Lợi Ích Của Việc Xây Dựng Tính Cách Thương Hiệu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tóm lược cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Còn Philip Kotler (1995) thì định nghĩa:

“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

Thương hiệu, hiểu một cách đơn giản là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.

2.1.2 Lợi ích của thương hiệu

2.1.2.1 Lợi ích đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại.

 Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những quyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân.

 Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm niềm tin của khách hàng.

 Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay, giúp khách hàng bớt bối rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm trong thị trường ngày càng có nhiều nhãn hiệu hàng hóa của cùng loại sản phẩm như hiện nay.

 Tiết kiệm được thời gian chọn lựa sản phẩm.

 Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sản phẩm.

2.1.2.2 Lợi ích đối với doanh nghiệp

 Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp, khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng.

 Tạo sự trung thành đối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có được những khách hàng trung thành.

 Dễ dàng, và thuận lợi để thực hiện nhượng quyền thương hiệu, đặc biệt là nhượng quyền thương hiệu và nhượng quyền liên kết, mở rộng kênh phân phối.

 Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, và có được lượng khách hàng mới.

 Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường.

2.1.2.3 Lợi ích đối với quốc gia

 Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu thương hiệu đó. Ví dụ như nhắc đến Toyota là chúng ta nghĩ đến đất nước Nhật Bản. Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của đất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu. Điều này tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là dệt may - một ngành đang phát triển rất mạnh ở các nước Châu Á và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu tư từ bên trong và bên ngoài.

 Với những ý nghĩa tích cực, thương hiệu đã đóng góp không nhỏ cho sự phát triển của nền kinh tế, tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa được nâng cao, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng

tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập cho đời sống người lao động, đây cũng chính là mục tiêu trong công cuộc phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước.

2.1.3 Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng và nghĩ đến thương hiệu đó. Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Do đó, đây là phần quan trọng nhất trong việc thiết kế thương hiệu.

Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa:

“Tính cách thương hiệu là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu đó có thể có”.

Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu, chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung về một con người.

Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công phải biết vì lợi ích cộng đồng, không gây hại cho môi trường... Và một thương hiệu “có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu thể hiện rõ nét khác biệt và biết thấu hiểu tính cách người tiêu dùng…

2.1.3.1 Thiết kế tính cách thương hiệu

 Tính cách thương hiệu phải phù hợp với những đặc điểm của thương hiệu

đó.

 Tính cách thương hiệu phải phù hợp với chiến lược định vị của thương hiệu, tức là tính cách đó phải phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu, cũng như tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Điều này có nghĩa là dù có một nét tính cách cụ thể nào đó rất phù hợp với thương hiệu đi chăng nữa thì vẫn không có được nhiều ưu thế từ việc sử dụng tính cách đó, nếu như đối thủ cạnh tranh đã dùng nét tính cách đó rồi.

 Những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính tương hỗ lẫn nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điều chỉnh và nâng đỡ nhau để tạo nên một tổng hòa mà con người chúng ta gọi là “tính cách hài hòa”.

2.1.3.2 Lợi ích của việc xây dựng tính cách thương hiệu

 Góp phần tạo nên giá trị thương hiệu. Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu và vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của từng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.

 Tạo ra mối liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Có sự khác biệt giữa lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính, và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết đến lợi ích cảm tính. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” riêng biệt khi mua hay sử dụng thương hiệu đó.

2.1.4 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.

 Phân khúc theo địa lý: chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.

 Phân khúc theo nhân chủng học: chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em…

 Phân khúc thị trường theo tâm lý: chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.

 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: Phân chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng…

2.1.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu

2.1.5.1 Chiến lược truyền thông

Là hoạt động nghệ thuật đòi hỏi phải khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất, đồng thời làm tăng cường danh tiếng của công ty và mức hấp dẫn của thương hiệu.

Bảng 2.1 Chức Năng của Truyền Thông

Có Thể

Không Thể
+ Thông tin thuyết phục, nhắc nhở S	+ Thuyết phục NTD mua SP không
+ Thiết lập sự nhận thức và thái độ	phù hợp với nhu cầu.
thuận lợi đối với SP, công ty.	+ Làm cho KH mua SP với mức giá
+ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.	cao hơn.
+ Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá	+ Thuyết phục KH tìm mua SP
trị.	trong khi nó đang được phân phối
+ Củng cố hoạt động phân phối tại	hạn chế.
các điểm bán lẻ.
+ Thiết lập quan hệ, liên kết các
trung gian và lực lượng bán hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Nguồn: http://www.marketingvietnam.net

2.1.5.2 Các hoạt động truyền thông để quảng bá thương hiệu

 POS (Point Of Sale): Truyền thông tại điểm bán hàng

 BTL (Below The Line): Marketing trực tiếp, E-marketing, tài trợ, triển lãm

 ATL (Above The Line): Quảng cáo và PR trên báo, tạp chí

a. POS (Point Of Sale): Truyền thông tại điểm bán hàng

Là hình thức truyền thông truyền tải thông tin, hình ảnh đến khách hàng thông qua các vật dụng, cơ sở vật chất, dịch vụ có sẵn của cửa hàng. Truyền thông trực tiếp tại cửa hàng: tạo hứng thú và cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến cửa hàng.

Truyền thông tại cửa hàng bao gồm các hoạt động sau:

• Tư vấn tại cửa hàng

• Các chương trình trang trí gian hàng theo mùa

• Các chương trình Activation

• Xây dựng khách hàng trung thành (Loyalty Programs)

• Cung cấp thông tin về sản phẩm

• Các hoạt động Sales & khuyến mãi

b. BTL (Below The Line)

Là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, như Marketing trực tiếp, E-marketing, tài trợ, triển lãm…

Khuyến mãi (Sales promotion)

Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của SP nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối, và NTD cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh SP.

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Makerting trực tiếp nối kết người sản xuất với khách hàng bằng giao tiếp hai chiều, sử dụng các phương tiện tiếp cận cá nhân (thư, điện thoại, thương mại điện tử). Sự tương tác được tổ chức thông qua một cơ sở dữ liệu ghi nhận những chi tiết riêng của khách hàng thực sự và khách hàng triển vọng bao gồm đặc điểm về địa lý – nhân khẩu học, hành vi mua hàng và những phản ứng của họ đối với các phương tiện truyền thông khác nhau.

E-marketing

Là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet. Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin và truyền thông đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của E-marketing, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn của E-marketing so với các loại hình khác.

E-marketing kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, quảng cáo và bán hàng. Các hoạt động của E-marketing bao gồm: search engine optimization (SEO), web display advertising, e-mail marketing, blog marketing, viral marketing và mobile marketing.

Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.

Đối tượng của quan hệ công chúng

- Khách hàng

- Người trung gian, nhà phân phối

- Nhà cung cấp, chính quyền

- Giới tài chính

- Nhân viên công ty

Hình thức của quan hệ công chúng bao gồm:

 Thông cáo báo chí (Press release): đưa các thông tin liên quan đến nhân sự, sản xuất, SP, báo cáo hoạt động năm, kết quả tài chính…

 Họp báo (Press conference)

 Tham gia cộng đồng (Community Involvement): đóng góp cho các hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực hiện trách nhiệm, xã hội và tăng cường hình ảnh công ty (đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, quỹ khuyến khích trẻ em nghèo hiếu học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo đơn…), tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện (hội bảo trợ bệnh nhân nghèo) hay tổ chức tài trợ giáo dục…

 Dàn dựng SP (Product placement): doanh nghiệp trả một khoản tiền hay cung cấp SP miễn phí để dàn xếp cho SP của mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc,…Có thể thông qua việc tài trợ, trả chi phí cho đoàn làm phim để dàn xếp cho nhân vật trong phim sử dụng SP của công ty.

 Quảng cáo mục đích phục vụ (Public service announcement): tuyên truyền giá trị đạo đức như tính trung thực, lòng biết ơn, kính trên nhường dưới, tuyên truyền cho hành động đúng như đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy, giáo dục nha học đường của P/S, Elisa,…

Ngoài ra, công ty còn có thể tổ chức phòng trưng bày, triển lãm và hội chợ thương mại, các chuyến tham quan sản phẩm, gửi thư cảm ơn, thiệp chúc Tết…

c. ATL (Above The Line)

Là các hoạt động nhằm khuếch trương và xây dựng hình ảnh thương hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: quảng cáo và PR trên báo, tạp chí, kênh truyền hình, website…

Quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) thì:

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

Mục tiêu của quảng cáo

Bảng 2.2 Mục Tiêu của Quảng Cáo

Loại mục tiêu

Mục tiêu cụ thể

Hướng đến nhu cầu

Thông tin

- Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về thương hiệu mới

- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới

- Giảm thời gian nhân viên bán hàng

giải thích những điều cơ bản cho khách hàng.

Thuyết phục

- Đạt được sự ưa thích thương hiệu.

- Gia tăng mức dự trữ.

- Xây dựng sự trung thành thương hiệu

- Ổn định mức bán.