Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tới

Kết quả nghiên cứu cho thấy số lần quay lại của khách du lịch tới thành phố Hạ Long với nhóm khách châu Á chiếm tỷ lệ cao nhất với 71%. Số khách đến Quảng Ninh qua nhiều cửa khẩu khác nhau, trong đó phần lớn nhập cảnh qua cửa khẩu quốc tế Móng Cái và do các công ty lữ hành trong và ngoài tỉnh tổ chức đưa đón. Hầu hết khách đi qua cửa khẩu Móng Cái đều là dòng khách thuộc hàng bình dân nhất trong phân khúc bình dân. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh lữ hành đón khách du lịch Trung Quốc qua Cửa khẩu quốc tế Móng Cái đã tồn tại những hạn chế nhất định, đặc biệt trong thời gian vừa qua đã nảy sinh một số vấn đề. Đó là cạnh tranh giá cả giữa các doanh nghiệp do bị phía Trung Quốc ép giá, dẫn đến các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nhận khách với mức giá thấp, thậm chí có những chương trình du lịch với giá “0” đồng.

Khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long cũng khá cân bằng giữa nam và nữa và ở nhóm độ tuổi trẻ và có gia đình. Kết quả khảo sát cho thấy có hơn một nửa số khách du lịch thuộc từ khoảng 21 đến 59 tuổi. Nhóm khách du lịch này đem đến tiềm năng về thu khách du lịch khám phá, trải nghiệm. Thực tế cho thấy khách du lịch xem thành phố Hạ Long là một điểm đến du lịch khám phá có mức chi phí không cao, thu hút được nhóm khách du lịch có thu thập thấp nên khả năng chi tiêu và thời gian lực trú không nhiều. Đây là thách thức đặt gia trong việc gia tăng giá trị hoạt động du lịch khi hướng tới nhóm du khách có thu nhập trung bình. Việc phối với các hình thức du lịch là cần thiết để tăng trải nghiệm của khách du lịch với điểm đến thành phố Hạ Long.

Du khách quốc tế tới thành phố Hạ Long có thời gian lưu trú khá ngắn với khoảng thời gian lưu trú từ 2 đến 5 ngày. Điều này cho thấy việc quảng bá điểm đến du lịch Hạ Long cần đẩy mạnh hơn nữa. Với thời gian lưu trú không đủ nhiều, khách du lịch khó có thể có những trải nghiệm hấp dẫn và tăng mức chi tiêu cho mỗi lần du lịch.

5.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long

Nghiên cứu ghi nhận mối quan hệ chặt chữ giữa cá tính thương hiệu của điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới dự định quay trở lại

của họ. Nói cách khác, thái độ tích cực với đặc điểm cá tính thương hiệu tạo ra cho du khách sự hài lòng, tin tưởng vào điểm đến và thúc đẩy khả năng quay lại điểm đến lớn hơn hoặc sẵn sàng hơn trong việc giới thiệu điểm đến với các cá nhân, nhóm gây ảnh hưởng của họ hơn. Việc gia tăng các thuộc tính hấp dẫn của điểm đến dựa trên cảm nhận về cá tính thương hiệu của điểm đến từ du khách có thể thu hút khách du lịch mới thông qua việc gây ảnh hưởng của các nhóm gây ảnh hưởng và tạo ra tính trung thành của du khách với điểm đến.

Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến là sản phẩm của quá trình tương tác giữa thông tin trước, trong và sau khi trải nghiểm thực tế về điểm đến. Các thông tin về điểm đến cần đạt một mức độ tin cậy cần thiết đối với du khách mới dẫn đến việc lựa chọn du lịch của họ, nhưng khi lượng thông tin đã đủ để du khách ra quyết định thì việc tăng hay thêm những chi tiết cũng không làm tăng khả năng họ ra quyết định. Hay nói cách khác, đối với du khách, các thông tin có sự tin tưởng và hài lòng cao với điểm đến là yêu cầu bắt buộc trước khi họ quyết định đi du lịch. Bởi vậy, tại ra sự hài lòng đối với điểm đến qua việc truyền thông, quảng bá là rất quan trọng và có ảnh hưởng tới khả năng quyết định của du khách. Những thông tin và trải nghiệm so sánh trong quá trình du lịch sẽ thúc đẩy khả năng khách du lịch quay trở lại điểm đến trong tương lai. Điều này hàm ý rằng, các điểm đến du lịch phải tạo dựng sự tin tưởng cho du khách.

Khảo sát sự hài lòng của khách du lịch khi đến thành phố Hạ Long được đánh giá khá cao. Sự hài lòng của khách du lịch chịu tác động bởi bốn nhân tố là cơ sở lưu trú; dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm; ẩm thự, món ăn địa phương và giao thông. Cả bốn nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi tới thành phố Hạ Long. Điều đó cho thấy, nếu các hoạt động vui chơi, giải trí, mua sắm ngày càng đa dạng và thu hút, có nhiều cơ sở lưu trú tiện nghi, sang trọng, dịch vụ ăn uống, các món ăn địa phương ngon, hợp khẩu vị cùng với việc giao thông đi lại thuận tiện với mức giá cả hợp lý thì thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long sẽ được khách du lịch nước ngoài biết đến nhiều hơn. Ngược lại, nếu các hoạt động vui chơi, giải trí kém đa dạng, cơ sở lưu trú còn thiếu hoặc các dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch, giao thông đi lại khó khăn, thì điểm đến thành phố Hạ Long cũng bị ảnh hưởng một cách tiêu cực.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Nhân tố “Cơ sở lưu trú” có hệ số Beta = 0.319 > hệ số Beta của ba nhân tố còn lại. Do đó, “Cơ sở lưu trú” có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long. Để đẩy mạnh thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long, nhà đầu tư, ban quản lý và chính quyền địa phương cần tập trung nguồn lực, kinh phí và thu hút vốn đầu tư để xây dựng cơ sở lưu trú và dịch vụ lưu trú tại địa phương, đáp ứng ngày càng tốt hơn chất lượng phục vụ khách du lịch đến tham quan lưu trú, nghỉ dưỡng tại thành phố Hạ Long.

5.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch thành phố Hạ Long

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long chỉ ra được cả 4 nhân tố: sự lôi cuốn, sự khác biệt, giá trị tự thể hiện và sự gắn kết đều có ảnh hưởng đến đến cá tính thương hiệu điểm đến. Trong đó, ảnh hưởng của “Sự khác biệt” là cao nhất. Điều này chứng minh rằng, để một thương hiệu du lịch có cá tính thì điểm đến đó phải đáp ứng các yếu tố cần có như sự cuốn hút khách du lịch, khiến họ cảm thấy ấn tượng khi đến đây, bên cạnh đó, thương hiệu điểm đến cũng thể hiện được đúng giá trị của khách du lịch khi lựa chọn điểm đến; sự khác biệt của điểm đến là một yếu tố quan trọng giúp khách du lịch phân biệt và ấn tượng về điểm đến đó và sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến hoặc quay trở lại điểm đến du lịch này.

Đối với sự cảm nhận về sự khác biệt của thương hiệu, hệ số Beta = 0,198 > hệ số Beta của ba nhân tố còn lại. Với mức thang đo Likert 5, sự khác biệt có mean trung bình bằng 3,79; nghĩa là khách du lịch hoàn toàn đồng ý rằng sự khác biệt có ảnh hưởng lớn tới cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long. Tuy nhiên, vẫn có một số khách du lịch đánh giá ở mức 1, nghĩa là hoàn toàn không đồng ý, vì vậy để cải thiện được điều này cần có những giải pháp để nâng cao sự đồng ý của hầu hết khách du lịch.

5.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế

Theo như mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 3, có hai nhân tố tác động đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. Sau quá trình nghiên cứu thực tế, hai

nhân tố này vẫn được giữ nguyên mà không có sự loại bỏ hay bổ sung thêm nhân tố mới này. Do vậy, tác giả đưa ra kết luận về nghiên cứu như sau: Dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế bị tác động bởi hai nhân tố chính, đó là: (1) Sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến, và (2) cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch.

Hai nhân tố sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch đều có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều với dự định quay trở lại thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế. Trong đó, cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch có mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số beta = 0,598 > hệ số beta của sự hài lòng của khách du lịch quốc tế về điểm đến du lịch (beta = 0,231). Điều này chứng tỏ rằng, khách du lịch nước ngoài sẽ có dự định quay trở lại nếu điểm đến thể hiện được cá tính thương hiệu riêng, khác biệt và cuốn hút hơn các thương hiệu du lịch khác. Bên cạnh đó, cũng cần nâng cao các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến để tạo động lực.

5.2. Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu thực tế, bên cạnh đó tìm hiểu những mô hình thành công từ các công trình nghiên cứu của nước ngoài, cũng như lắng nghe và tiếp thu quan điểm của các chuyên gia, tác giả xin được đưa ra một số đề xuất đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch và cơ quan quản lý nhà nước, để có thêm một số gợi ý trong công tác xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, làm tăng sự hài lòng của khách hàng với điểm đến và thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long đến năm 2030. Những đề xuất và kiến nghị dưới đây của tác giả được xây dựng dựa trên cơ sở kết hợp việc phân tích những thông tin về hoạt động du lịch của khách du lịch quốc tế, được tổng hợp dựa trên các phương tiện thông tin đại chúng và kết quả khảo sát thực tế đối với khách du lịch quốc tế ở khu vực thành phố Hạ Long. Đề xuất, kiến nghị được xây dựng nhằm vào các mục tiêu sau:

- Cải thiện, nâng cao các yếu tố tác động đến cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch khi đến thành phố Hạ Long;

- Phát triển cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long;

- Tạo ấn tượng tốt với khách du lịch quốc tế về thành phố Hạ Long, làm tăng sự hài lòng và dự định quay trở lại của họ trong tương lai;

- Giúp các cơ quan quản lý địa phương quản lý có hiệu quả hơn hoạt động du lịch tại thành phố Hạ Long;

5.2.1. Nhóm giải pháp về phát triển và hoàn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ Long

Để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của điếm đến thành phố Hạ Long thì việc hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ du lịch chủ yếu theo hướng đa dạng hóa, khác biệt và gia tăng trải nghiệm cho khách hàng đóng vai trò quan trọng thông qua các giải pháp sau:

5.2.1.1. Đầu tư xây dựng cơ sở lưu trú phục vụ du lịch có trọng điểm

Trên thực tế, thành phố Hạ Long có hệ thống cơ sở lưu trú phát triển khá nhanh và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của thị trường, nhiều cơ sở lưu trú sang trọng được xây dựng đi kèm với dịch vụ đạt chất lượng tốt. Với định hướng mở rộng không gian du lịch, đa dạng các sản phẩm nhằm kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch khi đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh đã xây dựng nghị quyết, quy hoạch, đề án, kế hoạch phát triển du lịch, đồng thời thu hút doanh nghiệp đầu tư hệ thống cơ sở lưu trú, đáp ứng yêu cầu phục vụ du lịch trong giai đoạn hiện nay.

Bên cạnh những kết quả đã đạt được, hoạt động lưu trú du lịch của thành phố Hạ Long còn tồn tại như nhiều cơ sở lưu trú còn hoạt động tự phát, chưa được xếp loại, cơ sở vật chất còn hạn chế, nhân lực không được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ du lịch ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, hiệu quả kinh doanh và thương hiệu điểm đến. Thành phố Hạ Long cũng chưa có nhiều thương hiệu khách sạn lớn thế giới để thu hút thị trường khách du lịch cao cấp. Ban lãnh đạo tỉnh cũng cần chú trọng công tác quản lý đảm bảo loại hình sản phẩm du lịch mới như homestay, condotel,…hoạt động đúng quy định, là sản phẩm hấp dẫn, an toàn cho du khách và tạo nguồn thu cho ngân sách. Nhiều cơ sở lưu trú dạng homestay đang không đáp ứng theo tiêu chuẩn, vì vậy trong thời gian tới, ngành du lịch cần rà soát và chấn chỉnh các cơ sở kinh doanh quảng cáo, giới thiệu không đúng với quy định hiện

hành. Với thực tiễn này thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ có thể coi là bước đột phá để nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm lưu trú nói riêng và năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch nói chung.

5.2.1.2. Cải thiện sự trải nghiệm của khách du lịch về chất lượng dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm

Hiện nay, thành phố Hạ Long cũng đang triển khai nhiều dịch vụ vui chơi, giải trí đa dạng như Cụm Thư viện - Bảo tàng tỉnh, trung tâm thương mại Big C, Vincom Center Hạ Long, khu vui chơi giải trí Marina Plaza, bến du thuyền Tuần Châu v.v.. Các công trình này đã góp phần thay đổi mạnh mẽ về du lịch. Trên Vịnh Hạ Long có các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí phục vụ khách du lịch, trong đó phổ biến nhất là dịch vụ chèo thuyền kayak, chèo đò, xuồng cao tốc. Ngoài ra còn có các dịch vụ kéo phao chuối, dù kéo, dù lượn... chủ yếu hoạt động vào mùa hè tại khu vực bãi tắm trên Vịnh Hạ Long. Tuy nhiên, hiện nay chất lượng, dịch vụ hướng dẫn, thuyết minh, trải nghiệm, dịch vụ vui chơi chưa được quan tâm. Việc tổ chức các hoạt động tham quan, khám phá các di sản chưa đảm bảo được tính trải nghiệm cao. Việc dầu tư các sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí trên vịnh của các doanh nghiệp còn hạn chế, chất lượng dịch vụ chưa tốt. Để duy trì và phát triển những hoạt động vui chơi, giải trí này, cần xác định cạnh tranh thông qua giá và sản phẩm không còn là lợi thế nữa mà trực tiếp hơn đó là trải nghiệm du lịch mà doanh nghiệp mang lại cho du khách. Việc thiết kế, cung cấp các tour du lịch phải được thực hiện theo trình tự, có lịch trình rõ ràng, tránh rời rạc. Chú trọng các yếu tố chất lượng trải nghiệm, tăng cường liên kết và hợp tác giữa các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tạo ra chuỗi giá trị cung cấp lựa chọn trải nghiệm cho khách hàng, gây ấn tượng với khách hàng và giúp họ hài lòng khi trải nghiệm các dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long. Ngoài ra, thành phố cũng nên duy trì các chương trình như “Nụ cười Hạ Long”, “Marathon di sản vịnh Hạ Long”, “Chào hè Hạ Long” hoặc tổ chức thêm các cuộc thi như “Yoga cười Hạ Long”…để thu hút khách du lịch tới tham gia, trải nghiệm và khám phá thêm vùng đất Hạ Long.

5.2.1.3. Phát triển các cơ sở ẩm thực/món ăn địa phương đặc trưng:

Có thể nói, ăn uống là loại hình kinh doanh khá sôi động mang lại doanh thu lớn cho hoạt động du lịch tại Hạ Long. Trước tiên phải kể đến hệ thông cơ sở ăn uống rất đa dạng, hầu hết các khách sạn đều phục vụ ăn uống. Đặc biệt, ở Vịnh Hạ Long còn có một hệ thống các nhà bè nuôi thủy hải sản luôn sẵn sàng phục vụ du khách ngay trên bè nuôi hải sản với các món được chế biến từ hải sản tươi sống, du khách sẽ có thể tự tay lựa chọn để chế biến. Để phát huy được thế mạnh này, địa phương cần có cơ chế rõ ràng để hỗ trợ, hình thành một số trung tâm ẩm thực có đặc trưng, có chất lượng, cũng như phối hợp xây dựng, phát triển một số thương hiệu mạnh và quảng bá rông rãi trên thị trường.

5.2.1.4. Đầu tư kinh phí xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông:

Du lịch Hạ Long và câu chuyện chung của du lịch Việt trong phép so sánh với những “người hàng xóm” khu vực từ lâu luôn bị đặt câu hỏi. Yếu tố nào giúp Thái Lan đón hơn 38 triệu khách quốc tế năm 2018, gấp gần 2,5 lần Việt Nam? Đâu là lý do khiến Singapore - một quốc đảo nhỏ bé, không có một cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ nào, có thể đón 17 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm? Câu trả lời là bởi ở đó giao thông thuận tiện, trải nghiệm đa dạng. Công thức thành công của Thái Lan hay Singapore đều có thể thấy rõ những điểm chung: đó là đầu tư mạnh vào hạ tầng, đem đến nhiều trải nghiệm vui chơi giải trí thú vị. Chính vì thế, tỉnh Quảng Ninh rất chú trọng đến việc đầu tư vào hạ tầng giao thông để rút ngắn khoảng thời gian đi lại của du khách khi đến với Quảng Ninh. Thời gian gần đây, nhiều tuyến quốc lộ, tỉnh lộ đã được đầu tư, nâng cấp, xây mới. Trong đó, phải kể đến một số dự án trọng điểm như: Dự án cải tạo nâng cấp Quốc lộ 18A đoạn Uông Bí - Hạ Long; Dự án đường cao tốc Hạ Long - Hải Phòng đã hoàn thành. Bên cạnh đó, tỉnh cũng cần mở rộng và khai thác thêm các tuyến giao thông đường thủy cũng sẽ giảm tải đổi với giao thông đường bộ vào những ngày lễ, tết hay giờ cao điểm; cần nghiên cứu, đầu tư, xây dựng một số cảng tàu quốc tế tăng cường vận tải đường biển, thu hút nhiều du khách của các nước trên thế giới. Ngoài ra, sân bay quốc tế Vân Đồn (cách thành phố Hạ Long khoảng 60km) cần được khai thác thêm các đường bay quốc tế, tạo điều kiện giao thông thuận lợi, giúp khách du lịch quốc tế có thể dễ dàng di chuyển và lựa chọn điểm đến Hạ Long.

5.2.2. Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long

5.2.2.1. Nâng cao sự lôi cuốn của thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long qua việc định vị hình ảnh điểm đến:

Hình ảnh điểm đến thành phố Hạ Long được biết đến và hấp dẫn khách du lịch thì ngành du lịch của tỉnh cần phải sớm xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch theo định hướng thị trường trong xu thế hội nhập. Để sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu thị trường, các cơ quan quản lý điểm đến và các doanh nghiệp cần có cách thức thúc đẩy sự phối hợp, tạo sự thuận lợi và kích thích các hoạt động trong và ngoài ngành du lịch, đảm bảo ngày càng thỏa mãn cao những nhu cầu khác nhau của khách du lịch như đã cam kết của điểm đến.

Hoạch định chiến lược định vị hình ảnh điểm đến trên cơ sở xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch như du lịch nghỉ dưỡng biển, đảo, núi…;du lịch lịch sử văn hóa; du lịch lễ hội, tâm linh; du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện,…; du lịch tham quan. Cần xác định hình ảnh đại diện của điểm đến với thị trường mục tiêu, thúc đẩy những hình ảnh tích cực, ví dụ như sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên lịch sử văn hóa tâm linh, cải thiện hình ảnh tiêu cực. Sự thu hút của điểm đến có liên quan nhiều đến lợi ích đặc biệt mà khách du lịch mong muốn và khả năng điểm đến có thể cung cấp cho khách du lịch, do đó cần định vị hình ảnh hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh cho điểm đến trong một môi trường có nhiều khả năng thay thế và không ổn định này. Với kết quả nghiên cứu, hình ảnh về thiên nhiên, biển, núi, văn hóa tâm linh, lịch sử, sự thân thiện hiếu khách của người dân địa phương nên được đưa vào định vị. Sự kết hợp giữa vịnh Hạ Long – một trong bảy kỳ quan thiên nhiên thế giới, 2 lần được UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên thế giới, cùng với văn hóa lịch sử trên sông Bạch Đằng,…, văn hóa du lịch tâm linh, kết hợp với những bữa ăn thưởng thức các món hải sản tươi ngon có giá cả hợp lý có thể là yếu tố đưa vào định vị hình ảnh, thể hiện lợi ích của điểm đến du lịch Hạ Long.

5.2.2.2. Nâng cao sự gắn kết thương hiệu thông qua việc truyền thông và marketing điểm đến: