Khái Niệm Cơ Bản Về Marketing Và Marketing Ngân Hàng

1.2.2. Marketing ngân hàng

1.2.2.1. Khái niệm cơ bản về marketing và marketing ngân hàng

Hiện nay trên thế giới có trên 2000 nghiên cứu về marketing, theo đó cũng có hàng ngàn khái niệm về marketing, có thể kể đến khái niệm của Philip Kotler (Mỹ) – “cha đẻ” của marketing hiện đại: "Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi";

Theo Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA): "Marketing là một tiến trình bao gồm vạch kế hoạch và thực hiện các quan niệm, định giá, khuyến mãi, sự phân phối các tư tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra một sự trao đổi có khả năng làm thỏa mãn/hài lòng các mục tiêu khác nhau của cá nhân và các tổ chức."

Qua các nghiên cứu về sự vận động của marketing, người ta định nghĩa marketing hiện đại thì “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. [4]

Cũng như marketing nói chung, trên thực tế có rất nhiều khái niệm marketing

ngân hàng, đơn cử như:

Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [24]

Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngânhàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Hoặc: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đốivới nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,

các biện pháphướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ, thời gian khác nhau

nhưng về cơ bản đều thống nhất là:

- Marketing ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương

châm của marketing hiện đại;

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của mỗi ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần thống nhất định hướng cho hoạt động của từng bộ phận và của toàn thể nhân viên vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. [24]

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không đặt lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

1.2.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng

Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh cung ứng dịch vụ tài chính. Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những đặc tính riêng mà hàng hóa hữu hình không có, do đó marketing ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng gắn liền với đặc tính của dịch vụ ngân hàng.

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ tài chính có những đặc tính sau:

(i) Đặc tính không hiện hữu, khó nhận biết, dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không nắm giữ được, khó đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, trong quá trình mua, thậm chí là cả sau khi mua. Với kỳ vọng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường quan tâm đến địa điểm giao dịch, cơ sở vật chất, thiết bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,… để lựa chọn nơi cung ứng dịch vụ cho mình. [20]

(ii) Đặc tính không tách rời giữa sản phẩm dịch vụ với hoạt động cung cấp dịch vụ, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới tiến hành được. Điều này đòi hỏi khi khách hàng có nhu cầu, ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiềuquầy, địa điểm giao dịch. [20]

(iii) Đặc tính không đồng nhất, không tiêu chuẩn hóa được do các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau, hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của mỗi người. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có chuyên môn tốt, giao tiếp văn minh, thân thiện để có thể cung ứng các dịch vụ tương đồng, gây được thiện cảm với khách hành, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ. [24]

Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Hoạt động ngân hàng là một điển hình trong lĩnh vực dịch vụ với sự đa dạng, phong phú và không giới hạn về sản phẩm, về nhu cầu, gắn liền với mọi hoạt động của con người, đặc biệt trong xã hội hiện đại, số hóa. Trong các loại hình dịch vụ, dịch vụ tài chính, ngân hàng là loại hình dịch vụ đa dạng, phức tạp và khá nhạy cảm. Đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng, mỗi thành tố trong đó đều góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ.Trong đó, nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.

Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên

ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là

Marketing hướng nội

Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Dịch vụ ngân hàng khác dịch vụ khác ở chỗ khách hàng có thể sử dụng nhiều lần một loại dịch vụ hoặc nhiều loại dịch vụ tại một ngân hàng. Vì vậy việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với ngân hàng. Lòng trung thành được xây dựng trên sự tin tưởng, cam kết cung cấp và sử dụng những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý.

Do đó, đòi hỏi marketing phải tập trung mọi nguồn lực vào việc củng cố, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi, khách hàng được hưởng những dịch vụ tốt, giá cả hợp lý, ngân hàng tăng trưởng đạt mục tiêu, mang lại lợi nhuận. Marketing quan hệ đạt hiệu quả là khi ngân hàng giữ chân được khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt, hai bên hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.

1.2.2.3. Vai trò của marketing ngân hàng

Thứ nhất, marketing xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… [24]

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác

động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng. [24]

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. [24]

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố. Hai là, phải làm rò được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rò và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.2.2.4. Chức năng của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau

a) Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của

thị trường, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng thích ứng của marketing.

Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

b) Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

c) Chức năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rò tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:

- Tìm hiểu khách hàng;

- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;

- Tiếp cận khách hàng;

- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng;

- Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra;

- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.

d) Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:

- Quảng cáo;

- Tuyên truyền;

- Hội chợ, hội nghị khách hàng.

Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.

1.2.3. Chính sách marketing huy động vốn của NHTM

1.2.3.1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách marketing huy động vốn động

vốn của NHTM

Khái niệm

Chính sách marketing huy động vốn của NHTM là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu huy động vốn đã xác định. [20]

Chính sách marketing huy động vốn phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị ngân hàng biết được sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ gì, cung ứng cho ai, giá cả, số lượng bao nhiêu và cung ứng như thế nào.

Marketing huy động vốn động vốn là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả (prrice), xúc tiến (promotion) và phân phối (place).

Hoạt động marketing huy động vốn của NHTM là nhằm đáp ứng tốt nhất nhu

cầu mong muốn của khách hàng; tác động vào cả môi trường tinh thần của con người; thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường.

Mục tiêu của chính sách marketing huy động vốn

Thứ nhất, là thu hút được nhiều nhất nguồn vốn nhàn rỗi từ nền kinh tế.

Thứ hai, đưa ra mức lãi suất huy động hợp lý, hiệu quả.

Thứ ba, tạo lập được cơ cấu nguồn vốn huy động phù hợp với định hướng kinh doanh của ngân hàng thương mại trong từng thời kỳ, đó là cơ cấu giữa nguồn vốn huy động có kỳ hạn và không có kỳ hạn, giữa kỳ hạn dài và kỳ hạn ngắn.

Thứ tư, xây dựng được nền khách hàng ổn định, vững chắc.

1.2.3.2. Các chính sách marketing huy động vốn của NHTM

Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách sản phẩm của NHTM là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ của mình phù hợp với nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng. Hiện nay, các NHTM không còn phát triển các sản phẩm đơn lẻ mà theo xu hướng phát triển dải sản phẩm, kết hợp với cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng của sản phẩm, trong đó các sản phẩm có sự liên kết, hỗ trợ nhau, việc này vừa mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, vừa làm tăng khả năng bán chéo sản phẩm của ngân hàng.

Chính sách giá (lãi suất)

Lãi suất huy động vốn động của ngân hàng thương mại được xác định dựa trên nguyên tắc bù đắp chi phí và có lãi. Tuy nhiên, việc quyết định giá còn phụ thuộc nhiều yếu tố: mục tiêu của ngân hàng trong từng thời kỳ, giá cả thị trường, nhu cầu khách hàng, cấu trúc chi phí, và các yếu tố khách quan khác như môi trường kinh doanh, tình hình lạm phát, chính sách vĩ mô của Nhà nước, chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước, thậm chí là cả những biến động chính trị, kinh tế thế giới cũng gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn của NHTM.

Như trên đã đề cập, lãi suất huy động là vấn đề khách hàng khá quan tâm khi quyết định gửi tiền vào ngân hàng. Vì vậy, để đưa ra một chính sách lãi suất hợp lý, vừa thu hút được nguồn vốn từ khách hàng, vừa đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật