Tổng Quan Về Môi Trường Marketing Số Tại Việt Nam

có được những kiến thức bổ ích giúp họ giải quyết được vấn đề hoặc kịp thời có được các thông tin cập nhật về thương hiệu hay sản phẩm của thương hiệu, họ sẽ hình thành nhận thức tích cực về cộng đồng và cuối cùng là sự gắn kết lâu dài với cộng đồng thương hiệu (Gummerus và cộng sự, 2012; Chen và cộng sự, 2013; Dessart và cộng sự, 2015). Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

H7a: Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H7b: Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H7c: Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Biên số thứ hai trong nhóm nhu cầu nhận thức là nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp. Nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp được hiểu là mức độ mà một thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến mong muốn nhận được sự giúp đỡ từ các thành viên khác trong cộng đồng - những người sẵn sàng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay thời gian với họ (Baldus và cộng sự, 2014). Không giống như những phương thức truyền thông truyền thống, các cộng đồng thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội cung cấp cho người dùng không chỉ những thông tin từ phía thương hiệu mà còn cả những thông tin từ phía những thành viên khác trong cộng đồng. Có thể nói, nhu cầu giúp đỡ người khác và nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp là hai khía cạnh phản ánh sự tương tác giữa các thành viên cộng đồng (Loureiro và cộng sự, 2018). Động cơ trước liên quan đến việc giúp đỡ các thành viên khác bằng cách chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay thậm chí là thời gian của mình, trong khi, động cơ sau là nhằm nhận được sự hỗ trợ đáp lại từ phía cộng đồng. Nghiên cứu của Shang và cộng sự (2006)& Kotler và cộng sự (2010) đã khẳng định khách hàng có xu hướng tin tưởng vào nhau hơn là vào doanh nghiệp vì họ thường cảm nhận được sự tin cậy lớn hơn từ các mối quan hệ theo chiều ngang. Các thành viên OBC thường có những trải nghiệm, kiến thức phong phú, đa dạng về những vấn đề mà cộng đồng cùng quan tâm. Họ có thể đưa những lời khuyên, khuyến nghị về một loạt các chủ đề như có nên mua hàng không, nên mua sản phẩm nào và tại sao, các vấn đề có thể phát sinh, các giải pháp khả thi hay mẹo chung khi sử dụng sản phẩm (Dholakia và cộng sự, 2009). Khi người dùng nhận được sự hỗ trợ về thông tin, kiến thức thông qua việc tương tác với các thành viên khác, họ sẽ hình thành cảm xúc tích cực về cộng đồng như là sự hài lòng và cuối cùng là sự gắn kết lâu dài với cộng đồng thương hiệu

(Gummerus và cộng sự, 2012; Chen và cộng sự, 2013; Dessart và cộng sự, 2015). Từ các lập luận trên, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H8a: Nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H8b: Nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

H8c: Nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Nhu cầu giải trí

Nhu cầu giải trí đã được chứng minh là một trong những nhân tố quan trọng thúc đẩy con người sử dụng Internet. Ở đây, nhu cầu giải trí được hiểu là việc người dùng mong muốn có được các giá trị tinh thần như niềm vui, sự thoải mái khi tương tác với các phương tiện truyền thông (Luo, 2002; Peters và cộng sự, 2007) và nó cũng là những giá trị mang tính trải nghiệm mà người dùng có được từ những dịch vụ trực tuyến (Nambisan và Barron, 2007). Khi những người có nhu cầu giải trí tiếp cận với các tác nhân cảm xúc, họ sẽ có xu hướng có nhận thức tích cực về phương tiện truyền thông (Chen, 2013). Trong bối cảnh của cộng đồng thương hiệu trực tuyến, lợi ích tinh thần hay giải trí đề cập đến việc các cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp người dùng cảm thấy được thư giãn, vui vẻ và tận hưởng những điều thú vị thông qua việc tiêu thụ các nội dung và tương tác với các thành viên khác. Các cộng đồng thương hiệu có thể tổ chức các sự kiện, workshops, các cuộc thi đố vui có thưởng, hay các trò chơi trực tuyến,... và thông qua việc tham gia vào các hình thức như vậy khách hàng sẽ có được niềm vui giải trí (Mandupu và cộng sự, 2010). So với các nền tảng thương mại điện tử thì đối với một cộng đồng thương hiệu, tính giải trí được đánh giá là yếu tố quan trọng hơn nhiều (Gummerus và cộng sự, 2012). Các nghiên cứu trước đây có sử dụng lý thuyết U&G đã chứng minh rằng những yếu tố giải trí trong các cộng đồng thương hiệu sẽ giúp khách hàng thư giãn và tận hưởng những điều đẹp đẽ (Ferguson và Peres, 2000; Dholakia và cộng sự, 2004; Choi và cộng sự, 2009; Chen, 2013) và điều đó sẽ dẫn đến những tình cảm tích cực của họ đối với cộng đồng thương hiệu. Cũng theo Koh và cộng sự (2003), Zaglia (2013) lợi ích tinh thần mang lại cho các thành viên cộng đồng cảm giác thuộc về và từ đó phát triển sự gắn kết, lòng trung thành ở họ. Một cộng đồng thương hiệu không giành được thiện cảm của người dùng sẽ truyền tải một thông điệp mạnh mẽ rằng nó không hề có giá trị và điều đó đồng nghĩa với việc người dùng sẽ không có động lực để duy trì sự tương tác. Do đó, tác giả đưa ra nhóm giả thuyết như sau:

H9a: Nhu cầu giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H9b: Nhu cầu giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H9c: Nhu cầu giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất

Lợi ích vật chất cũng là nhân tố được rất nhiều nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu chứng minh là một yếu tố động lực thúc đầy người dùng có sự gắn kết về hành vi với các cộng đồng thương hiệu (Dholakia và cộng sự, 2004; Wiertz và cộng sự, 2007; Gummerus và cộng sự, 2012; Wirtz và cộng sự, 2013; Zaglia và cộng sự, 2013; Baldus và cộng sự, 2014; Habibi và cộng sự, 2014; Dessart và cộng sự, 2015, Islam và cộng sự, 2017). Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có thể được hiểu là việc các thành viên cộng đồng mong muốn đạt được các phần thưởng thực tế thông qua việc họ tham gia và tương tác với cộng đồng (Baldus và cộng sự, 2014). Những lợi ích này tồn tại dưới dạng những lợi ích tài chính mà người dùng có được thông qua việc tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến như các phần thưởng, phiếu quà tặng, … (Gummerus và cộng sự, 2012). Nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2019) cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các lợi ích vật chất đạt được có thể ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ với cộng đồng.

Từ tổng quan nghiên cứu và các lập luận trên, tác giả đề xuất nhóm giả thiết nghiên cứu như sau:

H10a: Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H10b: Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H10c: Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể

Bên cạnh các nhân tố trên, để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh tại Việt Nam, tác giả bổ sung thêm nhân tố khuynh hướng văn hóa cá nhân/ tập thể với tư cách là biến kiểm soát.

Như đã phân tích, khuynh hướng văn hóa cá nhân - tập thể được đề cập bởi Geert Hofstede là cách tiếp cận được đề cập nhiều trong các nghiên cứu về marketing sử dụng để lý giải sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng tại các thị trường khác nhau. Theo Hofstede (1980), chủ nghĩa cá nhân /tập thể thể hiện mức độ mà các thành viên trong một xã hội hội nhập vào các nhóm. Một nền văn hóa đậm tính cá nhân thường dẫn đến một xã hội trong đó mối quan hệ giữa các cá nhân là lỏng lẻo và mỗi người chỉ quan tâm đến bản thân mình và gia đình mình. Còn chủ nghĩa tập thể như là một thái cực đối lập, sẽ dẫn đến các xã hội trong đó con người từ khi sinh đã hội nhập vào các hội nhóm có liên kết rất chặt chẽ, các cá nhân thường mong đợi họ hàng, gia tộc hay các hội nhóm mà họ là thành viên ủng hộ, bảo vệ họ để đổi lấy sự trung thành với các nhóm này. Chủ nghĩa tập thể luôn ưu tiên mục tiêu nhóm cao hơn mục tiêu cá nhân và còn chủ nghĩa cá nhân thì ngược lại. Ngoài ra, những ảnh hưởng mang tính định hướng lên người khác cũng thường được bộc lộ mạnh mẽ hơn ở các nền văn hóa bị ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể hơn là các nền văn hóa đề cao tính cá nhân và những người theo đuổi các giá trị cá nhân được ghi nhận là sẽ có khuynh hướng lan truyền các thông tin tích cực về thương hiệu đến các thành viên không cùng nhóm với họ hơn là các thành viên trong nhóm, do những người này không có sự gắn bó chặt chẽ với các nhóm nội bộ bởi các giá trị cá nhân họ theo đuổi (Lam và cộng sự, 2009). Sự ảnh hưởng của hai khuynh hướng văn hóa này đến hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng trực truyến cũng đã được chứng minh thông qua nghiên cứu của Tsai và Men (2014) khi đối sánh giữa hai nền văn hóa đại diện cho hai khuynh hướng văn hóa đối lập này là Mỹ và Trung Quốc.

Theo Tsai và Men (2014), tại Trung Quốc, xã hội được biết đến với chủ nghĩa tập thể, lý do quan trọng nhất khiến cho người dùng mạng xã hội truy cập hay theo dõi các trang mạng xã hội của các thương hiệu là để tìm kiếm thông tin. Người dùng Trung Quốc có thể truy cập trang mạng xã hội của một thương hiệu để đánh giá xem sản phẩm hoặc công ty đó có được người khác yêu thích hay không, để tìm kiếm ý kiến từ người dùng sản phẩm và xác định xem công ty có phản ứng và quan tâm đến khách hàng hay không trước khi đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng nào. Trong khi đó, tại Mỹ, xã hội từ lâu được biết đến với chủ nghĩa cá nhân, các giá trị vật chất dưới dạng các coupon giảm giá, dùng thử hàng mẫu miễn phí hay rút thăm trúng thưởng, … mới là hấp lực mạnh nhất khiến cho người Mỹ tương tác với các trang thương hiệu.

Như vậy, các khuynh hướng văn hóa trong đó có chủ nghĩa cá nhân hay chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng chi phối đối với hành vi người tiêu dùng trong môi trường

trực tuyến. Những hành vi, phản ứng đó lại bộc lộ sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

H11a: Những khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể có khả năng gắn kết cao hơn về nhận thức với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến so với những khách hàng có khuynh hướng văn hóa cá nhân.

H11b: Những khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể có khả năng gắn kết cao hơn về tình cảm với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến so với những khách hàng có khuynh hướng văn hóa cá nhân

H11c: Những khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể có khả năng gắn kết cao hơn về hành vi với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến so với những khách hàng có khuynh hướng văn hóa cá nhân.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

3.1.1. Tổng quan về môi trường marketing số tại Việt Nam

Theo báo cáo tổng quan Digital Việt Nam năm 2022 được We are social công bố vào tháng 1 năm 2022, dân số nước ta hiện khoảng 98,56 triệu dân, với tỷ lệ về giới khá cân bằng và độ tuổi bình quân là 33,3. Tuy vậy, số thuê bao di động đã lên tới 156 triệu thuê bao, chiếm 157,9% tổng quy mô dân số, với 72,1 triệu người dùng internet (tăng 3,4 triệu người, tương đương với 4,9 % từ năm 2021 đến 2022) . Tỷ lệ người dân sở hữu các thiết bị di động là 97,7% với 97,6% là điện thoại thông minh, 64 % là laptop/máy tính bàn và 35,2% là máy tính bảng. Quy mô nền kinh tế số của nước ta ước đạt 14 tỉ năm 2020, tăng trưởng 16% và sẽ tăng lên 52 tỉ vào 2025. Thương mại điện tử bùng nổ với mức tăng trưởng lên tới 46%. Mức độ phủ sóng của các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam cũng ngày càng rộng. Nếu như tháng 1/2021 số tài khoản mạng xã hội tại Việt Nam là 72 triệu tài khoản, thì đến tháng 1/2022, con số này đã tăng lên 76,95 triệu tài khoản, tăng gần 5 triệu tài khoản, tương đương 6,9% . Trong đó, có tới 70,4 triệu khách hàng có thể được tiếp cận thông qua quảng cáo trên Facebook (tương đương 71,4% dân số), 62,5 triệu trên Youtube (tương đương 63,4% dân số), 11,65 triệu trên Instagram (tương đương 11,8% dân số và 39,9 triệu người trên TikTok (tương đương 55,6% tổng số người lớn từ 18 tuổi trở lên). Thời gian sử dụng mạng xã hội của người Việt cũng khá lớn, trung bình là 2 tiếng 28 phút mỗi ngày, tăng lên 5% so với cùng kỳ.

Về nhu cầu sử dụng, người Việt sử dụng mạng xã hội với nhiều mục đích khác nhau. Không chỉ là giải trí, mạng xã hội còn hỗ trợ người dùng rất nhiều trong công việc và cuộc sống hàng ngày. Mạng xã hội nói riêng và các nền tảng số nói chung đã trở thành công cụ quan trọng để người dùng nắm bắt các xu hướng tiêu dùng mới nhất, nghiên cứu và so sánh các sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Các dữ liệu được khảo sát đối với người sử dụng Internet từ 16-64 tuổi được We are social thực hiện năm 2021 cho thấy, đa số người Việt Nam tiếp cận các nền tảng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về thương hiệu với tỷ lệ là 62,6%, theo sau đó là các công cụ tìm kiếm (Search Engines) với 56.6% và đứng thứ ba là các đánh giá từ những người tiêu dùng khác (Consumer reviews) với 40% (Hình 3.1).

Các công cụ được người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng để tìm hiểu về thương hiệu

Các trang hỏi đáp (VD: Quora) Blogs về sản phẩm và thương hiệu Website về sản phẩm và thương hiệu

Website so sánh giá Ứng dụng di động Đánh giá từ người dùng Công cụ tìm kiếm

Mạng xã hội

23,10%

23,90%

33,60%

34,50%

38,10%

40%

56,60%

62,60%

Hình 3.1. Tỷ lệ người dùng Internet Việt Nam (từ 16-64 tuổi) sử dụng các công cụ số để tìm hiểu về thương hiệu

Nguồn: Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021

Những con số ấn tượng kể trên cho thấy mức độ xâm nhập và tầm ảnh hưởng của Internet cũng như các nền tảng số đến cuộc sống của người Việt Nam là vô cùng lớn và điều đáng nói là xu hướng này chưa hề có dấu hiệu sẽ ngừng lại. Điều này đã làm thay đổi cơ bản hành vi của khách hàng. Chính vì vậy, một bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp và thương hiệu là cần phải đi sâu vào dữ liệu khách hàng về thói quen và hành vi mua sắm của họ để có thể thiết kế được phương thức tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam cũng đã ý thức được vai trò của marketking số đến tương lai phát triển của doanh nghiệp mình. Dữ liệu khảo sát 167 doanh nghiệp có doanh thu lên tới 500 tỷ đồng/năm (tối thiểu trên 5 tỷ

/năm) và có những hoạt động marketing số nổi bật được thu thập bởi We are social (2021) cho thấy marketing số đã và đang trở thành một phần chiến lược không thể thiếu cho các hoạt động của doanh nghiệp với mức đầu tư trung bình của các doanh nghiệp cho marketing số trong năm 2020 ước tính khoảng 17% tổng doanh thu – một con số không hề nhỏ. Tỉ lệ phân bổ ngân sách cho hoạt động này cũng có sự khác biệt tùy vào ngành hàng và khách hàng. Trong khi vẫn còn 28,3% doanh nghiệp tỏ ra ngần ngại với việc đầu tư vào marketing số (ngân sách chỉ dưới 5% tổng doanh thu) thì vẫn có tới 10,8% doanh nghiệp đã mạnh dạn chi hơn 50% giá trị doanh thu cho hoạt động này và 21,7% doanh nghiệp dành từ 21-50% doanh thu cho marketing số.

Cũng theo báo cáo này, Facebook, Google Ads, YouTube và Community (Cộng đồng) là những kênh đang nhận được mức đầu tư lớn nhất từ các doanh nghiệp. Trong đó, nổi bật nhất là Facebook với chỉ 5% số doanh nghiệp tham gia khảo sát hiện không sử dụng hoặc chưa sử dụng Facebook làm kênh truyền thông số; thậm chí có những doanh nghiệp chi tới trên 50% ngân sách marketing số vào chỉ Facebook (Hình 3.2.) Đây cũng chính là những kênh truyền thông chủ đạo được các doanh nghiệp kỳ vọng tiếp tục đem lại những hiệu ứng tích cực và được đầu tư nhiều ngân sách cho những năm tới đây.

Hình 3.2. Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các kênh marketing số trong năm 2020

Nguồn: Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021

Tóm lại, trong thời đại internet với sự thống trị của các thiết bị kỹ thuật số, marketing số trở thành xu hướng tất yếu cho tương lai phát triển của các doanh nghiệp. Việc người tiêu dùng trở nên chủ động hơn trong việc tiếp cận thông tin đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự thay đổi và điều chỉnh về cách thức giao tiếp, truyền tải thông điệp để phù hợp hơn với hành vi của họ. Thực tế nghiên cứu hoạt động marketing số tại doanh nghiệp cũng đã cho thấy cộng đồng thương hiệu trực tuyến là kênh truyền thông số được các doanh nghiệp ưa chuộng và đặt nhiều kỳ vọng trong việc giúp họ xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng và mang lại cho doanh nghiệp những khách hàng chất lượng thông qua sự chia sẻ và lan truyền trong cộng đồng.