Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, các công ty đã bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của khách hàng trung thành đối với lợi nhuận dài hạn của họ, cả trong mối quan hệ B2B và B2C (Liao và WHU, 2009). Tác giả Hennig-Tharau và cộng sự (2002) cho rằng khách hàng trung thành ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí và tăng doanh thu giữ chân khách hàng trung thành là ít tốn kém hơn so với việc giành được khách hàng mới. Các tác giả này cũng cho rằng các chi phí liên quan đến việc chăm sóc những khách hàng sẽ ngày một giảm đi. Sự giảm sút này là do khách hàng trở nên quen thuộc và nhận ra vai trò của mình trong việc tạo ra các dịch vụ. Ngoài ra, theo Meng và Elliott (2009), khách hàng trung thành có xu hướng chi tiêu ngày một nhiều hơn, với tỉ lệ gia tăng tầm 25%, và điều này tạo hiệu quả cho hoạt động của công ty. Như đã biết, ngày nay, rất nhiều những nghiên cứu marketing cho thấy rằng việc tập trung giữ chân khách hàng hiện tại là có lợi hơn nhiều so với việc chi tiêu nhiều vào việc thu hút thêm những khách hàng mới, những người chưa từng sử dụng dịch vụ của công ty. Một công ty điển hình nhận được khoảng 65% hoạt động kinh doanh từ khách hàng hiện tại (Telefaction, 2009). Theo Priluck (2003),Chi phí giữ chân khách hàng tiết kiệm đến 75% so với việc thu hút khách hàng mới, và các công ty có thể tăng 100% lợi nhuận bằng cách giữ lại hơn 50% khách hàng cơ sở của họ. Tác giả cũng chỉ ra rằng việc giảm 5% trong tỷ lệ đào tẩu khách hàng có thể tăng lợi nhuận bằng 25% đến 80%. Ngoài ra, khách hàng trung thành cung cấp quảng cáo miễn phí thông qua lời nói tích cực của họ trong miệng, giới thiệu, và hành vi thuận lợi. Truyền miêng là một hình thức thông tin liên lạc cá nhân được xem như là một nguồn đáng tin cậy hơn so với thông tin phi cá nhân. Hennig-Tharau etal (2002) đã thực nghiệm kiểm tra sức mạnh của truyền miệng và thấy nó là một nguồn sức mạnh tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai, đặc biệt là khi các dịch vụ cung cấp là một nguy cơ cao cho khách hàng. Nếu có một trải nghiệm tốt khách hàng sẽ thông báo tới trung bình là 8 người, trong khi đó, nếu có một trải nghiệm không tốt, con số đó là 22 (Oliver, 1999).

1.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng

Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành là chính hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại). Tuy

nhiên, theo một số nhà nghiên cứu tiếp thị, lòng trung thành có một định nghĩa phức tạp hơn nhiều. Oliver (1999) và Gremler và Brown (1998) cho rằng lòng trung thành là một trình tự gồm bốn giai đoạn khác nhau: Giai đoạn 1 đề cập đến niềm tin rằng một thương hiệu được ưa chuộng hơn những thương hiệu khác, giai đoạn 2 phản ánh một thái độ tích cực dựa trên sự hài lòng với việc sử dụng dịch vụ cung cấp; giai đoạn 3 tạo thành sự phát triển của ý định hành vi đặc trưng bởi một mức độ sâu sắc hơn về cam kết và nó còn thể hiện mức độ mà một thương hiệu hoặc cửa hàng đi lên đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi có nhu cầu hoặc một mong muốn phát sinh, và giai đoạn cuối cùng, liên quan đến việc chuyển đổi mục đích hành vi thuận lợi vào hành động và nó được sử dụng như là thước đo cơ sở cho lòng trung thành. Nói cách khác, Oliver (1999) xác định lòng trung thành như một "cam kết sâu sắc mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai mặc dù ảnh hưởng của tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi"

Tương tự, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng khách hàng thể hiện ý định và hành vi trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ khi họ, giới thiệu cho người khác về nhà cung cấp, chi tiêu nhiều hơn, sẵn lòng trả một mức trả giá cao hơn. White và Yanamandram (2007) phân loại lòng trung thành thành thái độ trung thành và hành vi trung thành. Hành vi trung thành liên quan đến những hành động cụ thể như mua hàng lặp lại, tỷ lệ mua hàng, tự mua hàng, và số tiền mua hàng. Thái độ trung thành liên quan đến việc cá nhân đó có thích thương hiệu, cảm thấy gắn bó với nó, và giới thiệu nó cho người khác.

N'Goala (2007) cũng ủng hộ việc đo lường lòng trung thành bằng cách đo lường hành vi và thái độ trung thành, ông lập luận rằng đo lường tổng hợp tiên đoán tốt hơn so với đo lường thái độ và có giá trị cao hơn so với việc chỉ đo lường hành vi trung thành. Tuy nhiên, điểm mới trong bài nghiên cưú của tác giả này đó là việc tác đã đo lường lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp khách hàng có lý do để chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác chứ không phải là khi khách hàng không có lý do nào hoặc không có cơ hội để chuyển.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Một công ty có thể giữ chân khách hàng của mình bằng cách cung cấp dịch vụ cao và hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Một cách khác là tăng cường quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động relationship marketing xây dựng lòng trung thành. Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu tìm hiểu sâu về lòng trung thành, rất nhiều mô hình đã được đề xuất nhằm chỉ ra những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành.

Morgan và Hunt (1994) và Nadubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng về lòng trung thành của khách hàng. Heskett et al. (1994) trong một nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành chịu tác động của các biến liên quan như chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, và sự hài lòng của nhân viên. Trong một nghiên cứu khác Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành là hệ quả của chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin, và sự hài lòng. Nhìn chung, có thể thấy trong các nghiên cứu khác nhau về lòng trung thành, thì khái niệm này chịu ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng dịch vụ cốt lõi, nhận thức giá trị, sự tin tưởng, sự cam kết, chi phí chuyển đổi, sức hút từ đối thủ thay thể, rào cản chuyển đổi và sự hài lòng tổng thể của khách hàng.

Theo Gustafsson và cộng sự (2005) và Meng và Elliott (2009), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được coi là điều kiện tiên quyết của lòng trung thành. Grönroos (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ vào hai kích thước: chất lượng kỹ thuật (những gì được giao cho khách hàng?), Và chất lượng chức năng (làm thế nào nó được gửi?). Tương tự, Anton và cộng sự (2007) giải thích chất lượng dịch vụ được cấu thành từ 3 nhân tố là kết quả (outcome), tương tác, và chất lượng môi trường. Chất lượng kết quả là những gì khách hàng có được khi kết thúc quá trình sản xuất, chất lượng tương tác liên quan đến sự tương tác diễn ra trong khi các dịch vụ đang được thực hiện, chất lượng môi trường đề cập đến các điều kiện của môi trường nơi dịch vụ được cung cấp hoặc sản phẩm được bán. Chúng ta đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, có thể kể tới một vài mô hình được chấp nhận rộng rãi như mô hình của Thụy Điển (SCSI), Châu Âu (ECSI), Hoa Kỳ (ACSI), tất cả những mô hình này có một điểm chung là đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng để tăng lòng trung thành của khách hàng. Sự hài

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về việc thực hiện một cung cấp (Gustafsson và cộng sự, 2005). Tương tự như vậy, Verhoef và cộng sự (2002) giải thích sự hài lòng tổng thể như một đánh giá tổng thể dựa trên tổng số mua và tiêu thụ với một dịch vụ tốt theo thời gian.

1.2.3. Nhóm mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Vấn đề lòng trung thành của khách hàng có thể nói là vấn đề được quan tâm nhất hiện này đối với những nhà nghiên cứu marketing cũng như đối với những người làm marketing. Trong số những mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, một trong những mô hình được biết đến và áp dụng nhiều nhất chính là mô hình đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của nó tới lòng trung thành . Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI.

Hình ảnh (Image)

Chất lượng cảm nhận về

– sản phẩm

(Perceved quality-Prod)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự mong đợi

(Expectations)

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

– dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng tại Mỹ

Trong mô hình này, có thể thấy lòng trung thành của khách hàng gần như chỉ chịu tác động của sự hài lòng. Như chúng ta đã biết, có mối tương quan rất lớn giữa việc khách hàng hài lòng và việc họ có trung thành với ngân hàng hay không. Tuy nhiên, theo Jones & Sasser (1995) có rất nhiều trường hợp khách hàng hài lòng những vẫn biểu hiện những hành vi không trung thành, biểu hiện cụ thể là họ đã chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Do đó, việc đi sâu nghiên cứu những nhân tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành, mà điển hình là rào cản chuyển đổi sẽ là sự bổ sung hết sức ý nghĩa cho mô hình này.

Một nghiên cứu khác của tác giả Hsin Hsin Chang and Su Wen Chen( 2009) trong lĩnh vực thương mại điện tử khi tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã đưa ra mô hình sau:

Sự thỏa mãn của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã chứng minh được ngoài sự thỏa mãn của khách hàng thì còn một yếu tố nữa quan trọng không kém, đó là chi phí chuyển đổi. 2 yếu tố là sự thỏa mãn của khách hàng và chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng. Rõ ràng, nếu so sánh với mô hình ACSI như vừa nêu, điểm mới của mô hình này đó là việc kiểm tra thêm yếu tố chi phí chuyển đổi, tuy nhiên, về mặt thực tiễn quản trị, nhiều nhà quản lý lại cho rằng, yếu tố chi phí chuyển đổi hiện nay không còn ảnh hưởng mạnh như trước đây nữa, và nó không nhất quán trong các tình huống khác nhau.

1.2.4. Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo

tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.

1.2.5. Giá trị của khách hàng trung thành

 Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.

 Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng.

 Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ.

 Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.

 Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.

1.2.6. Các cấp độ trung thành thương hiệu

Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.

+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lòng).

Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

1.2.7. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành

- Nguyên tắc 80/20

- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng

- Phục vụ trước, bán hàng sau

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng

- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng

- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị

- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất

- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng

- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng

- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung

1.3. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định tiếp tục mua lại của khách hàng. Điển hình có thể kể đến nghiên cứu của các tác giả như Julander & Soderlund (2003), Lee & Feick (2001), Ranaweera & Prabhu (2003). Tuy nhiên, có một điều cần lưu ý ở đây, khách hàng tiếp tục mua lại chưa chắc đã là khách hàng trung thành, Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, không còn gì níu kéo họ nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi. Đi sâu hơn về vấn đề này, nhiều nghiên cứu đã đề cập đên ý định chuyển dổi như một phần của lòng trung thành, và xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành. Hirshcman (1970), Julander & Soderlund (2003), Ranaweera & Prabhu (2003) đã chỉ ra mối tương quan dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành. Khách hàng càng trung thành khi việc chuyển đổi càng khó khăn, rào cản chuyển đổi càng lớn, không có sự lựa chọn về những nhà cung cấp. Sau đây là một số mô hình nghiên cứu điển hình, thể hiện mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng.

Trước hết là nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012). Nghiên cứu này đề xuất 2 dạng rào cản chuyển đổi là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản nghịch (rewarding and punitive switching barriers) và 2 dạng lòng trung thành – thái độ trung thành và hành vi trung thành ( attitudinal and behavioral loyalty). Tác giả này cho rằng cường độ và chiều của mối liên hệ phụ thuộc vào từng loại rào cản chuyển đổi và phụ thuộc vào đối tượng bị tác động là hành vi trung thành hay thái độ trung thành.

Uy tín của tổ chức

Sự cân bằng về giá trị

Thái độ trung thành

Mối quan hệ với nhân viên

Hành vi trung thành

Chi phí chuyển đổi

Sức hút từ đối thủ