Phương Pháp Thực Hiện Nghiên Cứu Định Tính

Tên biến

Phát biểu

Nguồn

Sự đồng cảm

Ngân hàng X quan tâm tới từng khách hàng

Wang và cộng sự (2003)

Ngân hàng X tư vấn và cung cấp sản phẩm gửi tiền tiết kiệm

có lợi nhất cho khách hàng

Nhân viên ngân hàng X thấu hiểu các nhu cầu đặc biệt của

khách hàng

Ngân hàng X có thời gian giao dịch và địa điểm giao dịch phù

hợp với khách hàng

Nhân viên ngân hàng X mang tới cho khách hàng sự quan tâm

cá nhân

Chất lượng dịch vụ tổng thể

Về tổng thể, ngân hàng X có chất lượng dịch vụ tuyệt vời

Wang và cộng sự (2003)

Về tổng thể, các dịch vụ do ngân hàng X cung cấp có chất

lượng cao

Ngân hàng X cung cấp sản phẩm dịch vụ với chính sách, cơ sở

vật chất và con người rất tốt và chất lượng ổn định hàng ngày

Sự hài lòng

Ngân hàng X luôn cố gắng dự đoán và xác định nhu cầu của

khách hàng để làm hài lòng khách hàng

Younes và cộng sự (2013)

Dịch vụ của ngân hàng X mang lại lợi thế cạnh tranh do có

kinh nghiệm lâu năm

Ngân hàng X thường xuyên cải tiến để nâng cao chất lượng

dịch vụ cung cấp

Ngân hàng X cung cấp dịch vụ qua nhiều kênh để mang tới sự thuận lợi cho khách hàng (Tại quầy, ATM, internet, điện thoại

di động)

Ngân hàng X cung cấp dịch vụ chất lượng cao với lãi suất/phí

dịch vụ cạnh tranh

Chi phí chuyển đổi

Chuyển sang ngân hàng khác, tôi sẽ tốn rất nhiều thời gian,

công sức và tiền bạc

Younes và cộng sự (2013)

Việc chuyển sang ngân hàng khác sẽ ảnh hưởng đến các giao

dịch tài chính của tôi

Chuyển sang ngân hàng khác sẽ mất rất nhiều lợi thế và ưu đãi

ngân hàng được cung cấp cho tôi với tư cách là khách hàng

Chuyển sang ngân hàng khác sẽ mất rất nhiều mối quan hệ cá

nhân với ngân hàng hiện tại

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 229 trang tài liệu này.

Tên biến

Phát biểu

Nguồn

Chuyển sang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác sẽ cản trở

các hoạt động tại tài khoản tài chính của tôi tại ngân hàng X

Cam kết từ mối quan hệ

Tôi có lòng trung thành mạnh mẽ đối với nhân viên ngân hàng X

Neeru & Paul (1999)

Tôi có dự định duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X

Tôi nên nỗ lực hết sức để duy trì mối quan hệ với nhân viên

ngân hàng X

Tôi cam kết gắn bó trong mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X

Tôi luôn tìm kiếm mối quan hệ thay thế mối quan hệ với nhân

viên ngân hàng X

Uy tín thương hiệu

Uy tín của ngân hàng X dựa trên thực tế sử dụng dịch vụ

Wang Yonggui (2003)

Belén Ruiz (2015)

Uy tín của ngân hàng X dựa trên việc so sánh thế mạnh tài

chính với các ngân hàng khác

Đối với tôi, ngân hàng X là một ngân hàng nổi tiếng và có uy

tín cao trong ngành ngân hàng

Ý kiến của những người có ảnh hưởng tới tôi, ngân hàng X là

một ngân hàng có danh tiếng tốt

Tôi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X vì có uy tín tốt hơn so

với đối thủ cạnh tranh

Trách nhiệm xã hội

Khách hàng

Ngân hàng tối đa hóa lợi ích của khách hàng

Perez và Bosque (2014)

Ngân hàng minh bạch và trung thực trong các thông tin cung

cấp tới khách hàng

Ngân hàng thực hiện đánh giá và đo lường sự hài lòng của

khách hàng

Môi trường xã hội

Ngân hàng X đóng góp tích cực cho các hoạt động từ thiện xã hội

Perez và Bosque (2014)

Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho hoạt động giáo dục

Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho các hoạt động chống tệ

nạn xã hội

Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho các hoạt động cứu trợ

thiên tai

3.3. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá các biến độc lập, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung theo nội dung đã được chuẩn bị trước. Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu định tính là khám phá (nếu có), kiểm tra, điều chỉnh và sàng lọc các biến độc lập và các biến điều tiết có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trong mô hình nghiên cứu ban đầu, cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu định tính là điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính

3.3.1.1. Đối tượng tham gia phỏng vấn

Phỏng vấn chuyên gia

Đối tượng tham gia phỏng vấn chuyên gia bao gồm 10 người thuộc hai nhóm chính (phụ lục 01). Nhóm thứ nhất là các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính bao gồm có lãnh đạo của NHNN Việt Nam, lãnh đạo tại trụ sở chính và lãnh đạo chi nhánh của một số NHTM, họ đều là những chuyên gia am hiểu thực tế sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, có tiếp xúc và hiểu sâu sắc hành vi của nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Nhóm thứ hai là các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu, họ là những người nắm chắc về lý thuyết học thuật cũng như thực tế về lòng trung thành đối với thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Các chuyên gia đều là những người có học hàm thạc sĩ, tiến sĩ hoặc phó giáo sư và có nhiều năm kinh nghiệm làm việc và nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng như marketing và thương hiệu. Với những thông tin trên, các chuyên gia được mời phỏng vấn sẽ đảm bảo tính kiểm chứng chính xác cả về phương diện lý thuyết lẫn thực tế cho đề tài nghiên cứu của luận án. Đồng thời các chuyên gia cũng cung cấp những cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho chủ đề nghiên cứu.

Phỏng vấn nhóm tập trung

Đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm tập trung là 10 khách hàng cá nhân có sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, khách hàng được lựa chọn tại địa bàn Hà Nội (phụ lục 01). Họ thuộc nhiều ngành nghề, lứa tuổi khác nhau nhưng có điểm

chung là đã có kinh nghiệm trên 5 năm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, am hiểu sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng. Việc phỏng vấn nhóm tập trung như đã nói ở trên nhằm điều chỉnh thang đo nháp 1 để đảm bảo tính chính xác, rõ ràng được hiểu đúng về mặt nội dung; đảm bảo tính gần gũi, dễ hiểu về mặt ngôn từ.

3.3.1.2. Nội dung phỏng vấn

Nội dung cuộc phỏng vấn về cơ bản tập trung vào các nội dung: (i) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng; (ii) Các câu hỏi mở về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM;

(iii) Liệt kê thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn

đánh giá về độ phù hợp với bố cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

3.3.1.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Cuộc phỏng vấn chuyên gia được tiến hành tại nhà hoặc nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn để đảm bảo tính cởi mở và không bị gián đoạn. Thời gian trung bình của các cuộc phỏng vấn chuyên gia khoảng từ 30 – 50 phút về các nội dung mà tác giả đã chuẩn bị sẵn. Tác giả sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn 1:1.

Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành tại phòng họp của một địa điểm trung gian cho thuê không gian làm việc. Thời gian phỏng vấn nhóm tập trung diễn ra trong 120 phút, các đối tượng được phỏng vấn đều nhiệt tình trao đổi về những quan điểm của mình.

Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận và tiến hành gỡ bang sau các cuộc phỏng vấn. Sau đó, kết quả phỏng vấn được tổng hợp theo từng nội dung. Kết luận được tổng hợp giữa trên các quan điểm chung nhất về vấn đề nghiên cứu.

3.3.2. K ết quả nghiên cứu định tính

3.3.2.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Toàn bộ nội dung của cuộc phỏng vấn chuyên gia được ghi chép cẩn thận và được lưu trữ trong máy tính. Kết quả rút ra không chỉ dựa vào việc tổng hợp những ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ thể mà còn được tập hợp thành quan điểm chung với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau.

Thang đo lòng trung thành thái độ, nhóm chuyên gia đồng ý với các biến quan sát của thang đo nháp 1. Thang đo lòng trung thành hành vi, nhóm chuyên gia cho rằng hai biến quan sát “tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác” và “tôi sẽ giới thiệu website của ngân hàng X cho những người khác” trùng lặp về nội dung, chỉ nên giữ lại biến “tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác”. Đồng thời bổ sung hai biến quan sát thường được sử dụng để đo lường lòng trung thành hành vi trong các nghiên cứu khác đó là “tôi dự định sẽ sử dụng thêm các SPDV khác của ngân hàng X” và “ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi gửi tiền tiết kiệm”.

Thang đo chất lượng dịch vụ, nhóm chuyên gia đồng tình với thang đo độ tin cậy, khả năng đáp ứng, chất lượng dịch vụ tổng thể. Với thang đo phương tiện hữu hình, do không gian giao dịch của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài (bảng, biển, poster, banroll, phướn….) và nội thất bên trong, nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung biến quan sát “ngân hàng X giữ gìn hình ảnh bên ngoài và nội thất bên trong sạch đẹp” để nêu bật tầm quan trọng của nội thất và ngoại thất điểm giao dịch. Với thang đo năng lực phục vụ, nhóm chuyên gia đề xuất bỏ biến quan sát “nhân viên ngân hàng X có sự tin tưởng với khách hàng” do không phù hợp với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, biến quan sát này phù hợp với các sản phẩm tín dụng hoặc tín chấp. Với thang đo sự đồng cảm, nhóm chuyên gia đề xuất gộp hai biến quan sát “ngân hàng X quan tâm tới từng khách hàng” và “nhân viên ngân hàng X mang tới cho khách hàng sự quan tâm cá nhân” vì có sự tương đồng về nội dung.

Thang đo cam kết từ mối quan hệ, nhóm chuyên gia đề xuất bỏ biến quan sát “tôi nên nỗ lực hết sức để duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X” vì không phù hợp với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, là nhóm khách hàng có tiền và có toàn quyền quyết định việc duy trì hay chuyển sang ngân hàng khác. Biến quan sát này phù hợp với các sản phẩm cho vay, tài trợ thương mại hoặc giao dịch chuyển tiền.

Thang đo uy tín thương hiệu, hiện nay có nhiều trường hợp khách hàng bị trộm tiền trong chính tài khoản tiền kiệm của mình do các vấn đề rủi ro về đạo đức, rủ ro hoạt động (quy trình) hoặc do chính sự chủ quan của khách hàng, do đó nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung biến quan sát “uy tín của ngân hàng X tạo cho tôi cảm giác an toàn về khoản tiền gửi của mình”.

Thang đo trách nhiệm xã hội, nhóm chuyên gia đồng tình với thang đo trách nhiệm đối với môi trường xã hội được tác giả sử dụng. Tuy nhiên có đề xuất bổ sung thêm biến quan sát vào thang đo trách nhiệm đối với khách hàng đó là “ngân hàng đơn giản các thủ tục gửi tiền tiết kiệm để phục vụ khách hàng tốt hơn”, do

hiện nay trong thời đại công nghệ 4.0, các NHTM phát triển hệ thống ngân hàng lõi (core banking) và hệ thống quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) để phục vụ khách hàng giao dịch tốt hơn, thuận tiện hơn và chính xác hơn đặc biệt là nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm.

Các thang đo sự hài lòng, chi phí chuyên đổi, nhóm chuyên gia đồng tình với thang đo được tác giả đưa vào sử dụng. Dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả tiến hành điều chỉnh trong thang đo nháp 2.

3.3.2.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung

Tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung là khách hàng, nhằm điều chỉnh ngôn từ và khẳng định các biến quan sát sau khi được điều chỉnh từ kết quả phỏng vấn chuyên gia kể trên phù hợp với cuộc phỏng vấn khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Nội dung cuộc phỏng vấn nhóm tập trung cũng được tác giả ghi chép, thu âm và gỡ băng phục vụ việc điều chỉnh cho thang đo nháp 2.

Theo kết quả phỏng vấn nhóm tập trung, đa số các đáp viên cho rằng nên cụ thể hóa nội dung của thang đo nháp 1 với cụm từ “dịch vụ” hoặc “sản phẩm dịch vụ” nói chung bằng cách bổ sung hoặc thay thế cụm từ cụ thể là “gửi tiền tiết kiệm”, vì đề tài nghiên cứu về một sản phẩm cụ thể của NHTM, khác với các thang đo được tác giả tham khảo là nghiên cứu về nhiều sản phẩm dịch vụ khác trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng.

Ngoài ra, đối với biến cam kết từ mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, đáp viên là các khách hàng có hiểu biết sâu sắc và có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân đề xuất bổ sung thêm các quan sát: (i) Khi gửi tiền tiết kiệm, tôi cảm thấy vui khi giao tiếp với nhân viên ngân hàng X; (ii) Khi gửi tiền tiết kiệm, tôi muốn được phục vụ bởi cùng một nhân viên ngân hàng X; (iii) Tôi gắn bó gửi tiền tại ngân hàng X vì mối quan hệ thân thiết với nhân viên. Tác giả nhận thấy rằng biến cam kết từ mối quan hệ được đưa vào nghiên cứu dựa trên đặc điểm của thị trường Việt Nam coi trọng và cả nể trong các mối quan hệ cá nhân, do đó ý kiến từ đáp viên là nhóm khách hàng có tính thực tế cao do họ đều đã được trải nghiệm dịch vụ và hiểu sâu sắc các động cơ thúc đẩy họ duy trì gửi tiền và trung thành với một NHTM.

Ngoài ra, còn một số ý kiến góp ý về việc hoàn thiện câu từ của một số biến quan sát để người đọc dễ hiểu hơn. Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả tiến hành điều chỉnh trong thang đo nháp 2.

3.3.3. M ô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2

3.3.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức

Thông qua kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung của nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra mô hình chính thức một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm theo hình dưới đây:

Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Đề xuất của tác giả

- Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động tích cực (tác động +)

đến sự hài lòng của khách hàng;

- Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực (tác động +) đến sự hài lòng của khách hàng;

- Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội có tác động tích cực (tác động +) đến sự hài lòng của khách hàng;

- Giả thuyết H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực (tác động +)

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng;

- Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi có tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài

lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng;

- Giả thuyết H6: Cam kết từ mối quan hệ có tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

3.3.3.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo nháp 2

Bảng 3.3: Thang đo nháp 2

Tên biến

Mã hóa	Phát biểu
Lòng trung thành Thương hiệu	LTT1	Việc lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X là lựa chọn đúng
	LTT2	Tôi thích sản phẩm gửi tiền tiết kiệm mà ngân hàng X cung cấp
	LTT3	Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng X
	LTT4	Các thành viên gia đình tôi đều thích sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng X
	LTT5	Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X
	LTT6	Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác
	LTT7	Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng X
	LTT8	Tôi thích giao dịch với ngân hàng X hơn các ngân hàng khác
	LTT9	Tôi dự định sẽ sử dụng thêm các SPDV khác của ngân hàng X
	LTT10	Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi gửi tiền tiết kiệm
Phương tiện hữu hình	CLHH1	Ngân hàng X có cơ sở vật chất thu hút sự chú ý
	CLHH2	Hệ thống mẫu biểu, tài liệu của ngân hàng X được sắp xếp gọn gàng và dễ hiểu
	CLHH3	Nhân viên ngân hàng X có ngoại hình và tác phong chuyên nghiệp
	CLHH4	Các thiết bị tự động (máy lấy số, bảng lãi suất…), bảng thông tin sản phẩm đầy đủ và cập nhật
	CLHH5	Ngân hàng X giữ gìn hình ảnh bên ngoài và nội thất bên trong sạch đẹp
Độ tin cậy	CLTC1	Nhân viên ngân hàng X thực hiện các giao dịch đúng như thời gian quy định
	CLTC2	Nhân viên ngân hàng X tích cực trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng
	CLTC3	Nhân viên ngân hàng X luôn cung cấp dịch vụ chính xác ngay từ những giao dịch đầu tiên
	CLTC4	Các cam kết với khách hàng được ngân hàng X thực hiện đầy đủ
Khả năng đáp ứng	CLDU1	Nhân viên ngân hàng X nói cho tôi chính xác về thời gian giao dịch
	CLDU2	Nhân viên ngân hàng X cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
	CLDU3	Nhân viên ngân hàng X luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi