Đặc Điểm Hành Vi Của Khách Hàng Cá Nhân Gửi Tiền Tiết Kiệm

2.1.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Sự tăng trưởng và phát triển của hệ thống NHTM tại Việt Nam trong thời gian gần đây là rất đáng ghi nhận. Cùng với sự phát triển về số lượng các điểm giao dịch của NHTM là sự phát triển đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, một trong các sản phẩm dịch vụ được KHCN sử dụng phổ biến nhất là gửi tiết kiệm cá nhân. Nhiều học giả và các

nhà quản lý đã rất quan tâm đến phân khúc KHCN này, đạ biẹt̂ là hành vi tiêu dùng và

sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhóm khách hàng này và phân khúc này đem lại doanh thu cao, sự ổn định và ít rủi ro cho ngân hàng (Yavas U và cộng sự, 2012 [217])

Hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân khác (Admad Jamal và Kamal Naser, 2012; Ahmad Jamal, 2007; Beerli và cộng sự, 2004), bao gồm các nhóm hành vi như sau:

Hành vi trước khi gửi tiền

Tìm kiếm thông tin: Là hành vi khởi đầu trong chuỗi hành vi của khách hàng xuất phát từ khi KHCN có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin về ngân hàng, về sản phẩm, sự thuận tiện về địa điểm...để phục vụ cho quá trình phân tích, tổng hợp thông tin trước khi dưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng. Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm đến từ nhiều kênh khác nhau: tự tìm hiểu, bạn bè, người thân, quảng cáo, phương tiện truyền thông...

Lựa chọn ngân hàng: Là hành vi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch tiền gửi tiết kiệm, đây là một hành vi rất quan trọng trong chuỗi hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Hành vi lựa chọn ngân hàng hay lựa chọn địa điểm gửi tiền chịu chi phối của nhiều yếu tố tác động, bao gồm các yếu tố từ môi trường xã hội, yếu tố từ phía ngân hàng và yếu tố tâm lý học hành vi của khách hàng. Hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm xuất phát từ ba động cơ là sự an toàn, sự thuận tiện và lợi ích.

Hành vi trong quá trình gửi tiền

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 229 trang tài liệu này.

Lựa chọn sản phẩm và hình thức gửi tiền: Nhóm hành vi này bao gồm các quyết định của khách hàng sau khi đã lựa chọn được ngân hàng để giao dịch gửi tiền tiết kiệm. Quyết định thứ nhất là lựa chọn sản phẩm (sản phẩm lĩnh lãi trước, lĩnh lãi sau, tiết kiệm gửi góp...) và kỳ hạn gửi tiền (các kỳ hạn ngắn 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng; các kỳ hạn dài từ 12 tháng trở lên). Quyết định thứ hai là lựa chọn hình thức gửi tiền, gửi tiền bằng VND hay ngoại tệ, gửi tiền trực tiếp hay online. Các quyết định này

cũng xuất phát từ ba động cơ kể trên là sự an toàn, sự thuận tiện và lợi ích.

Phản ứng đối với các chương trình của NHTM: Hiện nay các NHTM đưa ra nhiều các chương trình với mục đích thu hút và duy trì khách hàng như: Chương trình khuyến mại, chương trình bốc thăm trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết, chương trình tri ân khách hàng…Các chương trình này tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm đó là việc có tham gia hoặc không tham gia, hưởng ứng hoặc phản đối, ưa thích hoặc không ưa thích đối với các chương trình thúc đẩy của các NHTM.

Hành vi sau khi gửi tiền và trong tương lai

Trung thành với ngân hàng: Dịch vụ tài chính ngân hàng với đặc điểm không giống như các hàng hóa hữu hình khác, không phải giao dịch một lần rồi kết thúc hoàn toàn mà tiếp theo đó là hàng loạt sự tương tác giữa NHTM và KHCN trong hoàn cảnh của mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và NHTM. Do đó hành vi gửi tiền lặp lại hay sự trung thành là một trong những hành vi quan trọng nhất trong chuỗi hành vi. Nó là quá trình diễn biến tâm lý hành vi phức tạp của khách hàng trước khi đưa ra quyết định. Ngoài các yếu tố tâm lý cá nhân, lòng trung thành của KHCN còn chịu tác động của nhiều yếu tố phức tạp cần được nghiên cứu để giúp các NHTM nâng cao hiệu quả huy động vốn, đây cũng chính là mục tiêu nghiên của luận án.

Rời bỏ ngân hàng: Hành vi rời bỏ ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm là hệ quả của việc NHTM không đáp ứng được các động cơ về an toàn, thuận tiện và lợi ích của khách hàng. Bên cạnh đó các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành như: chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, cam kết từ mối quan hệ, sự hài lòng… không đủ đề bủ đắp cho những thiếu hụt của khách hàng. Hành vi rời bỏ ngân hàng có thể theo hai hướng, rời bỏ để chuyển sang NHTM khác hoặc rời bỏ để sử dụng các sản phẩm thay thế cho gửi tiền tiết kiệm cá nhân.

2.1.3. M ột số nghiên cứu về hành vi k hách hàng cá nhân gửi tiền tiết k iệm

Các nghiên cứu về hành vi của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM đã được nhiều nhà khoa học trên thế giới nghiên cứu và phân tích. Có thể kể đến như nghiên cứu của JW Prinsloo (2000) về “Hành vi của khách hàng gửi tiền tiết kiệm trong nền kinh tế Nam Phi”. Nghiên cứu đưa ra cái nhìn rộng về hành vi gửi tiền tiết kiệm thuộc nhiều nhóm khách hàng khác nhau tác động đến nền kinh tế như: KHCN và hộ gia đình, khách hàng hộ kinh doanh, khách hàng tổ chức và tiết kiệm của chính phủ. Với đối tượng KHCN và hộ gia đình, tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi gồm có: lãi suất, thuế đánh vào thu nhập lãi suất, các kênh đầu tư theo sự phát triển của kinh tế Nam Phi từ thập niên 1970 [25].

Nghiên cứu của tác giả Tanvi Singhal (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi ngân hàng của các nhà đầu tư gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn của các ngân hàng Ấn Độ”. Theo đó, các yếu tố tác động đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng bao gồm: lãi suất, địa điểm, quảng cáo, danh tiếng của Ngân hàng, chất lượng dịch vụ, ý kiến của nhóm tham khảo, chi phí thay đổi ngân hàng, nhân viên ngân hàng, tuổi và mức thu nhập của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại 21 NHTM ở Ấn Độ.

Tại Đông Nam Á, tác giả Kasri và Kassim (2009) với nghiên cứu về “Yếu tố quyết định về hành vi gửi tiền tiết kiệm trong ngân hàng Hồi giáo: bằng chứng từ Indonesia”. Tại Indonesia, tiết kiệm dành cho KHCN bao gồm 3 sản phẩm chính: thanh toán (current accounts), tiết kiệm thông thường (saving accounts) và tiết kiệm đầu tư (invesment accounts) [185]. Tiết kiệm được xem như là một hàm thu nhập do đó yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng gửi tiền là lãi suất. Ngoài ra, một số yếu tố được đưa vào phân tích bao gồm chi phí và lợi ích của SPDV cung cấp (giá sản phẩm và tỷ lệ lợi nhuận của đầu tư), chất lượng dịch vụ (dịch vụ nhanh/ hiệu quả và thân thiện của đội ngũ nhân viên của ngân hàng), kích cỡ và uy tín của ngân hàng, tiện lợi (vị trí và không gian đỗ xe lớn), bạn bè/ gia đình ảnh hưởng. Bên cạnh đó, yếu tố tôn giáo được xem là yếu tố đặc thù nghiên cứu cho việc lựa chọn việc sử dụng và gắn bó với các ngân hàng Hồi giáo của KHCN.

Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thu Hằng (2012) với đề tài “Nghiên cứu hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân”, tác giả đã đưa ra phân tích về hành vi của KHCN bao gồm: hành vi lựa chọn ngân hàng, hành vi lựa chọn loại tiền gửi tiết kiệm, hành vi lựa chọn kỳ hạn gửi tiền, hành vi lựa chọn hình thức gửi tiền. Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng gửi tiền tiết kiệm được chia thành 02 thành tố, bên trong và bên ngoài. Về thành tố bên trong bao gồm: động cơ, nhận thức, thái độ. Các nhân tố bên ngoài được đề cập đến bao gồm: nhân viên phục vụ tốt, khuyến mại hấp dẫn, uy tín cao, thuận tiện đi lại, chăm sóc khách hàng tốt, thủ tục đơn giản, mạng lưới rộng, lãi suất cao, dư luận xã hội, lạm phát, thị trường vàng, thị trường ngoại tệ, thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản. Kết quả của nghiên cứu tác giả đưa ra những kiến nghị cho hoạt động huy động vốn của các NHTM.

Tác giả Phạm Thị Tâm – Đại học Đà Lạt và tác giả Phạm Ngọc Thúy – Trường

đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh (2013) thực hiện nghiên cứu với đề tài “Yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân”, hai tác giả đã đưa ra các yếu tố bao gồm: hình thức bên ngoài, sự thuận tiện về thời gian, sự thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng tham khảo của người thân, nhận biết thương hiệu và thái độ với chiêu thị.

2.2. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng

2.2.1. K hái niệm lòng trung thành thương hiệu của k hách hàng

Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong quản trị marketing và tâm lý học hành vi. Khi khách hàng có lòng trung thành đối với thương hiệu, khách hàng sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm thông tin về cách thức thay thế cho sản phẩm dịch vụ hoặc thay thế cho thương hiệu đó. Lòng trung thành cũng khiến cho các quyết định mua hàng của khách hàng trở nên đơn giản, nhanh chóng hơn và thậm chí trở thành một thói quen của khách hàng, điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng tới. Doanh nghiệp tạo lập được một tập hợp đông đảo khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường vì khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp duy trì thị phần hiện tại, tăng trưởng và tiết giảm chi phí.

Hiện nay, lòng trung thành thương hiệu được tiếp cận theo ba mức độ đó là: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành thái độ; (3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.

2.2.1.1. Lòng trung thành hành vi

Khái niệm lòng trung thành hành vi được đưa ra bởi Cunningham (1956) [13] thông qua việc khảo sát ngẫu nhiều hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo đó, việc quan sát của nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên và có dự định từ trước. Tucker (1964) [33] lại cho rằng doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng để có thể thấy khách hàng có gắn bó trung thành với một thương hiệu hay không. Ehrenberg (1998) [440] cho rằng doanh nghiệp/ người bán cần tìm hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua lại hàng hoá của mình trước khi xem xét hành vi mua lặp lại đó.

Bennett và cộng sự (2005) [252] cho rằng lòng trung thành hành vi là việc khách hàng tiếp tục mua một thương hiệu, được tiết lộ thông qua các mô hình mua lặp lại và hành vi chi tiêu thực tế. Các nghiên cứu gần đây về marketing cho thấy lòng trung thành hành vi bao gồm hành động và ý định của khách hàng (Andreasen và Lindestad, 1998). Vì vậy, khi một khách hàng trung thành về mặt hành vi sẽ có ý

định mua lại cùng một thương hiệu và duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành về hành vi có thể kể đến như: sự thiếu hụt các lựa chọn thay thế, chi phí chuyển đổi cao, xu hướng tâm lý duy trì lòng trung thành hoặc không thích chuyển đổi (Chirico và Presti, 2008).

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ. Lòng trung thành hành vi thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần mua (Bandyopadhyay và Martel (2007) [420]; Liang và cộng sự (2009) [129]).

Lòng trung thành hành vi có thể đo lường thông qua việc mua lặp lại của khách hàng, thể thiện ở doanh số bán hàng hoặc các chương trình khách hàng thân thiết. Theo thổng hợp các nghiên cứu liên quan đến việc đo lường lòng trung thành hành vi của khách hàng, tác giả đưa ra một số cách thức đo lường lòng trung thành hành vi như sau:

- Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một loại sản phẩm;

- Tần suất của việc mua hàng theo thời gian (ngày/tuần/tháng/năm);

- Trung bình số lần mua hàng của cùng một thương hiệu (các sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu);

- Chi phí chuyển đổi, mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý định thay đổi thương hiệu và các chi phí đi kèm (giá cả, thời gian).

2.2.1.2. Lòng trung thành thái độ

Một số học giả chỉ trích cách thức tiếp cận lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi vì đã loại bỏ các yếu tố về tâm lý, tình cảm đối với thương hiệu. Theo đó, cách tiếp cận trung thành là hành vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm hay quyết định chỉ dựa vào sự thuận tiện hoặc chi phí. Vì vậy các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét đến lòng trung thành thái độ của khách hàng đối với thương hiệu một cách toàn

diện. Theo cách tiếp cận của lòng trung thành thái độ, lòng trung thành được hiểu là việc khách hàng thể hiện sự ưa thích thương hiệu một cách có hệ thống (Getty và Thompson, 1994, [22]). Lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm của khách hàng và nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm, tình cảm trong sự trung thành của khách hàng và tác động đến hành động của khách hàng (Evanschitzky và cộng sự, 2006) [1210]. Người tiêu dùng thể hiện sự lòng trung thành đối với một thương hiệu thấp khi khách hàng ít quan tâm tới loại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó, điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể không có cam kết lâu dài đối với một thương hiệu vì thương hiệu đó không làm cho họ có niềm tin vững chắc.

Theo quan điểm của Kumar và Reinartz (2006) [280] lòng trung thành thái độ bao hàm nhận thức và thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể. Lòng trung thành thương hiệu là diễn biến của một quá trình tâm lý bao gồm việc nhận dạng và ghi nhớ một thương hiệu cụ thể, ưu tiên và ưa thích sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó thay vì các thương hiệu khác thay thế. Sự trung thành dựa trên những thái độ tích cực này sẽ giúp khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn và nói tốt về thương hiệu đã cung cấp sản phẩm dịch vụ (Jones và Taylor, 2007 [40]). Khi khách hàng trung thành dựa trên thái độ tích cực họ đối với một thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu khi niềm tin tích cực được củng cố (Lam và Burton, 2006).

Như vậy, lòng trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác sử dụng thương hiệu, nói tốt về sản phẩm dịch vụ của thương hiệu mà khách hàng ưa thích.

Trong phạm vi hoạt động của ngành tài chính ngân hàng, cụ thể hơn là đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, KHCN là những người có toàn quyền quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền và chuyển đổi gửi tiền ở ngân hàng khác nếu không hài lòng. Đây cũng là đặc điểm các NHTM sử dụng để lôi kéo khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ và niềm tin đối với khách hàng. Gremler và Brown (2001) [77] đã xác định lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ như mức độ khách hàng lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, đưa ra thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ khác của cùng một nhà cung cấp khi có nhu cầu phát sinh. Điều này có nghĩa, nếu KHCN gửi tiền tiết kiệm có lòng trung thành đối với ngân hàng A, họ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác như tiền vay, thanh toán, ngân hàng điện tử hoặc dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng A.

Khác với sự đo lường của lòng trung thành hành vi có thể lượng hoá dễ dàng thông qua tần suất sử dụng sản phẩm, việc đo lường lòng trung thành thái độ có những tranh luận vì sự trừu tượng của nó, một số nghiên cứu đã đưa ra một số cách thức đo lường khác nhau thông qua sự cam kết, sự quan tâm và sự ưa thích, bao gồm:

- Thái độ chấp nhận, từ chối, không cam kết;

- Điều chỉnh thái độ chấp nhận, từ chối, không cam kết;

- Sự ưa thích thông qua việc sẵn sàng giới thiệu hoặc sử dụng dịch vụ khác của cùng một nhà cung cấp.

2.2.1.3. Lòng trung thành kết hợp hành vi và thái độ

Tác giả Caruana (2002) [42] chỉ ra rằng khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này. Amine (1998) [25] lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua một thương hiệu nhất định, lặp lại trong thời gian dài và được củng cố mạnh mẽ bằng cam kết với thương hiệu đó.

Tác giả Oliver (1999) [37] định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc và mua lại ổn định một sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính chất tình huống và các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Định nghĩa của Oliver đã có phân biệt rõ giữa sự gắn kết bề ngoài với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý với thương hiệu. Định nghĩa này phù hợp với các SPDV của ngành tài chính ngân hàng khi sự gắn kết thương hiệu dựa trên cả hành vi sử dụng lặp lại cấu thành từ sự thuận tiện, chi phí...và cả thái độ ưa thích đối với thương hiệu cấu thành từ chất lượng dịch vụ. Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp nhất cho nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu vì nó nắm bắt được hai ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định của người tiêu dùng (Rujrurana &Yaowalak, 2001) [137].

Đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, một số học giả cho rằng lòng trung thành của KHCN là sự sử dụng lặp lại lâu dài các dịch vụ của một ngân hàng, trong đó chiều hướng trung thành thái độ và trung thành hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Ivanauskiene và Auruskeviciene, 2009). Một khi khách hàng được phân loại là trung thành về mặt hành vi, điều đó cũng có thể liên quan đến thái độ tích cực tiềm ẩn của khách hàng đó đối với thương hiệu (Bandyopadhyay và Martell, 2007). Một số nghiên

cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ có sự liên quan lẫn nhau, đặc biệt là trong ngành dịch vụ, khi khách hàng có thái độ trung thành với một thương hiệu, họ cũng thể hiện thái độ thiện chí hơn đối với thương hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này hành vi có thể ảnh hưởng đến thái độ, vì khách hàng thường có xu hướng hợp lý hóa hành vi của mình bằng cách thay đổi thái độ. Điều này có thể giải thích thêm với ngành dịch vụ ngân hàng tài chính vì có những rào cản chuyển đổi được nhận thức cao, khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thái độ để phù hợp với hành vi của họ hơn là thực sự thay đổi hành vi, tức là chuyển đổi ngân hàng.

Theo như các quan điểm trên, phương pháp đo lường lòng trung thành kết hợp sẽ là sự tổng hợp đo lường lòng trung thành thái độ và đo lường lòng trung thành hành

vi. Ưu điểm của phương pháp này là đo lường kết hợp dựa trên cả hành vi mua lặp lại, thay đổi thương hiệu đồng thời sử dụng cả sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng nói tốt hoặc giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm. Phương pháp này làm tăng khả năng dự báo về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và loại bỏ được sự đánh giá chủ quan khi các cách đo lường đứng riêng lẻ. Tại Việt Nam, một số tác giả đã sử dụng phương pháp kết hợp trong luận án tiến sĩ như tác giả Hồ Chí Dũng (2013) trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, tác giả Lê Chí Công (2014) trong lĩnh vực du lịch, tác giả Trần Đức Thắng (2015) với sản phẩm ngân hàng điện tử, tác giả Nguyễn Thị An Bình (2016) với nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

Với ưu điểm của cách tiếp cận cũng như cách thức đo lường kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu theo hướng là sự kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver (1999) nhằm định hướng cho các phân tích về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu NHTM của luận án.

2.2.2. Phân loại lòng trung thành thương hiệu

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều cách phân loại lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Dưới đây là một số cách thức phân loại được tham khảo nhiều nhất trong các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu:

2.2.2.1. Tháp lòng trung thành (The loyalty Pyramid) của David A. Aaker (1991)

Theo David A. Aaker (1991) [108] đã chia lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thành 5 loại theo mô hình tháp, trong đó nhóm có lòng trung thành cao nhất tại đỉnh tháp và nhóm có lòng trung thành thấp nhất tại chân tháp.