Một Số Đề Xuất Cho Các Nhà Quản Trị Ngân Hàng.

Tính đổi mới của khách hàng khi tiếp cần với các dịch vụ ngân hàng là một yếu tố hết sức quan trọng trong tìm hiểu tâm lý khách hàng của các doan nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng. Hiện nay, với rất nhiều dịch vụ có ứng dụng công nghệ cao ngân hàng cung cấp đầy đủ các dịch vụ, các tiện ích để khách hàng cảm thấy hài lòng nhất khi sử dụng sản phẩm. Với quá trình lắng nghe từ thực tế các ngân hàng đã thay đổi rất nhiều từ nội dung đến hình thức phục vụ khác hàng. Có thể thấy các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay đáp ứng được yêu cầu của khách hàng từ đơn giản đến phức tạp. Đơn giản như vay vốn, trả phí các loại khác nhau như phí tiền điện, tiền nước, tiền taxi, gửi tiết kiệm theo các hình thức, thẻ tín dụng, thẻ ATM và nhiều hình thức mới được ra đời nhằm giúp cho người sử dụng thấy tiện dụng như SMS banking, Internet banking, chuyển khoản, đầu tư, chứng khoán, giao dịch điện tử. Những hình thức giao dịch, tư vấn từ trực tiếp đến gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng cũng được triển khai. Chính sự đổi mới đó cùng với ý thức sự ưa thích đổi mới, sáng tạo của khách hàng thì các dịch vụ này đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng, càng làm cho khác hàng tin tưởng và nhận được nhiều dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của mình và từ đó sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại tăng lên.

Giả thuyết H6 được chấp nhận khẳng định yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng.

Giả thuyết H7 được chấp nhận khẳng định yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến nhận thức về dễ sử dụng các dịch dịch vụ ngân hàng.

Giả thuyết H8 được chấp nhận khẳng định yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến tính đổi mới và sáng tạo của khách hàng.

Giả thuyết H9 được chấp nhận khẳng định yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng.

Giả thuyết H10 được chấp nhận khẳng định yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến ảnh hưởng của xã hội.

Mức ý nghĩa của các mối quan hệ được phân tích đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p<0.001, các trị số Beta đều mang dấu “+” chứng tỏ yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng đến các yếu tố nhận thức về sự hữu ích, dễ sử dụng, tính đổi mới, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng về dịch vụ ngân hàng một cách đồng biến và có nghĩa thống kê. Hệ số Beta lần lượt trong từng mối quan hệ như sau: mối quan hệ giữa truyền thông và nhận thức về sự hữu ích là 0.552, truyền thông và

nhận thức dễ sử dụng là 0.648, truyền thông và tính đổi mới và sáng tạo của dịch vụ ngân hàng là 0.649, truyền thông và ảnh hưởng của xã hội là 0.574, truyền thông và sự tín nhiệm là 0.614 các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê. Hệ số Beta > 0, 5 thể hiện sự gắn bó tương đối mạnh giữa các yếu tố trong thực tế.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Các thông tin về dịch vụ ngân hàng luôn là một yếu tố hết sức quan trọng trong một quyết định đầu tư của mỗi một các nhân/doanh nghiệp. Khi các cá nhân/ doanh nghiệp có càng nhiều thông tin về các dịch vụ về sản phẩm của ngân hàng họ càng có xu hướng quyết định sử dụng sản phẩm. Đồng thời truyền thông về các dịch vụ ngân hàng cũng góp phân nâng cao nhận thức của khách hàng về ngân hàng nói chung và các dịch vụ của ngân hàng nói riêng. Trước đây đối với người dân nông thôn khi nhắc tới ngân hàng (đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng hiện đại) dường như là nhắc tới một điều gì đó xa lạ và chỉ dành cho những người có điều kiện về kinh tế, cũng như kinh doanh lớn. Tuy vậy dưới ảnh hưởng của quá trình truyền thông tin và truyền thông về các dịch vụ ngân hàng và qua những tác động của xã hội (người thân quen, người xung quanh, những người có ảnh hưởng …đã sử dụng những dịch vụ của ngân hàng) sẽ tác động đến khách hàng và những nhận thức này ngày càng thay đổi. Các dịch vụ ngân hàng hiện nay đang hướng tới mọi người dân, mọi thành phần kinh tế, mọi mức sống để giúp cho người dân có thể sử dụng trong những lúc cần thiết. Không chỉ là những khoản gửi ngân hàng khi người dân có tiền, những khoản vay có tính chất lớn mà cả những ứng trước với chi tiêu nhỏ hàng ngày các dịch vụ ngân hàng hiện nay cũng có thể đáp ứng. Do vậy những nhận thức về sự hữu ích hay sự tiện dụng của các dịch vụ ngân hàng của khách hàng đã có nhiều thay đổi. Đồng thời hiện nay các dịch vụ ngân hàng có rất nhiều đổi mới, những giao dịch truyền thống dần dần được áp dụng các công nghệ mới để phục vụ khác hàng ngày một tiện dụng hơn như các giao dịch tại quầy giảm mà thay vào đó là giao dịch E-banking, rút tiền tại các cây ATM, chuyển khoản, gửi tiết kiệm trực tiếp với số tiền nhỏ thông qua cây ATM, thanh toán các loại hóa đơn tiền điện, điện thoại, nước, mua sắm,... đều được thực hiện tự động. Và tiến tới còn nhiều dịch vụ mang tính sáng tạo để tạo điều kiện tốt nhất cho người sử dụng. Điều này cũng khuyến khích những khách hàng có tri thức, có sự ưa thích những sản phẩm áp dụng công nghệ mới, thị hiếu mới sẽ tích cực tìm hiểu và áp dụng các dịch vụ mới nhằm mang lại lợi ích cao nhất cho các hoạt động của mình. Các sản phẩm công nghệ cao ra đời đòi hỏi các ngân hàng càng cần phải quan tâm và xây dựng được những chiến lược để đảm bảo an toàn, phòng chống rủi ro khi khách hàng sử dụng những dịch vụ của mình. Những thông tin về hoạt động

ngân hàng luôn được công bố và công nghệ hiện đại luôn được quảng bá sẽ làm hài lòng khách hàng và tạo được sự tin tưởng của khách hàng hơn.

Giả thuyết H11 được chấp nhận khẳng định: Yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng

Trong mô hình phân tích cho thấy yếu tố truyền thông về dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng một cách có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa của mối quan hệ này là p<0.001 và hệ số Beta là 0.208 thể hiện sự tác động của mối quan hệ ở mức độ tương đối mạnh giữa hai yếu tố. Trước khi quyết định một việc gì bao giờ khách hàng cũng đòi hỏi cần có Truyền thông về sản phẩm. Những mặt được/sẽ phải đối mặt khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng có liên quan đến kinh tế tài chính là những mặt nhạy cảm trong đời sống xã hội. Do đó yêu cầu về thông tin càng được đặt lên quan trọng. Hiện nay việc cung cấp thông tin của các ngân hàng rất đa dạng, phong phú, bằng nhiều hình thức để khách hàng có thể tìm hiểu. Ngân hàng đều có các Web site chính thức của mình để cung cấp những thông tin chính thức đến với khách hàng. Bên cạnh đó là hệ thống các phòng giao dịch được trải dài suốt đất nước, ở đó các nhân viên sẽ có những tư vấn cần thiết một cách trực tiếp khi khách hàng có nhu cầu tại điểm giao dịch. Một kênh thông tin khác rất quan trọng là thông qua các phương tiện thông tin truyền thông như tivi, đài, báo sẽ là nguồn thông tin được các ngân hàng chọn lọc để cung cấp đến khác hàng để gây sự chú ý và giúp khách hàng phần nào đó có thể lựa chọn các dịch vụ sản phẩm ngân hàng. Mỗi một hệ thống ngân hàng bao giờ cũng có bộ phận Marketing cho sản phẩm ngân hàng. Họ sẽ là đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình, tâm huyết và hiểu khác hàng hơn chính họ để có thể tư vấn giúp khách hàng có lựa chọn tốt nhất. Đồng thời đường dây nóng và sự trợ giúp từ tổng đài cũng là một yếu tố giúp cho khách hàng có những thông tin cần thiết để quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp. Đặc biệt tại khu vực nông thôn, thông tin từ các nhóm, tổ, hội gần gũi với khách hàng hơn cả. Đây là kênh thông tin phù hợp với văn hóa cộng đồng làng, xã. Ngoài ra, những thông tin trực tiếp từ nhân viên ngay tại địa điểm giao dịch thực sự rất cần thiết và phù hợp với người dân khu vực nông thôn.

Như vậy trong mô hình nghiên cứu chỉ ra càng những người chiụ ảnh hưởng nhiều các thông tin sản phẩm ngân hàng thì càng có nhiều khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Trong chương 4, luận án đã trình bày các kết quả phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, qua các bước kiểm định độ tin cậy của các thang đo được xây dựng trong nghiên cứu thử nghiệm, luận án lựa chọn những thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất đảm bảo độ tin cậy cao để có thể sử dụng đưa vào nghiên cứu và kiểm định trong nghiên cứu chính thức.

Thứ hai, trong nghiên cứu chính thức với mẫu nghiên cứu là 323 đơn vị nghiên cứu, luận án đã sử dụng phần mềm SPSS và AMOS thực hiện phân tích Cronbach’s, phân tích EFA để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu xem có đạt các tiêu chuẩn để đưa vào kiểm định. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội thể hiện sự tác động của 6 thang đo được xây dựng: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, và truyền thông và truyền thông về dịch vụ ngân hàng. Các thang đo được lựa chọn cho các biến trong mô hình nghiên cứu đều đảm bảo yêu cầu và được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Thứ ba, thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất bằng phương pháp SEM với hai mô hình: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đặt ra đều được khẳng định.

CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI.

5.1. Kết luận

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thời gian qua, vai trò quan trọng của kinh tế khu vực nông nghiệp, nông thôn luôn được khẳng định. Nhằm góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội khu vực nông thôn, các dịch vụ ngân hàng đang ngày càng phong phú và đa dạng với các dịch vụ truyền thống và dịch vụ hiện đại gắn liền với công nghệ cao. Để thực sự thúc đẩy tạo điều kiện hỗ trợ người dân tích cực chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng khu vực nơi đây thì các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng cần phải hiểu rõ khách hàng của mình. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là hết sức quan trọng. Theo Aijen (1975) ý định mua là dự báo tốt nhất về hành vi mua. Do đó, nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức sẽ giúp những nhà kinh doanh, những người làm marketing dự đoán được hành vi mua của khách hàng.

(1) Trong nghiên cứu chính thức với mẫu nghiên cứu là 323 đơn vị nghiên cứu, luận án đã sử dụng phần mềm SPSS và AMOS thực hiện phân tích Cronbach’s, phân tích EFA lựa chọn những thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất đảm bảo độ tin cậy cao, đạt được các tiêu chuẩn nghiên cứu và đưa vào kiểm định. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội thể hiện sự tác động của 6 thang đo được xây dựng: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, và truyền thông và truyền thông về dịch vụ ngân hàng.

(2) Thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất bằng phương pháp SEM với hai mô hình: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đặt ra đều được chấp nhận.

Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định khách hàng nhận thức được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng sẽ tăng ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng.

Giả thuyết H2 được chấp nhận, khẳng định khách hàng nhận thức được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng sẽ tăng ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ NH

Giả thuyết H3 được chấp nhận khẳng định khách hàng càng tin tưởng và tín nhiệm vào sự an toàn khi sử dụng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên.

Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định những ảnh hưởng của xã hội: người xung quanh, hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng… tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng.

Giả thuyết H5 được chấp nhận, khẳng định khách hàng càng ưa thích đổi mới, sáng tạo, tìm hiểu những kiến thức mới sẽ tăng ý định tiếp cận và sử dụng các dịch vụ NH mới và hiện đại.

Giả thuyết H11 được chấp nhận khẳng định yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng hiểu biết hơn về sản phẩm dịch vụ từ đó tăng ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Các giả thuyết H6, H7, H8, H9, H10 thể hiện quan hệ giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ thuận đến nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng, nhận thức về dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội và tính đổi mới của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội đều là thuận chiều do các hệ số Beta của các biến độc lập được kiểm định trong mô hình đều > 0. Như vậy, khi các nhân tố này tăng lên thì ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội cũng tăng lên.

(4) Mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau.

Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Mức ý nghĩa của mối quan hệ này là p<0.001 và hệ số Beta là 0.349. Như vậy, khách hàng càng tin tưởng vào sự an toàn, bảo mật của các dịch vụ ngân hàng thì càng có khả năng tăng chấp nhận và sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn.

Tiếp theo là truyền thông về dịch vụ ngân hàng, mức ý nghĩa của mối quan hệ này là p<0.001 và hệ số Beta là 0.208 thể hiện sự tác động của mối quan hệ ở mức độ tương đối mạnh giữa hai yếu tố. Như vậy, khách hàng càng có nhiều thông tin, được tuyên truyền về tính năng tác dụng, cách sử dụng về sản phẩm ngân hàng càng nhiều thì càng tăng ý định chấp nhận và sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn.

Nhận thức dễ sử dụng là yếu tố có tác động yếu nhất đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng mức ý nghĩa của mối quan hệ này là p<0.05 và hệ số Beta là 0.105.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích giúp cho những nhà quản lý ngân hàng nhận diện được một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân khu vực nông thôn Việt Nam nói chung và người dân khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội nói riêng. Từ đó, giúp cho các nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khu vực này.

5.2. Một số đề xuất và khuyến nghị.

5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng.

Như đã kết luận trong chương 4, ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự sáng tạo và thích đổi mới, tác động của xã hội, những truyền thông về dịch vụ... Để có thể tăng ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng là cơ sở để phát triển hoạt động của các ngân hàng, như vậy các ngân hàng cần thiết phải kiểm soát sự tác động của các yếu tố trên.

5.2.1.1. Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro, đảm bảo an toàn tăng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Điều đó cũng có thể dễ dàng thấy được trong thực tế niềm tin là một giá trị mà con người luôn hướng đến, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ - lĩnh vực dịch vụ vô hình và rất nhạy cảm gắn liền với tâm lý muốn đảm bảo an toàn cho tài sản của người dân. Trên thị trường dịch vụ ngân hàng nông thôn, đối tượng khách hàng có những đặc thù riêng biệt: dân trí thấp, thông tin chưa rõ ràng, thu nhập thấp… vì vậy họ luôn có tâm lý mạnh mẽ trong việc đảm bảo an toàn cho tài chính của mình. Để khách hàng tin cậy, tạo ra ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng các ngân hàng cần thực hiện các biện pháp:

- Thực hiện chính xác, đầy đủ và kịp thời những yêu cầu của khách hàng.

- Tỏ rõ sự tích cực khi thực hiện và tham gia vào việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Xây dựng các tiêu chuẩn phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ của ngân hàng để đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Đảm bảo an toàn cho các thông tin của khách hàng.

Khoa học công nghệ hay chính là công nghệ thông tin luôn là nhân tố quan trọng thúc đẩy quá trình đổi mới và phát triển của hệ thống ngân hàng. Thực tế đã chứng minh, ứng dụng công nghệ thông tin trong phát triển và mở rộng dịch vụ, nâng cao chất lượng cũng như phòng ngừa và quản lý rủi ro trong hoạt động của các ngân hàng thương mại là một xu hướng phát triển tất yếu trong thời gian tới. Trong lĩnh vực này, sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình, đồng thời với sự phát triển công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại để cung cấp cho khách hàng nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả cho khách hàng sử dụng. Tuy nhiên, những sản phẩm vô hình và công nghệ cao này lại mang đến cho khách hàng những lo ngại rủi ro: rủi ro hệ thống, rủi ro đạo đức… khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, các ngân hàng thương mại cần xây dựng một chiến lược phát triển với yêu cầu tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong quản trị ngân hàng, trong phát triển các sản phẩm và dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin nhằm thực hiện quản lý tiền mặt và thanh khoản, an toàn bảo mật và tích hợp hệ thống thông tin để đáp ứng nhu cầu đảm bảo an toàn và bảo mật cho các khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.

Với xu thế phát triển và hoàn thiện quản trị ngân hàng nhằm nâng cao uy tín ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng các ngân hàng cần nâng cao vai trò của các cơ quan giám sát, nâng cao chất lượng công tác quản trị rủi ro theo các chuẩn mực quốc tế mới bằng cách: xây dựng một quy trình quản lý rủi ro chặt chẽ, thực hiện đầy đủ và hiệu quả các quy định về quản lý rủi ro theo đúng quy định chuẩn mực của quốc gia và quốc tế; xây dựng và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ nhân viên có chuyên môn cao, cán bộ nhân viên có kiến thức kỹ năng về công nghệ thông tin chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu quản trị vận hành làm chủ các hệ thống công nghệ hiện đại.

- Ngân hàng cần có trách nhiệm cao trong quá trình thực hiện yêu cầu của khách hàng, kịp thời xử lý nếu để xảy ra rủi ro cho khách hàng. Hiện nay, hệ thống ngân hàng hiện đại trên thế giới cũng đã nhận thức được tầm quan trọng trọng việc bảo vệ khách hàng trước những dịch vụ đã cung cấp cho khách hàng, để phát triển được hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam cũng như phát triển các dịch vụ ngân hàng thương mại đặc biệt là những dịch vụ gắn liền với công nghệ cao thì việc bảo vệ khách hàng trong những giao dịch là một yêu cầu cấp thiết. Để thực hiện biện pháp này mỗi ngân hàng cần xây dựng một cơ chế bảo vệ khách hàng một cách hiệu quả, ban hành

các quy định pháp quy hoàn chỉnh để đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi sử dụng những dịch vụ của ngân hàng cung cấp.

Khách hàng tin tưởng chấp nhận và sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, nâng cao uy tín của ngân hàng.

5.2.1.2. Tăng cường công tác thông tin, truyền thông đến khách hàng

Truyền thông về dịch vụ ngân hàng là yếu tố tác động mạnh thứ hai trong nghiên cứu này tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN. Với công nghệ thông tin và truyền thông hiện nay việc tìm hiểu thông tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng không còn khó khăn, bên cạnh đó quá trình tuyên truyền về lợi ích của các dịch vụ ngân hàng có thể nhanh chóng đến với khách hàng.

Theo các lý thuyết truyền thông cho rằng, thông qua quá trình truyền thông một chiều công chúng sẽ bị tác động mạnh mẽ bởi các thông điệp từ nhà truyền thông do đó dần dần công chúng sẽ dần dần thay đổi hành vi và nhận thức của mình giống như thông điệp được phát đi. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang phải đối mặt với một thực tế là thị trường có nhiều thông tin nhưng việc truyền đạt các thông tin đến người sử dụng lại có nhiều hạn chế: thông tin bị nhiễu loạn, nội dung thông tin quá phức tạp đối với đối tượng khu vực nông thôn, vì vậy các kênh thông tin trực tiếp qua các cá nhân, qua các tổ chức, thông tin truyền miệng được sử dụng phổ biến tại đây. Theo nghiên cứu Lynn và Gelb (1996); Steenkamp và cộng sự (1999), sự thiếu hụt thông tin có xu hướng gây ra sự lo sợ rủi ro, và không tin tưởng vào tổ chức cung cấp sản phẩm và người tiêu dùng thường chấp nhận sản phẩm mới chậm hơn. Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy:

- Cần xây dựng những kênh truyền tải thông tin phù hợp, thông tin dễ hiểu đến với khách hàng.

- Cần có nhân viên trực tiếp giải thích cặn kẽ, chi tiết các bước thực hiện dịch vụ để tạo sự gần gũi với khách hàng để tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.

- Chia sẻ và nắm bắt nhu cầu khách hàng, quan tâm hướng dẫn khách hàng khi khách hàng sử dụng các dịch vụ.

- Đơn giản trong cách thức thực hiện, quy trình ngắn gọn dễ nhớ để khách hàng không ngại sử dụng.

- Tìm cách chia sẻ và nắm bắt nhu cầu khách hàng, quan tâm hướng dẫn khách hàng khi khách hàng sử dụng các dịch vụ.

Ngoài những kênh thông tin trên, tại khu vực nông thôn các ngân hàng cần nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng và coi đây là một kênh truyền thông về sản phẩm quan trọng cho khách hàng. Xu hướng tất yếu trong tương lai các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ cao sẽ được phát triển và cung cấp tại các khu vực nông thôn. Để khách hàng tiếp cận được, chấp nhận và sử dụng các dịch vụ hiện đại này điều kiện tiên quyết là xây dựng trung tâm dịch vụ khách hàng mạnh và chất lượng. Chăm sóc, tư vấn bán hàng dựa vào sự thấu hiểu khách hàng. Không chỉ giải đáp thắc mắc, họ giúp khách hàng trải nghiệm những tính năng của dịch vụ ngân hàng hiện đại nhanh và hiệu quả nhất, để khách hàng thấy được tính khác biệt và tiện lợi khi so với các kênh giao dịch khác…

Khi tung dịch vụ mới vào thị trường, nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho những người tiêu dùng tiềm năng. Do đó, nhà quản trị cần đào tạo cho nhân viên bán hàng các kiến thức về dịch vụ mới, đặc biệt là tính mới của sản phẩm cũng như là các kỹ năng sử dụng của dịch vụ với các kỹ năng thuyết phục, tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên. Đồng thời, nhà quản trị cần có giải pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng giới thiệu về dịch vụ mới cho người tiêu dùng.

Với kiến thức, kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp đã được trang bị và động lực làm việc, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ nhiệt tình giới thiệu dịch vụ mới cho khách hàng, nhấn mạnh về những lợi ích hữu hình của các dịch vụ ngân hàng. Bằng cách này sẽ đảm bảo rằng Truyền thông về dịch vụ ngân hàng được nhân viên bán hàng cung cấp cho người tiêu dùng một cách đầy đủ, chính xác và thuyết phục.

Mặt khác, khi giới thiệu các dịch vụ của ngân hàng, nhân viên bán hàng cũng chính là người hướng dẫn cách sử dụng dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên bán hàng nhiệt tình hướng dẫn sử dụng dịch vụ sẽ khiến cho việc sử dụng sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn đối với khách hàng. Điều này có thể giúp khách hàng tin tưởng lựa chọn các dịch vụ của ngân hàng. Qua đó, có thể thuyết phục khách hàng rằng các dịch vụ ngân hàng có thể không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, mà còn dễ dàng sử dụng và đem lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh của khách hàng khi sử dụng.

- Ngoài ra, để có thể tăng sự nhận thức hữu ích của sản phẩm dịch vụ khi tung dịch vụ mới ra thị trường, ngân hàng nên sử dụng các phương tiện truyền thông một cách đa dạng để giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt, tính ưu việt và tiện ích của dịch vụ mới. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về tính mới, sự nổi trội của sản phẩm, họ sẽ không còn cảm giác lo lắng về những rủi ro đồng thời thông tin rõ ràng cụ thể, có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian tìm hiểu về công

nghệ và cách sử dụng dịch vụ mới. Từ đó, giúp họ vượt qua rào cản về nhận thức, về mặt thời gian tìm hiểu những dịch vụ đòi hỏi thủ tục chặt chẽ, những sản phẩm gắn với công nghệ, và thúc đẩy khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

- Đặc biệt là các tổ chức đoàn thể địa phương như: Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ… hoạt động mạnh và có hiệu quả thì người dân sẽ dễ dàng tiếp cận được nguồn thông tin cũng như các hướng dẫn thủ tục về các dịch vụ ngân hàng hơn giúp người dân tiếp cận được với các nguồn vốn đầu tư, gắn kết với các chương trình phát triển kinh tế của địa phương.

- Như kết quả đã nêu ở phần trước, những cá nhân có “tính đổi mới” là những người có mong muốn và thích tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm mới. Từ những thông tin tìm kiếm được, những cá nhân có “tính đổi mới” sẽ dễ dàng có ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm mới. Chính vì thế, việc cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng và đúng đối tượng là yêu cầu cần thiết của các ngân hàng khu vực này. Đồng thời, trong thời đại công nghệ hiện nay, ngoài những kênh thông tin truyền thống được sử dụng trong marketing truyền thống như quảng cáo qua truyền hình, báo chí, ngân hàng thường có các thông điệp truyền thông được truyền tải chủ yếu qua mạng Internet. Đặc biệt, kênh thông tin Internet có hiệu quả cao đối với các sản phẩm công nghệ mới như điện thoại di động, máy tính xách tay và máy tính bảng. Những khách hàng tiềm năng có “tính đổi mới” thường tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm mới thông qua nhiều kênh như trang web của ngân hàng, forum, các trang mạng xã hội…Tuy nhiên, khu vực nông thôn do đặc thù quảng cáo qua mạng Internet chưa có hiệu quả. Vì vậy Marketing truyền thống trên kênh thông tin quảng cáo của xã, thôn, thông qua tổ chức tổ, hội, nhóm cần tích cực và cần phải được thực hiện có hiệu quả để bổ sung tính chính thống của các thông tin được trao đổi trên các trang công nghệ.

5.2.1.3. Phát triển những sản phẩm, các dịch vụ phù hợp cho khách hàng khu vực nông thôn.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố tiếp theo như: Sự hữu ích, dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng, sự ảnh hưởng xã hội đều có ảnh hưởng thuận chiều đến sự biến thiên của Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần:

-Xây dựng các sản phẩm phù hợp với những nhu cầu và tạo ra lợi ích cho người sử dụng.

+ Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát triển kinh tế nông thôn.

Thực hiện các biện pháp nằm cải tiến phương thức cho vay vốn của ngân giảm bớt các thủ tục phiền hà, nhằm tạo thuận lợi cho người vay: thủ tục đơn giản và nhanh chóng nhận được tiền. Đồng thời, tăng cường giám sát sử dụng vốn vay của các hộ sau khi vay thông qua chính quyền và các đoàn thể địa phương. Tăng cường khả năng thẩm định dự án, phương án sản xuất kinh doanh nhằm giảm rủi ro cho ngân hàng trong quá trình thu hồi nợ và tránh bỏ qua nhiều dự án tốt, nhiều phương án kinh doanh khả thi làm lỡ mất cơ hội kinh doanh của ngân hàng.

Đặc biệt, cần chú trọng cho vay đối với hộ sản xuất, doanh nghiệp vừa và nhỏ gắn với các dự án bao tiêu sản phẩm kinh doanh có hiệu quả thuộc các khu công nghiệp, cụm công nghiệp đã và đang được hình thành, cho vay mở rộng đầu vào lĩnh vực nghiên cứu công nghệ sinh học, tạo ra giống, cây trồng mới…gắn liền với cơ chế cho vay mềm dẻo, lãi suất cho vay hợp lý với từng đối tượng vay.

Phát triển thị trường tín dụng nông thôn Hà Nội cần kết hợp các hình thức ưu đãi khác nhau về lãi suất, thuế, phí, bảo hiểm nông nghiệp và các hình thức bảo trợ khác của Nhà nước (theo đúng lộ trình và đúng mức cam kết khi gia nhập WTO) cho người nông dân, nhằm giảm nhẹ chi phí tiếp cận các nguồn lực tài chính chính thức vào khu vực “tam nông”. Đáp ứng vốn đầu tư phục vụ nhu cầu sinh hoạt, phát triển sản xuất, kinh doanh thương mại, dịch vụ, du lịch của người dân ở ngoại thành. Trong đó chú trọng trước tiên nhu cầu hình thành các vùng chuyên canh lúa, hoa màu, cây công nghiệp, cây ăn quả lâu năm; phát triển các trung tâm nghiên cứu, ứng dụng, thực nghiệm để “thương mại hóa” các chế phẩm giống cây trồng, vật nuôi, các phát minh, sáng chế phục vụ nông nghiệp; xây dựng kết cấu hạ tầng nông thôn (điện, đường, trường, trạm…), kiện toàn các khu công nghiệp, các trang trại, các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các làng nghề.

Đẩy mạnh cho vay chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong nông nghiệp nông thôn, từng bước công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp và kinh tế ngoại thành theo đường lối của Đảng. Đặc biệt, ngân hàng cần quan tâm đến các chương trình cho vay thúc đẩy hoạt động xuất khẩu, cho vay phát triển công nghiệp chế biến các mặt hàng nông, lâm, thủy sản…hướng tới mục tiêu xóa đói giảm nghèo, bảo đảm an sinh xã hội cho khu vực nông thôn.

+ Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính… để tạo ra một môi trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới trong kinh doanh.