Thang Đo Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Du Lịch Tỉnh Vĩnh Long

và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Cũng từ đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng, các biến quan sát được đo lường qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý.

Tiếp theo đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử một số khách du lịch để kiểm tra tính thực hiện của thang đo với không gian nghiên cứu tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

Sau bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đáp ứng chuẩn xác hơn, khách du lịch có thể hiểu được các ý trong bảng câu hỏi. Qua đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được hoàn thiện và hình thành thang đo chính thức. Khi đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại tỉnh Vĩnh Long.

Những thông tin thu thập được từ khách du lịch, sẽ được sử dụng để phân tích, giải quyết mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Các phương pháp được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính.

Dựa trên kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiêu du lịch tỉnh Vĩnh Long.

3.2 Xây dựng thang đo

Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến) và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Trong đó, các biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát, biến phụ thuộc được đo lương thông qua 4 biến quan sát. Thang đo cụ thể được thể hiện ở Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long

Mã

hóa

Tên biến
	Tài nguyên du lịch
TN1	Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn
TN2	Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa
TN3	Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống
TN4	Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều
TN5	Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ
	Cơ sở hạ tầng
HT1	Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn
HT2	Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn
HT3	Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm
HT4	Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt
HT5	Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi
	Bầu không khí du lịch
KK1	Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong)
KK2	Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)
KK3	Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)
KK4	Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)
KK5	Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm)
	Chi phí hợp lý
CP1	Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp
CP2	Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
CP3	Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý
CP4	Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý
	Khả năng tiếp cận
TC1	Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt
TC2	Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan
TC3	Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc
TC4	Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận
	Sự hấp dẫn của điểm đến
HD1	Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn
HD2	Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh
HD3	Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách
HD4	Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí
HD5	Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn
	Thương hiệu du lịch
TH1	Vĩnh Long – Miền sông nước
TH2	Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn
TH3	Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện
TH4	Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu lược khảo

Theo bảng 3.1 cho thấy, thang đo nhân tố “Tài nguyên du lịch” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa; Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống; Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều; Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ.

Thang đo của nhân tố “Cơ sở hạ tầng” được đo lường qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt; Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi.

Thang đó nhân tố “Bầu không khí du lịch” được đo lường thông qua các biến quan sát: Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong); Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc); Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp); Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây); Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm).

Thang đo của nhân tố “Chi phí hợp lý” được đo lường thông qua các biến quan sát: Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý; Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý.

Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” bao gồm các biến quan sát như sau: Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt; Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc; Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận.

Thang đó của nhân tố “Sự hấp dẫn của điếm đến” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn; Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh; Vĩnh Long là điểm đến có

người dân thân thiện, mến khách; Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí; Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn.

Thang đo của biến phụ thuộc “Xây dựng thương hiệu du lịch” được đo lường thông qua 4 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long – Miền sông nước; Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn; Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện; Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây.

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thông tin về hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; các thông số về lượt khách tham quan, doanh thu của hoạt động du lịch tại tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn 2014 – 2016. Những thông tin và thông số được thu thập chủ yếu trên website của Tổng cục du lịch, Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long và một số tạp chí nghiên cứu khoa học.

3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua phiếu khảo sát đã được soạn thảo sẵn, bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên mục tiêu. Cuộc khảo sát được thông qua các bước sau:

Bước 1. Soạn thảo bảng câu hỏi: dựa vào mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác giả soạn thảo bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn khách du lịch tại các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long.

Bước 2. Thực hiện điều tra thử: sau khi soạn thảo bảng câu hỏi, tác giả thực hiện điều trả thử một vài đáp viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi với đáp viên và không gian nghiên cứu, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.

Bước 3. Điều tra chính thức: sau khi điều tra thử và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, tác giả tiến hành điều tra chính thức.

Đối với việc xác định cỡ mẫu, theo Hair và cộng sự (2006), trong nghiên cứu thì kích thước mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên đối với trường hợp tổng thể

bị hạn chế số lượng thì còn có cách giới hạn lại. Tùy thuộc vào phương pháp sử dụng để phân tích mà cỡ mẫu được xác định cho phù hợp. Trong nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Đối với phân tích nhân tố khám phá thì tỷ lệ mẫu và biến quan sát là 5:1, có nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát trong nghiên cứu sử dụng 28 biến quan sát, vậy số quan sát cần thu thập là 28*5 = 140 quan sát (Hair và cộng sự, 2006). Đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được xác định theo công thức 8p + 50, trong đó p là số biến độc lập trong mô hình hồi quy, trong mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là 8*6 + 50 = 98 quan sát (Nguyễn Định Thọ, 2011). Như vậy, cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu là 140 quan sát, nhưng nghiên cứu phòng ngừa có những sai sót xảy ra trong quá trình thu thập dữ liệu, nên số quan sát tác giả tiến hành thu thập là 250 quan sát. Về phương pháp chọn mẫu, do đối tượng khảo sát là khách du lịch tại các điểm đến tại tỉnh Vĩnh Long, cho nên không thể xác định số lượng tổng thể. Chính vì thế, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là phương pháp thuận tiện. Tác giả đến các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long và tiếp cận đối tượng khảo sát để thu thập thông tin trong bảng câu hỏi.

3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.1.1 Tiến trình xử lý số liệu

Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau:

Bước 1: Mã hóa dữ liệu. Bước 2: Thống kê mô tả.

Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá.

Bước 5: Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có). Bước 6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Bước 7: Hồi quy đa biến.

Bước 8: Kiểm định các giả thuyết.

Với phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá, hồi quy tuyến tính.

3.3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

a. Phương pháp thống kê mô tả

Khái niệm (Descriptive Statistics): là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.

Bảng phân phối tần số: bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau. Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bước sau:

Bước 1: Xác định số tổ của dãy phân phối Số tổ = [(2)* Số tổ quan sát (n)]0.3333 Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k)

k = Xmax – Xmin/ số tổ

Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy phân phối Xmin: Lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối

Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ.

Một cách tổng quát, giới hạn dưới của mỗi tổ đầu tiên sẽ là lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối, sau đó lấy giới hạn dưới cộng khoảng cách tổ (k) sẽ được giá trị của giới hạn trên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng. Giới hạn trên của tổ cuối cùng thường là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối.

Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó. Cuối cùng trình bày trên biểu bảng và biểu đồ.

Biểu bản: là một hình thức trình bày các tài liệu thống kê một cách có hệ thống, hợp lý và rò ràng nhằm nêu lên các đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu. Đặc điểm chung của tất cả các bảng thống kê là bao giờ cũng có những con số của từng bộ phận và có mối liên hệ mật thiết với nhau.

Về hình thức biểu bảng bao gồm các hàng, cột, các tiêu đề, tiêu mục và các con số; Về nội dung gồm phần chủ đề và phần giải thích: Phần chủ đề nói

lên tổng thể được trình bày trong bảng thống kê, tổng thể được phân thành những đơn vị, bộ phận. Phần giải thích gồm các chỉ tiêu giải thích các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, tức là giải thích phần chủ đề của bảng.

Biểu đồ: là phương pháp trình bày và phân tích các thông tin thống kê bằng các biểu đồ, đồ thị và bảng đồ thống kê.

Biểu đồ hình cột: là loại biểu đồ hiện các tài liệu thống kê bằng các hình chữ nhật hay khối chữ nhật thẳng đứng hoặc nằm ngang có chiều rộng và chiều sâu bằng nhau, còn chiều cao tương ứng với các đại lượng cần biểu hiện.

Biểu đồ diện tích: là loại biểu đồ, trong đó các thông tin thống kê được biểu hiện bằng các loại diện tích hình học như hình vuông, hình tròn, hình chữ nhật, hình ô van…

Một số khái niệm khác:

+ Giá trị trung bình (Mean, Average): bằng tổng số tất cả các giá trị biến quan sát chia cho tổng số quan sát.

+ Số trung vị (Meandian, ký hiệu: Me): là các giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số được sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.

+ Mode (ký hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối.

+ Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giưa các biến và trung bình của các biến đó. Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai.

b. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và

biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên.

- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.

c. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các nhân tố quan sát thành những nhân tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích nhân tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là