Tần Suất Đi Siêu Thị Mua Thực Phẩm Theo Nghề Nghiệp

sự an tâm và tin tưởng thể hiện sản phẩm tôm ngon. (2) Đối với tôm tươi: Tôm còn sống, nhảy đành đạch hoặc tôm ngộp nhưng thịt còn trong và tươi. Mình tôm không mềm, đầu dính vào thân, màu tôm sáng không tái mét. Tôm chắc, nhìn vệ sinh và sạch sẽ.

Thói quen sử dụng tôm đông lạnh của người Việt

Người tiêu dùng thường hay mua tươi chứ không thích tôm đông lạnh vì nghĩ tôm đông lạnh là tôm cũ, không còn tươi nên không còn đầy đủ chất dinh dưỡng. Tôm đông lạnh nhìn màu sắc không hấp dẫn, màu bị tái, nhìn không tươi ngon nên họ nghĩ ăn sẽ bị bã, không ngọt, không còn độ giòn sật và thơm như tôm tươi, không còn gạch nên sẽ giảm vị béo của tôm. Hơn nữa, độ giòn của tôm đông lạnh được NTD cho rằng sản phẩm có sử dụng hàn the. Theo kết quả khảo sát của tác giả, trong 172 người trả lời chỉ có 50 người mua tôm đông lạnh chiếm 29%.

Ngày nay, nhiều người phụ nữ đi chợ hoặc siêu thị với tần suất ít hơn vì họ muốn tiết kiệm thời gian, đặc biệt là phụ nữ đi làm. Rất nhiều người đi chợ 1 lần/tuần (71/147 người trả lời, chiếm 48%), họ mua thực phẩm tôm, cá, thịt,… rồi sơ chế bảo quản trong ngăn đông tủ lạnh để lưu trữ cả tuần.

Bảng 2.13: Tần suất đi siêu thị mua thực phẩm theo nghề nghiệp

Nhiều hơn 1 lần/ tuần	1 lần/ tuần	3 lần/ tháng	2 lần/ tháng	1 lần/ tháng và ít hơn	Tổng
Quản lý	5	17	5	0	0	27
Nhân viên	11	42	12	14	3	82
Nghề chuyên môn	3	8	1	1	0	13
Buôn bán nhỏ	4	1	0	0	0	5
Công việc tự do	6	1	3	0	0	10
Không đi làm	5	2	1	0	2	10
Tổng	34	71	22	15	5	147

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Các phụ nữ ở TP. HCM hay mua tôm đông lạnh 2 – 3 lần/tháng hoặc 1 lần/tuần. Vì hầu hết họ thường mua tôm tươi ngoài chợ cho bữa ăn của gia đình.

2% 4%

20%

12%

16%

46%

3 tháng/ lần hoặc ít hơn 2 tháng/ lần

1 lần/ tháng

2-3 lần/tháng

1 lần/tuần

Nhiều hơn 1 lần/tuần

Biểu đồ 2.1: Tần suất mua tôm đông lạnh của NTD TP. HCM (N = 50 người)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Cũng trong kết quả nghiên cứu này, người tiêu dùng sử dụng tôm chủ yếu trong các bữa ăn hằng ngày hoặc khi gia đình có tiệc. Trong tổng số 50 người sử dụng tôm đông lạnh thì 50/50 người cho rằng họ sử dụng tôm cho bữa ăn hàng ngày và 35/50 người sử dụng khi gia đình có tiệc.

Còn về tính tiện ích của tôm đông lạnh thì NTD có nhận thấy được sự tiện dụng của sản phẩm tôm đông lạnh so với tôm tươi. Tuy nhiên, họ chưa cảm nhận được sự khác biệt về sự tiện lợi nhiều lắm. Trong số 50 người sử dụng tôm đông lạnh, chỉ có 27 người cho rằng tôm đông lạnh tiện dụng hơn rất nhiều so với tôm tươi, 33 người (chiếm 66%) cho rằng tiện dụng hơn một ít, còn 8 người cho rằng không tiện dụng hơn so với tôm tươi.

Bảng 2.14: Mức độ tiện dụng của tôm đông lạnh so với tôm tươi

Như nhau

Tiện lợi hơn

một chút

Tiện lợi hơn

nhiều

Tổng

Số người trả lời

Tỉ lệ %

16%

66%

18%

100%

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Hiện nay người tiêu dùng chủ yếu sử dụng 95% tôm tươi và chỉ có 5% tôm đông lạnh. Việc này dẫn đến khó khăn là khó dịch chuyển thói quen của người dùng từ tôm tươi sang tôm đông lạnh. Bên cạnh đó, những người đã từng sử dụng tôm đông lạnh cũng không có ý sẽ mua thường xuyên hơn 12/50 người trả lời và hơn nữa số người trả lời là sẽ duy trì thói quen của họ. Tuy nhiên, để tạo sản lượng lớn thì nhất thiết phải lôi kéo họ. Việc này đòi hỏi đầu tư nhiều chi phí quảng bá để tạo sự “dịch chuyển”. BIM cần lấy thị trường lớn vì nguồn sản xuất của BIM lớn.

Tôi sẽ mua tôm đông lạnh thường xuyên hơn Không thay đổi thói quen của tôi

Tôi sẽ mua tôm đông lạnh ít thường xuyên hơn

Biểu đồ 2.2: Khả năng thay đổi thói quen mua tôm đông lạnh của NTD

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Theo xu thế phát triển của phong cách sống hiện đại, mọi người ngày càng bận rộn và dần quen với việc sử dụng các sản phẩm đông lạnh vì lý do tiện dụng, nhanh chóng trong khâu sơ chế. Do đó, sản lượng tôm đông lạnh sẽ ngày càng gia tăng trong nội địa. Ước đoán tăng từ 10% đến 15% hàng năm một cách tự nhiên.

Tuy nhiên, nếu có sự tác động mạnh của một nhà sản xuất bằng việc đầu tư quảng bá khuyến khích việc sử dụng tôm đông lạnh, đưa ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu người dùng thì sản lượng chung của ngành tôm đông lạnh có thể đạt mức tăng 20% trở lên.

Về nhà sản xuất tôm đông lạnh, người dùng chưa thực sự trung thành với nhãn hiệu nào, sẵn sàng thay đổi khi có nhãn hiệu khác. Vì vậy, không tốn nhiều “lực” để lôi kéo. Hơn nữa, chưa có nhãn hiệu nào đầu tư xây dựng thương hiệu nên BIM sẽ là người đi đầu. Tuy nhiên, hiện nay có nhiều đối thủ tại kênh siêu thị nên cần ngăn chặn sự phát triển “dựa hơi” của họ.

Người dùng sử dụng sản phẩm tôm thường xuyên, hàng ngày nhưng mức độ quan tâm đến sản phẩm không cao và với mức chi phí tương đối thấp. Vì thế, mức độ gắn kết với sản phẩm không cao, dễ thay đổi nên cũng dễ thâm nhập thương hiệu mới.

Người dùng chưa có khái niệm về “giá trị cộng thêm”. Đây là một sự thuận lợi khi đưa “giá trị cộng thêm” mà dễ thuyết phục.

2.4.1.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Các DN Việt Nam chế biến tôm đông lạnh chủ yếu để xuất khẩu. Trong những năm qua, các DN này nói riêng và công ty chế biến thủy sản nói chung không ngừng lớn mạnh cả về số lượng, quy mô và năng lực. Công nghệ được đổi mới theo hướng hiện đại, chất lượng nguồn nhân lực được cải thiện, nguồn vốn

được tích lũy, năng lực nghiên cứu gia tăng. Nhiều DN đã xây dựng được thương hiệu ở các nước nhập khẩu. Tuy nhiên, hầu như các DN này bỏ ngõ thị trường nội địa, chỉ số ít tham gia nhưng chưa tập trung, đầu tư mạnh về sản phẩm, bao bì, phân phối và chiêu thị.

Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về xuất khẩu tôm với nhiều DN. Vì vậy, đối thủ của BIM là vô cùng lớn về số lượng. Tuy nhiên, ở thị trường nội địa thì chưa được các DN đầu tư nhiều. Nhưng trong tương lai, khi thị trường này phát triển và đặc biệt được công ty như BIM bắt đầu thay đổi thói quen và nhận thức tiêu dùng của NTD thì tình trạng thâm nhập thị trường ồ ạt của các DN sẽ xảy ra.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp về sản phẩm tôm đông lạnh là tôm sơ chế và tôm GTGT. Số lượng các công ty có sản phẩm tại các siêu thị còn ít.

Những công ty xuất khẩu thủy sản hàng đầu Việt Nam, trong đó xuất khẩu tôm trên 1 triệu USD. Kim ngạch xuất khẩu tôm năm 2010 của các công ty như sau:

Bảng 2.15: Khối lượng, kim ngạch XK và vị trí trong ngành XK tôm của các

đối thủ cạnh tranh của BIM năm 2010

Vị trí	Khối lượng (tấn)	Kim ngạch (USD)	% so với cả nước
Camimex	5	6,283	70,465,169	3.71
Cadovimex	14	3,321	33,646,239	1.77
Phú Cường	19	3,137	28,471,539	1.50
BIM	40	1,675	11,780,945	0.62
Nigico	45	1,299	9,340,707	0.49
Incomfish	46	1,103	8,910,876	0.47
Cholimex	63	455	5,743,295	0.30
Seajoco	76	497	3,457,347	0.18
Seagifood	86	315	2,635,557	0.14
Trung Sơn	99	209	1,985,928	0.10

Nguồn: Bản tin tuần Thương mại thuỷ sản số 1-2011 10

Trong các đối thủ hiện tại, Camimex, Cadovimex và Phú Cường là 3 công ty lớn về mặt qui mô và hàng hóa có mặt hầu hết ở các siêu thị trên toàn quốc.

Theo kinh nghiệm của một số chuyên gia kinh doanh trong ngành thủy sản thì nhiều công ty bán hàng ở thị trường nội địa với mục đích tiêu thụ hàng không đạt tiêu chuẩn xuất khẩu; mở rộng thị trường nội địa để giải quyết những vấn đề khó khăn như công việc cho lao động, duy trì sản xuất, tạo doanh thu; xây dựng thương hiệu; …

Đối thủ cạnh tranh tương lai: Các công ty xuất khẩu tôm của Việt Nam khả năng các doanh nghiệp này thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ ở thị trường nội địa rất cao khi thị trường này thay đổi thói quen tiêu dùng và tăng nhu cầu sử dụng tôm đông lạnh.

Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Điểm mạnh: Các công ty có quy mô, năng lực sản xuất lớn, hệ thống máy móc thiết bị hiện đại, đội ngũ công nhân lành nghề, nhiều kinh nghiệm trong ngành sản xuất, chế biến và xuất khẩu tôm đông lạnh. Trong những năm qua, các công ty đã từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến xuất khẩu. Tạo được uy tín lớn trên thị trường thực phẩm tươi sống và chế biến, là một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu trên cả nước.

Đã có hàng hóa trên thị trường từ lâu nên phần nào hiểu được thị trường, nhu cầu của NTD, dự báo được sản lượng,… Đối với các siêu thị đi gia công các sản phẩm ở các công ty xuất khẩu thì họ có lợi thế nắm bắt được nhu cầu thị trường, thị hiếu NTD và kiểm soát được lượng hàng bán, hàng tồn kho, ưu tiên vị trí trưng bày trong siêu thị và có các chiến lược nhanh chóng và phù hợp nhất.

Sản phẩm của các công ty này trên thị trường phong phú và đa dạng. Bên cạnh tôm đông lạnh có nhiều mặt hàng sơ chế gồm PD, PTO (tươi và hấp) và tôm giá trị gia tăng gồm tôm tẩm bột, tôm cuộn khoai tây/môn, tôm tẩm cốm tươi, chạo tôm,…, Hình thức bao bì đóng gói phong phú gồm túi nilon có in, hộp màu, khay xốp. Nhiều trọng lượng đơn vị sản phẩm như 200g, 250g, 300g, 350g, 500g, 950g, 1kg. Tạo ra được nhiều sự lựa chọn, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, quản lý chất lượng sản phẩm theo HACCP, ISO, Global Gap, GMP, SSOP, và BRC,…

Mặt hàng giá trị gia tăng được người tiêu dùng thích như dễ dàng chế biến, nhanh, thích hợp khi có tiệc, cho trẻ con và những người thích ăn đồ chiên. NTD

đánh giá sản phẩm tôm cuộn khoai tây/ khoai môn nhìn đẹp mắt, tiện lợi và đây là

sản phẩm mà họ không thể thực hiện ở nhà.

Còn mức giá khá tốt so với giá thành của sản phẩm và được NTD chấp nhận với 86% trong tổng số người được hỏi.

Bảng 2.16: NTD đánh giá mức giá của sản phẩm tôm đông lạnh trên thị trường

Giá rẻ	Giá vừa phải	Giá đắt	Tổng
Số người trả lời	15	28	7	50
%	30	56	14	100

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Chiến lược giá thấp để thu hút lượng tiêu dùng. Khuyến mãi giá chỉ diễn ra ở một số công ty khi lượng hàng bán ra ít. Đối với mặt hàng tôm GTGT thì giá cả khá phù hợp với NTD vì sự thuận tiện của nó.

Các công ty có hệ thống phân phối trên toàn quốc với kênh phân phối hiện đại: hệ thống siêu thị Metro, Big C, Coopmart, Fivimart, Citimart, Starmart, Maximark, Lottemart, Intimex, Fivimex, Bài thơ Đà Nẵng – Hạ Long, Vinacomex, hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vissan,… Ngoài ra, một số công ty còn bán hàng cho các nhà hàng, khách sạn như công ty Seajoco (Lotteria, Pizza Hut, Seoul Garden,…), công ty Trung Sơn bán hàng cho các khách sạn 5 sao,…

Đặc biệt, Đại Thuận và Cholimex đã và đang thiết lập một hệ thống phân phối bán sỉ và bán lẻ trên toàn quốc để các sản phẩm đến tay NTD một cách tiện lợi. Hệ thống bán lẻ là cửa hàng tiện ích Amart (Đại Thuận), Cholimex. Đây là nơi không những bán và giới thiệu các sản phẩm tôm đông lạnh mà còn nhiều thực phẩm khác, là một địa điểm tiện lợi, hấp dẫn và tin cậy đối với khách.

Về hoạt động xúc tiến thương mại, một số công ty tham gia tích cực các hội chợ tiêu dùng trong nước như Hải Lộc, Trung Sơn, Cholimex nhằm giới thiệu sản phẩm đến NTD. Hơn nữa, công ty Hải Lộc và Digico thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại tại các siêu thị như tặng quà, giảm giá sản phẩm,… nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng.

Điểm yếu: Đối với thị trường xuất khẩu, NTD nước ngoài không biết nhiều bởi sản phẩm được đóng gói theo bao bì của nhà nhập khẩu hoặc nhà phân phối. Còn tại thị trường nội địa, sản phẩm được đóng gói theo tên hiệu của các công ty nhưng chưa có một thương hiệu nào thật sự được xây dựng trong tâm trí NTD. Theo

kết quả khảo sát của tác giả, trong 50 người sử dụng tôm đông lạnh, 92% người trả lời là không nhớ nhãn hiệu nào cả, chỉ có 4 người nhớ tên trên bao bì gồm Camimex (1 người), Hải Lộc (1 người) và Horeca (2 người).

Năng lực Marketing của các công ty thủy sản Việt Nam nói chung và đối thủ của BIM nói riêng còn yếu. Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của TS.Trần Thế Hoàng, điểm số bình quân năng lực Marketing của DN XK thủy sản Việt Nam do chuyên gia đánh giá là 2.70, phản ánh năng lực cạnh tranh của yếu tố Marketing còn thấp.

Bảng 2.17: Kết quả khảo sát năng lực Marketing của DNXKTS Việt Nam

Tiêu chí

Điểm trung bình
Theo sát động thái của đối thủ cạnh tranh	2.8742
Quảng cáo hiệu quả	2.8019
Hệ thống phân phối rộng	2.7390
Quan hệ công chúng tốt	2.6730
Chiến lược giá phù hợp	2.6698
Khuyến mãi tốt	2.667
Hiểu nhu cầu khách hàng	2.6069
Có chiến lược Marketing tốt	2.6069
Xác định thị trường mục tiêu phù hợp	2.6038
Có đội ngũ Marketing tốt	2.5409
Có hệ thống thông tin Marketing tốt	2.2107

Nguồn: Kết quả khảo sát của TS. Trần Thế Hoàng 21

Rất không đồng ý: 1, Không đồng ý: 2, Trung dung: 3, Đồng ý: 4, Rất đồng ý: 5

Đối với sản phẩm tôm sơ chế, các công ty này chế biến nhiều sản phẩm nhưng tại thị trường nội địa số lượng mặt hàng còn hạn chế như PD hoặc PTO dạng tươi hoặc hấp, nguyên liệu chủ yếu là tôm sú, chỉ có Nigico bán sản phẩm tôm thẻ. Bao bì cho mặt hàng này chưa được đầu tư nhiều, sản phẩm chủ yếu đựng trong khay xốp, bên ngoài là túi nilon trắng và dán decal. Thông tin trên bao bì ít, chủ yếu các thông tin cơ bản, không chuyển tải được ý tưởng nổi bật gì của sản phẩm.

Theo khảo sát của tác giả, NTD đánh giá không cao lắm về chất lượng sản phẩm hiện tại trên thị trường bởi sản phẩm ít còn giữ được độ ngọt vốn có của tôm,

hơi mặn và hơi giòn. Bên cạnh đó, màu sắc tôm không đồng đều, màu hơi nhạt, sau khi nấu chín có màu đỏ không tươi, mùi vị tôm không đậm đà như tôm tươi. Kích cỡ tôm không đều, con to con nhỏ. Tôm sau khi rã đông nhỏ hơn nhiều so với trước khi rã đông, vụn đá nhiều (do tỉ lệ mạ băng cao 18 – 20%) và tôm hay gẫy đuôi. (xem phụ lục 2 kết quả chi tiết hơn)

Còn đối với tôm GTGT, sản phẩm được đóng trong khay xốp và có hộp màu nhưng đóng gói chưa hợp lý nên nhiều sản phẩm như tôm tẩm bột, tôm tẩm cốm,… bị bong bột, nhìn không đẹp mắt. Theo NTD, sản phẩm tôm tẩm cốm tươi ăn dễ bị dính răng, rơi hạt cốm khi chiên và sau khi nhiều bài báo về cốm tươi sử dụng phẩm công nghiệp thì họ không dám ăn nữa. Chạo tôm thì bột nhiều, không còn vị tôm. Tôm tẩm bột thì hút dầu nhiều nên béo quá.

Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu không ổn định về chất lượng. Tình trạng hàng không đạt chỉ tiêu về kháng sinh, tạp chất ngày càng nhiều. Không kiểm soát được chất lượng đầu vào. Sản phẩm bên trong được tăng trọng tối đa bằng hóa chất và tỉ lệ mạ băng cao (18%). Việc này giúp tăng trọng lượng tổng của đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên, nhìn cảm quan thấy nhiều đá vụn, không bắt mắt.

Năng lực cạnh tranh về giá thấp vì giá nguồn nguyên liệu đầu vào khá bấp bênh, có những giai đoạn khan hiếm nguồn nguyên liệu đẩy giá lên cao. Đến nay, doanh nghiệp và nhà cung ứng nguyên liệu đầu vào chưa thể ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm, cung – cầu chưa gặp nhau.

Các công ty chủ yếu nhắm đến hệ thống phân phối là các siêu thị lớn, còn các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa bị các công ty chưa chú trọng. Hầu như không có sản phẩm tôm đông lạnh nào được tìm thấy ở các cửa hàng này.

Chiến lược chiêu thị: Hầu như các công ty không có thực hiện hình thức chiêu thị, quảng cáo. Ngoại trừ giảm giá hàng bán khi lượng tiêu thụ quá chậm, hàng tồn kho quá nhiều và có nguy cơ bị siêu thị trả hàng về.

2.4.2. Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu: Việt Nam dân số đông gần 88 triệu người tính hết năm 2011 (Tổng cục thống kê). Trong đó, tổng số người dân sống ở thành thị gần 28 triệu người, chiếm 31,8 % tổng số dân cả nước. Số người trong độ tuổi 25 – 49 xấp xỉ 17 triệu người, chiếm 61% tổng dân số thành thị. Đây là khách hàng mục