Phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng tại Mỹ 12

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 12

Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 14

Hình 4: Mô hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành 16

Hình 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 16

Hình 6: Mô hình các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lòng trung thành 17

Hình 7: Mô hình đề xuất 27

Hình 8: Logo ngân hàng Eximbank 28

Hình 9: Sơ đồ bộ máy quản lý 29

Hình 9: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 46

Hình 10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 48

Hình 11: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 52

Hình 12: Mô hình hiệu chỉnh 54

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì không ai khác, khách hàng chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi công ty, tổ chức. Những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảm đáng kể lượng khách hàng của công ty (Levesque và Mcdougall 1996). Bằng chứng từ các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâm đến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng (Uttam K.C, Mohammad M Hossain, Mohammed K Alam 2008).

Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ có xu hướng duy trì mối quan hệ và tiếp tục mua trong những lần tiếp theo. Rõ ràng, việc mua lại và sự trung thành của khách hàng chính là nhân tố tạo nên sự thành công và là tiền đề đảm bảo cho lợi nhuận bền vững của công ty, giúp cho công ty tạo lập một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đối với lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, Homlund and Kock và rất nhiều tác giả khác cũng đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho bất kì ngân hàng nào muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài và giữ chân khách hàng.

Ndubisi (2004) trong nghiên cứu của ông có đề cập đến việc phục vụ một khách hàng trung thành có chi phí thấp hơn rất nhiều so với chi phí thu hút và phục vụ một khách hàng mới, chúng ta cũng rất dễ gặp những khẳng định trên trong các nghiên cứu của các tác giả nổi tiếng khác.

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Huế, ngày càng nhiều ngân hàng thiết lập chi nhánh, sự cạnh tranh trở nên ngày một gay gắt, theo thống kê thì có tới hơn 15 ngân hàng khác nhau đang hoạt động, rõ ràng rằng sự lựa chọn của khách hàng là vô cùng phong phú. Để đối phó với tình huống này, chiến lược của các ngân hàng hiện nay là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ.

Tuy nhiên có một thực tế rằng: khách hàng thỏa mãn thì chưa chắc họ đã trung thành với một ngân hàng nhất định, ngược lại, khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ

của ngân hàng thì chưa chắc họ đã không trung thành. Với những khách hàng cảm thấy không thỏa mãn với một ngân hàng nào đó, thường thì họ sẽ tìm kiếm một ngân hàng khác tốt hơn, làm họ cảm thấy hài lòng. Tuy nhiên, ở một góc cạnh khác, theo quan điểm của Homlund and Kock (1996, p. 290): “ Đối với một khách hàng không thỏa mãn, họ sẽ không chuyển đổi nhà cung cấp nếu như không có một nhà cung cấp xứng tầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhân viên, những yếu tố này đóng vai trò như một rào cản ngăn việc rời bỏ ngân hàng, Trong những tình huống như vậy mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn rất bền lâu. Nguyên nhân không phải vì khách hàng thỏa mãn, mà bởi vị họ buộc phải ở lại”.

Rõ ràng rằng, việc tìm hiểu và phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là hết sức cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, tuy nhiên, cho đến nay, trên thế giới và nhất là ở Việt Nam, vẫn chưa có nhiều đề tài nào nghiên cứu sâu về chủ đề này, vì vậy, đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu và làm rõ những vấn đề nêu trên.

2. Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ không hài lòng về ngân hàng.

 Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng.

 Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

3. Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

 Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.

 Đề xuất những định hướng và giải pháp đối với các rào cản chuyển đổi nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong tương lai

4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

 Khách thể nghiên cứu: khách hàng gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank Huế

 Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Eximbank

b) Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Nghiên cứu tại ngân hàng Eximbank.

 Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 21/1/2013 đến 11/5/2013

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng, giải pháp đối với các rào cản chuyển đổi nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

Phần II: Kết Luận

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Rào cản chuyển đổi

Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp luôn xem sự thỏa mãn của khách hàng là trọng tâm, định hướng cho mọi hoạt động, xem đấy như chìa khóa cho sự thành công và phát triển bền vững. Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ, do những đặc tính riêng biệt của nó (tính vô hình, tính bất khả phân, tính không đồng nhất, tính mau hỏng) việc khiến khách hàng không hài lòng là điều không thể tránh khỏi, vấn đề là tỉ lệ lớn hay bé mà thôi. Keavenay (1995) đã nêu ra 8 nhóm nguyên nhân cơ bản khiến khách hàng không hài lòng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Trong các nguyên nhân này, Một số nguyên nhân liên quan đến cảm giác không hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, số còn lại là do các yếu tố tình huống bên ngoài tác động. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, sự không hài lòng không đồng nghĩa với việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, không phải tất cả những khách hàng không hài lòng đều rời bỏ nhà cung cấp hiện tại. Jones & Sasser (1995) trong bài nghiên cứu của mình cũng khẳng định rất rõ điều này. Ông cho rằng, nguyên nhân là do yếu tố rào cản chuyển đổi. Theo Jones, Mothersbaugh and Beatty (2000) thì rào cản chuyển đổi là bất kì yếu tố nào khiến cho việc chuyển sang nhà cung cấp khác là khó khăn và tốn kém. Đây là định nghĩa được chấp nhận và trích dẫn khá nhiều trong các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi, tuy nhiên khi nghiên cứu về vấn đề này thì những tác giả khác nhau lại đưa ra những cách phân loại khác nhau. Sau đây là bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây về rào cản chuyển đổi và cách phân loại chúng.

Tác giả

Các nhân tố

Lund (1985)

Cấp độ phát triển của mối quan hệ( investment in relationship)

Sự cam kết(commitment): khả năng tiếp tục sử dụng

dịch vụ

Klemperer (1987)

Chi phí chuyển đổi: Việc giao dịch với nhà cung cấp mới(transaction)

Học tập để quen với nhà cung cấp mới(learning)

Chi phí mà công ty hiện tại phải chịu, ví dụ như giảm giá cho khách quen(artificial)

Fornell (1992)

-Chí phí tìm kiếm( search cost),

-Phí giao dịch(transaction costs),

-Chi phí làm quen với nhà cung cấp mới( learning costs)

-Sự giảm giá đối với khách hàng trung thành( loyal customer discounts)

-Thói quen( customer habit),

-Rủi ro về mặt tâm lý và xã hội(social and psychological risk)

-Chi phí về mặt tài chính, những nỗ lực về mặt nhân thức(cognitive effort)

Hirschman(1970), Ping (1993)

-Thiếu nhà cung cấp thay thế

-Sự gắn kết với nhà cung cấp cao

-Chi phí chuyển đổi cao

Jones, Mothersbaugh

and Beatty(2000)

-Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

- Sức hút từ đối thủ cạnh tranh

Bozzo 2002; Ranaweera & Neely 2003;

White &Yanamandram 2004

Quan tính, thói quen của khách hàng

Julander and Soderlund

(2003)

-Rào cản chuyển đổi thuận( Khiến khách hàng muốn ở lại

với nhà cung cấp): Sự tin cậy(organizational credibility),

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Sự công bằng( Value congruency), Mối quan hệ (relational values)

-Rào cản chuyển đổi nghịch( khiến khách hàng phải ở lại với nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi( switching cost),

Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp ( lack of attractive

alternatives)

Panther and Farquhar (2004)

-Việc chuyển đổi mang lại nhiều rắc rối

-Không có thời gian để thay đổi hoặc đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ khác

-Do có cam kết từ trước với nhà cung cấp

-Các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau là tương tự nhau Là khách hàng lâu năm và có ý định tiếp tục sử dụng

dịch vụ

Klemperer là một trong số những tác giả đầu tiên tập trung vào trung nghiên cứu vào chi phí chuyển đổi, ông tìm hiểu tác động của chi phí chuyển đổi trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, ông cho rằng chính chi phí chuyển đổi là nền tảng cho sự tăng trưởng về thị phần của doanh nghiệp, và xem đây là mục tiêu chiến lược. Ông phân loại chi phí chuyển đổi bao gồm 3 yếu tố là chi phí tăng thêm khi giao dịch với nhà cung cấp mới, chi phí khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới, những lợi ích mà khách hàng mất đi khi không giao dịch với nhà cung cấp cũ, tương tự như Klemperer, Fornell tập trung phân tích vai trò của chi phí chuyển đổi, bao gồm 7 yếu tố chi phí khác nhau.

Tuy nhiên, nếu nói về rào cản chuyển đổi, phải nói đến nghiên cứu của Hirschman (1970), và theo sau đó là Ping (1993), và nghiên cứu của Jone cùng cộng sự (2000). Nghiên cứu mô tả rào cản chuyển đổi bảo gồm yếu tố: Thiếu nhà cung cấp thay thế, sự gắn kết với nhà cung cấp cao, Ping khác với Jone ở chỗ, ông đưa thêm vào yếu tố chi phí chuyển đổi.

Những nghiên cứu sau này của Bozzo (2002); Ranaweera & Neely (2003); White &Yanamandram (2004) đưa thêm vào một yếu tố khác đo là “quán tính” (inertia). Đây là một khái niệm khá mới, trong bài nghiên cứu của mình, White & Yanamandram định nghĩa, “quán tính” là việc khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cho dù họ có mong muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, nguyên nhân ở đây là do sự lười biếng (laziness) và thụ động (passive).

Julander và Soderlund (2003) khác với các tác giả trước đó, phân loại rào cản chuyển đổi thành 2 nhóm. Một nhóm là tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Theo định nghĩa của 2 tác giả này, đây là những yếu tố khiến khách hàng mong muốn ở lại với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố còn lại tác động ngược chiều đến lòng trung thành và được định nghĩa là khiến khách hàng phải ở lại, tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Những yếu tố khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Sự tin cậy (organizational credibility), Sự công bằng (Value congruency), Mối quan hệ (relational values). Sự tin cậy ở đây nghĩa là nhà cung cấp tạo được niềm tin, uy tín đối với khách hàng, khách hàng tin rằng nhà cung cấp luôn thực hiện đúng như cam kết. Sự công bằng ở đây được hiểu là khách hàng luôn cảm nhận được rằng, họ được đối xử công bằng, những lợi ích, giá trị mà họ nhận được là tương xứng, phù hợp, họ và nhà cung cấp hưởng một lợi ích ngang nhau khi hai bên thực hiện giao dịch. Mối quan hệ ở đây được hiểu là sự liên kết, kết nối giữa nhân viên và khách hàng. Những yếu tố khách hàng phải ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Chi phí chuyển đổi và việc có ít đối thủ cạnh tranh.

Qua sự tham khảo các nghiên cứu đã nêu, bài nghiên cứu này xác định rào cản chuyển đổi bao gồm các yếu tố: sự tin cậy, sự công bằng, mối quan hệ, chi phí chuyển đổi, sức hút từ đối thủ cạnh tranh và bổ sung thêm một yếu tố đó là ràng buộc từ gia đình và bạn bè.

1.2. Lòng trung thành

Theo Oliver (1993) lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng là sự cam kết của khách hàng về việc tiếp tục mua và ưu ái sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại hơn là các nhà cung cấp khác.