Quản Trị Xung Đột Và Sự Trung Thành Của Khách Hàng

Trong bối cảnh RM, niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại (trích dẫn trong Taleghani, 2011). Vì thế, thực hiện lời hứa là phương tiện quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời cũng thổi bùng lên ngọn lửa niềm tin.

Alrubaiee (2010) cho rằng niềm tin là nền tảng của mối quan hệ lâu dài và quan trọng bởi vì nó cung cấp một cơ sở cho sự hợp tác trong tương lai. Một khi niềm tin được thành lập, các công ty biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn đến những kết quả vượt quá những gì công ty sẽ đạt được nếu nó chỉ hành động độc lập.

Trong bất kì lĩnh vực nào khi khách hàng có niềm tin đối với nhà cung cấp thì khách hàng sẽ có sự an tâm khi đến và gắn bó với nhà cung cấp. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh về tiền tệ, khi có bất kì rủi ro xảy ra sẽ gây tổn thất trực tiếp đến khách hàng thì niềm tin là yếu tố quan trong nhất để giữ chân khách hàng hiện có cũng như thu hút khách hàng mới. Niềm tin của khách hàng được tạo lập chính từ các hành động của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại. Do vậy việc duy trì niềm tin của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ có tầm quan trọng đáng kể.

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H1: Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.2 Sự cam kết và sự trung thành của khách hàng

Trong các tài liệu RM, khái niệm về cam kết đóng vai trò trung tâm, vì nó là

đặc điểm chính của các mô hình RM (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010).

Moorman và các cộng sự (1992) xác định cam kết như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (trích dẫn trong Hashem, 2012). Điều này ngụ ý một mức độ cao hơn nghĩa vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp và làm cho cả hai bên cùng thỏa mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994).

Dwyer và các cộng sự (1987) lập luận cam kết là cốt lòi của tất cả các mối quan hệ và là một thành phần thiết yếu trong mối quan hệ lâu dài bền vững, bao gồm cả mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua. Cam kết đề cập đến một cam kết ngầm hay rò ràng của tính liên tục của một mối quan hệ giữa các đối tác trao đổi và khẳng định “cam kết là giai đoạn tiên tiến nhất của sự phụ thuộc lẫn nhau của các đối tác ".

Gundlach và các cộng sự (1995) xác định cam kết là một yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của mối quan hệ trong RM và là một thang đo hữu ích cho việc đo lường khả năng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua sắm trong tương lai.

Trong lĩnh vực ngân hàng sự cam kết của ngân hàng đối với khách hàng có ý nghĩa quan trọng. Ngân hàng nào cũng hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận nhưng không phải bằng mọi giá, đó không phải là chiến lược phát triển bền vững. Thay vào đó ngân hàng cần cam kết luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết và đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Một khi ngân hàng thực hiện đúng các cam kết của mình thì khách hàng cũng sẽ sẵn sàng trở thành khách hàng thân thiết và trung thành của ngân hàng.

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H2: Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.3 Truyền thông và sự trung thành của khách hàng

Truyền thông được định nghĩa là những trao đổi và chia sẻ thông tin kịp thời và đáng tin cậy một cách chính thức cũng như không chính thức giữa người mua và người bán (Sin và các cộng sự, 2005). Việc gửi và nhận thông tin là một yếu tố cần thiết trong trao đổi vì bất kỳ trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bất kỳ tương tác nào giữa một tổ chức và người tiêu dùng đều đòi hỏi một mức độ giao tiếp. Do vậy, truyền thông có thể được xem như là một phương tiện mà các công ty dùng để để thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán.

Ndubisi (2007) kết luận truyền thông có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ, bao gồm cả mối quan hệ giữa người tiêu dùng và một thương hiệu. Theo Morgan và Hunt (1994), việc thành lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ trao đổi đều dựa vào truyền thông giữa các bên. Trong trường hợp không có truyền thông, một mối quan hệ sẽ không thể phát triển hay duy trì.

Trong lĩnh vực ngân hàng, khi có bất kì sự thay đổi về sản phẩm dịch vụ hiện tại cũng như sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng rất cần được ngân hàng cung cấp thông tin để có thể có những điều chỉnh, thay đổi, lựa chọn khác. Ngoài ra việc cung cấp thông tin này cũng đòi hỏi phải chính xác, đầy đủ, chi tiết và kịp thời. Khi được hiểu rò đầy đủ thông tin về các sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ luôn an tâm và thoải mái khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H3: Truyền thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.4 Quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng

Dwyer và các cộng sự (1987) định nghĩa quản trị xung đột là khả năng của mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn.

Quản trị xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh. Quản trị xung đột đòi hỏi hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi. Việc giải quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ (Nor Aza, 2009). Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thoả mãn có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, ngược lại các xung đột nhỏ nếu không được giải quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của khách hàng. Nhưng tốt hơn hết là cần phải chủ động trong lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xác định các xung đột tiềm ẩn, giải quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh các xung đột có thể xảy ra và ngăn chặn chúng (Taleghani, 2011).

Những nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa nhà cung cấp và khách hàng (Ndubisi, 2007).

Dịch vụ ngân hàng cũng như bất kì dịch vụ khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng dù hoàn hảo đến đâu vẫn có thể xảy ra sai sót, khuyết điểm. Khi khách hàng có vấn đề khiếu nại, có nghĩa là họ đã có sự phiền lòng đối với các dịch vụ của ngân hàng. Do vậy ngân hàng cần quan tâm đến việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng: thủ tục, quy trình đơn giản, thời gian giải quyết nhanh chóng, đảm bảo lợi ích khách hàng. Ngoài ra cần phải ghi nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ để nhanh chóng giải quyết, tránh các mâu thuẫn nếu có xảy ra với khách hàng.

Ndubisi & Wah (2005) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ. Do vậy, Ndubisi & Wah (2005) đi đến kết luận khả năng của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm quản trị xung đột tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng.

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H4: Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.5 Sự cảm thông và sự trung thành của khách hàng

Sự cảm thông trong RM có thể được xem như là khả năng chia sẻ, hiểu và cảm nhận cảm xúc của người khác trong một tình huống quan hệ (Sin và các cộng sự, 2005). Trong mối quan hệ kinh doanh, sự cảm thông là một thành phần mà làm cho cả hai bên tham gia có thể thấy và nhận thức được các quan điểm khác nhau. Trong các tài liệu marketing dịch vụ, khái niệm về sự cảm thông được sử dụng bởi Berry và các cộng sự (1995) trong sự phát triển thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ. Berry và các cộng sự (1995) cho rằng sự thông cảm là điều kiện cần để xây dựng và nuôi dưỡng một mối quan hệ tích cực giữa người mua và người bán.

Khía cạnh cảm thông đóng một vai trò quan trọng trong các mối quan hệ kinh doanh của thị trường Trung Quốc cũng như trong các mối quan hệ kinh doanh phương Tây (Oliver và các cộng sự, 1999). Oliver và các cộng sự (1999) cũng xác định rằng sự cảm thông là một điều kiện cần thiết để thúc đẩy một cách tích cực mối quan hệ giữa hai bên.

Lĩnh vực dịch vụ là lĩnh vực có nhiều sự tương tác với khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Khách hàng luôn có nhu cầu được ngân hàng cá nhân hoá sự quan tâm đến từng khách hàng, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lỗi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông của ngân hàng sẽ càng tăng. Điều này sẽ giúp cho khách hàng có sự gần gũi, thân thiết với ngân hàng và sẽ luôn sẵn sàng gắn bó với ngân hàng lâu dài.

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H5: Sự cảm thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.6 Vai trò của các biến nhân khẩu học trong marketing

Các biến nhân khẩu học có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực marketing. Chúng thường được sử dụng để phân khúc thị trường cũng như dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt trong lĩnh vực RM khi mà mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chịu nhiều ảnh hưởng bởi đặc điểm tâm lý, sinh lý khác nhau giữa các khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các biến nhân khẩu học là hoàn toàn cần thiết cho các nhà marketing để xây dựng chiến lược RM trên thị trường một cách hiệu quả. Nghiên cứu này chỉ tập trung trên các biến nhân khẩu học quan trọng: tuổi, giới tính và thu nhập.

Về mặt giới tính, rò ràng có sự khác biệt về mặt cá nhân: nam giới thường năng nổ, quyết đoán, độc lập và ít lo lắng hơn nữ giới. Về phương diện hành vi mua, phụ nữ được cho là có tham gia nhiều hơn vào hoạt động mua hơn là nam giới

và chú ý nhiều hơn đến dịch vụ tư vấn của người bán hàng. Aaltonen & Markowski & Kirchner (2008) cho rằng nam giới thường ít thỏa mãn về dịch vụ họ nhận được hơn phụ nữ. Nguyên nhân có thể do phụ nữ quan tâm nhiều hơn tới mối quan hệ và chính vì mối quan hệ đó khiến họ trở thành khách hàng trung thành và hài lòng hơn nam giới. Và trong nghiên cứu của Ndubisi (2005) cũng đã cho kết luận nữ giới có xu hướng trung thành hơn nam giới.

Về thu nhập, các nghiên cứu trước đó cho thấy cá nhân có thu nhập cao hơn nhiều sáng tạo và có khả năng áp dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ mới sớm hơn cá nhân có thu nhập thấp (Sivesan & Achchuthan , 2013). Homburg và Giering (2001) cho rằng những người có thu nhập cao hơn thì thoải mái hơn với nhiều thông tin xử lý trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Schaninger và Sciglimpaglia (1981) nhận thấy những người có tình trạng kinh tế xã hội cao hơn có xu hướng xử lý thêm thông tin và xem xét các lựa chọn thay thế hơn so với đối tác của họ.

Về tuổi, người cao niên thường cho ra quyết định dựa trên kinh nghiệm và sự khôn ngoan của họ (Sivesan & Achchuthan , 2013). Patrickson & Hartmann (1997) cho rằng người lớn tuổi có xu hướng ít thay đổi và ít có động cơ theo công nghệ mới. Người lớn tuổi thường nhạy cảm và có xu hướng đòi hỏi nhiều sự quan tâm, sự chú ý đến mình hơn. Nghiên cứu của Ndubisi (2005) cho thấy người lớn tuổi có xu hướng trung thành hơn so với các khách hàng trẻ tuổi.

Các giả thuyết sau đây được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu trên. H6: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM và sự trung thành của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.

2.5 Giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2-3: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu

Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H2	Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H3	Truyền thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H4	Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H5	Sự cảm thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H6	Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM và sự trung thành của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.