Thương Hiệu Ngân Hàng Và Khách Hàng Cá Nhân Gửi Tiền Tiết Kiệm

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau:

+ Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.

+ Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Các nghiên cứu trước đây ở trong nước cũng như nước ngoài đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân, tuy nhiên trong khuôn khổ của nghiên cứu này tác giả lựa chọn một số yếu tố dựa trên những đặc trưng của thị trường Việt Nam.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) làm đại diện cho địa bàn trên cả nước vì các lý do sau:

+ Các NHTM trên địa bàn Hà Nội mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước thành phố Hà Nội, tại Hà Nội tính đến cuối năm 2015 có 2.090 điểm giao dịch của 428 tổ chức tín dụng đang hoạt động (tính đến chi nhánh cấp I). Trong đó, 136 trụ sở chính của các NHTM trong nước và ngoài nước, 5 sở giao dịch, 287 chi nhánh cấp I, 17 chi nhánh cấp II (Chi nhánh cấp II của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn), 1.529 phòng giao dịch, 116 quỹ tiết kiệm. Với con số trên, có thể khẳng định rằng địa bàn Hà Nội là bức tranh thu nhỏ của thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam.

+ Địa bàn Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động HĐV của các NHTM trên toàn quốc. Theo Cục Thống kê TP. Hà Nội, trong tháng 12/2016, nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng trên địa Hà Nội bàn ước đạt 1.689 nghìn tỷ đồng. Trong đó, nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN đạt 1.577 nghìn tỷ đồng, chiếm 93,4% tổng nguồn vốn huy động. Tính chung 12 tháng của năm 2016, nguồn vốn huy động ước đạt 18.333 nghìn tỷ đồng, tăng 16,7% so năm 2015. Như vậy tổng HĐV của KHCN trên địa bàn Hà Nội năm 2016 chiếm 45% so với tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trên toàn quốc. Điều này càng chứng tỏ vai trò quan trọng của thị trường Hà Nội, là nơi cung ứng nguồn tiền gửi tiết kiệm cho nền kinh tế và mang tính đại diện cao của thị trường Hà Nội cho thị trường tài chính ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 229 trang tài liệu này.

+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông trong các quận nội thành Hà Nội tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ huy động vốn từ KHCN của các NHTM. Về phía KHCN, họ có cũng nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi gửi tiền tiết kiệm tại địa bàn này. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rằng, đây là địa bàn thích hợp để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Nghiên cứu này sẽ đảm bảo loại bỏ lòng trung thành giả tạo hoặc lòng trung thành theo tình huống không thuận lợi cho hành vi gửi tiền (Ví dụ: Do điều kiện tại địa phương chỉ có một điểm giao dịch của một NHTM nên KHCN buộc phải gửi tiền tiết kiệm tại đây).

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

- Phân tích dữ liệu thứ cấp

Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các nguồn là các công trình nghiên cứu khoa học của các tác giả trong nước và nước ngoài, áp dụng các phương pháp: Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp.

Cụ thể bằng việc thực hiện thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá nghiên cứu trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Đồng thời, tác giả nghiên cứu và phân tích một số mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án.

- Phân tích dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung. Với phỏng vấn chuyên gia, đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm: (i) Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính (lãnh đạo của NHNN Việt Nam, lãnh đạo tại trụ sở chính và lãnh đạo chi nhánh của một số NHTM); (ii) Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu. Với phỏng vấn nhóm tập trung, đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM, am hiểu sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm

cá nhân và đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng.

Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá các biến quan sát thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ; kiểm tra nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ, đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.

Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức gồm 602 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong mô hình.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Những đóng góp mới của luận án

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

(i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ.

(ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách

nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.

Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án

(i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân.

(ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng.

1.7. Bố cục của luận án

Luận án có bố cục 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nêu được khát quát về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án.

Luận án cũng đưa ra hai nguồn dữ liệu sử dụng đó là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cập được tổng hợp, phân tích và đánh giá từ các nghiên cứu trước đây ở trong nước và ngoài nước. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm lựa chọn mô hình nghiên cứu và các biến quan sát để đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nghiên cứu định lượng được thực hiện với số mẫu 650 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.

Chương 1 cũng nêu những đóng góp chính và những đóng góp mới của luận án trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. Tại chương 1 những chỉ ra những phát hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp theo của luận án.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

2.1.1. T hương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng

Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm chính: Quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu, quan điểm thứ hai dựa trên tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng theo quan điểm về chức năng, Aaker (1991) đã đưa ra định nghĩa “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (logo, tên thiết kế), nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông tin và sự đảm bảo chất lượng cho sản phẩm và cung cấp những dịch vụ, lợt ích và thuộc tính sản phẩm đó.

Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng”. Theo đó, quan điểm này xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệt của thương hiệu đó là ảnh hưởng tác động của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Đối với hàng hóa hữu hình, thương hiệu gắn liền với hàng hóa và được đặc trưng bởi tên, logo, màu sắc, thiết kế trên bao bì sản phẩm... sản phẩm là thương hiệu chính. Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm yếu tố này thường liên quan đến đặc tính hay công dụng của sản phẩm mang lại lợi ích sử dụng cho khách hàng, giá cả, địa điểm, thời điểm và hình thức sử dụng (Aaker,1994). Khách hàng trung thành trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa xuất phát từ lòng trung thành đối với các sản phẩm hữu hình và/hoặc lòng trung thành đối với thương hiệu sản xuất ra sản phẩm.

Đối với ngành dịch vụ, do sản phẩm mang tính hữu hình nên thương hiệu chính là tổ chức dịch vụ hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc trưng của ngành dịch vụ không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên giá trị thương hiệu phải được suy ra bởi người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991). Các

yếu tố thương hiệu được gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác), quy trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).

Nhóm yếu tố trừu tượng của ngành dịch vụ gắn liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Berry, 2000; Camelis, 2009). Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nói cách khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu mang tính đồng nhất. Từ những phân tích ở trên, tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu để diễn giải chung cho lòng trung thành đối với ngân hàng và lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2. K hách hàng cá nhân gửi tiền tiết k iệm

2.1.2.1. Khái niệm

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng trong luận án đề cấp đến ở đây KHCN gửi tiền tại các NHTM. Đây là nhóm khách hàng có số lượng lớn, quy mô của từng giao dịch của KHCN nhỏ nhưng ổn định. Tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trong nền kinh tế chiếm tỷ trọng lớn, nguồn vốn này không nhạy cảm nhiều với lãi suất, thời hạn thực gửi có thể dài hơn so với danh nghĩa. KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm, bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013 [402]).

Tiền gửi khách hàng cá nhân là một khái niệm rất rộng trong nền kinh tế. Trong hoạt động tài chính ngân hàng, khái niệm này để định nghĩa về các khoản tiền được gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều loại hình khác nhau của KHCN. Trên thực tế, trong cộng đồng dân cư luôn có những người có những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi được gửi vào NHTM với mục đích an toàn và có thể sinh lời đối với những khoản tiền này, đây được xem như một kênh đầu tư của KHCN. Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước. Các khoản tiền này thường được áp dụng bảo hiểm tiền gửi theo quy định của pháp luật.

Hình thức phổ biến của tiền gửi tiết kiệm là là sổ tiết kiệm, đây là loại giấy tờ thường gặp nhất mà khách hàng được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi và rút

tiền ra, đồng thời sổ tiết kiệm cũng xác nhận số tiền đã gửi. Ngoài ra trên thị trường một số ngân hàng đã áp dụng tiết kiệm điện tử (tiết kiệm online) vào hệ thống công nghệ thông tin để phục vụ khách hàng có nhu cầu nhưng không thể đến giao dịch trực tiếp.

Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại cơ bản dựa trên thời gian gửi tiền hoặc mục đích gửi tiền của khách hàng, bao gồm các hình thức:

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là hình thức tiết kiệm mà KHCN có thể rút ra bất kỳ thời điểm nào họ cần mà không cần thông báo trước cho ngân hàng. Đối tượng chủ yếu là khách hàng có khoản tiền nhàn rỗi chưa cần dùng đến tại thời điểm gửi nhưng không xác định trước thời điểm chi tiêu nên chỉ gửi không kỳ hạn. Do đó, tiền gửi này không gửi vì mục đích thanh toán mà hầu như là dùng để trang trải cho những khoản chi cần thiết, đột xuất; gửi với mục đích an toàn; ngoài ra còn thu được một khoản lợi tức được tính theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn.

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là một cam kết gửi tiền giữa KHCN và NHTM trong một kỳ hạn nhất định. Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là kiếm lợi và an toàn. Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển giao từ khách hàng sang NHTM; NHTM có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên lãi suất thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.

- Tiền gửi tiết kiệm đặc biệt: Để đa dạng hóa và tạo thêm tính tiện ích của sản phẩm tiết kiệm, nhằm thu hút KHCN, các NHTM đưa ra một số loại hình tiết kiệm mới như sau:

+ Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang, nghĩa là mức lãi suất sẽ theo số dư tiền gửi lớn dần.

+ Tiền gửi tiết kiệm tự động: Số tiền KHCN yêu cầu NHTM chuyển tự động từ các tài khoản không kỳ hạn hoặc tài khoản nguồn vào các tài khoản có kỳ hạn (gọi là tài khoản tự động) với một chu kỳ gửi tiền xác định.

+ Tiền gửi tiết kiệm gửi góp: là loại hình tiết kiệm có kỳ hạn mà KHCN có thể gửi theo hình thức thỏa thuận nhiều lần vào một sổ tiết kiệm theo thời hạn nhất định đã đăng ký với NHTM.

+ Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần.

Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như: Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ.