Theo Anh/chị, Hiểu Biết Về “Bằng Chứng Thương Hiệu” Cửa Một Thương Hiệu

nhập và khai phá thị trường Việt Nam theo từng chiến lược và cách thức kinh doanh khác nhau, nhưng tựu chung lại các doanh nghiệp này đang dần mang đến và hình thành một xu thế tiêu dùng mới trong việc thưởng thức cà phê và các dịch vụ đi kèm. Bằng sự đổi mới trong cách phục vụ, sản phẩm cung cấp, chiến lược tiếp cận khách hàng, những thương hiệu trên đang dần chiếm lĩnh thị phần tại những đối tượng khách hàng trẻ hoặc những người thích sự đổi mới. Đề tài chọn lựa 3 thương hiệu cà phê được xác nhận là nổi tiếng và chiếm thị phần cao trong phân khúc.

PL1.2.1 Thương hiệu cà phê Startbucks

Tập đoàn Starbucks kinh doanh về cà phê, là công ty cà phê toàn cầu của Mỹ và là công ty kinh doanh cà phê lớn nhất thế giới. Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington vào ngày 30/3/1971 b ởi 3 người là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker. Hiện nay Starbucks là công ty kinh doanh cà phê lớn nhất th ế giới, với 23.305 cửa hàng trên hơn 65 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau, bao gồm: 13.049 cửa hàng ở Mỹ, 1.909 cửa hàng ở Trung Quốc, 1.555 cửa hàng ở Canada, 1.089 cửa hàng ở Nhật Bản và 927 cửa hàng ở Anh.

Về đạo đức: phát triển các mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với nông dân. Đến năm 2015, tất cả cà phê Starbucks sẽ phát triển dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm của công ty.

Quản lí môi trường: Starbucks cam kết với khách hàng về vấn đề bảo vệ môi trường. Đó là mục tiêu của công ty đến năm 2015, 100% cốc đựng cà phê sẽ được tái chế để sử dụng lại. Starbucks sẽ làm việc một cách hiệu quả nhất để giảm tác động đến môi trường thông qua việc bảo tồn nguồn năng lượng, nguồn nước, tái sử dụng và xây dựng chương trình môi trường xanh.

Tham gia các hoạt động vì cộng đồng: kết nối mọi người lại với nhau, truyền cảm hứng và tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống - tạo ra các mối quan hệ thân thiết. Đến năm 2015, kế hoạch của Starbucks sẽ đóng góp 1.000.000 giờ tình nguyện mỗi năm cho cộng đồng.

PL1.2.2. Thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffee

Gloria Jean's Coffee là hãng chuyên bán cà phê theo kiểu nhượng quyền kinh doanh lớn nhất thế giới, hoạt động với mực tiêu trở thành công ty cà phê được yêu thích và tôn trọng nhất. Thành công của công ty có được dựa trên lời cam kết mang lại sự xuất sắc, cải tiến cũng như những giá trị bền vững của sự công bằng, niềm tin vào con người và thay đổi cuộc sống để nó ngày càng tốt hơn.

Gloria Jean’s Coffees được thành lập vào năm 1979 bởi vợ chồng Gloria Jean Kvetko và Ed. Năm 1993, Gloria và Ed đã bán quyền kinh doanh thương hiệu với giá 40 triệu đô la và công ty bắt đầu mở rộng ra nước ngoài . Vào năm 1995, Nabi Saleh, một doanh nhân Úc, đã cùng cộng sự của mình là ông Peter Irvine mua quyền kinh doanh thương hiệu cấp cao cho Úc (cho phép người mua này tiếp tục nhượng quyền trong một lãnh thổ nhất định) và vào năm 1996, cửa hiệu Gloria Jean’s Coffees của Úc đầu tiên được khai trương ở Miranda, Sydney.

Năm 2004, Gloria Jean’s Coffees đã có hơn 200 cửa hiệu cà phê trên khắp nước Úc và trở thành thương hiệu khắp quốc gia với những cửa hiệu có mặt trên tất cả các bang và những vùng lãnh thổ khác của Úc. Với thành công đạt được ở quê hương, Nabi và Peter bắt đầu thực hiện chiến lược biến Gloria Jean’s Coffees trở thành một thương hiệu toàn cầu. Họ quay trở lại Mỹ và vào cuối năm 2004 đã mua được quyền kinh doanh và quyền mở rộng thương hiệu quốc tế ở tất cả các quốc gia trừ Mỹ và nó đã trở thành thương hiệu thuộc về người Úc.

Gloria Jean’s Coffees đã cố gắng tạo ra trải nghiệm cà phê cuối cùng cho tất cả các khách hàng từ hạt cà phê cho đến từng chiếc tách. Sự khác biệt của Gloria Jean’s Coffees đến từ sự cống hiến thực sự dành cho cà phê được làm bằng tay bắt đầu từ việc hái quả cho đến chế biến thủ công.

Vào năm 2006, Gloria Jean’s Coffee chính thức mở cửa hàng đầu tiện tại thành phố Hồ Chí Minh, khẳng định sự có mặt của mình tại thị trường Việt Nam. Đến nay (năm 2015) các cửa hàng chủ yếu tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Là một thương hiệu đã được khẳng định, thương hiệu này đang cố gắng duy trì, phát huy những giá trị tốt của mình, và tạo ra những giá trị mới nhằm đem lại thị phần lớn hơn.

PL1.2.3. Thương hiệu cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf (The Coffee Bean)

The Coffee Bean & Tea Leaf thành lập vào năm 1963 bởi Herbert B. Hyman, hơn 40 năm sau, Herbert B. Hyman góp công đưa The Coffee Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí một trong những Công ty tư nhân lớn nhất trên thế giới, với tên gọi The Bean.

Năm 2008, thương hiệu này xâm nhập thị trường Việt Nam và đến năm 2015 đã có 15 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Cũng giống như những thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, The Coffee Bean cung cấp các sản phẩm theo thị hiếu tiêu dùng của châu Âu, cố gắng thay đổi thói quen, khẩu vị sử dụng cà phê và các sản phẩm đi kèm như trà, sữa, bánh ngọt và các loại thức uống chế biến theo yêu cầu, đây là cách biến tấu, đột phá nhằm tạo sự khác biệt để lôi kéo khách hàng.

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

THỜI GIAN: 14h 05/06/2015

ĐỊA ĐIỂM: Quán café Trung Nguyên, đường Hoàng Văn Thụ, phường 4, quận Tân Bình, Thành Phố Hồ Chí Minh.

Giới thiệu: Xin chào các anh/chị, chúng tôi là học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh đang thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp về “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp chúng tôi cũng như ban quản lí các chuỗi hàng cà phê hiểu rõ hơn nhu cầu, tâm tư, nguyện vọng của quý khách hàng. Theo đó, các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh quy trình, sản phẩm, dịch vụ để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của quý khách hàng. Vì vậy, chúng tôi rất cần sự giúp đỡ của các anh/chị bằng việc tham gia thảo luận. Mỗi ý kiến đóng góp của anh/chị thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với đề tài. Rất mong nhận được sự hợp tác của các anh/chị. Xin chân thành cảm ơn!

THÔNG TIN CHUNG

1. Anh/chị có thường sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê không ? Mục

đích để làm gì ?

2. Khi một cửa hàng cà phê có những giá trị về bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu cao thì sự phán xét của anh chị dành cho thương hiệu đó tốt hơn. Anh/chị có đồng tình với phát biểu trên không? Tại sao?

BẰNG CHỨNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EVIDENCE)

1. Theo anh/chị, hiểu biết về “bằng chứng thương hiệu” cửa một thương hiệu dịch vụ cà phê thể hiện qua những yếu tố nào?

2. Theo anh/chị tên thương hiệu cà phê này có mang đến cảm giác gần gũi, thân thiện

3. Anh/chị cho rằng, giá trị cốt lõi của một thương hiệu cà phê nằm ở đâu ?

4. Đối với anh/chị, việc bày trí trong cửa hàng cà phê nên thực hiện như thế nào ?

5. Anh/chị cho rằng hình ảnh cá nhân của mình có được tăng lên khi sử dụng dịch vụ tại những cửa hàng cà phê có thương hiệu và giá thành cao

6. Theo anh/chị nhân viên phục vụ tại quán cà phê nên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng như thế nào

Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho bằng chứng thương hiệu. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lòng cho biết.

1. Tên của thương hiệu cà phê sử dụng nói cho tôi nhiều về sự mong đợi từ thương hiệu cà phê này

2. Thương hiệu cà phê này có giá cả hợp lý

3. Sự bày trí, vị trí đặt cửa hàng của thương hiệu cà phê này thật tiện ích, trực quan hấp dẫn

4. Cơ sở vật chất của thương hiệu cà phê này là phù hợp với dịch vụ cung cấp

5. Các dịch vụ cốt lõi của thương hiệu cà phê này cung cấp là tốt

6. Tôi thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại thương hiệu cà phê này

7. Tôi luôn nhận được sự quan tâm, phục vụ của nhân viên

8. Hình ảnh của thương hiệu cà phê này phù hợp với hình ảnh của bản thân tôi

9. Thương hiệu dịch vụ cà phê này làm tôi thích thú

TIN ĐỒN THƯƠNG HIỆU (BRAND HEARSAY)

1. Xin vui lòng liệt kê các thương hiệu dịch vụ cà phê có trên thị trường TP HCM mà anh/chị biết? Tại sao anh/chị biết đến chúng?

2. Thương hiệu cà phê anh chị đang sử dụng có thường xuyên mở các chương trình khuyến mãi không ?

3. Theo anh/chị, điểm gì khiến một thương hiệu cà phê trở nên nổi bật? Cách nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

4. Bạn bè / gia đình có tác động đến sự chọn lựa thương hiệu dịch vụ cà phê của anh / chị

Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho tin đồn thương hiệu. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lòng cho biết.

1. Tôi thấy hài lòng với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu cà phê này

2. Hình ảnh công cộng của của thương hiệu cà phê cung cấp cho tôi một vài thông tin mà tôi chưa từng biết về thương hiệu cà phê này

3. Quan điểm của gia đình / bạn bè tác động đáng kể đến nhìn nhận của tôi về thương hiệu cà phê này

4. Thương hiệu dịch vụ cà phê này có tính phổ biến cao

5. Thương hiệu dịch vụ cà phê này có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác

6. Thương hiệu dịch vụ cà phê này được nhiều người biết đến

THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU (BRAND ATTITUDE)

1. Hãy cho biết thương hiệu cà phê X có phải là thương hiệu đáng tin cậy so với thương hiệu khác không?

2. Anh/chị có tin rằng những gì mà thương hiệu cà phê X quảng cáo là xác thực không?

3. Anh/chị có cho rằng thương hiệu cà phê X là thương hiệu hàng đầu trong những thương hiệu cà phê không? Vì sao ?

Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho thai độ thương hiệu. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lòng cho biết.

1. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là tốt

2. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này ở mức cao hơn so với các thương hiệu khác

3. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là rất hấp dẫn

4. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này đạt sự mong muốn

5. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là cự kỳ ấn tượng

SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU (BRAND VERDICT)

1. Anh/Chị cho rằng thương hiệu dịch vụ cà phê X là đáng tin tưởng ? Vì sao?

2. Anh/ Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại thương hiệu cà phê X ?

Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho Tôn trọng thương hiệu. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lòng cho biết.

1. Tôi có khả năng sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai.

2. Tôi có nhất định sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai.

3. Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của thương hiệu cà phê này cho những người khác

4. Nếu phải lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê trong một thời điểm khác, tôi tiếp tục chọn thương hiệu dịch vụ cà phê này

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các anh/chị!

***

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Chào các anh (chị), tôi tên Võ Văn Thành Đạo là học viên của chương trình thạc sĩ kinh tế. Hiện tôi đang làm đề tài tốt nghiệp “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu đến sự phán xét của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê”. Rất mong các anh (chị) vui lòng dành một ít thời gian điền vào Phiếu khảo sát để giúp tôi hoàn thành đề tài của mình! Những thông tin của các anh (chị) chỉ sử dụng trong nghiên cứu này

Chân thành cảm ơn các anh (chị)!

PHẦN I: CÂU HỎI SÀNG LỌC

Anh/chị có đang sử dụng dịch vụ taị chuỗi cửa hàng cà phê không?

(Sử dụng cà phê hoặc các dịch vụ khác tại cửa hàng như nước ép, bánh ngọt, kem,…)

 Có (Tiếp tục)

 Không (Ngưng)

Anh/chị hãy cho biết mức độ thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các thương hiệu cà phê nào dưới đây.

Chưa bao giờ	Hiếm khi	Thỉnh thoảng	Thường xuyên	Rất thường xuyên
Trung Nguyên
Highland
Starbucks
Coffee Bean & Tea Leaf
Gloria Jean Cofee
Phúc Long Tea
Thương hiệu khác (Ghi rõ)……………………………..