Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Chính Sách Marketing Huy Động Vốn Của

về trần lãi suất, cân đối được lợi ích của người gửi tiền và ngân hàng, đòi hỏi marketing huy động vốn phải nghiên cứu, phân tích kỹ thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu của ngân hàng.

Chính sách phân phối (Place)

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng luôn có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, yếu tố con người gồm đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng, yếu tố quy trình thực hiện. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.

Vì vậy, chính sách phân phối sản phẩm hiện nay của các ngân hàng xu hướng chung là củng cố, mở rộng mạng lưới giao dịch trực tiếp, đầu tư phát triển các kênh phân phối hiện đại như máy ATM, POS, giao dịch trực tuyến qua internetbanking, ngân hàng số,… đồng thời với việc đầu tư phát triển toàn diện nhân tố con người cả về nghiệp vụ, trình độ công nghệ, đạo đức kinh doanh, văn hóa giao tiếp,…

* Cơ sơ vật chất kỹ thuật công nghệ: Biểu hiện vật chất là bằng chứng xác thực giúp người tiêu dùng để đánh giá mức độ các sản phẩm dịch vụ. Có rất nhiều loại như hiển thị các báo cáo ngân hàng với khách hàng hoặc nhận xét trên trang website về sản phẩm/ dịch vụ tốt như thế nào... Mặc dù bằng chứng này không nhất thiết quan trọng vì nó chỉ áp dụng cho việc kinh doanh trên Internet hoặc điện thoại nhưng có một số điểm đáng chú ý. Không giống như một sản phẩm, dịch vụ không thể được kiểm nghiệm trước khi giao cho khách hàng. Vì vậy, khi khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ, có thể là một yếu tố rủi ro. Chỉ có một phương thức giải quyết là cố gắng cho khách hàng “nhìn thấy” thứ họ đang mua. Nghiên cứu và lời chứng thực cũng có thể gọi là bằng chứng cho thấy công ty giữ lời hứa của mình. Cơ sở vật chất, khu vực tiếp tân gọn gàng và trang trí ngăn nắp cũng có thể giúp tạo ấn tượng với khách hàng.

* Yếu tố con người

- Đội ngũ nhân viên trực tiếp: vấn đề con người trong marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lược marketing hỗn hợp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

- Khách hàng: cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống như trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Ví dụ như khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị gửi tiền thì người cung cấp dịch vụ (tức cán bộ ngân hàng) và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên. Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian được ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hưởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Quy trình cung ứng dịch vụ cho các khách hàng là việc hết sức quan trong đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng. Vì vậy, quy trình này cần được xây dựng thống nhất và phải được quản lý trong quá trình thực hiện. Quá trình này cần phải được xây dựng một cách khoa học, thuận tiện và đồng bộ.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định. Mục tiêu của chính sách này nhằm làm cho ngân hàng đến gần hơn với khách hàng, tạo dựng hình ảnh, vị thế của ngân hàng trong lòng khách hàng, định vị sản phẩm, khẳng định những điểm nổi bật về tiện ích, về sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về sản phẩm, biết cách khai thác tiện ích, tin tưởng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và đi đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể khác như:

- Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể quảng cáo,.. liên quan đến việc lựa chọn hình thức quảng cáo như quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp; quảng cáo tập trung hay không tập trung; quảng cáo độc lập hay quảng cáo chung; quảng cáp trực tiếp hay gián tiếp; ... lựa chọn hình thức quảng cáo như ti vi đài, bảng, báo chí hay trình diễn thời trạng, phim ảnh, hội nghị khách hàng;... Cũng như lựa chọn phương tiện quảng cáo, ngân quỹ dành cho quảng cáo,... Các giải pháp định hướng cho việc lựa chọn các quyết định cụ thể ở các thị trường khác nhau có thể không giống nhau.

- Chính sách khuyến mại của một thời kỳ chiến lược thường đề cập đến các hình thức khuyến mại như phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm và thời gian, tổ chức phục vụ khách hàng (thuê công ty thương mại hay tự làm?).. ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xây dựng chính sách tuyên truyền cổ động phù hợp với từng thị trường bộ phận cụ thể nhất định.

Có rất nhiều giải pháp xúc tiến, nhiệm vụ của marketing là xác định giải pháp nào là chủ đạo, lựa chọn giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm mang lại hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất.

1.2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing huy động vốn của

NHTM

Chính sách marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại chịu ảnh hưởng

của những nhân tố sau:

Nhân tố khách quan

Nhân tố khách quan đó chính là môi trường hoạt động của ngân hàng

Các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến huy động vốn của ngân hàng thương mại. Cụ thể:

- Về kinh tế: Một nền kinh tế tăng trưởng và phát triển ổn định, thu nhập của người dân được nâng cao thì nguồn tiền nhàn rỗi, tích lũy sẽ tăng lên, cơ hội huy động vốn của các ngân hàng gia tăng. Ngược lại, nếu nền kinh tế kém phát triển, suy thoái

thì thu nhập người dân sẽ giảm, thậm chí là thiếu hụt cho nhu cầu tiêu dùng thì nguồn tiền nhàn rỗi mà các ngân hàng có thể huy động cũng khan hiếm. Bên cạnh đó, sự ổn định giá trị của đồng tiền, ổn định lãi suất vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của dân cư, vì kỳ vọng của người gửi tiền là bảo toàn và sinh lời.

- Về chính trị, xã hội: Nền chính trị xã hội của một quốc gia ổn định, hướng về người dân thì người dân tin tưởng, yên tâm gửi tiền vào ngân hàng. Các yếu tố khác như dân số, trình độ văn hóa, ý thức tiết kiệm của người dân, thói quen tiêu dùng,… là cơ sở để xác định thị trường huy động vốn.

- Về pháp luật: Pháp luật điều chỉnh mọi hoạt động ngân hàng, nó cho phép hoặc không cho phép ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ huy động vốn, các tỷ lệ, các điều kiện ràng buộc trong việc huy động vốn. Bên cạnh đó, pháp luật cũng tác động đến quyền của người gửi tiền, được gửi loại tiền gì (nội tệ, ngoại tệ), lãi suất, bảo hiểm tiền gửi hay chủ trương giải tỏa, đền bù mang lại thu nhập cho người dân… là những yếu liên quan quyết định gửi tiền của người dân.

- Về thị trường: Thị trường tài chính, tiền tệ hiện nay có sự tham gia của nhiều loại hình tổ chức, gồm NHTM, các tổ chức tín dụng khác, các công ty tài chính, các công ty công nghệ… Số lượng và loại hình tổ chức tài chính càng nhiều thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt, càng phức tạp. Chính sách marketing huy động vốn phải xem xét đến chính sách marketing của các đối thủ để hạn chế tốt nhất sự đối đầu và hướng đến sự khác biệt. Bên cạnh đó, phải tính đến sự liên kết giữa các NHTM, các tổ chức tài chính để bổ trợ, khai thác lợi thế của nhau trong điều kiện cho phép.

- Thói quen, tâm lý tiêu dùng của xã hội: việc người dân có gửi tiền vào ngân hàng hay không phụ thuộc vào tâm lý thói quen của họ. Nếu họ có thói quen tích trữ tiền mặt hay mua vàng, kim khí đá quý, bất động sản do tâm lý không tin tưởng vào ngân hàng, lo sợ giá trị của đồng tiền không ổn định thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ gặp khó khăn. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng tiền mặt cũng là một trở ngại cho việc huy động vốn động vốn của ngân hàng.

Nhân tố chủ quan

Các nhân tố chủ quan đó chính là nhân tố nội tại bên trong ngân hàng, thuộc khả năng kiểm soát của ngân hàng, so với các nhân tố khách quan, nhân tố chủ quan ảnh hưởng tới tất cả mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng, trong các hoạt động đó có hoạt động huy động vốn và chính sách huy động vốn của ngân hàng. Mặt khác, các nhân tố này mang tính phù hợp với tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng, nhất là chính sách huy động vốn hơn nhân tố khách quan các yếu tố cấu thành bao gồm;

* Chiến lược kinh doanh của ngân hàng: phụ thuộc vào tình hình thực tế và những mục tiêu của ngân hàng, mà ngân hàng có những chiến lược kinh doanh khác nhau. Khi chiến lược thay đổi nó sẽ có tác động ngay tới chính sách huy động vốn của ngân hàng và như vậy, nó sẽ ảnh hưởng tới quy mô vốn của ngân hàng.

* Nội dung chính sách huy động vốn mà ngân hàng áp dụng: được thay đổi theo mục tiêu mà ngân hàng theo đuổi, cũng như chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Khi có nhu cầu về vốn lớn ngân hàng thương mại có thể đưa ra nhiều biện pháp, công cụ, cách thức khác nhau nhằm thu hút nhiều nguồn tiền từ nền kinh tế gửi vào ngân hàng để từ dó phục vụ cho nhu cầu về vốn của ngân hàng. Và cũng khẳng định rằng chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mại không bao giờ được giữ nguyên mà nó thương xuyên thay đổi, nhưng cũng chỉ nhằm mục đích mà ngân hàng thương mại đã đề ra và tạo tiền đề cho những thời kỳ hoạt động tiếp sau.

* Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại: nó có thể là vô hình hay hưu hình, song nó chính là bộ mặt của ngân hàng, có vai trò quan trọng trong hoạt động của chính sách huy động vốn và đồng thời nó còn là uy tín, sự tin tưởng được khách hàng đánh giá trên cơ sở hình ảnh thương hiệu, cơ sở vật chất, màng lưới giao dịch, thái độ giao tiếp, trách nhiệm xã hội của ngân hàng… Vì vậy, các ngân hàng luôn quan tâm việc quảng bá hình ảnh, đầu tư cơ sở hạ tầng để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

1.2.4. Kinh nghiệm chính sách marketing huy động vốn của một số NHTM và bài học cho ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bình Định

1.2.4.1. Kinh nghiệm chính sách marketing huy động vốn của một số NHTM

Kinh nghiệm của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Phát triển sản phẩm, dịch vụ: với hơn 60 năm hoạt động, BIDV cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính cá nhân lẫn doanh nghiệp, luôn là ngân hàng đi tiên phong trong việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới. Với những sản phẩm hấp dẫn đã thu hút được rất nhiều khách hàng gửi tiền tại NH.

- Phát triển mạng lưới: hiện nay ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng có chi nhanh đứng thứ 3 cả nước. Với mạng lưới rộng khắp, BIDV luôn mang đến cho khách hàng những tiện ích tốt nhất và đã trở thành Ngân hàng Bán lẻ số 1 tại thị trường tài chính đang tăng trưởng rất nhanh ở Việt Nam.

- Nguồn nhân lực chất lượng cao: BIDV luôn có một nguồn nhân lực trình độ cao. Các chế độ ưu đãi cũng như các chương trình tuyển chọn nhân sự tốt đã giúp BIDV luôn thu hút được nhiều nhân tài. Do có được những nhân sự xuất sắc nên công tác quản lý điều hành của BIDV luôn ổn định. Ngoài ra BIDV có chế độ đào tạo nghiệp vụ và chế độ phúc lợi cho nhân viên tốt giúp cho chất lượng phục vụ khách hàng cao.

- Chất lượng dịch vụ: BIDV có dịch vụ được xếp vào tốp 05 Ngân hàng dịch vụ tốt nhất hiện nay trong các ngân hàng thương mại nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, BIDV luôn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng. Các giao dịch thanh toán luôn được thực hiện nhanh chóng và chính xác, tạo được sự tin tưởng tuyệt đối với khách hàng.

- Chính sách khách hàng: ngoài những chính sách ưu đãi đối với những khách hàng hiện hữu và có quan hệ lâu dài, BIDV còn có những chính sách rất hấp dẫn đối với những khách hàng tiềm năng và có những cách thức tiếp cận khách hàng mới rất chu đáo được thể hiện qua việc tìm hiểu đầy đủ thông tin khách hàng trước khi tiếp cận và đưa ra những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng.

Kinh nghiệm của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

Một là, nhờ có hệ thống mạng lưới rộng khắp địa bàn tỉnh, đặc biệt là khu vực nông thôn đã giúp chi nhánh thu hút được một nguồn vốn huy động tiền gửi tiết kiệm rất tốt từ các nhóm thành phần dân cư có trình độ và thu nhập cao.

Hai là, tinh giản thủ tục giao dịch ngân hàng sao cho thuận tiện nhất, phù hợp

nhất với từng đối tượng khách hàng.

Thứ ba, Agribank đã ngày càng mở rộng và cải thiện hệ thống thanh toán, thẻ rút tiền tự động, ủy nhiệm chi... điều này giúp cho khách hàng có quyền chủ động hơn trong việc lựa chọn các dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ thuận lợi, an toàn, nhanh chóng nhất, đồng thời giúp NH huy động thêm 1 lượng lớn vốn từ các tài khoản của khách hàng doanh nghiệp.

Kinh nghiệm của Ngân hàng Á châu

Những năm gần đây, ngân hàng ACB đưa ra hình thức tiết kiệm lãi suất thả nổi

- Floating là sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn 12 tháng, lĩnh lãi hàng kỳ ra đời với mục đích đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. An toàn sinh lời đồng vốn dù thời gian thực gửi là 1 tháng hay 12 tháng. Tăng quyền lợi của khách hàng với các chính sách ưu đãi như chính sách lãi suất thưởng bậc thang theo số dư tiền gửi lên đến 0,15%/năm đối với VND hoặc 0,20% đối với USD. Mức gửi: Từ 5.000.000 VND trở lên hoặc từ 500 USD trở lên. Ngoài ra ACB còn thực hiện các chương trình lấy ý kiến khách hàng nhằm cải tiến phong cách giao dịch và phục vụ khách hàng một cách tốt hơn, làm cho khách hàng và ngân hàng ngày càng gần gũi hơn.

1.2.4.2. Bài học kinh nghiệm cho ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bình Định

Từ những thành công của một số ngân hàng có thể rút ra một số kinh nghiệm

cho Ngân hàng TMCP Công thương (Vietinbank) chi nhánh Bình Định như sau:

Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm huy động tiền gửi tiết kiệm: Để hội nhập kinh tế ngân hàng cần phải đa dạng hóa các hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm, sản phẩm huy động tiền gửi tiết kiệm phù hợp, các đối tượng khách hàng khác nhau cần có những sản phẩm khác nhau như dịch vụ chuyển tiền, hay các dịch vụ thanh toán trực tuyến qua Interner, các dịch vụ thẻ ATM, thẻ VISA, tin nhắn qua điện thoại đi động... với chi phí đầu tư thấp.

Thứ hai, mở rộng mạng lưới phục vụ khách hang để nâng cao chất lượng phục

vụ khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh. Việc phát triển mạng lưới kinh doanh cần phải đi đôi với chiến lược phát triển khách hàng và khả năng khai thác hiệu quả thị trường, rà soát lại những điểm giao dịch hoạt động không hiệu quả để cắt giảm chi phí.

Thứ ba, đầu tư và hoàn thiện công nghệ ngân hàng một cách đồng bộ để hoạt động huy động tiền gửi, tiết kiệm đạt được hiệu quả cao, đáp ứng được các yêu cầu, các chuẩn mực quốc tế đòi hỏi công nghệ phải không ngừng được cải tiến, nâng cấp để trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các nhân viên ngân hàng.

Thứ tư, nâng cao trình độ nghiệp vụ của nhân viên để nghiệp vụ thực hiện nhanh chóng, chính xác, có hiệu quả, thái độ phục vụ, tác phong làm việc của cán bộ ngân hàng tốt, nhiệt tình, cởi mở, tạo thuận lợi cho khách hàng sẽ gây được ấn tượng tốt với khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Do đó, để thu hút khách hàng gửi tiền, đi đôi với việc trau dồi kiến thức, nghiệp vụ, cán bộ ngân hàng phải thường xuyên chú ý đến thái độ phục vụ của mình sao cho vừa lòng khách hàng.

Thứ năm, sử dụng hiệu quả chính sách quan hệ, chăm sóc khách hàng tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch, luôn tạo cho khách hàng cảm giác được tôn trọng mỗi khi đến giao dịch. Bộ phận này có chức năng hướng dẫn khách hàng, trả lời các thắc mắc, tư vấn, giới thiệu về các sản phẩm của ngân hàng, xây dựng văn hóa giao dịch của Viettinbank. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm tuyên truyền, quảng cáo, giới thiệu các tiện ích của sản phẩm dịch vụ hiện có đến đông đảo khách hàng.

Thứ sáu, đưa thương hiệu của Ngân hàng ngày càng gần gũi với khách hàng thông quá những khẩu hiệu, slogan, hành động thật ngắn gọn và ý nghĩa tạo cho khách hàng lòng tin cũng như luôn nhớ đến ngân hàng mình.