Hình 3.12. Tên thương hiệu chính thức
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu Tên thương hiệu mới là AD BANK, được thiết kế với một số đặc điểm:
- Chữ AD đảm bảo khác biệt về hình dạng và không trùng lắp với bất kỳ tên thương hiệu ngân hàng nào trên thị trường;
- Chữ BANK được lựa chọn kiểu chữ in đậm thông thường, không chân. Điểm nhấn chữ AD mầu đỏ, có kích thước lớn hơn chữ BANK; chữ BANK mầu đen.
- Kiểu dạng và mầu sắc chữ liên tưởng đến sự chắc chắn, rõ ràng cũng như có tính quốc tế.
Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng được chọn để quảng cáo là cho vay du học, một dịch vụ hướng đến đối tượng học sinh và phụ huynh.
Bên cạnh đó, khi điều chỉnh kích thước logo và tên thương hiệu, tác giả chọn kích thước nhỏ là 50% của kích thước đầy đủ.
Bảng 3.4. Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi quảng cáo
MẦU | ĐEN TRẮNG | |||
KT 100% | KT NHỎ (50%) | KT 100% | KT NHỎ (50%) | |
01 LẦN | A | B | A1 | B1 |
02 LẦN | C | D | C1 | D1 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Nghiên Cứu Về Phương Pháp & Kỹ Thuật Sử Dụng Các Yếu Tố Logo & Tên Thương Hiệu, Mầu Sắc, Lặp Lại Trong Xây Dựng Thông Điệp Quảng Cáo -
Hoạt Động Quảng Cáo Của Các Ngân Hàng Thương Mại Ở Việt Nam. -
Vai Trò Của Logo Và Tên Thương Hiệu Trong Quảng Cáo Của Các Nhtm Ở Việt Nam -
Một Số Thống Kê Mô Tả Về Nghiên Cứu Thực Nghiệm -
Giả Thuyết H4 Ảnh Hưởng Của Kết Hợp Điều Chỉnh Lặp Lại Và Sử Dụng Mầu Sắc -
Những Đóng Góp Mới Về Học Thuật Của Nghiên Cứu
Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI A
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.13. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI B
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.14. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI C
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.15. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI D
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.16. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI A1
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.17. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A1
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI B1
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.18. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B1
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI C1
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.19. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C1
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
MẪU TỜ RƠI D1
Mặt trước
Mặt sau
Hình 3.20. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D1
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu
Trong mô hình nghiên cứu của luận án, biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo. Như đã phân tích ở chương 1, nhận biết là bước đầu tiên, và là một giai đoạn quan trọng trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Cụ thể, đã có nhiều tác giả đã đưa ra khái niệm nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, như Howard, Sheth & Campbell, (1969); Narayana & Markin, (1975), Rossiter & Percy (1987), Stoke (1985)…và điển hình McGuire (1969).
Theo lý thuyết của McGuire (1969) quá trình nhận thức của người tiêu dùng được hình thành qua năm giai đoạn: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Sơ đồ 2.1), tác giả đã chứng minh, trong quá trình nhận thức, giai đoạn nhận biết có tầm quan trọng đặc biệt, được xem là cơ sở để vận hành các giai đoạn tiếp theo của quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Phát hiện này đã giúp những nhà nghiên cứu, nhà quản trị quảng cáo hiểu rõ hơn những nguyên lý của quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, và có cơ sở để phân tích, nghiên cứu, cũng như thực hiện hoạt động quảng cáo hiệu quả. Theo McGuire (1969) nhận biết được hiểu là việc cá nhân ý thức được một kích thích từ môi trường. Tuy nhiên, sự nhận biết này chưa đủ để vận hành quá trình nhận thức, nó chỉ có thể được khởi động khi kích thích vượt qua một mức độ tối thiểu của nhận thức.
Còn theo Martin Roll (2006), nhận biết của người tiêu dùng là cơ sở để người tiêu dùng hiểu biết về thương hiệu thông qua các hoạt động tương tác, trải nghiệm với các yếu tố kích thích của thương hiệu. Martin Roll phân chia nhận biết của người tiêu dùng thành ba cấp độ: (a) nhận biết đầu tiên (top of mind); (b) nhận biết không có hỗ trợ và (c) nhận biết có hỗ trợ. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm nhận biết thương hiệu của McGuire (1969) do phù hợp với hướng tiếp cận và mục tiêu nghiên cứu của luận án. Trong mô hình nghiên cứu của luận án, biến phụ thuộc chỉ tập trung vào giai đoạn nhận biếtthương hiệu của người tiêu dùng.
Đo lường nhận biết: Theo Eric Van Steenburg (2012) trong nghiên cứu thực nghiệm, để đo lường nhận biết thương hiệu người tiêu dùng qua quảng cáo, người nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp đo trực tiếp, bằng cách hỏi đối tượng khảo sát (người trả lời) sau khi xem TĐQC có nhận ra yếu tố thương hiệu hay không thông qua
03 phương pháp sau:
(1) Không có trợ giúp: sau khi xem thông điệp quảng cáo đối tượng khảo sát xác định yếu tố thương hiệu mà mình biết;
(2) Trợ giúp một phần: sau khi xem thông điệp quảng cáo đối tượng khảo sát xác định đâu là yếu tố thương hiệu thông qua một danh sách gợi ý đưa ra bởi người khảo sát, trong đó có lồng ghép một số yếu tố gây nhiễu để kiểm tra mức độ phân biệt và nhận biết chính xác;
(3) Trợ giúp hoàn toàn: sau khi xem thông điệp quảng cáo, mẫu yếu tố thương hiệu được đưa ra, đối tượng khảo sát được hỏi có nhận ra yếu tố thương hiệu hay không.
Trước đó, khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, Rossiter và Percy (1978) sau khi tiến hành khảo sát nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng qua quảng cáo, để đo lường nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, các tác giả cũng đã sử dụng phương pháp đo trực tiếp, yêu cầu đối tượng khảo sát xác định mẫu quảng cáo. Tác giả lựa chọn phương pháp đo lường nhận biết của Rossiter và Percy (1978) & Eric Van Steenburg (2012), bởi phương pháp này phù hợp đặc điểm, bối cảnh khảo sát và với tính chất và mục tiêu của nghiên cứu của luận án.
- Thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu
Để tiến hành thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu, tác giả đã tiến hành thiết kế và lựa chọn 05 mẫu logo và 05 tên thương hiệu khác nhau, các mẫu logo và tên thương hiệu được đặt cạnh nhau trên cùng một trang (Hình 3.21). Người tham gia khảo sát sau khi xem tờ rơi quảng cáo sẽ được xem bảng xác định logo và tên thương hiệu, và được phát bảng hỏi trong đó yêu cầu lựa chọn một phương án đúng duy nhất trong 05 phương án, bằng cách chỉ ra logo và tên thương hiệu mình cho là đã nhìn thấy trong tờ rơi quảng cáo vừa xem.
- Thiết kế sơ bộ bảng xác định logo và tên thương hiệu
LOGO | TÊN THƯƠNG HIỆU | |
A |
|
|
B |
|
|
C |
|
|
D |
|
|
E |
|
Hình 3.21. Bảng xác định logo và tên thương hiệu sơ bộ
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
- Tham vấn ý kiến chuyên gia về các thiết kế sơ bộ bảng xác định logo và tên thương hiệu.
Để kiểm tra tính khả thi của các mẫu thiết kế bảng xác định logo, tên thương hiệu, tương tự như thiết kế logo, tên thương hiệu và tờ rơi, tác giả đã tiến hành tham vấn 06 chuyên gia marketing và thiết kế và 02 người đại diện cho khách hàng (đây chính là các chuyên gia đã góp ý cho các mẫu thiết kế tờ rơi). Các chuyên gia và đại diện khách hàng sẽ xem xét sự phù hợp của các yếu tố (logo, tên thương hiệu, mầu sắc và kích thước) được sử dụng trong bảng xác định và khả năng xử lý thông tin của đối tượng khảo sát và đưa ra ý kiến đóng góp. Phỏng vấn được tiến hành với từng nhóm, tác giả trực tiếp là người tham gia và điều hành các buổi phỏng vấn.
Bảng 3.5. Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu
Các yếu tố (logo, tên thương hiệu) | Mức độ tiếp nhận và xử lý thông tin | |||
Hình ảnh | Mầu sắc | Kích thước | Nhận biết | |
1 | Xem lại hình ảnh mẫu | Mầu sắc của các mẫu | Kích thước | Chú ý quy định |
logo và tên thương hiệu | logo có tính tương | logo và tên | thời gian cụ thể | |
ở các phương án, nên | đồng (mầu đỏ) là hợp | thương hiệu sử | cho đối tượng | |
lựa chọn logo có hình | lý, đảm bảo cho khảo | dụng trong | xem bảng xác | |
ảnh không quá khác | sát nhận biết. | bảng khảo sát | định logo và tên | |
biệt | phù hợp. | thương hiệu. | ||
Số lượng 05 | ||||
mẫu logo và | ||||
tên thương | ||||
hiệu là hợp lý | ||||
2 | Các mẫu logo trong | Cần xem lại lựa chọn | Nên lựa chọn | Xác định thời |
bảng xác định hiện có | các phương án mầu | kích thước | gian hợp lý cho | |
hình thức khác nhau sẽ | sắc của tên thương | tương đương | đối tượng xem | |
tạo điều kiện thuận lợi | hiệu. | của logo và tên | bảng xác định | |
cho đối tượng khảo sát | thương hiệu ở | logo và tên | ||
xác định | các phương án. | thương hiệu. |
Các yếu tố (logo, tên thương hiệu) | Mức độ tiếp nhận và xử lý thông tin | |||
Hình ảnh | Mầu sắc | Kích thước | Nhận biết | |
3 | Cần thay đổi các mẫu | Cần xem lại cách lựa | Chú ý mức độ | |
logo và tên thương hiệu | chọn các phương án A | tương đồng về | ||
trong bảng xác định đảm | về mầu sắc, hiện mầu | kích thước của | ||
bảo đối tượng phải sử | sắc của tên thương hiệu | logo và tên | ||
dụng đặc trưng mẫu logo | quá khác biệt so với | thương hiệu ở | ||
khảo sát để xác định | các phương án còn lại | các phương án | ||
4 | Nên lựa chọn những | Nên lựa chọn mầu tên | Xem xét kích | Xác định thời |
mẫu logo có tính tương | thương hiệu giống | thước về logo | gian hợp lý cho | |
đồng và phù hợp với | nhau trong tất cả các | và tên thương | đối tượng khảo | |
đối tượng khảo sát | phương án. | hiệu với tổng | sát khi thực | |
thể kích thước | hiện xác định | |||
các yếu tố khác | logo và tên | |||
của không gian | thương hiệu. | |||
bảng xác định. | ||||
5 | Cần xem lại hình dạng | Để đảm bảo mục tiêu | Bố trí các kích | Lưu ý khả năng |
cấu trúc của các mẫu | khảo sát cần lựa chọn | thước logo và | nhận thức của | |
logo | mầu tên thương hiệu | tên thương | đối tượng khảo | |
không quá khác biệt. | hiệu hợp lý. Sử | sát về yêu cầu | ||
dụng 05 | của bảng xác | |||
phương án là | định. | |||
hợp lý. | ||||
6 | Nên lựa chọn hoặc thiết | Nên chọn mầu sắc tên | Đảm bảo tính | Cần xem xét |
kế các mẫu logo khảo | thương hiệu và logo | thống nhất về | thời gian hợp lý | |
sát có cấu trúc hình | tương đồng | kích thước của | khi đối tượng | |
dạng tương đồng | logo và tên | các phươgn án | ||
thương hiệu | cho đến khi trả | |||
trong bảng xác | lời (xác định | |||
định. | logo và tên | |||
thương hiệu) |
Nguồn: tác giả tập hợp
- Chuẩn hóa thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu
Theo ý kiến của các chuyên gia, mẫu thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu (hình 3.19) chưa đáp ứng tốt các yêu cầu. Hình thức, tính thẩm mỹ và mức độ sáng tạo, từ hình ảnh đến nội dung tính thực tiễn chưa cao. Về yêu cầu khảo sát, các mẫu logo và tên thương hiệu ở các phương án trên đang có tính khác biệt lớn, chưa đáp ứng tốt yêu cầu của khảo sát.
Cân nhắc các ý kiến nhận xét trên, tác giả đã tiến hành điều chỉnh, bổ sung, thay đổi cấu trúc và hình thức, lựa chọn các mẫu logo và tên thương hiệu phù hợp đưa ra thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu chính thức (hình 3.22).
LOGO | TÊN THƯƠNG HIỆU | |
A |
|
|
B |
|
|
C |
|
|
D |
|
|
E |
|
|
Hình 3.22. Bảng xác định logo và tên thương hiệu chính thức
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
3.3.3 Bảng hỏi chính thức
Cấu trúc bảng hỏi gồm ba nội dung:
(1) Giải thích ý nghĩa các thuật ngữ logo, tên thương hiệu.
(2) Bảng xác định logo và tên thương hiệu với hai câu hỏi:
o Xác định (nhận biết) logo: lựa chọn 1 trong 05 phương án sau (đánh dấu “x” vào phương án lựa chọn:
Phương án A Phương án B Phương án C Phương án D Phương án E
o Xác định (nhận biết) tên thương hiệu: lựa chọn 1 trong 05 phương án sau (đánh dấu “X” vào phương án lựa chọn:
Phương án A Phương án B Phương án C Phương án D Phương án E
(3) Thông tin chung cá nhân (nhân khẩu học) của đối tượng khảo sát.
3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi
Dựa trên phương pháp khảo sát thực nghiệm của Percy & Rossiter (1983), Janiszewski & Meyvis (2001), tác giả cân nhắc giữa hai phương án cho công chúng tiếp xúc với thông điệp quảng cáo, cụ thể như sau:
Phương án 1: Đối tượng khảo sát tiếp xúc với cả 08 mẫu tờ rơi.
Theo phương án án này, đối tượng khảo sát xem lần lượt từng mẫu tờ rơi như xem một quảng cáo in thông thường. Sau mỗi lượt, tờ rơi được thu hồi và đối tượng trả lời vào phiếu. Sử dụng phương pháp này sẽ có những lưu ý sau:
- Ưu điểm: Tác giả có thể cố định được các biến số thuộc về đặc điểm tâm lý và hành vi của đối tượng khảo sát, chỉ cần xem xét ảnh hưởng của việc điều chỉnh lặp lại, mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến mức độ nhận biết thương hiệu.
- Hạn chế: Đối tượng khảo sát là con người, nếu lần lượt xem xét cả 08 mẫu quảng cáo thì tác động tạo ra từ các mẫu tờ rơi được xem sau có thể bị sai lệch khi họ đã có trải nghiệm trước đó và đã ghi nhớ thương hiệu.