Mối Quan Hệ Của Danh Tiếng Của Cra Và Việc Doanh Nghiệp Dự Định Chấp Nhận

có nhiều khả năng tạo ra sự ngưỡng mộ và tin tưởng vào tâm trí của hầu hết các bên liên quan và do đó sẽ xây dựng được danh tiếng vì có nhiều trách nhiệm đối với khách hàng, người lao động, công chúng và những người khác (Soleimani & ctg, 2014).

Argenti & Druckenmiller (2004) cho rằng quản trị doanh nghiệp không thể thành công nếu không tạo lập được hình ảnh của tất cả những người tham gia trong công ty. Tổ chức đó cần xây dựng lộ trình tạo lập văn hóa trong đội ngũ nhân sự, dựa trên các chương trình nhấn mạnh đến bản sắc công ty, tính phù hợp và nhận thức về hành vi của họ thế nào là đúng đắn. Kitchenand & Laurence (2003) đã chứng minh rằng danh tiếng của một công ty và quản trị có liên quan với nhau. Bản thân các công ty thường ban hành ra các quy tắc ứng xử để báo hiệu cho các bên liên quan nguyên tắc và cam kết của họ, tạo ra tự tin rằng thực hành nội bộ của họ là công khai, rõ ràng và hướng đến đạo đức kinh doanh từ đó hình thành nên danh tiếng của tổ chức. Fombrun, Ponzi, Newburry (2015) tổng hợp lại về quản trị doanh nghiệp có thể đánh giá thông qua công khai (open) và minh bạch trong hoạt động (transparent), có chuẩn mực đạo đức (behaves ethically), công bằng trong kinh doanh (fair).

H1c: Danh tiếng của CRA doanh nghiệp tại Việt Nam chịu tác động tích cực từ quản trị doanh nghiệp của CRA đó.

- Hiệu quả hoạt động (Performance)

Một trong những yếu tố để khách hàng và bên liên quan đánh giá về tổ chức chính là hiệu quả hoạt động của tổ chức đó. Mặc dù do có sự khác biệt về cách tiếp cận của các bên liên quan nên sẽ có mức kỳ vọng khác nhau đối với hiệu quả hoạt động của tổ chức, tuy nhiên khả năng tài chính mạnh mẽ luôn là một yếu tố mà các bên liên quan quan tâm (Waddock và Graves, 1997).

Fombrun và Shanley (1990), Lange & ctg (2011) cho rằng nhận thức của khách hàng đối với tổ chức dựa trên một tập hợp nhiều yếu tố về hiệu quả tài chính nói chung, khả năng tạo ra lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh và triển vọng gia tăng nguồn thu của doanh nghiệp trong tương lai, từ đó hình thành nên tín hiệu về công ty có triển vọng tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Đối với các công ty đã có hoạt động trên thị trường thì lợi nhuận tạo ra trong quá khứ và ở thời điểm hiện tại là tín

hiệu quan trọng với nhà đầu tư, khách hàng và các bên liên quan để đánh giá công ty đó có thành công hay không (Walsh & Beatty, 2007). Với các nghiên cứu này có thể thấy việc đo lường hiệu quả hoạt động của công ty được thể hiện qua có khả năng tạo lợi nhuận (profitable company), có thể cung cấp kết quả tài chính tốt hơn mong đợi (financial results that are better than expected), triển vọng tăng trưởng tương lai mạnh mẽ (strong prospects for future growth).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 335 trang tài liệu này.

H1d: Danh tiếng của CRA doanh nghiệp tại Việt Nam chịu tác động tích cực từ hiệu quả hoạt động của CRA đó.

- Lãnh đạo (Leadership)

Người đứng đầu doanh nghiệp có thể là chất xúc tác quan trọng để tạo ra sự tin tưởng và ngưỡng mộ của các bên liên quan (Flatt & ctg., 2013; Halff, 2013). Điều này thể hiện rất rõ trong ngành XHTN khi lịch sử khởi đầu của các GCRA trên thế giới phần lớn đều gắn với những lãnh đạo uy tín như vậy. S&P được biết đến đầu tiên vào năm 1860 với việc Henry Varnum Poor xuất bản một hướng dẫn dành cho nhà đầu tư về ngành công nghiệp đường sắt Hoa Kỳ, với uy tín của ông ấy đã giúp cho hướng dẫn này cung cấp những hiểu biết thiết yếu về ngành đường sắt và giúp các nhà đầu tư tin tưởng vào báo cáo để ra các quyết định đầu tư. Sự phát triển của S&P trong những giai đoạn sau đó cũng gắn liền với James H. McGraw, John H. Hill… để hình thành nên S&P Global như hiện nay. Tương tự vậy, MIS khi thành lập vào năm 1909 được gắn liền với các phân tích đáng tin cậy của John Moody được thị trường đón nhận và FR thành lập năm 1914 cũng dựa trên việc John Knowles Fitch xuất bản các báo cáo đánh giá của ông ấy về các doanh nghiệp trên thị trường (White, 2010)

Các nghiên cứu liên quan đến danh tiếng của tổ chức đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của lãnh đạo trong việc truyền đạt thành công và hiệu suất của công ty đến thị trường tài chính và các bên liên quan khác (Goldfarb và Yang, 2009). Fombrun (1998), Fombrun, Gardberg & Sever (2000) và Gardberg & Fombrun (2002) đã thực hiện các nghiên cứu khác nhau để hình thành cơ sở học thuật về xếp hạng danh tiếng trong nghiên cứu và thực hành. Các nghiên cứu sau đó của Agarwal,

Osiyevskyy & Feldman (2015) cũng ủng hộ cách đo lường tương tự. Trong các nghiên cứu này đo lường thang đo lãnh đạo dựa trên các biến quan sát là cảm nhận về lãnh đạo xuất sắc (excellent leadership), có tầm nhìn rõ ràng cho tương lai (lear vision for future), lãnh đạo nhận ra và tận dụng các cơ hội thị trường (recognizes and takes advantage of market opportunities), quản lý tốt hoạt động (well managed). Fombrun, Ponzi, Newburry (2015) bổ sung thêm các biến quan sát về sự quyết đoán và thu hút của nhà lãnh đạo (strong and appealing leader) cũng như nhấn mạnh về tổ chức tốt hoạt động trong công ty (well-organized).

H1e: Danh tiếng của CRA doanh nghiệp tại Việt Nam chịu tác động tích cực từ lãnh đạo của CRA đó.

- Phương pháp XHTN (Methodology)

Phương pháp XHTN là một trong những đặc điểm cần quan tâm trong việc đánh giá CRA có đáng tin cậy hay không (SIFMA, 2008). Duff và Einig (2009) cho rằng phương pháp là thuộc tính vi mô đánh giá sự khẳng định mạnh mẽ, chính xác và nhất quán của kết quả và báo cáo xếp hạng. Các phương pháp xếp hạng cần được công bố để các khách hàng có thể tiếp cận và nắm bắt được cơ sở đưa ra kết quả xếp hạng. Các công bố này cần có diễn giải để các nhà đầu tư, doanh nghiệp… có thể nắm bắt được nội dung cơ bản vì độ phức tạp của phương pháp quá cao dẫn đến sự thiếu hiểu biết của người dùng và dẫn đến sự không tin tưởng (Chung & Van Duyn, 2008). Với một phương pháp xếp hạng khoa học và chính xác thì mức độ tin tưởng và danh tiếng của CRA sẽ được đảm bảo.

Với quá trình nghiên cứu về các CRA, dựa trên quá trình phỏng vấn các chuyên gia và quy định của IOSCO (CESR, 2006), Duff và Einig (2007, 2009) đã đưa ra các yếu tố đánh giá thang đo về phương pháp của CRA là sự chủ động trong phương pháp xếp hạng (proactive) với khả năng dự đoán, định hướng thay đổi trong các hành vi tương lai; điều chỉnh xếp hạng của mình một cách kịp thời (adjusts its ratings on a timely basis); sự chính xác trong thực tế của các báo cáo (The reports published by the CRA are factually correct); xếp hạng chính xác (ratings are accurate); phương pháp xếp hạng khoa học và mạnh mẽ, không bị nhiễu loạn có thể

ảnh hưởng đến kết quả (robust); phương pháp xếp hạng nhất quán trong các ngành khác nhau của khách hàng (ratings methodology is consistent across the sector); có xem xét đến tính chu kỳ trong xếp hạng (cyclicality).

H1f: Danh tiếng của CRA doanh nghiệp tại Việt Nam chịu tác động tích cực từ phương pháp xếp hạng của CRA đó.

- Tính độc lập (Independence)

IOSCO (2008b) đã cập nhật các yêu cầu của họ đối với các CRA, trong đó nhấn mạnh đến việc độc lập, không xung đột lợi ích, minh bạch và cạnh tranh trên thị trường. Rõ ràng, CRA cần đảm bảo không chịu sức ép về chính trị, kinh tế làm ảnh hưởng đến kết quả XHTN. Là một trung gian có uy tín, CRA cần chứng minh tính độc lập để đáng tin cậy đối với những bên thứ ba sử dụng xếp hạng cho đầu tư và ra quyết định theo quy định (Brookfield và Ormrod, 2000; Schwarcz, 2002). Hơn nữa, giả định đơn giản của hoạt động CRA với một lượng thông tin cố định cần được mở rộng để bao gồm một loạt các nguồn thông tin, nhiều nguồn thông tin định tính không dễ dàng kiểm chứng bởi bên thứ ba do đó tính độc lập cần được nhấn mạnh. Xếp hạng là một dịch vụ phi vật chất và giá trị của nó phụ thuộc vào danh tiếng của CRA và giải pháp được áp dụng để đảm bảo chất lượng và tính độc lập, khách quan của đánh giá. Để đảm bảo danh tiếng của tổ chức và tiêu chuẩn chất lượng cao của dịch vụ được cung cấp, CRA phải đảm bảo tính độc lập của mình một cách tuyệt đối (Mattarocci, 2013).

CESR (2006) và Duff & Einig (2009) yêu cầu nhiều vấn đề để đảm bảo tính độc lập Chúng bao gồm hạn chế tiếp xúc với nhân viên phân tích trong các CRA khác, đảm bảo thù lao nhân viên và triển vọng thăng tiến không liên quan đến việc tạo thu nhập từ phí và tách rời dịch vụ phụ trợ khỏi xếp hạng doanh nghiệp.

Mattarocci (2013) khẳng định để đảm bảo tính độc lập thì các CRA cần có các tiêu chuẩn nội bộ chất lượng cao để đảm bảo hiệu quả của quá trình đánh giá (high- quality internal standards), không thu lợi ích tài chính từ quá trình đánh giá, đảm bảo tuân thủ các quy định pháp lý về phạm vi được kinh doanh và hạn chế sự tập trung

lớn của quyền sở hữu (concentration of the ownership) vì có thể làm giảm mức độ độc lập của người đánh giá.

Duff & Einig (2007), Jain & Sharma (2008) xem xét tính độc lập của CRA dựa trên nhiều yếu tố và được đo lường thông qua các câu hỏi liên quan đến CRA không có lợi ích tài chính đối với công ty phát hành trừ khoản phí họ nhận được từ cung cấp dịch vụ (no financial interest in an issuer (other than fees)), không cung cấp các dịch vụ phụ trợ khác cho nhà phát hành ngoại trừ các dịch vụ tư vấn đã được quy định cho phép (provides no ancillary business services to issuers), không thuộc sở hữu của một tổ chức tài chính (not owned by a fnancial institution), phí của các dịch vụ khác ngoài xếp hạng không lớn hơn 10% tổng phí đối với nhà phát hành (fee for ancillary services paid by an issuer does not represent more than 10% of the total). Duff & Einig (2007) và Duff & Einig (2009) nhấn mạnh về tính độc lập của CRA được thể hiện cả trong từng nhân viên của tổ chức đó. Cụ thể là họ đặt ra yêu cầu đo lường tính độc lập dựa trên tiền lương hoặc tiền thưởng của các nhà phân tích sẽ không liên quan đến số tiền doanh thu mà một công ty phát hành tạo ra cho CRA (analysts’ salary or bonus is not linked to the amount of revenue an issuer generates for the CRA), không có sức ép tạo ra các dịch vụ phụ trợ (ancillary business).

H1g: Danh tiếng của CRA doanh nghiệp tại Việt Nam chịu tác động tích cực từ tính độc lập của CRA đó.

3.2.2.3. Mối quan hệ của danh tiếng của CRA và việc doanh nghiệp dự định chấp nhận sử dụng dịch vụ có trả phí trong XHTN doanh nghiệp

- Khách hàng dự định chấp nhận trả phí và sẵn lòng trả phí cao hơn

Ý định hành vi của khách hàng tổ chức trong B2B là một hành vi đặc biệt vì khó thu hút mới, rủi ro cao hơn so với các B2C và sự phức tạp trong các yếu tố tác động đến việc quyết định mua hàng của tổ chức (Katrichis, 1998). Có hai ý định hành vi được xem xét trọng dự định trả phí xếp hạng: ý định sử dụng dịch vụ có trả phí (Purchase intention) và sẵn sàng thanh toán phí dịch vụ cao hơn (Willingness to pay a price premium) cho các tổ chức danh tiếng hơn của khách hàng- những người có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến hiệu suất và thương hiệu của các tổ chức. Cụ

thể hơn Ailawadi, Neslin & Lehmann (2003), Keh & Xie (2009) đo lường hai yếu tố này thông qua các biến quan sát như: sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của công ty trong tương lai (will buy products/services in the future), xem công ty là lựa chọn đầu tiên khi mua sản phẩm/dịch vụ (the first choice from which to buy products/services), sẽ kinh doanh nhiều hơn với công ty trong tương lai (will do more business), tiếp tục kinh doanh với công ty dù có tăng giá (do business with the company even if its prices increase), trả giá cao hơn để nhận được lợi ích tốt từ công ty (will pay a higher price).

Bendixen, Bukasa, & Abratt (2004) hay Kumar, Bohling & Ladda (2003) đã chỉ ra một khách hàng tổ chức có mức ý định mua hàng cao hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn sẽ có khả năng gắn bó lâu hơn hơn với công ty cung ứng và có độ nhạy thấp hơn với các mức thay đổi giá. Không chỉ vậy, mức phí thanh toán cho hàng hóa, dịch vụ sẽ luôn được gắn liền với mức uy tín, danh tiếng của tổ chức cung ứng và từ đó mới có thể hình thành điều kiện cần thiết để có doanh thu ổn định cho tổ chức cung ứng đó. Về mặt lý thuyết, uy tín danh tiếng sẽ ảnh hưởng đến các bên liên quan thái độ và ý định liên quan đến công ty, chẳng hạn như mức sẵn lòng thanh toán, tiếp tục mối quan hệ hay các yếu tố như tác động đến bên thứ ba để họ xem xét tham gia việc sử dụng dịch vụ (Walsh & Beatty (2007), Sarstedt, Wilczynski & Melewar (2013)).

- Tác động từ niềm tin của khách hàng (Customer trust)

Đối với mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin khách hàng: Do thiếu thông tin, công chúng thường không nhận thức được chất lượng chất lượng thực sự của các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty một cách rõ ràng. Các bên liên quan trong bối cảnh thiếu hụt thông tin thường sẽ tự quy các công ty có danh tiếng là sở hữu tài chính tài nguyên, nhân viên tài năng, công nghệ tiên tiến và mạng lưới hiệu quả. Tất cả điều đó đều là cơ sở để có thể tạo ra niềm tin rằng các sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp sẽ có chất lượng (Morgan & Hunt, 1994). Nói cách khác, mặc dù các bên liên quan không chắc chắn về chất lượng đầu ra, tín hiệu danh tiếng của doanh nghiệp là đầu mối để tin tưởng về chất lượng. Do đó, quy mô danh tiếng của doanh nghiệp làm giảm sự không chắc chắn về thông tin của các bên liên quan và hình thành ý kiến tích cực về công ty. Mặt khác, trong các điều kiện của sự không chắc chắn, nhận định của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bên thứ ba. Do đó,

việc phổ biến thông tin bởi các bên thứ ba xác định sự nổi bật của một công ty. Các công ty lớn có danh tiếng tốt hơn được quan tâm thông tin nhiều hơn, được bao phủ bởi các phương tiện truyền thông và kết quả là tín hiệu của họ có sẵn và phong phú hơn. Do đó, các bên liên quan là tốt hơn và thông báo nhanh hơn về họ. Như vậy, các công ty danh tiếng lớn hơn sẽ có được chất lượng cảm nhận tốt hơn và dẫn đến niềm tin về họ sẽ nổi bật hơn (Benjamin & Podolny, 1999; Rindova & ctg, 2005).

Đối với mối quan hệ của niềm tin và nhận dạng của tổ chức: sự tin tưởng lẫn nhau là một đặc điểm chính của mối quan hệ thành công giữa các tổ chức. Các công ty sẽ cố gắng xem xét việc xây dựng một bản sắc đáng tin cậy với các bên liên quan như là một nhiệm vụ quan trọng. Niềm tin sẽ giúp gia tăng truyền đạt sự tự định nghĩa của họ và nâng cao lòng tự trọng của họ, từ đó khách hàng có khả năng nhận dạng ra các tổ chức đáng tin cậy. Bhattacharya & Sen (2003) đề xuất rằng mức độ mà khách hàng tin tưởng vào công ty sẽ dẫn đến cảm nhận danh tính công ty là đáng tin cậy và từ đó sẽ quyết định phản ứng của họ với công ty đó. Hơn nữa, là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài, niềm tin cũng được xem là một tiền đề của việc nhận dạng, định vị của tổ chức.

Đối với mối quan hệ của niềm tin và hành vi dự định: Trong các thị trường mới mẻ và thông tin không chắc chắn thì niềm tin đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của các nhà cung cấp dịch vụ B2B (Hennig-Thurau & ctg, 2002). Berry và Parasuraman (1991) nhận thấy rằng khách hàng thường phải mua một dịch vụ trước khi trải nghiệm nó thực tế, vì vậy việc có chấp nhận mua dịch vụ đó hay không dựa trên tín hiệu họ nhận được từ trước. Vì thế, việc phát tín hiệu hiệu quả để tạo lập được niềm tin cho khách hàng là một yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng. Mối quan hệ tích cực giữa các niềm tin và các hành vi được ghi lại trong nhiều nghiên cứu như Hennig-Thurau & ctg (2002), Doney & Cannon (1997) chỉ ra rằng công ty có niềm tin tốt với nhà cung cấp thì sẽ tác động tích cực đến hành vi tương tác trong tương lai với nhà cung cấp đó.

Về đo lường, sự tin tưởng phản ánh niềm tin vào độ tin cậy (Arnott, 2007) và là trung tâm để trao đổi các mối quan hệ. Niềm tin gắn liền với sự chính trực

(Moorman & ctg., 1993), một niềm tin rằng một sự trao đổi hành động của đối tác sẽ có kết quả tích cực (Rempel & Holmes, 1986).

H2a: Danh tiếng tốt có tác động làm tăng niềm tin của khách hàng đối với CRA doanh nghiệp

H2b: Niềm tin của khách hàng tốt sẽ tác động làm tăng dự định chấp nhận trả phí của khách hàng đối với CRA doanh nghiệp

H2c: Niềm tin của khách hàng tốt sẽ tác động làm tăng khả năng trả phí cao hơn của khách hàng đối với CRA doanh nghiệp

H2d: Niềm tin của khách hàng tốt sẽ tác động làm tăng sự nhận dạng của khách hàng đối với CRA doanh nghiệp

- Tác động từ khả năng nhận dạng của khách hàng (Customer identification)

Nhận dạng khách hàng là một thành phần quan trọng trong việc xem xét hoạt động của tổ chức nhưng chúng thường bị bỏ qua hay không được quan tâm đúng mức trong các nghiên cứu liên quan (Bhattacharya & Sen, 2003). Nhận dạng khách hàng thường được sử dụng để giải thích cho mối quan hệ giữa các khách hàng và các nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ nổi bật của tổ chức cung cấp ra thị trường thay vì chính bản thân tổ chức đó (Berger, Cunningham & Drumwright, 2006). Nhận dạng của khách hàng theo các nghiên cứu tổng hợp từ Keh & Xie (2009) có thể đo lường thông qua: Thành công của tổ chức này là thành công của công ty tôi (organization's successes are my company's successes), quan tâm đến những gì người khác nghĩ về tổ chức này (interested in what others think about the company), cảm thấy xấu hổ nếu một câu chuyện trên các phương tiện truyền thông chỉ trích tổ chức này (feel embarrassed), khi ai đó khen ngợi tổ chức này thì nó cảm thấy giống như một lời khen của công ty tôi (feels like a compliment of my company) và Agarwal, Osiyevskyy & Feldman (2015) bổ sung thêm về bản sắc của công ty trùng lặp nhiều với bản sắc của tổ chức này (My self-identity greatly overlaps with the identity of this company).

Tác động của danh tiếng với nhận dạng của khách hàng: Các tổ chức là các thực thể với hình ảnh, đặc tính và bản sắc của riêng họ do đó họ thường theo đổi việc phát triển danh tiếng để có được nhận dạng tốt hơn (Melewar & Karaosmanoglu,