Mối Quan Hệ Giữa Văn Hóa Tổ Chức Và Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị

qua đội ngũ nhân viên. Đây là yếu tố liên quan đến chức năng, hoạt động mà nhà quản trị sử dụng trong quá trình điều hành.

- Mô hình về văn hóa tổ chức phổ biến khác là của Schein (2010). Theo Schein (2010), văn hóa tổ chức chia thành 3 cấp độ: (1) các sản phẩm nhân tạo – hành vi, cấu trúc hữu hình; (2) cấp độ sâu hơn là các giá trị, niềm tin được đồng thuận và (3) cấp độ sâu nhất là những quan niệm chung. Trong đó, ở cấp độ bên ngoài là các sản phẩm nhân tạo: là những sản phẩm do tổ chức sáng tạo, kế thừa và tích lũy có thể quan sát được nên còn được gọi là hành vi, cấu trúc hữu hình. Đây có thể là môi trường vật chất, công nghệ, trang phục, nghi thức, lễ kỷ niệm… của tổ chức. Cấu phần này dù dễ quan sát nhưng lại khó giải thích, nắm bắt hết được ý nghĩa của sự việc bởi các biểu tượng thường đa nghĩa, mơ hồ. Các niềm tin và giá trị được đồng thuận: Các thành viên trong tổ chức có cùng niềm tin, giá trị là cấu phần thứ hai của văn hóa tổ chức. Trong một tổ chức, khi niềm tin, giá trị của nhà sáng lập, người lãnh đạo được truyền đến các thành viên, làm cho các thành viên có cùng niềm tin, giá trị sẽ giúp cho những niềm tin, giá trị này được dịch chuyển vào trong các định hướng giá trị vượt trội, ngay cả khi không liên quan đến hiệu quả hoạt động thực tế. Các niềm tin, giá trị này được ghi sâu vào triết lý của tổ chức, giúp định hướng các thành viên trong việc xử lý các tình huống phát sinh hoặc vượt qua khó khăn. Các quan niệm chung: Khi niềm tin, giá trị được ứng dụng và mang lại những thành công lặp đi, lặp lại nó trở thành quan niệm chung trong tổ chức. Những quan niệm này thường khó thay đổi trong một tổ chức do đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi thành viên, trở thành nét chung trong tổ chức. (Nguyễn Viết Lộc, 2009).

Vì vậy, nếu có những thành viên không chấp nhận các quan niệm này sẽ bị gạt khỏi tổ chức. Điều này tạo thành nét đặc trưng riêng của mỗi tổ chức cũng như việc thay đổi văn hóa tổ chức ở cấu phần quan niệm chung sẽ cực kỳ khó khăn.

2.2.4.2 Mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại

VHDN là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến nhân viên trong một tổ chức. Các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam thông qua các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy có mối quan hệ giữa VHDN và CK thương hiệu của nhân viên. Các nghiên cứu này được thực hiện ở các DN ở các lĩnh vực ngành nghề khác nhau và tại các

quốc gia khác nhau. Theo Thompson và Luthans (1990), một tổ chức có văn hóa tổ chức tích cực sẽ giúp cho đội ngũ nhân viên hợp tác lẫn nhau và gia tăng sự cam kết với tổ chức, từ đó làm cho hiệu quả của tổ chức được nâng cao.

Nghiên cứu VHDN tại Nhật của Shinichi Hirota và cộng sự (2007) cho thấy việc phát triển văn hóa tổ chức giúp các thành viên gia tăng mức độ hoàn thành công việc, từ đó giúp các công ty Nhật nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Suharti và Dendy Suliyanto (2012) đã thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức và sự gắn kết với công việc của người lao động trong lĩnh vực khách sạn tại Indonesia. Với 102 phiếu khảo sát, kết quả nghiên cứu cho thấy VHDN có mối quan hệ thuận chiều với sự gắn kết của nhân viên với công việc. Đồng thời, VHDN cũng làm cho nhân viên gắn kết hơn với tổ chức. Schebaum và cộng sự (2010) cũng cho thấy VHDN là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự gắn kết với công việc của nhân viên. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Trần Hữu Ái và Nguyễn Minh Đức (2015), Trương Hoàng Lâm và Đỗ Thị Thanh Vinh (2012), Hà Nam Khánh Giao và Hồ Thị Thu Trang (2016) đều cho thấy VHDN có ảnh hưởng đến cam kết với tổ chức của nhân viên.

Trên cơ sở hệ thống lại những nội dung về lý thuyết VHDN, có thể thấy VHDN là một nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của NH. Bởi VHDN làm cho nhân viên nhận thức rõ hơn vai trò của mình đối với DN, từ đó, gắn kết hơn với DN. Nói cách khác, đây là yếu tố giúp nhân viên hiểu hơn về tổ chức, về đặc điểm văn hóa của tổ chức và nếu cảm thấy phù hợp sẽ là cơ sở để nhân viên cam kết gắn bó lâu dài, xây dựng lòng trung thành với tổ chức.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

2.2.5 Lý thuyết thương hiệu nội bộ

2.2.5.1 Nội dung lý thuyết thương hiệu nội bộ

THNB là khái niệm được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu liên quan đến quản trị thương hiệu trong những năm đầu của thế kỷ XX. Baldoni (2004) giải thích THNB đơn giản giống như sự liên kết thương hiệu công ty với văn hóa và các giá trị tồ chức và sau đó kết nối các giá trị và văn hóa đến giá trị nhân viên đê đạt được mục tiêu cá nhân và tổ chức (trích từ Khan, 2014). Giống như thương hiệu bên ngoài của tổ chức giới thiệu bản sắc của mình, hình ảnh và nguyện vọng của DN - THNB là nhận diện bên trong (văn hóa và các giá trị), hình ảnh (tầm nhìn và sứ mệnh) và

nguyện vọng (nó sẽ làm gì) trình bày như là một thương hiệu cho nhân viên (Baldoni, 2004 trích Khan, 2014). Vallaster và De Chematony (2004), định nghĩa thuật ngữ THNB là sự liên kết của hành vi của nhân viên với GTTH. Aurand và các cộng sự (2005) mô tả THNB là quảng bá thương hiệu cho nhân viên và giáo dục họ về GTTH (trích từ Sujchaphong và các cộng sự, 2015). Theo Karmark (2005) thương hiệu nội bộ là cách làm cho nhân viên có thể hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu và tổ chức để họ cung cấp lời hứa thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua những hoạt động hàng ngày của họ. Punjaisri và Wilson (2011) thì cho rằng thương hiệu nội bộ là đảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến thành hiện thực từ hành động của NV, phản ánh GTTH xác lập trên cơ sở mong đợi của khách hàng. Mặc dù các hoạt động THNB ngày càng tăng trong các ngành dịch vụ, Burmann và Konig (2011) khẳng định từ THNB trong các tài liệu học thuật vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới. THNB, tập trung vào truyền thông GTTH chính của công ty cho nhân viên (Tosti & Stotz. 2001). Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng THNB là nhằm đảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện thực, các GTTH tập hợp của mong đợi khách hàng. Như vậy,THNB là những hoạt động bên trong của DN nhằm giúp nhân viên hiểu rõ hơn các GTTH của DN, từ đó, tác động đến nhận thức, vai trò của nhân viên để giúp nhân viên chuyển tải giá trị DN trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Lý thuyết về THNB đã công nhận rằng nhân viên có ảnh hưởng tích cực đối với khách hàng và nhận thức của cổ đông về thương hiệu thông qua vai trò của họ trong việc cung cấp cả hai chức năng gồm những gì được giao và giá trị tình cảm làm thế nào chúng được giao (de Chernatony, 2002). THNB kết nối nhưng gì xảy ra bên trong với những gì xảy ra bên ngoài, để quảng bá thương hiệu trong một tổ chức, cụ thể là trong nhận thức của người lao động (Ahmed et al., 2003). Khi chúng phù hợp với các GTTH của một DN sẽ giúp DN có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững (Pringle và Thompson, 2001). Tosti và Stotz (2001) tóm tắt xây đựng thương hiệu nội bộ như là sự tích hợp giữa marketing và những hiệu năng của các hoạt động trong tổ chức với các hoạt động marketing dành cho khách hàng bên trong. Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), THNB liên quan đến quá trình truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến NV, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù

hợp của TH; và kết nối một cách thành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu đến khách hàng. Karmark (2005) cho rằng THNB giúp nhân viên hiểu được giá trị của thương hiệu và có thể thực hiện những lời hứa thương hiệu cho khách hàng một cách tự nhiên trong hoạt động hằng ngày của họ. Góp phần thúc đẩy nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu, cho phép họ thể hiện một cách thành công hơn chất lượng của thương hiệu đối với khách hàng (Keller, 2003). Oakner (2006) phát biểu rằng THNB liên kết của truyền thông của công ty và đào tạo tập trung vào nhân viên để giúp nhân viên hiểu và nhận thức được tầm quan trọng của họ đối với tổ chức và vai trò đánh giá mà họ nắm giữ trong việc thể hiện thưong hiệu và các giá trị của công ty thông qua hành vi của họ. Vì vậy, THNB góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua con người là mục tiêu cốt lõi, điều này không dễ thực hiện để nhân rộng (Jacobs, 2003). Điều này sau đó lại phù hợp với mối quan tâm xoay quanh chất lượng không đồng nhất với thương hiệu của một DN. Một mặt, các chất vô hình của các thương hiệu DN làm nổi bật tầm quan trọng của một thương hiệu được triển vọng. Vì khó khăn để đánh giá chất lượng thương hiệu DN làm cho khách hàng gặp phải rủi ro về nhận thức trong quá trình ra quyết định mua. Để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu, lời hứa thương hiệu cần được các chủ thể bên trong DN nắm rõ để chuyển tải đến khách hàng. nhân viên là chủ thể bên trong có thể truyền tải lời hứa thương hiệu dưới những góc độ khác nhau tùy thuộc vào vị trí và công việc họ đảm nhận. “THNB là liên kết hoạt động thường ngày, quá trình kinh doanh, ra quyết định, thiết kế tổ chức, phần thường với nhận diện thương hiệu để chuyển giao lời hứa thương hiệu và điều khiển kết quả kinh doanh” (Hutchinson, 2002).

2.2.5.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

THNB nhằm hướng đến thỏa mãn nhân viên để từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng (Wilson & Punjaisri, 2007). Bời vì nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ biết rằng vai trò, trách nhiệm và công việc họ làm sẽ đóng góp như thế nào vào việc giúp DN đạt được tầm nhìn, và tạo ra giá trị gì cho đối tác cùng tham gia. Nếu công ty không thể định vị được thương hiệu trong chính tâm trí, con tim và linh hồn của nhân viên của mình, thì khả năng chiếm giữ tâm trí,

con tim và linh hồn của khách hàng sẽ vô cùng gian nan. Dawar và Parker (1994) cho rằng một thương hiệu cần phải trở thành một thiết bị giảm thiểu rủi ro. Để đạt được điều này, lời hứa thương hiệu cần phải được đưa ra tại cuộc mọi cuộc gặp gỡ của DN. Mặt khác, quá trình sản xuất cùng với sản phẩm luôn gắn đồng thời người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ, điều này tiếp tục liên quan đến tính không đồng nhất.

Để đảm bảo tính nhất quán của các thương hiệu qua các nhóm liên quan, nhân viên cần phải được kích thích để hiểu GTTH của họ. Do đó, họ sẽ đánh giá cao vai trò của mình và cam kết của họ để phân phối lời hứa thương hiệu sẽ tăng (Heskett, 1987). Cleaver (1999) đặt trọng tâm vào các vấn đề nội bộ để đảm bảo sự đánh giá nhân viên của lời hứa thương hiệu và sử dụng GTTH để hướng dẫn hành vi của họ. THNB đã được đề xuất để quảng bá thương hiệu trong một tổ chức, cụ thể là trong nhận thức của người lao động (Ahmed cộng sự, 2003). Các nghiên cứu gần đây như nghiên cứu của Aurand và cộng sự (2005), Burmann và Zeplin, (2005) ủng hộ xây dựng thượng hiệu nội bộ cho phép nhân viên mang những thông điệp của DN và chia sẻ hiểu biết của một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức. Trong ngắn hạn, THNB được xem là công cụ trong việc ảnh hưởng đến thái độ và định hình hành vi của nhân viên gắn kết với một thương hiệu, bằng cách tạo ra sự hiểu biết về GTTH thực sự (de Chernatony và Segal - Hom, 2001; Drake và cộng sự, 2005; Kotter và Heskett, 1992; Thomson et al, 1999).

Tóm lại, THNB là hoạt động có ý nghĩa chiến lược đối với DN, được thực hiện thông qua việc DN trao quyền cho nhân viên để nhân viên tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Trong nghiên cứu của Sharon Groom (2008), vai trò của nhân viên được đề cập trong việc cung cấp các trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, tổ chức phải giao quyền cho nhân viên từ việc xây dựng giá trị cốt lõi, văn hóa, viễn cảnh cho đến việc tổ chức thực hiện những mục tiêu này. Chính đặc điểm này giúp nhân viên trở nên trung thành hơn với tổ chức vì họ được tham gia vào các hoạt động mang tính chiến lược của tổ chức.

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NHTM

2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu

Theo nghiên cứu của Supornpraditchai và cộng sự (2007) được xây dựng dựa trên hai lý thuyết nền tảng là lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu trong kinh tế thông tin áp dụng trong ngữ cảnh nhân viên. Theo tâm lý học nhận thức, với giả định nhân viên sở hữu thông tin về DN từ các phương tiện truyền thông nội bộ và trải nghiệm làm việc, nhân viên sẽ sử dụng chính những thông tin này để phát triển cảm nhận, thái độ và hành vi của cá nhân hướng đến thương hiệu DN. Lý thuyết tín hiệu được Supornpraditchai và cộng sự (2007) được sử dụng để giải thích cho hiện tượng thông tin bất cân xứng giữa DN và nhân viên. Việc truyền thông trong DN nếu không được thực hiện tốt, dẫn đến hiện tượng thông tin bất cân xứng giữa nhân viên với DN sẽ dễ tạo ra sự bất ổn trong NV, khiến nhân viên dễ dàng rời bỏ công ty để đến DN khác. Dựa trên hai lý thuyết này, Supornpraditchai và cộng sự (2007) đã xây dựng mô hình EBBE bao gồm các yếu tố là sự liên tưởng thương hiệu, sự nhất quán của thương hiệu, sự gắn bó với tổ chức/thương hiệu, định hướng khách hàng, giá trị cảm nhận, sự phù hợp giữa cá nhân - tổ chức, lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, Punjaisi và cộng sự (2009a và 2009b) cũng phát triển mô hình thương hiệu nội bộ. Punjaisi xây dựng mô hình thương hiệu nội bộ dựa trên lý thuyết MKTNB. Định hướng, chương trình đào tạo, họp nhóm và giao ban, nhận diện thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố thuộc về thương hiệu nội bộ (Punjaisri và cộng sự, 2009a và 2009b). Như vậy, trong mô hình của Punjaisri và ctg (2009) nhận dạng thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thương hiệu nội bộ và cũng liên quan đến MKTNB.

King (2008), dựa trên lý thuyết về MKTNB kết hợp với mô hình GTTH dựa trên khách hàng của Aeker, đã xây dựng mô hình xác định EBBE, làm nền móng cho nghiên cứu của King và Grace (2009). Với định nghĩa EBBE là hiệu ứng khác biệt do kiến thức thương hiệu mang lại cho nhân viên đối với môi trường làm việc của họ, yêu cầu nhận diện thương hiệu thông qua vai trò và trách nhiệm của nhân viên. Quá trình này tạo ra động lực cho nhân viên thực hiện lời hứa thương hiệu đến với khách hàng. DN cũng cần chú trọng làm cho thương hiệu mang nhiều ý nghĩa và phù hợp để nhân viên có thể nhận thức được giá trị để thể hiện tích cực trong

công việc, từ đó làm tăng GTTH. Như vậy, kiến thức thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của EBBE. Sự cởi mở, thông tin chung, cũng như phổ biến kiến thức là những yếu tố quan trọng trong việc chuyển tải thông tin từ DN đến NV, tạo nên khả năng gắn kết giữa DN với nhân viên. Dựa trên những phân tích các yếu tố trong mô hình GTTH dựa trên khách hàng kết hợp với các đặc điểm trong MKTNB, mô hình EBBE do King và Grace (2009) phát triển bao gồm các yếu tố: sự cởi mở (openness) và yếu tố con người (the human factor), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment), được thể hiện trong hình 2.4. Trên cơ sở lý thuyết xây dựng, King và cộng sự (2010, 2012), thông qua phân tích EFA, cho thấy VTRR và CKTH có ảnh hưởng tích cực đến EBBE. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy VTRR, CKTH có ảnh hưởng đến EBBE, còn mối quan hệ giữa nhóm nhân tố gồm tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009) và EBBE không có ý nghĩa thống kê trong mẫu nghiên cứu.

Nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013) cũng sử dụng 3 nhân tố gồm KTTH, VTRR và CKTH để đo lường EBBE trong đề tài luận án tiến sĩ với mẫu nghiên cứu là những nhân viên làm cho nhà sách lớn nhất tại Hàn Quốc. Thông qua phương pháp EFA, CFA, đề tài đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình. Mô hình của Youngbum Kwon đã sử dụng biến kiến thức thương hiệu thay thế cho các nội dung liên quan đến thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người. Nghiên cứu của Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010). Nói cách khác, KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong EBBE tại các ngành phi dịch vụ ở Trung Quốc. Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) áp dụng cho NHTM Thống nhất Châu Phi (UBA) để xác định EBBE và CBBE tác động thế nào đến GTTH của NH cũng như đến kết quả hoạt động của UBA. Trong đó, tác giả đã phát triển thang đo EBBE từ nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013) trong lĩnh vực NH. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài là mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy VTRR và CKTH có ảnh hưởng đến EBBE. Kiến

thức thương hiệu và EBBE không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Dựa trên mô hình của King và Grace, Funk (2012), Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giả khác (2018) đã đo lường EBBE thông qua 11 thang đo. Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để phát triển mô hình nghiên cứu và kết quả cho thấy có mối quan hệ giữa quyền sở hữu tâm lý thương hiệu có ảnh hưởng đến EBBE. Nguyễn Thanh Trung (2015) trong nghiên cứu EBBE trong lĩnh vực giáo dục đã chứng minh mối quan hệ giữa KTTH, VTRR, CKTH đến EBBE tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Như vậy, EBBE là một khái niệm có nhiều cách tiếp cận khác nhau, chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Tuy nhiên, dựa trên lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu trước, cơ bản EBBE của một tổ chức chịu ảnh hưởng bởi KTTH, VTRR, CKTH. Điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết MKTNB, xem nhân viên là “khách hàng bên trong” để chuyển tải kiến thức thương hiệu, quy định rõ ràng vai trò của nhân viên cũng như xây dựng lòng trung thành của nhân viên với tổ chức. Do đó, 3 nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến EBBE gồm KTTH, VTRR, CKTH. Trong đó, nhân tố KTTH được hiểu là việc phổ biến kiến thức, truyền tải thông tin liên quan đến tổ chức như lời hứa thương hiệu, các cam kết của tổ chức với khách hàng, giúp nhân viên hiểu hơn về thương hiệu và tổ chức (King và Grace, 2010). VTRR được hiểu là nhân viên hiểu rõ hơn vai trò của mình trong tổ chức cũng như công việc của mình, hiểu được việc làm sao cung cấp sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đến với khách hàng tốt nhất. Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến EBBE. Cam kết thương hiệu là nhân tố phản ánh sự trung thành, gắn bó của nhân viên với tổ chức. Khi họ xem tổ chức như là gia đình thứ hai, gắn bó lâu dài với tổ chức họ sẽ truyền tải tốt hơn GTTH của tổ chức, và cũng ảnh hưởng đến EBBE. Các nghiên cứu trên chưa phân tích đến sự ảnh hưởng của VHDN và THNB đến EBBE. Trong khi các lý thuyết về MKTNB, lý thuyết nhận thức, lý thuyết văn hóa tổ chức và lý thuyết tín hiệu đều là cơ sở cho thấy VHDN và THNB có ảnh hưởng đến nhân viên. Do đó, đánh giá mối quan hệ giữa VHDN THNB đến EBBE là một khoảng trống cần làm sáng tỏ về mặt thực nghiệm nhằm củng cố lý thuyết nêu trên.

Nhận xét chung: Trong nghiên cứu này, tác giả xin trình bày sơ lược về ba nghiên cứu trên như là những ví dụ trong nhiều nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực