Phân Tích Các Yếu Tố Trong M Ô Hình

STT

Yếu tố

Miêu tả

Một số tác giả điển hình

tiếp xúc đối với lĩnh vực ngân hàng có thể là điểm giao dịch, website, ATM,

mobile apps…

Chi phí

chuyển đổi (Switch cost)

Là những chi phí mà khách hàng phải gánh chịu do hậu quả của việc thay đổi thương hiệu ngân hàng, bao gồm cả chi phí về tiền bạc, thời gian và tâm lý.

- Tanvi Singhal, 2015

- Beerli và cộng sự, 2004

- Golrou Abdollahi, 2008

- Bahareh và Cộng sự, 2013

- YounesMegdadi vàcộngsự, 2013

- Trần Đức Thắng, 2016

- Nguyễn Thị An Bình, 2016

Sự hài lòng (Satisfaction)

Là thái độ tổng hợp của khách hàng đối sau quá trình sử dụng SPDV với một nhà cung cấp SPDV, hoặc cảm xúc phản ứng của khách hàng do sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được do việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của họ.

- Beerli và cộng sự, 2004

- Golrou Abdollahi, 2008

- Luis V. Casaló & Carlos Flavian, 2008

- Vinita Kaura và cộng sự, 2015

- Bahareh và Cộng sự, 2013

- YounesMegdadi vàcộngsự, 2013

- Zeyad và Norailis, 2013

- Prinsloo Baumann và cộng sự, 2012

- Yuksel & Oneda, 2014

- Trần Đức Thắng, 2016

- Nguyễn Thị An Bình, 2016

Thói quen (Habit)

Là những gì một cá nhân thường có khi có một sở thích hành vi trong hiện tại. Hành vi thói quen dẫn đến sự tiếp tục của cùng một loại hành vi. Khi một hành vi đã trở thành một thói quen hay hành vi tốt thực hành, nó trở thành tự động và được thực hiện

mà không có quyết định ý thức

- Ouellette & Wood, 1998

- Bamberg, Ajzen, & Schmidt, 2003

- Golrou Abdollahi, 2008

- Bahareh Moradi Aliabadi và Cộng sự, 2013

Sự mong đợi (Expectation)

Là tổng hợp cảm nhận lợi ích khách hàng mong đợi từ SPDV của ngân hàng. Nếu các khách hàng trải nghiệm thực tế có một sản phẩm vượt quá sự mong đợi, họ thường hài lòng

và có xu hướng trung thành

- Younes Megdadi và cộng sự, 2013

- Zeyad và Norailis, 2013

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 229 trang tài liệu này.

STT

Yếu tố

Miêu tả

Một số tác giả điển hình

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Là các giá trị mà một SPDV có trong tâm trí của khách hàng. Đối với hầu hết các phần, người tiêu dùng không nhận thức được chi phí thực sự của sản xuất cho các sản phẩm mà họ mua; thay vào đó, họ chỉ đơn giản là có một cảm giác bên trong cho bao nhiêu sản phẩm nào đó có giá trị cho họ. Giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến ý định

tương lai sử dụng tiếp tục SPDV.

- Park và cộng sự, 2006

- Kuo và cộng sự, 2009

- Beerli và cộng sự, 2004

Mối quan hệ (Relationship)

Là một mối quan hệ giữa khách hàng và NHTM liên quan đến lợi ích, tình cảm, sự tín nhiệm mà khách hàng hoặc ngân

hàng mang lại.

- Gremler & Gwinner, 2000

- Neeru & Paul, 1999

Trách nhiệm xã hội

Là những cam kết của tổ chức nhằm đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội, thông qua sự kết hợp nhiều hoạt động như: nâng cao đời sống của người lao động và gia đình họ, đem lại lợi ích cho cộng đồng và toàn xã hội. Theo đó, trách nhiệm xã hội mang đến lợi ích cho cả doanh nghiệp

và lợi ích cho toàn xã hội.

- Rujrutana và Yaowalak, 2011

- Nguyễn Thị An Bình, 2016

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3. Mô hình nghiên cứu của luận án

2.3.1. Phân tích các yếu tố trong m ô hình

Dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tài chính đã đề cập ở trên một lần nữa khẳng định về việc cần thiết thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của riêng nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại thị trường Việt Nam. Hướng nghiên cứu này nhằm: (i) Hoàn thiện, bổ sung cũng như điều chỉnh các kết quả nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam và trên thế giới; (ii) Làm tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo về lòng trung thành của KHCN sử dụng các SPDV khác của ngân hàng như cho vay, thanh toán, thẻ…(iii) Là cơ sở để đưa ra các kiến nghị đối với các NHTM và cơ quan quản lý nhà nước trong các hoạt động huy động tiết kiệm từ KHCN.

Mô hình nghiên cứu của tác giả hình thành trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Oliver (1999) [37] về lòng trung thành thương hiệu kết hợp lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ và các công trình nghiên cứu trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tài chính nói chung và dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng. Tác giả lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm đưa vào mô hình bao gồm: (1) Sự hài lòng, (2) Chất lượng dịch vụ thổng thể, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Trách nhiệm xã hội, (5) Chi phí chuyển đổi, (6) Cam kết từ mối quan hệ. Dưới đây là những phân tích chi tiết cho việc lựa chọn các yếu tố kể trên như sau:

2.3.1.1. Sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (1991), sự hài lòng phản ánh đánh giá của khách hàng sau mua về chất lượng SPDV nhất định so với kỳ vọng trước khi mua. Sự hài lòng được đánh giá thông qua cuộc gặp gỡ và giao dịch SPDV cụ thể. Sự hài lòng tích lũy được kết hợp từ các đánh giá tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ từ quá khứ cho đến hiện tại.

Crosby và Stevens (1987) xác định ba khía cạnh của sự hài lòng trong một ngành dịch vụ: Sự hài lòng với nhân viên, sự hài lòng với các dịch vụ cốt lõi, và sự hài lòng với tổ chức. Khi tập trung sự chú ý vào các dịch vụ, sự hài lòng có thể được định nghĩa là kết quả của đánh giá toàn diện của tất cả các khía cạnh tạo nên mối quan hệ khách hàng với nhà cung cấp SPDV. Cụ thể hơn, các khái niệm được chia thành hai quan điểm khác nhau. Quan điểm thứ nhất cho rằng sự hài lòng như một khuynh hướng tình cảm duy trì bởi điều kiện kinh tế, chẳng hạn như khối lượng bán hàng hoặc lợi nhuận thu được, quan điểm này được gọi là sự hài lòng kinh tế. Quan điểm thứ hai, được gọi là sự hài lòng phi kinh tế, quan điểm này xem xét các khái niệm sử dụng yếu tố tâm lý, tình cảm và quan hệ gắn kết khi đánh giá sự hài lòng.

Lòng trung thành của khách hàng hay nói cách khác là các khách hàng trung thành đóng góp vào lợi nhuận của công ty bằng cách chi tiêu nhiều hơn vào các SPDV của công ty thông qua việc mua lặp lại và giới thiệu tổ chức tới người tiêu dùng khác (Fecikova, 2004). Do đó, sự hài lòng là điều kiện tiên quyết cần thiết để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và có thể làm tăng lòng trung thành. Hoq và Amin (2010) cho rằng sự hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng nhất làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận rằng khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sẽ có ý định mua lại và sử dụng truyền miệng tích cực hơn.

Lòng trung thành của khách hàng được tạo ra bởi sự hài lòng của khách hàng. Nếu không có sự hài lòng, khách hàng có thể sẽ không sẵn sàng bỏ chi phí lớn cho các dịch vụ của doanh nghiệp hoặc không giới thiệu dịch vụ cho người khác. Do đó, sự hài lòng có vai trò rất quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Có hai hướng phân tích trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu, thứ nhất là sự hài lòng đóng vai trò biến độc lập trong các mô hình giản đơn, thứ hai sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Các mô hình nghiên cứu lựa chọn sự hài lòng là biến trung gian tác động đến lòng trung thành thương hiệu có phân tích sâu và đa chiều hơn về mối quan hệ giữa các biến so với các mô hình giản đơn. Điển hình như các nghiên cứu của tác giả Younes Megdadi và cộng sự (2013), Beerli và cộng sự (2014), Trần Đức Thắng (2015) đều phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

Từ những phân tích trên cho thấy cần thiết nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Ngoài ra, quá trình dẫn đến lòng trung thành thương hiệu là một quá trình phức tạp và hướng nghiên cứu xem xét sự hài lòng là một biến trung gian tác động ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu là hướng nghiên cứu hợp lý kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Với những nhận định trên, luận án đưa vào mô hình nghiên cứu một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, coi sự hài lòng là biến trung gian tác động đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm.

2.3.1.2. Chất lượng dịch vụ tổng thể

Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng khách hàng đánh giá CLDV thông qua so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi so với những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ (Gronroos, 1984). Kỳ vọng của khách hàng là niềm tin về một dịch vụ tiêu chuẩn mà dựa vào đó hiệu suất dịch vụ được đánh giá, khách hàng nghĩ rằng nhà cung cấp cần đưa ra các dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ có (Parasuraman và cộng sự, 1988). Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, từ truyền miệng và các hoạt động truyền thông marketing của nhà cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ phản ánh hiệu quả hoạt động cốt lõi của một doanh nghiệp, thường được xem là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành, hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng

trung thành của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Sasser, 1995; Parasuraman và cộng sự, 1991; Reichheld và Sasser, 1990). Theo Parasuraman và cộng sự (1998), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí, yếu tố cá nhân (Zeithalm, 2001).

Lewis và Soureli (2006) chỉ ra rằng các tiền đề chính của sự trung thành trong ngành ngân hàng đó là giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng, đó là những yếu tố có mối quan hệ tương tác với nhau. Tương tự như vậy, Angur và cộng sự (1999) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt trong một môi trường thay đổi và cạnh tranh ngày càng cao. Từ những phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của CLDV tổng thể đến sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể

Sự đồng nhất của các sản phẩm ngân hàng bán lẻ dẫn đến sự khác nhau về chất lượng dịch vụ, đây là một yếu tố chính trong chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng (Avkiran, 1994). Chiến lược dịch vụ của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như tốc độ giao dịch, hiệu quả giao dịch, sự thân thiện và dễ tiếp xúc của nhân viên, và hệ thống thông tin thường xuyên tới khách hàng, đây là các yếu tố có thể góp phần xây dựng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Lewis và Soureli, 2006).

Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra mô hình thang đo SERVQUAL với quy mô 22 mục đo lường CLDV tổng thể cùng năm thành phần. Thang đo SERVQUAL trở thành nền tảng mà sau đó các nghiên cứu khác về CLDV tổng thể đã được xây dựng. Năm yếu tố đo lường CLDV tổng thể của thang đo SERVQUAL bao gồm:

- Độ tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng ngày từ những giao dịch đầu tiên

- Khả năng đáp ứng (resposiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời và đảm bảo chất lượng cho khách hàng.

- Na g lực phục vụ (assurance): Thể hiẹn̂ qua trình độ chuyên môn, cung cách

phục vụ và thái độ phục vụ ( Ví dụ: lịch sự, niềm nở…) đối với khách hàng.

- Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu mong muốn cũng như sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và có sở vật chất thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.

Parasuraman và cộng sự (1991) đã khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV tổng thể, đạt giá trị và độ tin cậy và SERVQUAL có thể được ứng dụng cho mọi loại hình SPDV khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc điểm và đặc thù riêng biệt, các nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo SERVQUAL với các loại hình dịch vụ khác nhau tại nhiều địa phương. Kết quả chỉ ra rằng các thành phần của CLDV là không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và theo từng thị trường khác nhau (Ví dụ: Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar và cộng sự, 1996). Theo nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) tại thị trường Singapore thì CLDV siêu thị chỉ bao gồm yếu tố: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) với lĩnh vực ngân hàng bán lẻ đã sử dụng thang đo SERVQUAL với đầy đủ năm thành tố cấu thành. Nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015) với dịch vụ ngân hàng điện tử thì ba thành tố là chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tác động đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ cần được nghiên cứu, các nhà nghiên cứu cần kiểm định và có sự điều chỉnh phù hợp đối với thang đo SERVQUAL theo dịch vụ và thị trường cụ thể (Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Mỗi yếu tố thành phần trong 5 yếu tố của thang đo SERQUAL sẽ có tác động với mức độ khác nhau tới chất lượng dịch vụ tổng thể, đồng thời tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Việc đo lường mức độ tác động mạnh/yếu của từng yếu tố là cơ sở đưa ra các khuyến nghị về cơ sở vật chất, con người, quy trình để các NHTM nâng cao lòng trung thành thương hiệu của nhóm đối tượng KHCN gửi tiền tiết kiệm. Do đó, tác giả đã lựa chọn đưa năm thành tố của thang đo SERQUAL để đưa vào thang đo để đo lường ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các NHTM ở giai đoạn tiếp theo.

2.3.1.3. Uy tín thương hiệu

Khái niệm về uy tín thương hiệu đã được nhìn từ nhiều lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn như kinh tế ứng dụng hoặc quản trị chiến lược. Từ góc độ marketing, khái niệm về uy tín thường được gắn liền với ý tưởng về giá trị thương hiệu (Aaker, 1994) hoặc uy tín của doanh nghiệp cho khách hàng của mình (ví dụ Herbig và cộng sự, 1994). Nói chung, uy tín thương hiệu có thể được coi như là kết quả của

lịch sử quan hệ của doanh nghiệp với bối cảnh môi trường trong đó doanh nghiệp

đang hoạt động.

Dữ liệu về uy tín thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng sẽ là một nguồn thông tin để khách hàng đánh giá cao chất lượng của các SPDV của doanh nghiệp đó so với các lựa chọn thay thế có sẵn (Yoon và cộng sự, 1993). Điều này có nghĩa là, uy tín thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng về SPDV của một doanh nghiệp so với các doanh nghiệp cạnh tranh (Fombrun và Shanley, 1990) và do đó nó có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua của khách hàng. Như vậy, uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và có thể ảnh hưởng đến cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng.

Mở rộng hơn, uy tín cũng có thể được liên kết với sự tín nhiệm của tổ chức, uy tín sẽ là kết quả của sự so sánh giữa những gì doanh nghiệp hứa hẹn và những gì doanh nghiệp cuối cùng thực hiện. Thực tế chỉ ra rằng, doanh nghiệp hay tổ chức đạt được và duy trì uy tín thương hiệu tốt còn khó khăn hơn việc để mất uy tín thương hiệu, vì hành động tiêu cực có tác động dữ dội hơn vào khách hàng so với những hành động tích cực. Một số nhà nghiên cứu cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa uy tín thương hiệu dẫn đến phát triển doanh thu và thị phần, và thiết lập lòng trung thành của khách hàng lớn hơn (ví dụ Andreasen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993 ).

Theo Belén Ruiz và cộng sự (2016) và nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng uy tín thương hiệu là một nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thương hiệu, yếu tố này có thể được kế thừa tại thị trường Việt Nam do hệ thống NHTM tại có sự phân loại rõ rệt. Đặc điểm lớn nhất đó là cơ cấu NHTM tại Việt Nam có sự phân tầng giữa nhóm ngân hàng TMCP quốc doanh và nhóm NHTM cổ phần ngoài quốc doanh, hai nhóm này có sự khác nhau cơ bản về tiềm lực tài chính, sự bảo trợ của nhà nước cũng như uy tín thương hiệu. Do đó, luận án chọn uy tín thương hiệu là một trong những nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại thị trường Việt Nam. Uy tín thương hiệu được nghiên cứu bao gồm niềm tin, giá trị xã hội mà thương hiệu mang tới cho khách hàng.

2.3.1.4. Trách nhiệm xã hội

Sự phát triển của hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đã nhận được sự chú ý và nghiên cứu của nhiều học giả trên thế giới. Các nghiên cứu của Carroll (1979, 1999), Matten và Crane (2005) đã nhấn mạnh CSR của doanh nghiệp bao gồm bốn thành tố chính là: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.

Một số hình thức hoạt động CSR được Carroll (1999) đưa ra bao gồm:

(i) Nội bộ của công ty: Đóng thuế đầy đủ cho nhà nước, đảm bảo lợi ích của nhân viên, các hoạt động đào tạo và khuyến khích sự phát triển của nhân viên…

(ii) Đầu tư tài chính vào cải thiện những kĩ thuật trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp: Những cải tiến trong kĩ thuật sản xuất của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp thân thiện với môi trường hơn, tạo ra SPDV có chất lượng cao hơn hoặc tăng năng suất lao động…

(iii) Hoạt động đối với khách hàng: Các doanh nghiệp cần phải tính toán để có được những chiến lược phát triển SPDV tốt nhất dành cho khách hàng. Những dịch vụ sau bán hàng cũng thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng và sẽ giúp doanh nghiệp có được lòng trung thành của khách hàng.

(iv) Các hoạt động bảo vệ môi trường và những đóng góp cho cộng đồng xung quanh: Doanh nghiệp có thể đóng góp tiền mặt vào các quỹ xã hội, các quỹ hỗ trợ thiên tai, các quỹ giáo dục, quỹ văn hoá…

Các chương trình trách nhiệm xã hội có thể mang tới nhiều lợi ích cho các công ty, không chỉ tăng sự trung thành (Berens và cộng sự, 2005, 2007; Lichtenstein và cộng sự, 2004). Sáng kiến CSR tích cực có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với một doanh nghiệp và các SPDV của doanh nghiệp đó, phản ánh năng lực cốt lõi của công ty (Bhattacharya và Sen, 2003 ; Folks và Kamins, 1999) và ảnh hưởng tới giá trị cảm xúc dẫn sự hài lòng của khách hàng, và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Trách nhiệm xã hội là yếu tố đã được một số tác giả nghiên cứu và chứng minh sự ảnh hưởng đối với lòng trung thành thương hiệu, đây cũng là yếu tố hiện nay được đề cập nhiều để nhấn mạnh vai trò của các doanh nghiệp ngoài việc kinh doanh và thu lợi nhuận còn cần phải quan tâm tới cộng đồng xã hội như là trách nhiệm. Các ngân hàng với tư cách là trung gian tài chính hưởng lợi từ các dịch vụ ngân hàng cũng không nằm ngoài xu hướng thể hiện vai trò đối với cộng đồng xã hội. Tác giả Rujrutana & Yaowalak (2011) đã nghiên cứu về trách nhiệm xã hội như là các yếu tố chính trong mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng bán lẻ tại Thái Lan. Tác giả Nguyễn Thị An Bình (2016) cũng đã nghiên cứu và kết luận trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên hai nghiên cứu trên thực hiện nhóm đối tượng rộng là tất cả nhóm KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ bao gồm: Tiền gửi, tiền vay, thẻ, chuyển tiền, thanh toán…Tác giả đưa yếu tố trách nhiệm xã hội vào mô hình nghiên cứu là nhân tố ảnh hưởng đến