Các Thông Số Thống Kê Của Từng Biến Trong Mô Hình

N	210	210	210	210	210
	Pearson Correlation	.308**	.347**	.445**	1	.459**
TT	Sig. (2-tailed)	.000	.000	.000		.000
	N	210	210	210	210	210
	Pearson Correlation	.604**	.544**	.554**	.459**	1**
TH	Sig. (2-tailed)	.000	.000	.000	.000
	N	210	210	210	210	210

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa Giá Trị Thương Hiệu (TH) với các biến độc lập Nhận Biết Thương Hiệu (NB), Liên Tưởng Thương Hiệu (LT), Chất Lượng Cảm Nhận (CL) và Lòng Trung Thành Thương Hiệu (TT), các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05 nên tất cả các biến quan sát khi đưa vào phân tích đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Sơ bộ có thể kết luận 4 biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu của ACB.

Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy giữa các biến độc lập cũng có mối tương quan với nhau. Tuy nhiên, ta không cần quá bận tâm với vấn đề này vì kiểm định đa cộng tuyến bên dưới sẽ giúp xác định được giữa các biến được giữ lại khi phân tích hồi quy có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Bảng 2.17 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summaryb

Model

R	R Square	Adjusted R Square	Std. Error of the Estimate	Durbin-Watson
1	.719a	.516	.507	.45259	1.539

a. Predictors: (Constant), TT, NB, LT, CL

b. Dependent Variable: TH

Trong phân tích hồi quy, hệ số R2 hiệu chỉnh đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình. Giá trị của R2 hiệu chỉnh càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn.

Bảng 2.16 cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.507 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50.7% và giải thích được 50.7% sự khác biệt của biến phụ thuộc. Nói cách khác, khoảng 50.7% khác biệt của biến phụ thuộc TH có thể được giải thích bởi sự khác biệt của các biến độc lập NB, LT, CL, TT.

Giá trị đại lượng Durbin Watson là 1.539 (1 ≤ Durbin Watson ≤ 3) do đó không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể.

Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy

ANOVAa

Model

Sum of Squares	df	Mean Square	F	Sig.
	Regression	44.834	4	11.209	54.720	.000b
1	Residual	41.991	205	.205
	Total	86.825	209

a. Dependent Variable: TH

b. Predictors: (Constant), TT, NB, LT, CL

Kiểm định F thông qua phân tích phương sai nhằm mục đích kiểm định độ phù hợp của mô hình tổng thể để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Với giả thiết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = 0, nếu giả thiết H0 bị bác bỏ tức là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích thay đổi của biến phụ thuộc.

Dựa vào bảng phân tích phương sai ANOVA ta thấy trị thống kê của mô hình có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0. Với số liệu này, mô hình hồi qui tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.

Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình:

Bảng 2.19 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

Model

Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
B	Std. Error	Beta	t	Sig.	Tolerance	VIF
	(Constant)	.084	.233		.360	.720
	NB	.350	.063	.344	5.554	.000	.614	1.630
1	LT	.224	.052	.250	4.340	.000	.712	1.405
	CL	.149	.068	.143	2.189	.030	.549	1.821
	TT	.169	.046	.202	3.674	.000	.777	1.287

a. Dependent Variable: TH

Với kết quả trên cho thấy: hệ số phóng đại phương sai VIF của 4 biến độc lập đều

<10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui đều có dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi qui có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên giá trị thương hiệu. Mô hình hồi qui được thể hiện:

TH = 0.84 + 0.344NB + 0.250LT + 0.143 CL + 0.202TT

Mô hình trên cho thấy nếu nhận biết thương hiệu tăng lên một đơn vị sẽ làm cho giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.344. Tương tự, yếu tố liên tưởng thương hiệu tăng một đơn vị sẽ làm cho giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.250; chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị làm giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.143; Lòng trung thành thương hiệu tăng lên một đơn vị làm giá trị thương hiệu ACB tăng lên 0.202.

Mô hình hồi qui cũng cho thấy, trong bốn yếu tố trên yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, sau đó đến liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận. Từ đó, có thể đề xuất các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu ACB thông qua các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, đặc biệt là yếu tố nhận biết thương hiệu khi mà yếu tố này ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu ACB.

Kiểm định các giả thiết nghiên cứu:

- H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Kết quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.344, sig=0.000 (< 0.05). Như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.

- H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Kết quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.250 , sig=0.000 (<0.05). Như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.

- H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Kết quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.143 , sig=0.030 (<0.05). Như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.

- H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Kết quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.202 , sig=0.000 (<0.05). Như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.

2.4 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của ACB

Dựa trên kết quả nghiên cứu trình bày ở trên và thông qua kết quả thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố trong thang đo giá trị thương hiệu sau đây, có thể phần nào thấy được đánh giá tổng thể của khách hàng đối với giá trị thương hiệu ACB:

Bảng 2.20 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo

Nội dung

Mã hóa	Giá trị trung bình
Nhận biết thương hiệu	NB	3.84
Anh/chị có thể nhận biết ACB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác	NB1	3.96
ACB rất quen thuộc với anh/chị.	NB2	3.83
Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của ACB	NB3	3.84
ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng.	NB4	3.72
Liên tưởng thương hiệu	LT	4
ACB có mạng lưới giao dịch (chi nhánh/phòng giao dịch) rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.	LT1	4.02
Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ACB.	LT2	3.99
ACB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của anh/chị.	LT3	3.98
Phí và lãi suất của ACB cạnh tranh so với các ngân hàng khác	LT4	4.01
Chất lượng cảm nhận	CL	3.85
Thủ tục tại ACB đơn giản, dễ hiểu, và nhanh chóng.	CL1	3.95
Nhân viên ACB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị.	CL3	3.83
Nhân viên ACB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch.	CL4	3.75
Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình.	CL5	3.84
Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ACB.	CL6	3.87

Lòng trung thành thương hiệu

TT	3.43
ACB luôn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị	TT1	3.58
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB	TT2	3.39
Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ACB.	TT3	3.34
Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ của ACB	TT4	3.41
Giá trị thương hiệu	TH	3.48
Thương hiệu ACB là thương hiệu được nhiều người biết đến.	TH1	3.25
Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ACB thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ACB	TH2	3.55
Ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.	TH3	3.62

Dựa vào bảng 2.20, giá trị trung bình tổng thể của các biến độc lập và biến phụ thuộc dao động từ 3.43 đến 4, trong đó giá trị trung bình của nhận biết thương hiệu (NB), liên tưởng thương hiệu (LT) và chất lượng cảm nhận (CL) lần lượt là 3.84; 4 và 3.85, cao hơn so với giá trị trung bình của giá trị thương hiệu (TH), riêng đối với lòng trung thành thương hiệu (TT) có giá trị trung bình thấp nhất đạt mức 3.43 (thấp hơn giá trị trung bình của giá trị thương hiệu). Điều này cho thấy công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tạo liên tưởng tốt trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ của ACB đã được thực hiện tương đối tốt, tuy nhiên hiệu quả tạo sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ACB là chưa cao.

 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

Xem xét cụ thể đối với từng biến độc lập, yếu tố nhận biết thương hiệu (NB) gồm bốn biến quan sát và đa số các biến này đều được khách hàng đánh giá ở mức khá, cao nhất là sự nhận biết nhanh chóng thương hiệu ACB (NB1) có giá trị trung bình 3.96, cao hơn giá trị trung bình của yếu tố NB, điều này có thể được giải thích do các khách hàng được khảo sát đa phần là các khách hàng đã từng hoặc đang giao dịch với ACB nên có mức độ nhận biết và quen thuộc nhất định, khách hàng có thể nhớ tên và logo của ACB, riêng thành phần NB4 với câu hỏi “ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng” có giá trị trung bình thấp nhất trong thang này, đạt mức 3.72 cho thấy với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng thương mại hoạt động trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, ACB vẫn phải cố gắng rất nhiều để có thể là thương hiệu ngân hàng đầu tiên khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu giao dịch.

So sánh với thực tế, qua hơn 20 năm hoạt động, với phương châm hoạt động là luôn hướng đến sự hoàn thiện và tạo dựng giá trị cao nhất cho khách hàng, ACB đã trở thành một thương hiệu gần gũi, là đối tác tin cậy trong việc cung cấp vốn cho nhiều doanh nghiệp và cũng như các tổ chức kinh tế, cá nhân khác. Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh nhau không chỉ về phí, lãi suất mà còn về chất lượng, mạng lưới hoạt động…thì vị thế mà ACB đã thiết lập đang bị đe dọa nghiêm trọng, đòi hỏi ngân hàng phải gấp rút đề ra các biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, định vị thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng, trở thành thương hiệu được khách hàng tin tưởng lựa chọn khi có nhu cầu giao dịch.

 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu

Yếu tố tiếp theo được xem xét là liên tưởng thương hiệu (LT), có giá trị trung bình ở mức 4, các biến quan sát bao gồm mạng lưới giao dịch rộng khắp (LT1), an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ (LT2), sản phẩm/dịch vụ đa dạng (LT4), phí và lãi suất cạnh tranh (LT4) có giá trị trung bình dao động từ 3.98 đến 4.02, mức độ chênh lệch

giữa các thành phần không nhiều và đều ở mức khá, đây cũng là nhóm yếu tố nhận được đánh giá cao nhất của khách hàng trong thang đo, điều đó cho thấy công tác định vị thương hiệu của ACB đã tạo được những liên tưởng tốt trong tâm trí của khách hàng, ACB được nhớ đến với các đặc điểm có mạng lưới giao dịch rộng khắp, tạo sự an toàn, tin tưởng khi khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ với mức phí và lãi suất cạnh tranh. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế khi tính đến ngày 30/06/2014, ACB đã mở rộng mạng lưới hoạt động của mình tại 346 chi nhánh/phòng giao dịch trên phạm vi toàn quốc với hơn 200 sản phẩm dịch vụ, được khách hàng đánh giá là một trong các ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú nhất dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại. Ngoài ra, ACB còn có kênh phân phối giao dịch điện tử (ACB online) với nhiều tiện lợi, an toàn, và bảo mật cao. Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng qua hình thức internet, mobile, SMS. Hệ thống ACB online hoạt động 24/24 rất tiện lợi cho khách hàng giao dịch với các phương thức xác thực mang tính an toàn, bảo mật cao…. Cơ sở vật chất được ACB chú trọng đầu tư nhằm mang lại sự an toàn, tin tưởng tuyệt đối nơi khách hàng khi đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ACB, song song đó để nâng cao năng lực cạnh tranh, các sản phẩm dịch vụ của ACB luôn có một mức phí và lãi suất phù hợp, được đăng tải cập nhật thường xuyên trên trang web chính thức của ngân hàng.

 Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu, là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung, có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Ngân hàng nào được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch. Ở ACB, yếu tố chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3.85, trong đó biến quan sát (CL1) thủ tục thực hiện đơn giản, dễ hiểu và hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ACB (CL6) có giá trị trung bình lần lượt là 3.95 và 3.87, cao hơn giá trị trung bình của yếu tố chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao về