Mô Hình Các Rào Cản Chuyển Đổi Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành

Hình 4: Mô hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành

Trong bài nghiên cứu này, một trong những điểm mới là thay vì đo lường ảnh hưởng của các rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành, tác giả lại đo lường lòng trung thành bằng hai khái niệm riêng rẽ là hành vi trung thành, theo lý luận của tác giả, việc đo lường riêng rẽ hai khái niệm sẽ cho kết quả rõ ràng và đầy đủ hơn. Nghiên cứu đã chứng minh được mối tương quan của các nhân tố uy tín của tổ chức, sự cân bằng về giá trị, chí phí chuyển đổi, mối quan hệ với nhân viên đối với hành vi trung thành và thái độ trung thành. Yếu tố còn lại sức hút từ ngân hàng khác không được chứng minh là có ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Bên cạnh nghiên cứu của Valenzuela, một nghiên cứu khác cũng có những đóng góp rất đáng kể trong việc phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, đó là nghiên cứu của David M. Woisetschläger, Patrick Lentz,

Heiner Evanschitzky (2010).

Thói quen

Gắn kết xã hội

Ý định trung thành

Thỏa mãn

Truyền miệng

Rào cản kinh tế

Hình 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Có thể kể ra một số đóng góp của nghiên cứu này như sau: thứ nhất, nghiên cứu một lần nữa khẳng định lại ảnh hưởng của các nhân tố như sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi, mối tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và việc truyền miệng. Thứ hai, nghiên cứu chứng minh được vai trò ảnh hưởng của nhân tố “gắn kết xã hội” ( social ties) như một rào cản chuyển đổi. Thứ ba, nghiên cứu giới thiệu và chứng minh vai trò của nhân tố thói quen như một yếu tố dự đoán về lòng trung thành.

Một nghiên cứu khác cũng cho thấy rất rõ mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, đó là nghiên cứu của hai giáo sư thuộc đại học Stockhom là Claes-Robert Julander, Magnus Söderlund (2003)

Rào cản chuyển đổi nghịch

Sự thỏa mãn

Rào cản chuyển đổi thuận

Hành vi trung thành

Hình 6: Mô hình các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

Rõ ràng, so với sự thỏa mãn của khách hàng thì có rất ít những bài nghiên cứu đo lường mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành, và bài nghiên là một trong số ít đó. Khi đo lường yếu tố rào cản chuyển đổi, tác giả đã chia ra hai thành phần nhỏ hơn đó là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản chuyển đổi nghịch. Theo Hirschman (1970) thì rào cản chuyển đổi thuận là những rào cản khiến khách hàng “muốn ở lại” với nhà cung cấp, trong khi rào cản nghịch là rào cản khiến khách hàng “phải ở lại” với nhà cung cấp. Một đóng góp nữa của bài nghiên cứu này đó là việc chỉ ra ảnh hưởng của các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, bản thân tác giả cũng thừa nhận rằng, có nhiều điều phải cân nhắc đối với kết quả này, và điều này có thể mở ra một hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Sau đây là bảng tóm tắt những nghiên cứu đã có về mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng. Những nghiên cứu được liệt kê dưới đây chủ yếu được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ mà chủ yếu là ngân hàng và tạo mẫu tóc. Rõ ràng, đây là những nghiên cứu có thể được tham khảo rất tốt, và giúp ích nhiều trong việc xây dựng nền tảng cho bài nghiê cứu này.

Fredy-Roberto Valenzuela(2006)

Ngân hàng

Chí phí chuyển đổi(+), Sự tin cậy(+), Cân bằng về giá trị, Mối quan hệ(+), Sức hút từ đối thủ

trục tiếp(X)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Jones và cộng sự.

(2000)

Ngân hàng và

Ngành tạo mẫu tóc

Chi phí chuyển đổi(X), sự thỏa mãn(+), Mối

quan hệ cá nhân(X), sức hút từ đối thủ(X)

Methlie và

Nysveen (1999)

Ngân hàng

trực tuyến

Danh tiếng thương hiệu(X), Chi phí chuyển

đổi(M+), sự thỏa mãn(+), Chi phí tìm kiếm(M-)

Yang và Peterson

(2004)

Ngân hàng

trực tuyến

Giá trị cảm nhận(+), sự thỏa mãn(+), Chi phí

chuyển đổi(+)

Burnham và cộng sự. (2003)

Viễn thông và ngân hàng

Sự thỏa mãn (+), Các thủ tục gây tốn kém (-), Thiệt hại về tài chính( +), Thiệt hại về mối quan

hệ (+)

David M. Woisetschläger

và cộng sự(2009)

Dịch Vụ

Gắn kết xã hôi(+), rào cản chuyển đổi(+), sự thỏa mãn(+)

(+)Tương quan dương, (-) Tương quan âm (M) Ảnh hưởng dán tiếp, (X) Ảnh hưởng không đáng kể,

Bảng trên liệt kê những yếu tố được xem như rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Có đến 5/6 nghiên cứu đề cập trực tiếp đến chi phí chuyển đổi. Trong số 5 nghiên cứu đó, có 3 nghiên cứu chứng minh được mối quan tương quan dương giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành. Trong số 2 nghiên cứu còn lại, nghiên cứu của Jones và cộng sự không chứng minh được mối liên hệ có ý nghĩa, còn Methlie và Nysveen thì chỉ ra rằng, đây chỉ là ảnh hưởng gián tiếp.

Một yếu tố khác được nghiên cứu rất nhiều với vai trò rào cản chuyển đổi, đó chính là mối liên hệ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ. 3/6 nghiên cứu đề cập trực tiếp đến vấn đề này. Trong đó Fredy-Roberto Valenzuela và Burnham đã thành công trong việc chứng minh được mối tương quan dương. Jones và cộng sự không chứng minh được điều này.

Một yếu tố nữa cũng được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu, đó là sức hút từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu của mình Fredy-Roberto Valenzuela và Jones đều không tìm được bằng chứng thuyết phục chứng minh ảnh hưởng trực tiếp của yếu tố này lên lòng trung thành.

Bài nghiên cứu này sẽ đo lường rào cản chyển đổi thông qua 6 yếu tố là Mối liên hệ (relational value), Sự tin cậy (organizational credibility), Cân bằng về giá trị (value congruency), Gắn kết xã hội (social ties), Chi phí chuyển đổi (switching costs), Sự hấp đẫn của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (sức hút từ đối thủ)

Lòng Trung thành sẽ được đo lường bằng 2 yếu tố Thái độ trung thành (attitudinal loyalty) và hành vi trung thành (behavioral loyalty)

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là ban giám đốc ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế; nhân viên phòng dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố về rào cản chuyển đổi cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành gửi tiền tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình đã xây dựng từ trước. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho việc điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

1.4.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi với lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế.

1.4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu:

Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ.

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt.

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Z2 2 2: phương sai

n = -------- : độ lệch chuẩn

e2 n: kích cỡ mẫu

e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu

lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,32.

Z2 2 (1,96)2*(0,32)2

n = -------- = --------------------= 157,342 (mẫu) e2 (0,05)2

Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 31 câu thì cỡ mẫu 158 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,...

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn

Dạng

Phương pháp

Kỹ thuật

Mẫu

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn trực tiếp

7 người

Chính thức

Định lượng

Khảo sát bảng câu hỏi Xử lý dữ liệu

162*

(* Theo phương pháp tính cỡ mẫu đã thực hiện, lượng mẫu cần điều tra là 158 người, tuy nhiên, trong quá trình điều tra nghiên cứu, không thể tránh khỏi những phiếu điêu tra không đủ tiêu chuẩn, vì vậy, bài nghiên cứu quyết định điều tra 170 người, sau khi kết thúc quá trình điều tra, nhân thấy có 8 phiếu điều tra không đủ tiêu chuẩn, do đó loại 8 phiếu này, 162 phiếu điều tra còn lại được đưa vào phân tích)

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng Eximbank nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương Pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Nghiên cứu được tiến hành tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế, điều tra viên sẽ ngồi trực tiếp tại quầy giao dịch để điều tra.

Theo thông tin được cung cấp bởi phòng giao dịch, trung bình, một tuần có khoảng 200 khách hàng đến ngân hàng để thực hiện các hoạt động gửi, rút tiền tiết kiệm.

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 10/4/2012 đến ngày 24/4/2012, do có hai ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày). Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại điểm GD

= 400 / 160

= 2.5

Điều tra viên sẽ ngồi ngay tại quầy giao dịch cùng các nhân viên của ngân hàng, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 2 hoặc 3 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 5 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm 1 ngày. Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

1.4.2.2. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 7.0 (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:

 Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá rào cản chuyển đổi có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem xét không. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố

|Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.

 Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô

hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver, 1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

 Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

Phục vụ cho quá trình phân tích, trong khóa luận còn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam.

5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của KH

- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với lòng trung thành .

1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

6. Kiểm định phân phối chuẩn

4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

7. Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố rào cản chuyển đổi