Hoạt Động Marketing Trong Huy Động Vốn Của Ngân Hàng Thương Mại

quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội. Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.

 Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng. Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững.

1.2.Hoạt động Marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại

1.2.1. Các chiến lược marketing tiêu biểu

1.2.1.1.Chiến lược thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những có hội của các đoạn thị trường đang và sẽ xuất hiện, nên ngân hàng cần phải quyết định chọn phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ. Thị trường của ngân hàng vốn rất phức tạp, chẳng hạn khách hàng thường thể hiện nhiều nhu cầu tài chính có liên quan với nhau để thoả mãn cả một nhu cầu tổng thể hơn là nhu cầu riêng lẻ. Hoặc trong hai nhóm khách hàng lân cận vẫn thể hiện những nhu cầu chung, nhưng trong mỗi nhóm khách hàng lại có nhu cầu riêng. Vì vậy các ngân hàng thường phục vụ những phân đoạn mà mình có khả năng cung ứng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

những giá trị lớn. Tuy nhiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải gắn với mục tiêu xã hội, mối quan hệ giữa các đoạn thị trường, cần phải quan tâm tới các đoạn thị trường có triển vọng phát triển lâu dài trong tương lai mặc dù hiện tại không đem lại khả năng sinh lời cao.

1.2.1.2.Chiến lược định vị mục tiêu

Do sự nới lỏng của các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù của Ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị sao chép làm cho ưu thế về dịch vụ của ngân hàng khó tồn tại được lâu dài. Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng là mục tiêu phải được quan tâm thường xuyên.

Có nhiều cách để định vị: tạo sự khác biệt về sản phẩm, quy trình nghiệp vụ, môi

trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng hình ảnh, giá.

1.2.1.3.Chiến lược quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng giữ vai trò quan trọng trong Marketing khách hàng, do đó việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa đem lại sự thành công lâu dài cho một ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ khách hàng.

Định hướng chiến lược quan hệ khách hàng thực hiện theo tiến trình quan hệ để đảm bảo sự thành công: thu hút khách hàng, khởi xướng quan hệ, phát triển quan hệ, duy trì và kết thúc quan hệ.

1.2.1.4.Chiến lược chất lượng dịch vụ ngân hàng

Ngày nay, chất lượng dịch vụ đã trở thành tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trường mục tiêu. Trong các thuộc tính khác biệt, chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu tố chủ chốt mà mọi ngân hàng đều công nhân đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực.

Hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng được đặt trên nền tảng quan

điểm quản trị chất lượng toàn bộ. Bao gồm một số cơ sở chính sau:

- Khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng xuất phát từ nhu cầu khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của chính khách hàng.

- Được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ không đơn

thuần ở bản thân dịch vụ được cung ứng.

- Đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể nhân viên của ngân hàng

- Phải được thường xuyên cải tiến và nâng cấp, đòi hỏi phải có bước đột phá.

- Không đòi hỏi thêm chi phí, thậm chí cắt giảm được những chi phí phi chất lượng

1.2.2. Phối thức Marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại

Với Marketing – mix, có rất nhiều mô hình khác nhau của Borden, Frey, Howrd,

.v. Tuy nhiên, mô hình Marketing – mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Khi ứng dụng vào Marketing dịch vụ với đặc tính là một ngành đầy tính năng động, đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ nên ngoài yếu tố 4P, mô hình cần được bổ sung thêm 3 nhân tố nữa. Cụ thể mô hình Marketing- mix trong dịch vụ bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình phục vụ, môi trường.

Tuy nhiên, do một số đặc điểm riêng của dịch vụ ngân hàng và sự hạn chế của đề tài nên nghiên cứu này tôi chỉ tập trung phân tích 5P đầu tiên của mô hình marketing dịch vụ.

1.2.2.1.Chính sách sản phẩm

Sản phẩm cơ bản: Đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng – lý do khách

hàng đến với ngân hàng

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm thực: Điều kiện để thực

hiện dịch vụ cơ bản

Sản phẩm thực

Sản

phẩm

Sản phẩm gia tăng: Dịch vụ tăng

thêm giá trị cho dịch vụ cơ bản và thu hút khách hàng

Sản phẩm ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung cấp bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu và mong muốn nào đó của khách hàng.

Hình 2: Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Chính sách sản phẩm của ngân hàng là toàn bộ những quyết định, những biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới hình thức dịch vụ trên thị trường tài chính. Do đặc tính phi vật chất nên nó không biểu hiện như các sản phẩm hữu hình khác. Vì vậy, Marketing phải nhằm tăng cường dự hiện diện của các sản phẩm thông qua các biểu tường, các hình thức quảng cáo, tạo nên hình ảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữu ích của dịch vụ, làm cho dịch vụ và các thông điệp trở nên hữu hình hơn. Sự phù hợp của sản phẩm thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầu của xã hội, phù hợp với đặc điểm của từng đối tường khách hàng, khả năng thương mại hoá sản phẩm.

Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của ngân hàng là các tài khoản tiền gửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ ngân hàng, các hình thức huy động tiết kiệm với kì hạn, lãi suất, các hình thức tính lãi, phương thức thanh toán cùng với dịch vụ hỗ trợ như cho vay cầm cố, chiết khấu, chuyển nhượng, tư vấn. Trong xu thế cạnh tranh, các ngân hàng đang tìm cách phát triển các sản phẩm dịch vụ mới có tính hấp dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng như gây áp lực cạnh tranh với các ngân hàng và các tổ chức phi tài chính khác.

1.2.2.2.Chính sách giá

Giá cả sản phầm dịch vụ ngân hàng là khoản tiền phải trả khi sử dụng đồng vốn trong thời gian nhất định, được biểu hiện dưới lãi suất và chi phí.

Giá của sản phẩm ngân hàng được xác định trên nguyên tắc phải bù đắp được các chi phí và có lãi. Tuy nhiên, việc xác định giá này còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu ngân hàng, nhu cầu và lợi ích của khách hàng, thị trường, cấu trúc chi phí, các nhân tố khách quan khác như: lạm phát, quy định của Chính phủ, các quy chế quản lí nhà nước, Ngân hàng Trung ương.

Trong công tác huy động vốn, lãi suất là yếu tố quyết định đến cung cầu về tiền gửi. Lãi suất huy động vốn do ngân hàng quyết định trên cơ sở mức trần lãi suất do NHNN quy định, quan hệ cung cầu vốn trên thị tường, tôn trọng các quy luật kinh tế khách quan, đảm bảo quyền lợi của người gửi nhưng phải đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả.

1.2.2.3.Chính sách phân phối

Phân phối là những phương tiện trực tiếp đưa các sản phẩm của ngân hàng đến

với các khách hàng, thể hiện qua yếu tố con người, mạng lưới giao dịch, cơ sở vật chất kĩ thuật. Trong xu thế hiện nay, các ngân hàng đều có những biện phảp nhằm không ngừng hoàn thiện và phát triển theo xu hướng công nghệ, mở rộng mạng lưới huy động, giao dịch trong và ngoài nước nhằm thống nhất sự cung cấp sản phẩm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Phân phối được thực hiện qua hai kênh là phân phối truyền thống và phân phối hiện đại.

1.2.2.4.Chính sách xúc tiến

Hoạt động xúc tiến bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc truyền thông các nỗ lực marketing trên các thị trường mục tiêu bằng cách sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông

Các công cụ truyền thông marketing ngân hàng:

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Các công cụ trong

hoạt động xúc tiến

Bán hàng cá nhân

Hình 3: Các công cụ truyền thông marketing

Mục tiêu của chính sách này là nhằm hỗ trợ cho việc tạo dựng uy tín, vị thế của ngân hàng, phát triển và cũng cố hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh của ngân hàng, giúp khách hàng hiểu, tin tưởng sản phẩm, thu hút khách hàng mới, tăng sức bán và tăng thu nhập cho ngân hàng.

Cách tiếp cận truyền thống như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các mối quan hệ công chúng đều có thể áp dụng. Tuy nhiên, cần mở rộng truyền thông qua nhân viên giao dịch, nhấn mạnh vào môi trường vật chất, giá sản phẩm.

1.2.2.5.Chính sách con người

Mục tiêu chính của chính sách này là nhằm nâng cao toàn diện đội ngũ nguồn nhân lực về mặt chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng cũng như các chính sách đãi ngộ đối

với nhân viên, các chương trình đào tạo phẩm chất, tay nghề. Đặc biệt đối với các nhân viên giao dịch, là một phần hữu hình của sản phẩm dịch vụ cần được chú trọng hơn về khả năng giao tiếp, trao đổi và có bản lĩnh trong mọi tình huống giao tiếp, mọi sự cố trong công việc.

Muốn đạt được mục tiêu trên, mỗi Ngân hàng có một chương trình vạch ra sãn cụ thể phù hợp với chiến lược phát triển riêng của doanh nghiệp về tầm nhìn, sứ mạng, văn hoá doanh nghiệp cho đến phong cách lãnh đạo của lãnh đạo. Các yếu tố trên cần được thấm nhuần và trở nên ý thức lớn trong tập thể, trong mỗi nhân viên. Có như vậy mới phục vụ tốt và trở thành Ngân hàng có chất lượng phục vụ tốt nhất có thể.

1.2.3. Ý nghĩa của việc hoàn thiện marketing trong huy động vốn ngân hàng

thương mại

Cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh vì mục đích lợi nhuận nào, các ngân hàng cũng phải quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nếu một ngân hàng chủ yếu tập trung vào việc bán những sản phẩm, dịch vụ hiện có thì ngân hàng này đang theo đuổi một chương trình kinh doanh ngắn hạn vì các yếu tố như quan điểm, nhận thức của khách hàng, sự ưa chuộng, công nghệ và môi trường kinh doanh của ngân hàng luôn trong trạng thái thay đổi. Và một ngân hàng chỉ có thể tồn tại và phát triển khi vừa hoạt động có lợi nhuận trên cơ sở tăng thu còn phải giảm chi thông qua việc tìm kiếm và khai thác các thị trường có khả năng sinh lời nhiều nhất. Với nguyên tắc hoạt động chủ yếu là “đi vay để cho vay”, nguồn vốn không chỉ là yếu tố đầu vào, yếu tố quyết định đến hoạt động sử dụng vốn mà còn là nền tảng cho mọi hoat động kinh doanh ngân hàng.

Để có thể kinh doanh thành công trong điều kiện môi trường kinh doanh không ổn định, luôn thay đổi, các ngân hàng cần phải xác định và phản ứng nhanh chóng và hiệu quả trước sự thay đổi trên thị trường. Ngoài ra ngân hàng phải nỗ lực dự đoán, đo lường trước các thay đổi của thị trường để đưa ra kế sách phù hợp.

Vì vậy hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng trở thành phương thức mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. Nhờ marketing mà người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị trường. Từ đó, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh.

Chương 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIETCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ

2.1. Tổng quan về ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Vietcombank

- Chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương Mại cổ phần Ngoại thương

Vietcombank

 Tầm nhìn Vietcombank: Đến năm 2030 trở thành Tập đoàn tài chính đa năng

hùng mạnh ngang tầm với các Tập đoàn tài chính lớn trong khu vực.

 Sứ mệnh Vietcombank: Chung niềm tin, vững tương lai.

 Triết lý hoạt động của Vietcombank: Luôn đặt mình vào ví trí đối tác để thấu hiểu, chia sẽ và giải quyết tốt nhất công việc.

 Bản sắc văn hoá Vietcombank: Được tóm tắt trong 5 giá trị cơ bản:

- Tin cậy- Giữ gìn chữ tín và lành nghề

- Chuẩn mực- Tôn trọng nguyên tắc và ứng xử chuẩn mực.

- Sẵn sàng đổi mới- Luôn hướng đến cái mới hiện đại và văn minh.

- Bền vững- Vì lợi ích lâu dài.

- Nhân văn- Trọng đức, gần gũi và biết thông cảm sẽ chia.

 Quá trình phát triển

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01/04/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam chính thức hoạt động với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/06/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hoá. Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai

trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án,… cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử.

Sỡ hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, VCB có lợi thế rõ nét trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dự trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment, v.v. đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng.

Sau gần nữa thế kỷ hoạt động trên thị trường, VCB hiện có khoảng 11.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị nhân viên trong và ngoài nước, gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 74 chi nhánh và gần 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại diện tại Singapore, 4 công ty liên doanh, 2 công ty liên kết. Bên cạnh đó, VCB còn phát triển một hệ thống Autobank với khoảng 16.300 máy ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank phát triển ngày một bền vững, với mục tiêu sớm đưa Vietcombank trở thành ngân hàng có quy mô, năng lực quản trị, phạm vi hoạt động và tầm ảnh hưởng trong khu vực và quốc tế trong thời gian tới.