Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Bảng 4.9: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng trung thành thái độ 112

Bảng 4.10: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành hành vi 113

Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung thành hành vi 114

Bảng 4.12: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng trung thành thái độ 115

Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ

và lòng trung thành hành vi 116

Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng 120

Bảng 4.15: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nam giới 120

Bảng 4.16: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nữ giới 121

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Tháp lòng trung thành của khách hàng David A. Aaker 23

Hình 2.2: Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994) 24

Hình 2.3: Ma trận lòng trung thành và sự hài lòng của Jones và Sasser 25

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Zeyad và Norailis 27

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Benjamin 28

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rujrutana & Yaowalakm 29

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của KokSal & Dema 30

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình 31

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Beerli và cộng sự 32

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Younes Megdadi và cộng sự 33

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Belén Ruiz và cộng sự 34

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Butt và Aftab 35

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Kaura và cộng sự 36

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Trần Đức Thắng 37

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 50

Hình 3.1: Khối lượng tiền gửi cá nhân tại một số NHTM 53

Hình 3.2: Tỷ trọng tiền gửi KHCN trên tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng. 55 Hình 3.3: Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng Thương Mại 56

Hình 3.4: Hiệu quả Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch 57

Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu của tác giả 58

Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu chính thức 69

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo lòng trung thành thương hiệu 96

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo sự hài lòng 97

Hình 4.3: Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể 97

Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo uy tín thương hiệu 98

Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo trách nhiệm xã hội 99

Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo chi phí chuyển đổi 99

Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo cam kết từ mối quan hệ 100

Hình 4.8: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 101

Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác

động của biến điều tiết) 105

Hình 4.10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết 108

Hình 4.11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết 108

Hình 4.12: Mô hình bất biến 117

Hình 4.13: Mô hình khả biến 117

Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam 119

Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ 119

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân (hay được hiểu là tiền gửi của dân cư) đóng vai trò rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh tế đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế. Do đó, các cơ quan quản lý nhà nước trong đó NHNN đóng vai trò là đơn vị điều tiết chính đã đưa ra nhiều chính sách để quản lý nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN).

Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016

Chỉ tiêu

Số dư (Tỷ đồng)	Tốc độ tăng (giảm) so với 2015 (%)	Tỷ trọng
Tổng phương tiện thanh toán	7.125.801	18,38	100%
- Tiền gửi của các TCKT	2.508.964	18,13	35%
- Tiền gửi của dân cư	3.489.426	17,40	49%
- Tiền gửi khác	1.127.411		16%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 229 trang tài liệu này.

Nguồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2016

Hệ thống ngân hàng của Việt Nam bao gồm 07 ngân hàng thương mại (NHTM) do nhà nước nắm giữ 100% vốn (trong đó có 03 NHTM giá trị “0 đồng”), 03 NHTM quốc doanh do nhà nước nắm giữ trên 50% vốn, 28 NHTM ngoài quốc doanh, 61 NHTM 100% vốn nước ngoài, 02 NHTM liên doanh tại Việt Nam. Với một thị trường tài chính còn non trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, hệ thống NHTM tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh rất gay gắt trong tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách hàng trong đó bao gồm cả dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.

Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, kéo theo đó lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) và nền kinh tế đất nước, từ tháng 8/2011 NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được quy định là mức lãi suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt động “chi ngoài” lãi suất bằng mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật. Trần lãi suất huy động tiết kiệm giảm dần và duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể từ tháng 6/2013 đến nay (Biểu 1.1).

16%

14%

Đơn vị: %/năm

14%

13%

12%

10%

12%

11%

7.5%

5.5%

8/2011 3/2012 4/2012 5/2012 6/2012 12/2012 3/2013 5/2013 6/2013 2017

Biểu 1.1: Quy định trần lãi suất của NHNN đối với tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam

Nguồn: Ngân hàng nhà nước Việt Nam và tổng hợp của tác giả qua các năm

Khi lãi suất không còn là yếu tố được các NHTM có thể áp dụng để lôi kéo và duy trì nguồn tiền gửi tiết kiệm từ KHCN, các NHTM đã áp dụng rất nhiều các hoạt động để duy trì lòng trung thành thương hiệu của đối tượng KHCN với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, từ đó duy trì lượng tiền gửi dân cư và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Một số chính sách được các NHTM áp dụng để để duy trì lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (i) Các chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng, quay số trúng thưởng…; (ii) Các chương trình khách hàng trung thành, tích điểm đổi quà, phân hạng khách hàng…; (iii) Các sự kiện tri ân kết hợp giải trí và nghỉ dưỡng, sự kiện ra mắt, sự kiện trải nghiệm, cung cấp thông tin... Hiện nay, hầu hết các NHTM đã và đang áp dụng kết hợp nhiều chính sách kể trên nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Có thể thấy rằng với những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng (TCNH) tại Việt Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề được nhiều nhà khoa học, nhà quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh khác nhau để tìm ra những yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm duy trì sự trung thành của KHCN khi gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.

1.2. Lý do lựa chọn đề tài

Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng bậc nhất trong nền kinh tế của một quốc gia. Thông qua các NHTM, nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong xã hội được huy động và hình thành nên nguồn vốn tín dụng cung cấp cho các hoạt động cho vay phát triển kinh tế. Huy động vốn là một nghiệp vụ cơ bản, truyền thống và mang tính chiến lược trong hoạt động của NHTM. Nguồn vốn huy động là phương tiện kinh doanh và là đối tượng kinh doanh chủ yếu của các NHTM, do đó nhiệm vụ của các NHTM là phải thường xuyên chú ý và chăm lo tới tăng trưởng nguồn vốn huy động và khách hàng gửi tiền trong suốt quá trình hoạt động.

Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm tại NHTM, nhằm tích lũy, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản. Khả năng huy động vốn dân cư là một trong những tiêu chí cơ bản nhất để đánh giá quy mô, năng lực và uy tín của NHTM tại thị trường Việt Nam. So với các sản phẩm khác của ngân hàng, tiền gửi dân cư khá đơn giản về mặt kỹ thuật, nghiệp vụ, do đó mọi NHTM đều có khả năng cung cấp sản phẩm huy động tiết kiệm cá nhân và tạo ra áp lực cạnh tranh lớn.

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi tiền tiết kiệm so với các kênh đầu tư tiết kiệm khác dựa trên sự so sánh giữa mức độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện. Hành vi gửi tiền tiết kiệm cũng là hành vi xã hội và chịu hưởng bởi vô số các yếu tố văn hóa, xã hội, tập quán, môi trường kinh tế và tâm lý cá nhân khác. Lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với một NHTM là một yếu tố quan trọng trong hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Đây là một trong những hành vi được các NHTM và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm.

Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau. Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại SPDV ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng bối cảnh và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành. Lòng trung thành cũng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại SPDV mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999). Khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua SPDV của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000). Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ đồng nhất với lòng trung thành thương hiệu ngân hàng. Do đó, lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm

mang nhiều đặc điểm phức tạp vì bị chi phối bởi các nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm cả yếu tố nội tại khách hàng lẫn yếu tố từ môi trường bên ngoài. Lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm cần được tìm hiểu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng giúp các NHTM định hướng hoạt động để duy trì và phát triển lòng trung thành thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal, 2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và Cunningham, 1999). Theo đó việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành với ngân hàng là những hành vi rất quan trọng được các tác giả chú trọng nghiên cứu. Các NHTM cần chú ý nhiều hơn đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và đây là vấn đề cần được tích hợp vào quy trình lập kế hoạch tiếp thị chiến lược của ngân hàng (Ahmad và Buttle, 2001). Tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành trong ngành ngân hàng cũng đã được nhấn mạnh và là định hướng để các NHTM hành động (Ennew và Binks, 1996).

Trên thế giới có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính. Có nhiều hướng nghiên cứu khác nhau thể hiện nhiều hướng tiếp cận lòng trung thành thương hiệu của các NHTM như tiếp cận theo yếu tố thuộc về khách hàng, yếu tố thuộc về ngân hàng và yếu tố thuộc về môi trường xã hội. Mỗi nhóm yếu tố này có tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, tiêu biểu là các nghiên cứu của Zeyad và Norailis (2013), Benjamin (2006), KokSal & Dema (2014). Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị An Bình (2016) đã có nghiên cứu và đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, bao gồm cả khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Một số nhân tố được đưa vào phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá...Một số nghiên cứu khác lại đi sâu vào phân tích một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành như trách nhiệm xã hội hoặc chương khách hàng trung thành (Uncles và cộng sự 2013, Jain và cộng sự, 1987). Nhóm nghiên cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích. Các nghiên cứu ở nhóm này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi rất nhiều yếu tố, số lượng các nhân tố được nghiên cứu khác nhau tùy theo đặc điểm của thị trường.

Một số tác giả cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung gian, tiêu biểu là nghiên cứu của một số tác giả như Beerli và cộng sự (2004), Younes Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013), Vinita Kaura và cộng sự (2015). Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải trải qua nhiều bước phức tạp như trải qua sự hài lòng sau đó mới đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhóm này cũng đưa ra nhiều nhân tố tác động đến biến trung gian như: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, niềm tin, giá trị cảm nhận, trách nhiệm xã hội…Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo mô hình SEM. Tại Việt Nam tác giả Trần Đức Thắng (2015) đã thực hiện nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, biến trung gian được nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng.

Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới và tại Việt Nam hướng tới nhóm đối tượng chung là tất cả các khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng; hoặc phân tích riêng theo phân khúc khách hàng đó là: khách hàng cá nhân, khách hàng vừa và nhỏ (SME), khách hàng tổ chức, khách hàng hộ gia đình. Tại phân khúc khách hàng cá nhân, hầu hết các nghiên cứu đề cập đến lòng trung thành thương hiệu với ngân hàng bán lẻ, tức là KHCN sử dụng các dịch vụ bán lẻ nói chung như: tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, thẻ, thanh toán…

Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, điều này khác biệt với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch. Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM.

Với những lập luận như trên, có thể nhận thấy rằng cần có một nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề

tài luận án tiến sĩ.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1. M ục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.

- Mục tiêu cụ thể:

+ Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính (cụ thể ở đây là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và thương hiệu NHTM).

+ Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHTM.

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là:

- Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM như thế nào?

- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?

- Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội.