Các Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Của Ngân Hàng Tmcp Á Châu

tính đơn giản các thủ tục quy trình thực hiện giao dịch của ACB, hài lòng với cách xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các bộ phận của ACB nhằm hạn chế tốt nhất thời gian chờ đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, biến quan sát “Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình” đạt mức 3.84 thấp hơn yếu tố tổng thể chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy quá trình tương tác của nhân viên ACB với khách hàng vẫn còn gặp hạn chế, khách hàng vẫn còn phàn nàn về vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên ACB không được thân thiện, niềm nở và tận tình, nhiều trường hợp nhân viên không có một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi lâu…Do đó mặc dù giá trị trung bình của biến quan sát này được đánh giá ở mức tương đối cao nhưng cũng chỉ đạt 3.84, cho thấy việc cư xử lịch sự và thân thiện của nhân viên ACB chưa được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất.

Tương tự như vậy, biến quan sát “Nhân viên ACB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị” được đánh giá ở mức 3.83, cho thấy khách hàng chưa thật sự đánh giá cao với việc giải thích các thắc mắc của nhân viên ACB. Có nhiều khách hàng trong quá trình giao dịch đã cho rằng nhân viên ACB chưa giải quyết những thắc mắc, yêu cầu của họ một cách nhanh chóng. Những yêu cầu, thắc mắc của khách hàng mới chỉ được xử lý một cách chiếu lệ hoặc đùn đẩy qua các bộ phận nghiệp vụ liên quan. Một số khách hàng thường nghĩ là đã làm ở ngân hàng thì cái gì liên quan đến ngân hàng đều phải biết để hướng dẫn khách hàng. Điều này rất khó thực hiện vì trong thực tế, nghiệp vụ của mỗi bộ phận là khác nhau, và nhân viên nào làm ở bộ phận nào chỉ hiểu rõ về nghiệp vụ đó. Tuy nhiên trang bị một kiến thức chung nền tảng nhất để có thể tư vấn khách hàng ở mọi lúc mọi nơi vẫn là điều cần thiết. Đây có thể coi là một trong những việc ACB cần chú trọng quan tâm trong thời gian sắp tới.

Việc thực hiện đúng và chính xác các giao dịch (CL4) tuy được đánh giá tương đối cao nhưng là mức thấp nhất trong thang đo chất lượng cảm nhận, đạt mức 3.75. Điều đó cho thấy còn một số sai sót nhỏ còn tồn đọng trong quá trình thực hiện giao dịch của nhân viên ACB. Điều này đã làm mất khá nhiều thời gian của khách hàng, khiến khách

hàng phải chờ đợi lâu. Ngoài ra, một số nhu cầu phát sinh của khách hàng chưa được nhân viên ACB thực hiện một cách triệt để, một phần do xử lý cùng một lúc quá nhiều giao dịch khác nhau nên đã không đáp ứng khách hàng hoàn toàn. Do đó thông thường các nhu cầu phát sinh, nhân viên dịch vụ thường sẽ chuyển cho nhân viên kinh doanh hoặc nghiệp vụ tư vấn và giải quyết cho khách hàng thay vì trực tiếp xử lý. Điều này đôi khi sẽ gây cảm giác khó chịu cho các khách hàng khó tính, họ sẽ có cảm giác như nhân viên đang đùn đẩy trách nhiệm và không nhiệt tình xử lý cho họ.

 Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu

Thang đo lòng trung thành thương hiệu được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, thấp nhất trong tất cả các thang đo khác với yếu tố lòng trung thành thương hiệu đạt mức 3.43, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của ACB chưa được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất, việc không được thỏa mãn sẽ dẫn đến việc có thể họ sẽ không giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ của ACB và bản thân họ cũng không chắc chắn lắm về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB trong tương lai, thể hiện qua biến quan sát “Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB” và “ Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của ACB” chỉ đạt giá trị trung bình 3.39 và 3.34. Điều đó có thể dễ dàng hiểu được khi ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong cùng hệ thống, khách hàng cùng một lúc giao dịch với nhiều ngân hàng, do vậy rất dễ bị tác động và bị ngân hàng khác lôi kéo bằng nhiều hình thức. Việc khách hàng cho rằng “ACB là lựa chọn hàng đầu của mình” với sự đồng ý đạt giá trị trung bình 3.58, cao hơn các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo lòng trung thành, có thể được hiểu việc lựa chọn ACB để giao dịch hiện tại chỉ là theo thói quen vì đa phần các khách hàng được khảo sát đang giao dịch với ACB, không chắc chắn nếu xét theo thời gian lâu dài. Do đó, vấn đề của ACB hiện nay là làm sao giữ được lòng trung thành của những khách hàng hiện tại và xây dựng được lòng trung thành đối với các khách hàng mới. Đây cũng là yếu tố tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu của ACB.

 Đánh giá giá trị thương hiệu ACB:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Kết quả khảo sát khách hàng tại bảng 2.19 cho thấy giá trị thương hiệu ACB chỉ được khách hàng đánh giá ở mức tương đối khá: 3.48 (thang điểm cao nhất là 5), kết quả này cũng phù hợp với những thực trạng cụ thể khi phân tích các biến độc lập ở trên và dựa vào phương trình hồi quy, có thể thấy chính những đánh giá không tốt của khách hàng đối với các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đã tác động đến giá trị thương hiệu của ACB, khiến giá trị trung bình của yếu tố này chỉ đạt mức 3.48.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày về quá trình hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của ACB trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2013, đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố tác động giá trị thương hiệu ACB là: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Qua đó, đưa ra đánh giá tổng thể của khách hàng đối với giá trị thương hiệu ACB. Nghiên cứu cũng đã tìm ra yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, kế đến là liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Dựa vào thứ tự quan trọng của từng yếu tố đối với giá trị thương hiệu tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ACB trong chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

Như chúng ta đã biết thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, mà nó tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu là cả một quá trình nghiên cứu, tìm hiểu phức tạp của các doanh nghiệp nói chung và của toàn ngành ngân hàng nói riêng.

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt. Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thật sự có một thương hiệu ngân hàng nào tạo được sự tin cậy hoàn toàn cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành ngân hàng. Do đó, xây dựng thương hiệu ngân hàng không chỉ đơn thuần là việc bỏ tiền ra quảng cáo hay việc thay đổi logo, câu khẩu hiệu mà đó là một chiến lược dài hạn bao gồm nhiều yếu tố.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, đề tài đã xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu với mục tiêu tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu dựa trên đánh giá của khách hàng. Các yếu tố bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu, và nêu ra các hạn chế của đề tài.

3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu ACB

Phân tích thực trạng ở trên ta nhận thấy thang đo nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá ở mức tương đối chứ chưa được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất. Bên cạnh đó yếu tố nhận biết thương hiệu lại tác động nhiều nhất đến giá trị thương hiệu ACB. Do đó các giải pháp cần đi sâu vào giải quyết triệt để các vấn đề còn tồn đọng, từ đó làm cơ sở để nâng cao giá trị thương hiệu của ACB.

Giải pháp truyền thông quảng bá

- Lập kế hoạch hợp lý để triển khai các hoạt động nhằm tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu không chỉ đối với khách hàng của ACB mà còn cả đối với cả khách hàng tiềm năng ở nhiều khu vực khác nhau, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng tờ rơi hay khi giao dịch trực tiếp với khách hàng.

- Tăng cường đặt pano, áp phích, băng rôn ở những nơi có đông người qua lại như các tuyến đường lớn, trung tâm mua sắm, siêu thị, khu giải trí, nhà hàng, khách sạn…tạo sự quen thuộc cho khách hàng. Đồng thời, liên hệ đặt quảng cáo tại các địa điểm công cộng như trạm xe buýt, sân bay, nhà ga…

- Tăng cường quảng bá thương hiệu của ngân hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là tivi, một phương tiện truyền thông có sức truyền tải thông tin lớn và gây ấn tượng với khách hàng sâu sắc.

- Quảng bá trên internet thông qua website và các trang mạng xã hội, trong đó thông tin trên website phải có đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ; các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng, thủ tục thực hiện giao dịch đính kèm các mẫu biểu liên quan… xây dựng bảng khảo sát online cũng như mục đóng góp ý kiến của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ACB. Tham gia các trang mạng xã hội nhằm nắm bắt nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, song song đó có thể kết hợp quảng bá rộng rãi hình ảnh cũng như các sản phẩm, dịch vụ của ACB để nhiều người biết đến.

- Liên hệ các các báo chuyên về kinh tế tài chính như VnEconomy, Cafef, Doanh nhân Sài Gòn…để đăng tải các thông tin nổi bật về tiện ích vượt trội của các sản phẩm, dịch vụ cũng như thông tin khuyến mãi hấp dẫn của ACB, và phải đảm bảo thông tin được đăng tải tại mục độc giả quan tâm nhất.

- Tham gia các hoạt động từ thiện như đóng góp Quỹ vì người nghèo, Quỹ khuyến học, tổ chức các cho nhân viên các đợt đi thăm và quyên góp các trại trẻ mồ côi, hiến máu nhân đạo, ủng hộ đồng bào lũ lụt… để thương hiệu ACB luôn gắn bó với những hoạt động xã hội mang tính nhân đạo cao.

- Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng vì đây là công tác cần thiết để tạo dựng và gìn giữ hình ảnh tích cực của ACB trong lòng khách hàng. Một số hoạt động có thể thực hiện để hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu và phù hợp với hình ảnh của ACB như: tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng; tổ chức cuộc thi về thiết kế website của ACB hoặc tài trợ các cuộc thi ở các trường đại học.

 Giải pháp hoàn thiện công tác nhận diện thương hiệu

- Xây dựng hình ảnh ACB tốt đẹp trong lòng khách hàng, thống nhất từ Logo, bảng hiệu, cách trang trí nội thất... trong đó quy định cụ thể, rõ ràng và có hình ảnh minh họa về các tiêu chuẩn trình bày như khoảng cách đặt logo, kích thước, màu sắc, khung đặt, font chữ,…tặng phẩm cho khách hàng như áo mưa, mũ bảo hiểm, bảng hiệu trang trí tại chi nhánh, phòng giao dịch… Việc quảng cáo các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm mới phải được đồng bộ, nhất quán trong hệ thống, nhằm giúp khách hàng nhớ và nhận ra thương hiệu ACB nhanh chóng.

- Đồng phục nhân viên là một kênh quảng bá thương hiệu hiệu quả, màu sắc đồng phục mang tính đặc trưng của từng ngân hàng, do đó cần thường xuyên giám sát chặt chẽ việc thực hiện quy định mặc đồng phục của nhân viên trên toàn hệ thống, nghiêm túc chấn chỉnh những trường hợp thực hiện không tốt, gia tăng sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu ACB.

- Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, có khả năng nắm bắt dự báo xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai, trong phạm vi tiềm lực của mình, cần có một bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại sứ cho thương hiệu của mình. Để làm được điều này cần thiết phải triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong ngân hàng, từng nhân viên phải ý thức được rằng mỗi một ứng xử của mình đều có tác động đến hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng. Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm duy trì sự lớn mạnh của một thương hiệu ngân hàng.

3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu ACB

Việc tạo sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu ACB nơi khách hàng sẽ tạo ra giá trị khác biệt giữa ACB và các đối thủ cạnh tranh khác, đây cũng là yếu tố tác động mạnh đến giá trị thương hiệu ACB, do đó để nâng cao sự liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng, ACB cần thực hiện các giải pháp sau đây:

- Hiện tại, hệ thống mạng lưới kênh phân phối của ACB rộng khắp trên cả nước. Để mạng lưới kênh phân phối hoạt động hiệu quả cần phát triển mạng lưới kênh phân phối ở khu vực nông thôn và các khu công nghiệp, khu đô thị mới. Bên cạnh đó cần mở rộng mạng lưới kênh phân phối ra nước ngoài, trước tiên là thành lập các văn phòng đại diện ở nước ngoài, sau đó tiến hành mở kênh phân phối tại các nước có giao thương thường xuyên với Việt Nam hay nước có nhiều kiều bào Việt Nam sinh sống.

- Phần lớn các kênh phân phối của ACB đều tập trung tại những vị trí thuận lợi như mặt tiền các tuyến đường lớn, gần chợ, trung tâm thương mại…Tuy nhiên, chỉ có một số các chi nhánh lớn mới có bãi giữ xe rộng rãi, để được xe hơi cho khách hàng đến giao dịch. Vì vậy, trong tương lai nếu ngân hàng mở thêm các kênh phân phối thì nên chọn những địa điểm có không gian đủ rộng, đặc biệt là có nơi để xe hơi cho khách hàng.

- Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tổ chức nghiên cứu thực tế nhu cầu của thị trường về sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng. Phân tích đánh giá, từ đó nghiên cứu ra những sản phẩm thiết thực, mang tính đột phá nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng. Khi sản phẩm ngân hàng gắn liền với nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ khiến cho khách hàng đánh giá cao hơn.

- Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hiện đang áp dụng rộng rãi trên thị trường nhưng ở ACB chưa có. Việc nghiên cứu và phát triển các dịch vụ này sẽ tăng tính cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng, nâng cao hình ảnh của ACB trong lòng khách hàng.

- Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử (ACB online) nhằm tăng cường tính nhanh chóng và thuận tiện của các giao dịch. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng và mọi lúc mọi nơi.

- Tăng cường tổ chức các cuộc hội thảo giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ mới cho khách hàng, đồng thời lắng nghe ý kiến đóng góp dựa trên nhu cầu phát sinh của khách hàng làm cơ sở để nghiên cứu các sản phẩm mới. Công tác này sẽ giúp ACB nắm rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những định hướng phát triển cụ thể cho dịch vụ của ngân hàng.

- Phát triển các dịch vụ SMS Banking, Phone Banking nhằm giải đáp kịp thời và nhanh chóng các thông tin yêu cầu của khách hàng về số dư tài khoản, sao kê giao dịch, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, biến động số dư…Việc cung cấp thông tin nhanh chóng sẽ tạo ra sự tương tác hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng.

- Tổ chức nghiên cứu, tham khảo các mức phí dịch vụ bình quân đang áp dụng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam để từ đó có những chính sách điều chỉnh mức phí dịch vụ phù hợp mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho ACB.

- Cần thiết có những mức phí và mức lãi suất ưu đãi cho những khách hàng truyền thống, có quan hệ lâu năm và mang lại nhiều lợi nhuận cho ACB.