Một Số Vấn Đề Lý Luận Về Marketing Huy Động Vốn Trong Ngân Hàng Thương Mại

* Phương pháp chọn mẫu:

Mẫu sẽ được chọn từ những khách hàng đến giao dịch hằng ngày tại quầy giao dịch của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế. Với quy mô mẫu điều tra là 180 phần tử, ta tiến hành chọn các phần tử bằng cách phỏng vấn trực tiếp phiếu điều tra tại Ngân hàng đối với khách hàng cá nhân đến giao dịch. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 12 ngày, với mức thu thập một ngày

5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp bảng hỏi trực tiếp đến khách hàng cá nhân. Sau khi mã hoá và làm sạch, các kết quả được xử lý bằng phần mềm phân tích SPSS . Phương pháp chọn để nghiên cứu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định One - Sample T- Test với mức ý nghĩa α = 0,05, kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố

Các kết quả sẽ được minh hoạ bằng biểu đồ, bảng biểu, hình vẽ diễn tả tác động của các chiến lược Marketing, các hạn chế trong chiến lược đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- CN Huế, kết hợp sử dụng phần mềm SPSS bằng các kiểm định. Các phương pháp cụ thể như sau:

- Thống kê mô tả: Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng điều tra, tìm hiểu các thói quen sử dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Từ đó, rút ra những nhận định, đánh giá ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất giải pháp sau này.

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

0,8- 1,0: Thang đo tốt.

0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được.

0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới.

Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test ): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%

Giả thuyết và đối thuyết:

: = Giá trị kiểm định (Test valune)

: ≠ Giá trị kiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: = 0,05

Nếu mức ý nghĩa Sig >= 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ Nếu mức ý nghĩa Sig <0,05 thì chưa đủ cơ sở để chấp nhận

5. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn

đề nghiên cứu

Lập đề cương nghiên

cứu

Tìm hiểu thông tin về ngân hàng

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Phỏng vấn thử

Xây dựng bảng hỏi lần 1

Xây dựng bảng hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Hoàn thiện, báo cáo

6. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 : Cơ sở lí luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 : Thực trạng chính sách marketing của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank Chi nhánh Huế

Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank Chi nhánh Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.Tổng quan về marketing và huy động vốn trong ngân hàng thương mại

1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sỡ hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoạc vượt quá giới hạn của sản phẩm vật chất.

Ngày này, hoạt động của dịch vụ càng trở nên mạnh mẽ và là một bộ phận rất lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của xã hội hiện nay. Với việc nền kinh tế luôn biến động và cạnh tranh gay gắt thì sự canh tranh trong kinh doanh dịch vụ cũng trở nên khốc liệt hơn, vì thế mà công tác marketing trong dịch vụ có một vai trò ngày càng lớn. Dịch vụ với đặc thù là một ngành biến động và đa dạng với nhiều lĩnh vực khác nhau, nên marketing dịch vụ cũng có nhiều theo đó mà có nhiều định nghĩa khác nhau.

Chúng ta có thể hiểu marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, hoạt động nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ. Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá

trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong và sau tiêu dùng.

Công ty cung cấp dịch vụ

Marketing Marketing bên ngoài

Nhân viên Marketing tương tác Khách hàng

Hình 1: Ba dạng Marketing Dịch vụ theo Gronroos

(Nguồn: Quản trị Marketing dịch vụ- TS Nguyễn Thượng Thái, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)

1.1.2. Ngân hàng thương mại và huy động vốn của ngân hàng thương mại

1.1.2.1.Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là một tổ chức trung gian tài chính có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và hoạt động theo định chế trung gian mang tính chất tổng hợp. Ngân hàng thương mại với đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán, ngoài ra, còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.

1.1.2.2.Huy động vốn trong ngân hàng thương mại

Hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của NHTM. Hoạt động này mang lại nguồn vốn để ngân hàng có thể thục hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Theo quy định của pháp luật thì NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau đây:

- Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức gửi tiền không kì hạn, gửi tiền có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, các nhân trong và ngoài nước.

- Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và các tổ chức tín dụng nước ngoài.

- Vay vốn ngắn hạn của các NHNN theo quy định của luật NHNN Việt Nam.

1.1.3. Marketing ngân hàng

1.1.3.1.Sự xâm nhập và phát triển của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

 Về phương diện thời gian:

Việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958.Từ đó, trong thập niên 60, marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến những năm 1970, marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.

 Về phương diện kỹ thuật:

Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau. Cụ thể theo tuần tự thời gian như sau:

- Marketing là quảng cáo, khuyến mãi

- Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng.

- Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới

- Marketing là xác định vị trí ngân hàng

- Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với nhau. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu, vị trí thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua bộ công cụ như sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả Marketing.

1.1.3.2.Khái niệm Marketing ngân hàng

“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu

của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng”. Marketing ngân hàng đảm bảo mục tiêu trong ngắn hạn là gia tăng doanh số loại cho vay nào đó và gia tăng uỷ thác nào đó. Trong khi mục tiêu dài hạn là đảm bảo được khả năng sinh lới, phát triển thị phần, phát triển hình tượng, tối thiểu hoá rủi ro.

1.1.3.3.Vai trò của hoạt động Marketing ngân hàng

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marketing được thể hiện ở các nội dung sau:

 Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh vùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.

Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng quyết định tốt các mối quan hệ giữa cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cái tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Marketing tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.Làm rõ tầm

quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân

hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1.3.4.Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.

 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú.Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…

 Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong