Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Nhân Viên Của Ngân Hàng Thương Mại

kiến nghị cho các nhà quản trị NH nhằm nâng cao EBBE.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH ảnh hưởng đến EBBE cũng như đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến EBBE của các NHTM Việt Nam để đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Luận án giải quyết một số mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH ảnh hưởng đến EBBE.

 Đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH đến EBBE của các NHTM.

 Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp các NHTM Việt Nam nâng cao EBBE trong thời gian tới.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

 Mối quan hệ nào giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH ảnh hưởng đến EBBE?

 Mức độ mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH đến EBBE của các NHTM Việt Nam như thế nào?

 Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH có mối quan hệ đến EBBE của các NHTM Việt Nam.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Nội dung

Xét về mặt lý thuyết có 03 cách tiếp cận: Tiếp cận thương hiệu dựa trên NV, tiếp cận thương hiệu dựa trên khách hàng, tiếp cận thương hiện dựa trên khả năng

tài chính của công ty. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào EBBE của các NHTM Việt Nam. Đứng ở góc độ NH là chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính, việc nghiên cứu EBBE có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng vì đây là một ngành dịch vụ có tính cạnh tranh cao, phụ thuộc lớn vào đội ngũ nhân sự. Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết MKTNB của Berry (1994), nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó sẽ tác động đến hiệu quả của DN ở góc độ tài chính. nhân viên là một trong những nguồn lực bên trong của NH nên việc đưa ra các đề xuất kiến nghị cho các NHTM trong quản trị nguồn nhân sự sẽ có giá trị thực tiễn cho các nhà quản trị NH.

1.4.2.2 Về không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu EBBE của các NHTM Việt Nam bao gồm NHTM nhà nước, NHTM cổ phần, NHTM 100% vốn nước ngoài. Việc nghiên cứu đa dạng nhân viên làm từ các NH có hình thức sở hữu khác nhau với chính sách nhân sự, VHDN, đội ngũ quản lý khác nhau, trong đó có người hoạt động về THNB sẽ giúp luận án có được đánh giá đầy đủ hơn về EBBE.

Đối tượng khảo sát là nhân viên công tác tại các NHTM tập trung ở khu vực kinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đô Hà Nội, Thành phố (TP) Hải Phòng, TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ, đây là các TP trực thuộc trung ương (TW). Vì vậy, số lượng nhân viên ngân hàng tại các TP này là rất lớn nên đảm bảo được việc thu thập số liệu cũng như mang tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.

1.4.2.3 Về thời gian nghiên cứu

Về thời gian nghiên cứu, luận án sử dụng các thông tin, số liệu thứ cấp để phân tích tổng quan về hệ thống NHTM cổ phần Việt Nam. Mặc dù các NHTM ra đời từ năm 1987 nhưng số liệu liên quan đến NHTM mới bắt đầu được công khai từ năm 1991. Do đó, số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu được thu thập từ năm 2006 đến năm 2018.

Về EBBE của các NHTM Việt Nam, luận án thực hiện nghiên cứu định tính thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với chuyên gia từ ngày 01/10/2019 đến ngày 15/10/2019 để hoàn thành thang đo cho nghiên cứu. Khảo sát thử được thực hiện từ ngày 16/10/2019 đến ngày 30/10/2019. Khảo sát chính thức trong 01 tháng từ ngày 01/11/2019 đến ngày 01/12/2019.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng để phân tích, so sánh các số liệu thu thập trong nghiên cứu nhằm làm rõ sự thay đổi, khác nhau trong dữ liệu thu thập.

Phương pháp diễn dịch quy nạp: trong quá trình phân tích, phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp được sử dụng nhằm lập luận giải thích về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước. Đây cũng là phương pháp được sử dụng trong quá trình lập luận liên quan đến việc phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuất, hàm ý quản trị.

Phương pháp thảo luận nhóm: Đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo và bảng khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Sau khi hoàn thiện thang đo, đề tài tiếp tục phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia để đánh giá hoàn chỉnh thang đo và bảng khảo sát nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu thức cấp từ nhân viên các NHTM Việt Nam.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu liên quan đến việc xác định các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến EBBE của các NHTM, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:

Thứ nhất, đề tài sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ những biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cơ sở để phân tích EFA và CFA.

Thứ hai, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài thực hiện phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA là để trích xuất các nhân tố dựa trên thang đo đã được kiểm định độ tin cậy. Thông qua các biến được khám phá từ kỹ thuật EFA, đề tài

triển khai phân tích CFA để tái cấu trúc các biến quan sát thành các nhân tố phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

Thứ ba, sau khi phân tích CFA cũng như các kiểm định đảm bảo tính hội tụ, phân biệt của các nhân tố trong phân tích CFA, đề tài sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE.

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN

1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học

Các nghiên cứu về EBBE là đóng góp nội dung mới về mặt khoa học nghiên cứu này. Các nghiên cứu về EBBE chưa nghiên cứu về ảnh hưởng của THNB đến EBBE. Trong khi đối với NV, THNB và VHDN là một yếu tố quan trọng tác động đến nhân viên về NH, về nhiệm vụ công việc. Do đó, luận án dựa trên việc đưa ra cơ sở lý thuyết THNB và VHDN để mở rộng thêm mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE. Căn cứ các khoảng trống chưa được nghiên cứu về EBBE, luận án có những điểm mới như sau:

Thứ nhất, luận án tiên phong trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố đến EBBE tại các NHTM Việt Nam. Dưới góc độ tiếp cận là NV, THNB và VHDN ảnh hưởng không nhỏ đến EBBE, kế thừa các nghiên cứu trước của King và Grace (2009), Imoh Uford (2015), Nguyễn Thanh Trung (2015), luận án dựa trên lý thuyết về THNB và VHDN để đánh giá các yếu tố này ảnh hưởng đến các thành phần thuộc EBBE trong các NHTM Việt Nam.

Thứ hai, các nghiên cứu trước chưa tìm hiểu về sự tác động giữa các nhân tố với nhau để có thể đưa ra hàm ý quản trị phù hợp. Do đó, nghiên cứu xác định mối quan hệ cũng như mức độ tác động của từng thành phần như VTRR, KTTH, CKTH, THNB và VHDN lên EBBE tại các NHTM Việt Nam.

Thứ ba, nghiên cứu này đánh giá tác động của THNB và VHDN đến các yếu tố độc lập như VTRR, KTTH, CKTH, cũng như sự tác động tương hỗ giữa các yếu tố này tại Việt Nam nói chung và ngành NH nói riêng. Đây là điểm mới của luận án có ý nghĩa quan trọng giúp các nhà quản trị có thể đề ra chính sách để phát triển EBBE, thông qua đó nâng cao EBBE trong bối cảnh thị trường ngành NH đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung thêm cho lý thuyết EBBE.

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp kết quả thực nghiệm làm cơ sở để các nhà lãnh đạo, quản lý DN định hướng, xây dựng, hoàn thiện và nâng cao EBBE trong đơn vị. Bên cạnh đó, một khám phá quan trọng của đề tài là chứng minh được CKTH là kết quả trực tiếp của THNB và VHDN. Điều này có ý nghĩa quan trọng vì khi NH giúp nhân viên nhận thức rõ được vai trò của mình trong tổ chức, khi đó NH không những có đội ngũ nhân viên ổn định mà còn kiểm soát được thái độ và hành vi của nhân viên.

Kết quả nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị NH hiểu rõ hơn về những yếu tố chính và cơ chế tác động của những yếu tố này đến EBBE để từ đó có những chiến lược thích hợp trong việc duy trì và phát triển GTTH, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho các NHTM trong thị trường toàn cầu ngày nay. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của luận án sẽ đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị hoạch định ra các giải pháp cụ thể, phù hợp với nguồn lực DN nhằm nâng cao EBBE cho các NHTM Việt Nam.

1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Luận án được chia thành 5 Chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong Chương 1, luận án trình bày một số nội dung mang tính chất giới thiệu tổng quan như sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến luận án để làm cơ sở cho tác giả đưa ra những khoảng trống nghiên cứu, tính mới của luận án, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong Chương 2, luận án hệ thống hoá một số lý thuyết liên quan đến nội dung nghiên cứu đề tài như thương hiệu, GTTH … tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan để làm cơ sở cho tác giả xác định giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong Chương này, luận án trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể cho luận án. Bao gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, thiết

kế thang đo … các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong Chương 4, luận án trình bày các kết quả kiểm định, phân tích và thảo luận một số kết quả nghiên cứu đạt được.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

Kết luận Chương 1

Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận án. Đối với đề tài này, tác giả tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định tính kết hợp định lượng. Bên cạnh đó Chương 1 còn phân tích ý nghĩa của luận án, tính mới của luận án nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau nhằm phù hợp với sự phát triển của thị trường và ngành marketing. Trong đó, cơ bản, thương hiệu được tiếp cận theo 2 nhóm quan điểm là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trong đó:

- Theo quan điểm truyền thống, theo nghiên cứu của Bennet (1995), thương hiệu được thể hiện dưới dạng tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc tổng hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các DN khác nhau. Quan điểm này chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, nên chưa thể hiện hết được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các chủ thể.

a. Theo quan điểm truyền thống b. Theo quan điểm tổng hợp

Hình 2.1: Thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tiếp cận thương hiệu theo quan điểm truyền thống không còn phù hợp để giải thích cho vai trò của TH. Do đó, quan điểm hiện đại về thương hiệu đã ra đời thể hiện rõ hơn vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế. thương hiệu là một tập

hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler và Styles, 1996). Philip Kotler (2006) định nghĩa thương hiệu là yếu tố được thêm vào sản phẩm dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường. Sự khác biệt này có thể là các yếu tố hữu hình của sản phẩm cũng có thể là những yếu tố vô hình được thể hiện qua cảm xúc mà thương hiệu thể hiện ra. Hankinson và Cowking (1996) nhận định rằng sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Nói cách khác, thương hiệu không chỉ là hình ảnh về sản phẩm dịch vụ mà còn là uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, phong cách kinh doanh, phục vụ… của DN. Stephen King nhận định sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (trích từ Aaker, 1991). thương hiệu, theo Wood (2000) là chìa khóa để DN đạt được lợi thế cạnh tranh cho DN trên thị trường thông qua sự khác biệt.

Như vậy, thương hiệu vừa là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ vừa là hình tượng của DN trên thị trường, phản ánh uy tín, chất lượng, phong cách kinh doanh của DN, từ đó, tạo nên giá trị thặng dư cho sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Trong thị trường cạnh tranh, thương hiệu trở thành tài sản lớn của DN nên việc xây dựng thương hiệu là hoạt động được nhiều nhà quản trị quan tâm ở thế kỷ 21. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng sự tin tưởng của khách hàng và giảm thiểu rủi ro về tâm lý và tài chính của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình (Berry, 2000; Kimpakorn và Tocquer, 2010). Nghiên cứu Aaker (1991, 1996) giải thích thương hiệu như là một nguồn chính của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận trong tương lai. Đối với các DN, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị, cũng như một phương tiện mà công ty đạt được một lợi thế cạnh tranh.

Là một lĩnh vực hoàn toàn dựa trên dịch vụ, ngành NH đã quan sát thấy sự thay đổi mô hình từ một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng, sang một tổ chức giải pháp tài chính, nơi đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khách hàng tiềm năng. Sự cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng tăng, đòi hỏi các NHTM phải quan tâm hơn đến thương hiệu của mình nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng trên thị trường. Ngành NH bị ảnh hưởng nặng nề bởi những thay đổi trong môi trường kinh tế, và do đó triết lý định hướng khách hàng cần được xem xét lại