là 11h/ngày).

Chính sách giá: với phương châm hoạt động “Không tốt hơn thì phải rẻ hơn”, tuy mới ra đời nhưng số lượng khách hàng của EasyJet tăng rất nhanh. Và đương nhiên doanh số của EasyJet cũng tăng theo. Bí quyết quan trọng là giá vé máy bay phải rẻ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Có những chặng bay, giá vé của

EasyJet chỉ có 25 - 35 Euro. Trong khi đó, chi phí quản lí ở các hãng hàng không lớn đã cao hơn giá đó. Chẳng hạn tại British Airways là 43 Euro cho mỗi vé.

Chính sách phân phối: EasyJet chủ trương không bán vé qua các đại lí để khỏi phải trả phí hoa hồng khá cao và giảm tối đa các chi phí khác về quản lý và lưu trữ giấy tờ. Thay vào đó, EasyJet trực tiếp bán vé cho khách hàng qua Internet hoặc điện thoại. Có tới gần 95% vé máy bay của EasyJet được bán trực tuyến như vậy.

Việc thanh toán cũng dùng chủ yếu bằng thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng. Sau khi đặt chỗ, khách hàng nhận được một số xác nhận qua E-Mail. EasyJet tiết kiệm giấy đến nỗi ngay cả khách hàng lên máy bay cũng không được thẻ Boarding Card bình thường mà chỉ là một tích kê nhỏ ghi số và sẽ thu lại sau khi lên máy bay.

Chính sách xúc tiến kinh doanh: EasyJet đẩy mạnh các hình thức quảng cáo, chi phí dành cho quảng cáo nửa đầu năm 2008 là 25,8 triệu bảng Anh, tăng 25% so với chi phí này cùng kì năm 2007. Khẩu hiệu của EasyJet hiện nay là: “Come on, let’s fly”, cũng được chú ý ở toàn thị trường châu Âu. Trang web www.easyjet.com

được đánh giá là một trong những website có lượng truy cập lớn nhất châu Âu.

Chính sách về con người: EasyJet rất chú trọng đến việc quản lý nhân sự. Với chính sách nhân viên của hãng được phép mua cổ phiếu và được chia lợi nhuận

theo kết quả kinh doanh của hãng, đã đẩy hiệu suất công việc lên rất cao bởi họ làm việc cho hãng cũng chính vì lợi ích của bản thân mình.

Quy trình nghiệp vụ: khách hàng sẽ nhận được thông tin về hành trình và chỗ của họ qua E-mail khi họ đặt chỗ trên trang web của hãng là www.easyjet.com. Thủ tục check in của Hãng cũng rất đơn giản, nhanh chóng và bảo mật. Chuyến bay sẽ bắt đầu mở check in vào 2h trước giờ khởi hành dự kiến và đóng 30 phút trước giờ đó. Hành khách chỉ cần đến quầy check in, đưa một số thông tin đơn giản khi đặt chỗ trên mạng, trả lời câu hỏi bí mật, nhân viên sẽ in thẻ lên tàu cho khách hàng.

Quan hệ công chúng: là một hãng hàng không giá rẻ lớn, EasyJet cũng nhận được nhiều giải thưởng do các tổ chức và tạp chí bình chọn.

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

Việt Nam là nước nằm trong khu vực kinh tế năng động Châu Á - Thái Bình Dương, với tốc độ phát triển kinh tế cao, dân số đông, nền chính trị ổn định và những chính sách mở của Chính phủ. Đây là những điều kiện thuận lợi không chỉ cho các hãng hàng không nội địa hoạt động mà còn là thị trường sôi động thu hút các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài tham gia khai thác.

Việt Nam hiện có 4 hãng hàng không nội địa đã được thành lập là:

+ Tổng công ty Hàng không Vietnam (Việt Nam Airlines, thành lập năm 1956), chuyên khai thác những đường bay trục của nội địa, đường khu vực ở tầm ngắn như Đông Bắc Á, Nam Á, Bắc Á và chọn lọc khai thác các đường bay xuyên lục địa (Australia, Pháp, Mỹ, Anh…). Vietnam Airlines mới ký hợp đồng mua 30 máy bay của tập đoàn Airbus để chuẩn bị cho các kế hoạch mở thêm đường bay nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.

+ Công ty hàng không cổ phần Pacific Airlines (thành lập năm 1991), từ 23/05/2008 Pacific Airlines chuyển đổi thành Jetstar Pacific. Đây là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên của Việt Nam. Jetstar Pacific chuyên khai thác các đường bay ngắn trong nội địa Việt Nam và các đường bay trong khu vực Đông Nam Á.