Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

 Tính vô hình:

Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chổ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.

 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời):

Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.

 Tính không đồng nhất:

Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.

 Tính không thể tồn trữ:

Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ va sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.

1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ

“ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của Doanh nghiệp mang lại chuổi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.( Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê.)

1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng

“Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê.

Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).

1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự (sơ đồ 1.1)

- Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.

Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với

dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà

cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm:

+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu

và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…

+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.

+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ.

+ Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng.

- Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể.

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này gồm:

+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.

+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.

+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường

và không gian dịch vụ.

- Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các

chuẩn mực.

Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách

quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng

dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm:

+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.

+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.

+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng,

những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu…

- Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa.

+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả

marketing nội bộ.

+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa

chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.

+ Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới.

+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…

- Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,

2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu

hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: (mô hình 1, trang 20)

CLDV = F{KC _ 5 = f (KC _ 1, KC _ 2, KC _ 3, KC _ 4) }

Với:

- CLDV: chất lượng dịch vụ.

- KC _ 1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần

1. Tin cậy (reliability).

2. Đáp ứng (responseveness).

3. Năng lực phục vụ (competence).

4. Tiếp cận (assess).

5. Lịch sự (courtesy).

6. Thông tin (communication).

7. Tín nhiệm (credibility).

8. An toàn (security).

9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10. Phương tiện hữu hình (tangbles)

Khoảng cách_5

Khoảng cách_4

Khoảng cách_3

Khoảng cách_2

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin

đến khách

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất

lượng

Kho

KHÁCH HÀNG

NHÀ TI

Nguồn: Parasuraman & ctg ( 1985: 44)

Sơ đồ 1.Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL)

1.1.2.6. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Bảng 1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh
1.Tin cậy	1.Tin cậy
2.Đáp ứng	2.Đáp ứng
3.Phương tiện hữu hình	3.Phương tiện hữu hình
4.Năng lực phục vụ 5.Tín nhiệm 6.Lịch sự 7.An toàn	4.Năng lực phục vụ
8.Tiếp cận 9.Thông tin 10.Hiểu biết khách hàng	5.Cảm thông