Thực Trạng Chính Sách Marketing Huy Động Vốn Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định

2.1.1. Quá trình hình thành

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bình Định (Vietinbank chi nhánh Bình Định) là một trong hai chi nhánh của Vietinbank đóng trên địa bàn tỉnh Bình Định, được thành lập vào tháng 08/02/1991, quá trình thành lập và phát triển gắn với quá trình hình thành, phát triển và đổi mới của hệ thống Vietinbank. Hội sở chính đặt tại 257 Lê Hồng Phong, thành phố Quy Nhơn. Đến tháng 04/2008 theo quyết định của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, Chi nhánh đã chính thức đổi tên thương hiệu thành Vietinbank Chi nhánh Bình Định. Vào ngày 14/11/2011 Vietinbank chi nhánh Bình Định đã chuyển Hội sở chính từ 257 Lê Hồng Phong về 66A Lê Duẩn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định, trụ sở cũ được đặt làm Phòng giao dịch Quy Nhơn, đánh dấu cho một giai đoạn phát triển mới của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bình Định.

Tiếng Việt: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Bình Định Tên viết tắt: Vietinbank chi nhánh Bình Định

Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade- Binh Đinh Branch

Địa chỉ trụ sở chính: 66A Lê Duẩn, TP. Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

- Sứ mệnh: Là Ngân hàng thương mại hàng đầu của Tỉnh, hoạt động đa năng,

cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế nhằm nâng giá trị cuộc sống.

- Triết lý kinh doanh: An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế; đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội; sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công của Vietinbank.

- Tầm nhìn: Cùng với tầm nhìn của Vietinbank, Vietinbank chi nhánh Bình

Định quyết tâm trở thành một ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trên địa bàn Tỉnh, góp phần đưa Vietinbank trở thành tập đoàn tài chính hàng đầu trong nước cũng như trong khu vực.

- Giá trị cốt lòi: Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng; năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại; người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến, làm việc hết mình, được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả của cá nhân đóng góp, được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi.

Slogan: Nâng giá trị cuộc sống

2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của phòng ban và nguồn nhân lực

Vietinbank chi nhánh Bình Định là đơn vị trực thuộc Vietinbank. Chi nhánh hoạt động theo mô hình tổ chức gồm Ban Giám đốc và các phòng/ban nghiệp vụ là tham mưu, hỗ trợ Ban giám đốc trong phạm vi chức năng, nhiệm vụ được giao. Chi tiết mô hình tổ chức được cụ thể hóa ở sơ đồ sau:

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank chi nhánh Bình Định

(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính của Vietinbank CN Bình Định, 2018)

Chức năng, nhiệm vụ cụ thể của các phòng, ban được chi tiết cụ thể như sau:

Phòng Khách hàng Doanh nghiệp: Tham mưu cho Ban giám đốc chi nhánh (CN) trong quản lý, tổ chức hoạt động kinh doanh đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp phù hợp với định hướng của Vietinbank trong từng thời kỳ & chế độ, quy định hiện hành của Vietinbank; chịu trách nhiệm thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch được giao trong từng thời kỳ.

Phòng bán lẻ: Tham mưu cho Ban lãnh đạo Chi nhánh trong Quản lý, tổ chức hoạt động kinh doanh bán lẻ tại CN/PGD phù hợp với định hướng của Vietinbank trong từng thời kỳ và chế độ, quy định hiện hành của Vietinbank; và chịu trách nhiệm thực hiện các chỉ tiêu bán lẻ được giao theo quy định của Vietinbank trong từng thời kỳ.

Phòng Kế toán: Tham mưu cho Ban lãnh đạo trong công tác hạch toán kế toán, quản lý tài chính, chi tiêu nội bộ; quản lý hệ thống máy tính và điện toán; quản lý, kiểm kê tài sản; công cụ dụng cụ… tại Chi nhánh. Hỗ trợ và chuyển giao khách hàng sang Phòng Bán lẻ để bán/bán chéo sản phẩm dịch vụ bán lẻ của Vietinbank.

Phòng Tiền tệ kho quỹ (TTKQ): Tham mưu Ban lãnh đạo Chi nhánh trong công tác Quản lý, sử dụng tiền mặt, tài sản quý, giấy tờ có giá, ấn chỉ quan trọng, hồ sơ tài sản bảo đảm... của Chi nhánh tại nơi giao dịch, kho bảo quản và trên đường vận chuyển. Quản lý an toàn toàn bộ tiền mặt, tài sản quý, giấy tờ có giá, ấn chỉ quan trọng, hồ sơ tài sản bảo đảm... của Chi nhánh.

Phòng Tổng hợp: Tham mưu cho Ban lãnh đạo Chi nhánh trong công tác lập, xây dựng, giao kế hoạch, tổng hợp báo cáo tại chi nhánh; xử lý nợ có vấn đề. Theo dòi, đôn đốc, đề xuất biện pháp chỉnh sửa, khắc phục, chấn chỉnh sau thanh tra, kiểm tra, kiểm toán nội bộ nhằm phòng ngừa, hạn chế rủi ro tại Chi nhánh.

Phòng Tổ chức Hành chính: Tham mưu cho Ban Giám Đốc Chi nhánh, trong công tác quản lý cán bộ, thi đua khen thưởng, đào tạo, hành chính quản trị; Thực hiện và theo dòi giám sát kết quả thực hiện các cơ chế, chính sách và quy trình quản lý nguồn nhân lực. Lập kế hoạch định biên lao động, kế hoạch xây dựng cơ bản, mua sắm

tài sản; theo dòi bảo dưỡng, sửa chữa tài sản; Thực hiện các thủ tục giấy phép đăng ký

kinh doanh của CN và các PGD trực thuộc Chi nhánh.

Các phòng giao dịch gồm: trụ sở chính và 09 phòng giao dịch. Thực hiện các nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ tín dụng, cung cấp các dịch vụ ngân hàng và thực hiện các nghiệp vụ khác theo quy định của NHNN, của Vietinbank trên cơ sở quy chế, quy trình nghiệp vụ và phạm vi được ủy quyền của Tổng Giám đốc/Giám đốc Chi nhánh. Trong đó, từ năm 2016 có 4 Phòng giao dịch được nâng cấp từ nhóm 2 lên nhóm 1, có nghĩa là từ chố chỉ làm nhiệm vụ huy động vốn nay được thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ HĐV và cho vay theo thẩm quyền phán quyết.

2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ cung ứng

- Nhóm dịch vụ huy động vốn bao gồm: Mở tài khoản, nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ chức kinh tế, dân cư và các tổ chức khác; nhận tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm tích luỹ, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu.

- Nhóm dịch vụ cho vay, đầu tư bao gồm: Cho vay ngắn hạn bằng VNĐ và ngoại tệ; cho vay trung, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ; tài trợ xuất, nhập khẩu; chiết khấu bộ chứng từ xuất khẩu; đồng tài trợ, cho vay tài trợ, uỷ thác và các hiệp định tín dụng khung; thấu chi, cho vay tiêu dùng; đầu tư chứng khoán, …

- Nhóm dịch vụ bảo lãnh gồm: Bảo lãnh vay vốn; bảo lãnh tiền ứng trước; bảo lãnh thanh toán; bảo lãnh dự thầu; bảo lãnh thực hiện hợp đồng; bảo lãnh bảo hành; bảo lãnh thuế quan; bảo lãnh bảo đảm chất lượng sản phẩm; bảo lãnh hoàn thanh toán; tái bảo lãnh (phát hành bảo lãnh trên cơ sở cam kết bảo lãnh đối ứng của một ngân hàng khác); các loại bảo lãnh khác.

- Nhóm dịch vụ thanh toán và tài trợ thương mại: Bao thanh toán; thông báo, xác nhận, thanh toán thư tín dụng nhập khẩu; nhờ thu xuất, nhập khẩu; nhờ thu hối phiếu trả ngay và nhờ thu chấp nhận hối phiếu; chuyển tiền trong nước và quốc tế; chuyển tiền nhanh Western Union…

- Nhóm dịch vụ ngân quỹ: Mua, bán ngoại tệ; mua, bán các chứng từ có giá (trái phiếu chính phủ, tín phiếu kho bạc, thương phiếu…); thu, chi hộ tiền mặt VNĐ và

ngoại tệ...; cho thuê két sắt; cất giữ bảo quản vàng, bạc, đá quý, giấy tờ có giá,...

- Nhóm dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử: Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế (VISA, MASTER CARD…); dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash card); Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking…

Những sản phẩm dịch vụ trên về cơ bản đã và đang được triển khai tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Định. Cũng như các ngân hàng thương mại khác, mặc dù có nhiều sản phẩm dịch vụ nhưng doanh số hoạt động và thu nhập chủ yếu của Vietinbank Bình Định là từ hoạt động cho vay. Vì vậy, các ngân hàng đều tập trung huy động nguồn vốn để đáp ứng nhu cầu vốn tín dụng của nền kinh tế; ngoài ra còn một số ngân hàng thương mại cổ phần mặc dù đóng trên địa bàn nhưng chủ yếu chỉ huy động để chuyển vốn về hội sở, hạn chế cho vay trên địa bàn nên sự cạnh tranh trong huy động vốn là vô cùng gay gắt.

2.1.4. Vị thế của Vietinbank Bình Định trong hệ thống Ngân hàng trên địa bàn

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu cơ bản của hệ thống NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Định giai đoạn 2015-2017

Tiêu chí	Năm	Năm	Năm	Tốc độ tăng, giảm (%)		Tốc độ tăng, giảm bình quân(%)
	2015	2016	2017	2016/	2017/
	2015	2016	2017	2015	2016
1	Số lượng TCTD	46	49	57	6,5	16,3	11,4
	Số ngân hàng thương mại	25	26	30	4,0	15,4	9,7
	Qũy tín dụng nhân dân	21	23	27	9,5	17,4	13,45
	Tổng số điểm giao dịch	295	303	320	2,7	5,6	4,15
2	Tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn (Tỷ đồng)	37.076	42.402	49.754	14,4	17,3	15,85
3	Tổng dư nợ cho vay trên địa bàn (Tỷ đồng)	39.997	46.531	57.315	16,3	23,2	19,75

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

(Nguồn: Ngân hàng nhà nước Bình Định, 2018)

Hoạt động ngân hàng trên địa bàn tăng trưởng và phát triển khá toàn diện. So

năm 2015, số lượng TCTD, nguồn vốn huy động, dư nợ cho vay của hệ tthống Ngân hàng Bình Định đều tăng. Tuy nhiên, về tổng thể, tổng nguồn vốn huy động tại chỗ của hệ thống ngân hàng Bình Định vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu tín dụng trên địa bàn. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, có 12/30 NHTM và 21 Quỹ tín dụng nhân dân trên địa bàn có nguồn vốn dương so với dư nợ cho vay, trong đó có Agribank và 11 NHTMCP quy mô nhỏ. Agribank là ngân hàng có màng lưới rộng khắp các địa bàn từ thành thị đến nông thôn của tỉnh, hệ thống Quỹ tín dụng có lợi thế gần dân, hiểu rò nhu cầu của thành viên và được thành viên tin tưởng, có sự gắn bó chặt chẽ giữa Quỹ với thành viên. Đó là những lợi thế của các tổ chức tín dụng này trong hoạt động huy động vốn. Các NHTM cổ phần khác có dư nguồn vốn nhưng quy mô còn nhỏ.

Bảng 2.2: Thị phần của Vietinbank chi nhánh Bình Định trên địa bàn Tỉnh

Đơn vị: %

Ngân hàng	Huy động vốn			Tín dụng
Ngân hàng	2015	2016	2017	2015	2016	2017
1	Vietinbank CN Bình Định	5,1	5,4	5,2	5,3	5,7	6,9
2	Vietinbank CN Phú Tài	2,6	3	3,1	4,5	5	6,6
3	BIDV Bình Định	15,9	13,5	11,9	15,6	16	15,4
4	BIDV Phú Tài	8,2	7,4	7	22,2	19,1	15
5	Vietcombank Bình Định	6,9	6,6	6,4	10,5	10,6	9,8
6	Agribank	21,8	23,2	23,3	13,9	13,3	13,6
7	Sacombank Bình Định	5,1	5,6	5,7	3,1	4,5	3,7
8	SCB Bình Định	8,9	8,5	8,3	0,4	0,5	0,5
9	Các TCTD còn lại	25,5	26,8	32,1	24,5	25,3	28,5
	Cộng	100	100	100	100	100	100

(Nguồn: Ngân hàng nhà nước Bình Định)

Có thể thấy rò hơn vị thế của Vietinbank chi nhánh Bình Định là một trong 8 chi nhánh NHTM Nhà nước trên địa bàn, thành lập và hoạt động gần 30 năm nhưng địa bàn hoạt động vẫn chỉ giới hạn trong thành phố Quy Nhơn. Trong chiến lược đến năm

2020, Vietinbank chi nhánh Bình Định phấn đấu vào top 3 ngân hàng trên địa bànvề quy mô hoạt động. Tuy nhiên trong 3 năm qua Chi nhánh chỉ xoay quanh vị trí thứ 5, thứ 6 trên địa bàn về tổng tài sản, điều này cho thấy để thực hiện được mục tiêu còn cần phải sự nỗ lực lớn. NHTM có quy mô lớn nhất trên địa bàn là chi nhánh Agribank Bình Định với thị phần 23,2% huy động vốn và 13,6% dư nợ cho vay năm 2017; tiếp theo là 2 chi nhánh BIDV, Vietcombank, SCB và Sacombank. Trong đó chi nhánh BIDV Phú Tài, SCB và Sacombank là những chi nhánh thành lập sau Vietinbank, nhưng với chủ trương mở rộng địa bàn hoạt động ra toàn tỉnh, các ngân hàng này đã có sự tăng trưởng nhanh chóng.

Thực tế trên cho thấy, với sự gia nhập thị trường của các NHTM cổ phần và các tổ chức tín dụng khác, thị phần của các NHTM Nhà nước đang dần bị chia sẻ. Mặc dù thị phần còn khiêm tốn nhưng Vietinbank chi nhánh Bình Định vẫn có sự tăng trưởng đều qua các năm cả về huy động vốn động vốn và cho vay, trong khi các ngân hàng thương mại có thị phần lớn hơn đang có xu hướng giảm dần hoặc chững lại.

2.2. Thực trạng chính sách marketing huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định

2.2.1. Công tác nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Để có được những chính sách marketing phù hợp thì việc đầu tiên NHTM phải làm đó là tiến hành nghiên cứu, khảo sát, phân đoạn thị trường mục tiêu, từ đó định vị sản phẩm phù hợp với mỗi phân khúc thị trường. Tuy nhiên, công tác đó chưa được Vietinbank chi nhánh Bình Định triển khai một cách bài bản.

* Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Hiện tại Chi nhánh chưa có tài liệu về một cuộc điều tra, phân tích thị trường một cách tổng thể, toàn diện để lựa chọn thị trường mục tiêu cho hoạt động của mình nói chung và trong huy động vốn nói riêng. Vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu tại chi nhánh Bình Định không thật sự rò ràng, còn chung chung.

Thị trường hiện nay của Chi nhánh về phạm vi địa lý gói gọn trong địa bàn

thành phố, được phân làm 2 phân đoạn chính đó là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, trong đó khách hàng cá nhân đang là thị trường được hướng đến mạnh mẽ theo chiến lược chuyển đổi mô hình bán lẻ của Vietinbank.

Với 2 phân đoạn lớn như vậy, thì không chỉ riêng Vietinbank Chi nhánh Bình Định mà tất cả các ngân hàng thương mại, các tổ chức tín dụng hay bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể xác định được. Vì vậy, nếu nói khách hàng cá nhân là mục tiêu cho hoạt động bán lẻ thì mục tiêu đó vô cùng rộng lớn, khó có thể đưa ra những sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh với các ngân hàng khác.

* Định vị sản phẩm dịch vụ

Thực chất mà nói, việc định vị sản phẩm của hệ thống ngân hàng nói chung và Vietinbank nói riêng được thực hiện từ Hội sở. Sự chuẩn mực trong các sản phẩm dịch vụ, cũng như những ưu việt và nét khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ đã được hình thành trong quá trình thiết kế, nhiệm vụ của các chi nhánh là sau khi nghiên cứu, phân tích thị trường, lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp để tư vấn, hướng dẫn, định hình nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm đó.

Nhưng do việc phân tích, lựa chọn thị trường mục tiêu chưa rò nét nên các sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank Chi nhánh Bình Định đưa ra phục vụ khách hàng cũng khá tương đồng với sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại khác và được phục vụ chung cho nhiều đối tượng khách hàng doanh nghiệp hoặc cá nhân, không có sự phân biệt về độ tuổi, lối sống, nghề nghiệp, địa bàn... Khách hàng khi được hỏi lý do chọn ngân hàng để giao dịch thường nói về giá, sự thuận tiện về đi lại, họ ít đề cập đến sự khác biệt về tiện ích của sản phẩm hay sự khác biệt đáng kể khác, nên họ cũng rất dễ thay đổi ngân hàng cung cấp dịch vụ hay nói cách khác yếu tố trung thành là không chắc chắn. Như vậy, định vị sản phẩm chưa thành công.

2.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ huy động vốn

Với việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm như trên,

Vietinbank Bình Định đã có những chính sách marketing như sau:

Để tăng trưởng nguồn vốn, Chi nhánh đã tích cực đẩy mạnh việc phát triển các