(Bộ các công cụ ứng dụng tích hợp,
v
kinh doanh hỗ trợ và phục vụ khách hàng. Hệ thống eCRM tác nghiệp cho phép các chức năng marketing, bán hàng và dịch vụ tích hợp và đồng bộ với nhau.
Khối hậu cần | eCRM tác nghiệp Quản lý các nghiệp vụ kinh doanh ERP/ERM Quản lý Hệ thống Quản lý đơn chuỗi cung luật pháp hàng ứng | ng khép kín | …) | eCRM phân tích Quản lý hiệu suất kinh doanh Kho dữ liệu |
Khối giao dịch | Bán hàng Marketing Dịch vụ khách hàng | y trình xử lý đó | nhúng., v. | Kho dữ liệu chuyên Kho dữ liệu chuyên biệt về khách hàng biệt về sản phẩm |
Văn phòng | Bán hàng Lĩnh vực di động dịch vụ | Qu | Các ứng dụng Quản lý các chiến ngành dọc dịch Marketing tự động | |
Tương tác khách hàng | Tổng đài Hội thảo Email Fax/Thư tín Trực tiếp trực tuyến eCRM phối hợp Quản lý sự phối hợp kinh doanh | |||
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - 2 -
Những Vấn Đề Lý Luận Về Việc Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Triển Khai Thành Công Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử -
Khái Niệm Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử -
Triển Khai Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử Tại Các Ngân Hàng Thương Mại -
Triển Khai Thành Công Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử Tại Các Ngân Hàng Thương Mại -
Tổng Quan Nhân Tố Quan Trọng Ảnh Hưởng Đến Triển Khai Thành Công Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Điện Tử Tại Các Ngân Hàng Thương Mại
Xem toàn bộ 221 trang tài liệu này.
Hình 1.2. Cấu trúc eCRM trong doanh nghiệp
Nguồn: Theo kết quả nghiên của Viljoen và cộng sự Tự động hóa hoạt động marketing: Tự động hóa thu thập thông tin chi tiết về
khách hàng; tự động hóa và quản lý các chiến lược marketing; quản lý tiếp xúc với khách hàng; đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing, v.v...
Tự động hóa hoạt động bán hàng: Theo dõi đơn hàng, phân tích lượng bán hàng, phân tích chu kỳ bán hàng, quản lý các cuộc chào bán, v.v....
Tự động hóa hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: Tự động hóa và quản lý các hoạt động chăm sóc khách hàng, tự động giải đáp phàn nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ bổ sung, phân tích và đánh giá kết quả hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
eCRM phân tích: Tập trung vào phân tích dữ liệu khách hàng phục vụ các mục tiêu chiến lược và chiến thuật. eCRM phân tích bao gồm:
Phân tích khách hàng: Phân tích các chỉ tiêu về khách hàng như giá trị, sự hài lòng, sự trung thành, khách hàng tiềm năng, hành vi và nhu cầu của khách hàng, v.v...
Phân tích marketing: Hiệu quả các chiến dịch marketing, kênh giao dịch, hiệu quả của dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, truyền thông, v.v...
Phân tích hiệu quả tài chính: phân tích để tối ưu hóa các chính sách của doanh nghiệp, phân tích hiệu quả tài chính của các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng.
eCRM phối hợp: Sử dụng công nghệ để phối hợp, quản lý các kết nối và tương tác giữa khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác kinh doanh trên vòng đời của khách hàng. eCRM phối hợp sử dụng tất cả các công cụ tác động đến khách hàng như tiếp xúc trực tiếp, email, fax, mạng xã hội, điện thoại, internet, v.v... để tiếp xúc hiệu quả với khách hàng nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng. eCRM phối hợp còn có mục tiêu thiết lập các mạng lưới hợp tác với doanh nghiệp, như mạng lưới chi nhánh/đại lý, mạng lưới điện tử, mạng xã hội, v.v...
1.1.1.5. Các công nghệ nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng điện tử
Theo Microstrategy (2000), có 5 công nghệ chính phối hợp với nhau tạo nền tảng công nghệ của hệ thống eCRM là: “Kho dữ liệu khách hàng; Phân tích dữ liệu; Cá nhân hóa; Truyền thông; Giao dịch”Microstrategy (2000). Thiếu 5 công nghệ trên, eCRM không có khả năng linh hoạt, mở rộng để phù hợp với thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp.
| ||||||
Kho dữ liệu | Phân tích dữ liệu | Cá nhân hóa | Truyền thông | Giao dịch | ||
Thông tin | Thiết kế tương tác thích hợp | Cá nhân hóa với mỗi khách hàng | Tiếp cận phù hợp với mỗi khách hàng | Điều kiện tương tác thuận lợi | Giao dịch | |
Hình 1.3. Công nghệ nền tảng trong eCRM
Nguồn: Theo kết quả nghiên của Microstrategy
- Kho dữ liệu khách hàng: Hợp nhất dữ liệu của tất cả khách hàng trên tất cả các kênh giao dịch, trong và ngoài doanh nghiệp để có được dữ liệu toàn diện về khách hàng.
- Phân tích dữ liệu: Dữ liệu khách hàng của một doanh nghiệp thường là dữ liệu lớn, cần có các công nghệ phân tích và khai phá dữ liệu tốt, để có được các thông tin hữu ích phục vụ cho việc xây dựng các chiến dịch chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá sự thành công của các chiến dịch đó.
- Cá nhân hóa: Cá nhân hóa toàn bộ các trải nghiệm của khách hàng, cấu hình đồng bộ tập hợp các thông điệp và cung cấp cho mỗi khách hàng.
- Truyền thông: Các công nghệ truyền thông điện tử, truyền thông xã hội trong eCRM được sử dụng để cung cấp tự động các thông tin đến khách hàng.
- Giao dịch: Phát triển các kênh giao dịch hiện đại tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tương tác của khách hàng, nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
1.1.2. Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Ngân hàng thương mại
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về NHTM nhưng các khái niệm đều dựa trên một tính chất chung là các NHTM nhận tiền gửi, ký thác của khách hàng để sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, thanh toán và các dịch vụ kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận.
“Các tổ chức trung gian tài chính là một bộ phận hợp thành hệ thống tài chính trong nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ những người có khả năng cung cung vốn tới những người có nhu cầu về vốn nhằm tạo điều kiện cho đầu tư phát triển kinh tế xã hội. NHTM là một bộ phận lớn nhất trong hệ thống trung gian tài chính” (Tô Ngọc Hưng (2009)).
NHTM có một số đặc điểm khác với các tổ chức, doanh nghiệp khác ở một số đặc điểm chính sau:
Thứ nhất, NHTM là loại hình doanh nghiệp đặc biệt với hoạt động kinh doanh tiền tệ. Đây là lĩnh vực đặc biệt vì liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, tác động trực tiếp đến mọi mặt của đời sống, kinh tế và xã hội. Ngoài ra lĩnh vực tiền tệ là lĩnh vực nhạy cảm nên đòi hỏi sự thận trọng trong điều hành quản lý nhằm tránh tác động xấu tới nền kinh tế - xã hội. Đặc điểm này đòi hỏi giải pháp eCRM cho các NHTM cần có đặc thù riêng như quản lý được toàn bộ thông tin khách hàng nhưng cần đảm bảo an toàn, bảo mật theo đúng các yêu cầu của luật dành riêng cho ngành NH đồng thời giải pháp eCRM cần hỗ trợ tối đa cung cấp các thông tin gia tăng có giá trị giúp các NH
trong hoạt động điều hành và quản lý.
Thứ hai, hoạt động của NHTM gắn liền với các hệ thống thanh toán. NHTM cung cấp nhiều công cụ thanh toán như séc, uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, các loại thẻ, v.v... đóng vai trò trung gian thanh toán giữa các bên liên quan khi thực hiện các giao dịch liên quan đến hàng hóa dịch vụ. Đặc trưng này của các NHTM giúp cho khách hàng tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, đảm bảo thanh toán an toàn, qua đó thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Đặc điểm này tác động đến giải pháp eCRM cho NHTM cần gắn kết được với các hệ thống thanh toán của NHTM. Các hoạt động thanh toán của khách hàng tại các NHTM thường được thực hiện qua các hệ thống CoreBanking, hệ thống thẻ, hệ thống thanh toán điện tử liên NH, hệ thống thanh toán quốc tế, v.v... Do đó, các giải pháp eCRM cho NHTM cần có yêu cầu bắt buộc là kết nối linh hoạt được với các hệ thống thanh toán này.
Thứ ba, các NHTM là các doanh nghiệp có quy mô lớn, sản phẩm dịch vụ đa dạng, phạm vi hoạt động rộng. Các NHTM là các doanh nghiệp có quy mô lớn ở cả vốn chủ sở hữu và tổng tài sản. Số lượng SPDV của các NHTM rất đa dạng, mạng lưới chi nhánh và phạm vi hoạt động thường rất lớn và phân tán về mặt địa lý. Đặc điểm này dẫn đến là lượng khách hàng của các NHTM thường rất lớn, đa dạng về đối tượng khách hàng, một khách hàng lại có thể sử dụng rất nhiều các SPDV NH khác nhau. Điều này đòi hỏi giải pháp eCRM cho các NHTM phải quản lý được dữ liệu toàn diện của lượng khách hàng lớn, linh hoạt trong phân nhóm khách hàng khác nhau. Giải pháp eCRM cho các NHTM cần đưa ra được các thông tin chuẩn hóa cho từng nhóm khách hàng đồng thời cần đưa ra được thông tin cá nhân hóa phù hợp với từng khách hàng trong từng SPDV. Mặt khác, các NHTM thường xuyên phát triển các SPDV NH mới đòi hỏi giải pháp eCRM hỗ trợ các thông tin nhóm khách hàng phù hợp với các SPDV đó.
Thứ tư, hoạt động của NHTM luôn chứa đựng nhiều rủi ro và chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽ của hệ thống luật pháp. Rủi ro trong hoạt động của NHTM đa dạng, ở mức độ cao, tích luỹ nhanh và dễ lây lan bao gồm các loại rủi ro đặc thù như rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro lãi suất, rủi ro ngoại hối, rủi ro vốn khả dụng, rủi ro đạo đức, v.v… Do đó hoạt động của NHTM chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽ của hệ thống phát luật. Đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp eCRM cho các NHTM cần hỗ trợ các thông tin giám sát, cảnh báo phòng ngừa rủi ro cho NH.
1.1.2.2. Kiến trúc giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại
Chiến lược phát triển của các NHTM hiện nay là hướng tới sự phát triển an toàn, hiệu quả và bền vững, lấy CNTT làm nòng cốt, trên cơ sở công nghệ hóa, hiện
đại hóa tổng thể sản phẩm nghiệp vụ và các ứng dụng quản trị. Với các giải pháp công nghệ ngày càng được cung cấp đầy đủ, hiện đại; nền tảng viễn thông; thiết bị hiện đại; hạ tầng chính sách được hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước như hệ thống thanh toán, hệ thống thuế, hải quan, v.v... tạo điều kiện cho xu hướng phát triển tất yếu của ngân hàng điện tử (NHĐT) hiện nay và trong tương lai. Trong đó, Mobile Banking được xác định là kênh chiến lược, trong khi Internet Banking vẫn giữ nguyên tầm quan trọng. Với kiến trúc HTTT NH được thiết kế hiện đại tạo sự liên thông đồng bộ giữa các kênh NHĐT. Các sản phẩm được cung cấp đầy đủ trên tất cả các kênh (sản phẩm được cung cấp tại quầy giao dịch đồng thời cũng được cung cấp trên Internet Banking, Mobile Banking, v.v...).
Trước đây, các NH trong nước chủ yếu thực hiện mô hình kinh doanh định hướng sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay các sản phẩm, dịch vụ NH đang ngày càng phát triển theo định hướng khách hàng: NH bán sản phẩm mà khách hàng cần. Đó chính là xu hướng phát triển SPDV lấy khách hàng làm trung tâm. Khi đó giải pháp eCRM đóng vai trò quan trọng trong kiến trúc tổng thể HTTT NH (Hình 1.4).
Theo Han-Yuh (2007), kiến trúc eCRM trong các NHTM thường gồm 4 khối chính: “Quản trị tương tác khách hàng; Quản trị nội bộ; Quản trị dữ liệu khách hàng; Quản trị CNTT” (Hình 1.5).
Quản trị tương tác khách hàng: Quản trị tương tác với khách hàng là quản trị các kênh giao dịch nhằm hướng tới giá trị khách hàng. NH có nhiều kênh giao dịch điện tử để có thể gia tăng các điểm tiếp xúc với khách hàng, tăng cường độ trải nghiệm khách hàng với các SPDV NH. Cùng với sự phát triển của các ứng dụng công nghệ, hành vi của khách hàng bị nhiều yếu tố tác động và dễ thay đổi, do đó đòi hỏi các NH phải đa dạng các kênh giao dịch để tạo điều kiện tiếp xúc với khách hàng, nâng cao trải nghiệm của khách hàng, trao cho khách hàng các nguồn lực để họ có thể sử dụng khi đưa ra quyết định mua hàng. Với đa kênh giao dịch hiện đại được quản trị tốt sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của NH.
29
KÊNH GIAO DỊCH
Các hệ thống thông tin ngân hàng
Kinh doanh
Nghiệp vụ ngân hàng khác
Chi nhánh/Sở giao dịch
Hệ thống tiện ích
Quy trình dịch vụ Quy trình Marketing
eCRM
Nợ Rủi ro
Thẻ tín dụng
Sổ cái
Hệ thống ATM
Quản lý biểu mẫu
Chữ ký điện tử
….
Quy trình tuân thủ
Quy trình bán hàng
Dịch vụ đối tác
Chiến dịch
Marketing
Hỗ trợ quyết định
Quản trị quan hệ
Quản trị
Nguồn lực
Gian lận
Sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ NH DN
Ngân hàng bán lẻ
Thanh toán
Các mô hình quy trình
Quản lý quy trình kinh doanh
KHÁCH HÀNG
Đối tác
trường hợp
Điều hành …
Call Center
KÊNH TÍCH
Quản lý yêu cầu và dịch vụ
Cổng dịch vụ bên ngoài
KÊNH DỊCH VỤ TỔ CHỨC ESB
Chuẩn ngành ngân hàng
Internet Banking
HỢP
Kho dịch vụ
Nền tảng công nghệ: ngôn ngữ, dữ liệu…
Phân tích khách hàng
Tầm nhìn ngân
Tích hợp dữ liệu
và dịch vụ thông tin
Quản trị dữ liệu
Dữ liệu văn bản
Dữ liệu bên ngoài
Mobile Banking
hàng
Khai phá dữ liệu Pkhhâánchtíchhànvàgn
PThầânmtínchhìpnhò&ng Pnghừâanrtủíicrho khách hàng
không cấu trúc
Chỉ số tín dụng Nhân khẩu học
…
KHO DỮ LIỆU
Hạ tầng thông tin
Hình 1.4. Kiến trúc hệ thống thông tin ngân hàng
Nguồn: IBM Banking Industry Framework
Các hệ thống trung gian: hệ thống ngân hàng lõi Core Banking, hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng, hệ thống website, v.v… | Công nghệ quản lý, lưu trữ, xử lý và phân tích cơ sở dữ liệu: Data Cleaning, Data Warehouse, Data Mart, Data Mining, Web Warehouse, Web Mining, v.v… | |
HTML, XML, JAVA, Intelligent Agent… | ||
Bộ phận hỗ trợ kỹ thuật |
Kênh tương tác
- Chi nhánh
- ATM
-Internet Banking
-Home Banking
-Phone Banking
-Mobile Banking
- PDA
- Kiosk
-…
Hệ thống Hệ thống front-office back-office
Cơ sở dữ liệu
Phân tích khác hàng
- Bán hàng tự động
- Marketing tự động
- Dịch vụ và hỗ
trợ khách hàng
- …
- ERP,SCM…
- Kế toán
- Nhân sự
- Tín dụng
- Huy động vốn
- Quản trị tri thức
- Pháp chế
- …
Dữ liệu:
- Tập hợp
- Lưu trữ
- Lọc
- Phân đoạn
- Chiết xuất
- Truy vấn
-…
Khách hàng:
-Giá trị hàng
khách
-Lòng trung thành
- Sự khác biệt
- Phân tích câng bằng
- Kiểu tương tác
- Hành vi
-…
Quản trị kênh tương tác với khách hàng
Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm với mục tiêu nâng cao giá trị khách hàng
Quản trị dữ liệu khách hàng
Quản trị nội bộ
Quản trị công nghệ thông tin
Khách hàng
Call Center
Hình 1.5. Kiến trúc eCRM trong các NHTM
Nguồn: Theo kết quả nghiên cứu của Han-Yuh
Quản trị nội bộ: Với chiến lược lấy khách hàng là trung tâm, eCRM đòi hỏi sự tham gia của tất cả các bộ phận của NH từ front-office (giao dịch viên, tín dụng, chăm sóc khách hàng, marketing, v.v...) đến back-office (kế toán, kiểm soát, v.v...). Các hệ thống front-office (bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng, v.v...) và back-office
(quản trị nguồn lực doanh nghiệp, quản trị chuỗi cung ứng, quản trị tri thức, quản trị nhân sự, NH lõi, thanh toán liên NH, pháp chế, v.v...) phải được quản lý thống nhất, các quy trình kinh doanh cần được thiết kế phù hợp, có các quy trình phối hợp giữa các hệ thống chuyên biệt để hướng tới mục tiêu chung là khách hàng.
Quản trị dữ liệu khách hàng: Dữ liệu khách hàng là nền tảng của hệ thống eCRM. Dữ liệu khách hàng cần bao quát đầy đủ tất cả:
- Các thông tin về khách hàng: nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử, tài chính, nghề nghiệp, v.v...
- Các thông tin về giao dịch với ngân hàng: các tài khoản giao dịch với NH, lịch sử giao dịch với NH, mối quan hệ với NH, kênh điện tử giao dịch với NH, số lượng giao dịch, tần suất giao dịch, giá trị giao dịch, v.v...
- Các thông tin đánh giá xếp hạng khách hàng của ngân hàng: xếp hạng tín dụng, chấm điểm khách hàng, đánh giá khách hàng, v.v...
- Các thông tin về sự hài lòng của khách hàng: các khiếu nại và tình trạng giải quyết khiếu nại với khách hàng, thông tin quảng bá SPDV trên các phương tiện truyền thông, v.v...
- Các thông tin về khách hàng quan tâm đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ngân hàng: lịch sử tìm kiếm dịch vụ NH, lịch sử truy cập website NH, lịch sử xem các SPDV NH, v.v...
Dữ liệu khách hàng trong eCRM được tổ chức sắp xếp, lưu trữ khoa học với các tính năng tập hợp, lưu trữ, trích lọc, phân đoạn, rút trích, truy vấn, v.v... giúp dễ dàng khai thác trong quá trình tác nghiệp.
Ngoài ra, một tính năng quan trọng nữa trong quản lý dữ liệu khách hàng của eCRM là chức năng phân tích. eCRM hỗ trợ phân tích dữ liệu khách hàng về giá trị khách hàng, sự trung thành của khách hàng, sự khác biệt khách hàng, mối quan hệ với khách hàng, kiểu tương tác của khách hàng với NH, thói quen của khách hàng, v.v... nhằm cung cấp các thông tin có giá trị cho các bộ phận điều hành, marketing, chăm sóc khách hàng, v.v... như phân đoạn thị trường, nhận diện khách hàng tiềm năng, nhận diện các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, v.v...
Quản trị CNTT: CNTT giữ vai trò thiết yếu trong kiến trúc eCRM tại các NH, đảm bảo cho hệ thống vận hành thông suốt, kết nối đến khách hàng theo thời gian thực đồng thời hỗ trợ tối đa cho mục tiêu và chiến lược phát triển của NH. Quản trị CNTT trong eCRM bao gồm:
- Quản trị các kênh giao dịch với khách hàng như tổng đài, ATM, Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking, v.v...; Hạ tầng kết nối giữa các kênh giao dịch, v.v...