Tổng Quan Nghiên Cứu Về Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Cộng Đồng Thương

thực hiện các hành vi gắn kết nào đó và chi phí được xác định bằng các nguồn lực tương đối dành cho họ. Ví dụ một khách hàng là nữ giới, độc thân, làm công việc nhân viên văn phòng, có nhiều thời gian nhưng thu nhập không cao sẽ có nhiều khả năng tương tác với thương hiệu hơn so với các khách hàng khác bằng cách tham gia vào các cộng đồng trực tuyến hay các hình thức tương tự (Van Doorn và cộng sự, 2010).

2.2.3.2. Nhóm các nhân tố liên quan đến doanh nghiệp

Nhân tố đầu tiên trong nhóm các nhân tố này cần xem xét chính là đặc tính thương hiệu. Đặc điểm của thương hiệu thực tế và được cảm nhận bởi khách hàng có thể ảnh hưởng mạnh đến CEB. Đầu tiên, các thương hiệu có uy tín cao hoặc có giá trị tài sản thương hiệu lớn có khả năng mang lại mức độ CEB tích cực cao hơn (Walsh và cộng sự, 2009). Thông thường, các thương hiệu có giá trị tài sản lớn cũng tạo ra sự cam kết với thương hiệu hay sự kết nối với thương hiệu mạnh hơn và cả hai điều này có thể thúc đẩy khách hàng tương tác, gắn kết với thương hiệu. Nói chung, khách hàng có kết nối thương hiệu và / hoặc cam kết với thương hiệu cao hơn có nhiều khả năng tham gia vào các cộng đồng thương hiệu để tìm hiểu về những khách hàng khác, để nâng cao kiến thức của họ về thương hiệu, đồng thời truyền bá kiến thức và kinh nghiệm cho người khác hơn (Schau và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến CEB bằng cách phát triển và cung cấp các quy trình và nền tảng để hỗ trợ các hành vi cụ thể của khách hàng (Van Doorn và cộng sự, 2010). Ví dụ, nhiều công ty đã phát triển các công nghệ và quy trình cho phép khách hàng trực tiếp nói lên mối quan tâm, các đề xuất và ý tưởng của họ cho doanh nghiệp. Trong các trường hợp khác, các công ty có thể cung cấp các quy trình và nền tảng để tạo điều kiện cho khách hàng tương tác với khách hàng. Đây có thể là các cuộc gặp gỡ khách hàng, diễn đàn trò chuyện trực tuyến, các cuộc thi và rút thăm trúng thưởng cho phép khách hàng chia sẻ ý tưởng của họ với nhau, v.v. Ngoài ra, các công ty cũng có thể tạo sự tác động đến CEB bằng cách cung cấp phần thưởng và các ưu đãi khác cho khách hàng của mình, ví dụ, một số công ty thưởng cho khách hàng khi họ giới thiệu thêm được khách hàng cho công ty (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Bên cạnh đó, các đặc điểm khác của doanh nghiệp như quy mô và việc lựa chọn các phân khúc thị trường để đáp ứng cũng có thể ảnh hưởng đến CEB. Chẳng hạn, các công ty tương đối lớn với sự tập trung vào một phân khúc thị trường hẹp có thể được định vị tốt hơn và có khả năng kết nối với khách hàng cao hơn (Van Doorn và cộng sự, 2010).

2.2.3.3. Nhóm nhân tố liên quan đến bối cảnh

Về nhóm các nhân tố liên quan đến bối cảnh thì theo Van Doorn và cộng sự (2010) gồm có đối thủ cạnh tranh, các nhân tố môi trường vĩ mô như chính trị, kinh tế,

xã hội hay công nghệ,… Ví dụ: môi trường chính trị / pháp lý, trong nhiều trường hợp, có thể ảnh hưởng đến sự tương tác của người tiêu dùng bằng cách khuyến khích hoặc ngăn chặn các luồng thông tin. Tương tự, tiến bộ xã hội và công nghệ cũng có thể ảnh hưởng đến CEB; điển hình là khả năng kết nối internet cho phép nhiều người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ kinh nghiệm của họ, nói lên ý tưởng của họ hay tìm hiểu về các thương hiệu khác.

Ngoài nghiên cứu của Van Doorn và cộng sự (2010), các nghiên cứu còn lại đều lý giải nguyên nhân của sự gắn kết trên góc độ động cơ, tâm lý của khách hàng, đặc biệt các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong bối cảnh trực tuyến. Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng khách hàng có động lực để tham gia vào các hành vi không giao dịch bởi vì họ mong đợi những lợi ích như nâng cao kiến thức và danh tiếng, lợi ích xã hội và lợi ích vật chất như chi phí tiết kiệm (Nambisan và Baron, 2009). Các công ty có thể tạo điều kiện cho CEB bằng cách cung cấp các nền tảng hiệu quả để trao đổi và tương tác thông tin (Dholakia và cộng sự, 2009) và thưởng cho khách hàng vì những đóng góp của họ (Kumar và cộng sự, 2016).

Sự đa dạng trong cách lý giải nguyên nhân dẫn đến sự gắn kết khách hàng tiếp tục cho thấy sự gắn kết là một khái niệm đa chiều và phức tạp, đòi hỏi cần phải tiếp tục được nghiên cứu thêm trong tương lai.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

2.3. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

2.3.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Ý tưởng về sự gắn kết trong một cộng đồng người tiêu dùng có cùng chí hướng được đề xuất đầu tiên bởi Algesheimer và cộng sự (2005, p.21). Algesheimer và cộng sự (2005) đã xem sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu là những ảnh hưởng tích cực có được từ sự đồng cảm với cộng đồng. Ở đây, sự gắn kết được thể hiện ở việc các thành viên quan tâm đến việc giúp đỡ các thành viên khác, muốn tham gia các hoạt động chung, hành động một cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán thành và theo cách giúp nâng cao giá trị có được từ cộng đồng thương hiệu cho chính họ và những người khác. Góc tiếp cận này sau đó được tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu của Baldus và cộng sự (2014) với quan điểm cho rằng sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến là những động lực bên trong, có tính thuyết phục nhằm duy trì sự tương tác với một cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Như vậy, các nhà nghiên cứu này

đã nhìn nhận sự gắn kết như 1 yếu tố động lực, tâm lý dẫn đến những hành vi của người tiêu dùng trong các OBC.

Ở một góc độ khác, xét trên khía cạnh hành vi, thì sự gắn kết với OBC lại bao gồm các trải nghiệm tương tác cụ thể giữa người tiêu dùng và thương hiệu và / hoặc các thành viên khác trong cộng đồng (Brodie và cộng sự, 2011). Quan điểm này có sự tương đồng với quan điểm của Van Doorn và cộng sự (2010) khi nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng nói chung.

Dù có sự khác biệt trong góc độ tiếp cận nhưng các nghiên cứu trong lĩnh vực này đều khẳng định sự gắn kết trong OBC là một khái niệm mang tính đa chiều với 3 khía cạnh biểu hiện là: gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình cảm hay gắn kết về hành vi (Wirtz và cộng sự, 2013; Brodie và cộng sự, 2011; Dessart và cộng sự, 2015). Điều này là hoàn toàn thống nhất với các nghiên cứu cơ sở ban đầu về sự gắn kết của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn khám phá các biểu hiện của sự gắn kết trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở mức độ cụ thể hơn. Mollen và Wilson (2010) đã định nghĩa sự gắn kết với thương hiệu trong bối cảnh trực tuyến là sự cam kết về nhận thức và tình cảm với một mối quan hệ tích cực với thương hiệu. Ví dụ, nghiên cứu của Dessart và cộng sự (2015) đã chỉ ra sự gắn kết trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến được thể hiện trên các khía cạnh: sự hứng khởi, sự thích thú (khía cạnh tình cảm), sự chú ý, bị cuốn vào cộng đồng (khía cạnh nhận thức), sự chia sẻ, sự học hỏi và sự tán đồng (khía cạnh hành vi) hay nghiên cứu của Brodie và cộng sự (2010) đã khẳng định sự gắn kết của khách hàng phản ánh sự trải nghiệm tương tác của người tiêu dùng trong OBC và việc cùng tạo lập các giá trị trong cộng đồng với những biểu hiện dưới dạng hành vi cụ thể như: học hỏi, chia sẻ, ủng hộ, giao tiếp xã hội và hỗ trợ phát triển. Các thành viên cộng đồng thương hiệu cùng chia sẻ những mối quan tâm, tạo ra các mối quan hệ và sự kết nối lẫn nhau, đồng thời tạo ra cảm giác trao quyền cho người tiêu dùng. Với những đặc tính này, cùng với mức độ tin cậy của các đánh giá xuất phát từ chính những người tiêu dùng cụ thể, làm cho cộng đồng thương hiệu ảo trở thành một nền tảng tương tác mạnh mẽ giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng. Hơn nữa, cộng đồng thương hiệu ảo cũng là môi trường nơi các thành viên cộng đồng tạo lập giá trị hay cùng tạo lập giá trị cho chính họ, cho các thành viên khác và / hoặc các tổ chức thông qua các nỗ lực mang tính cá nhân và hợp tác lẫn nhau (Brodie và cộng sự, 2010).

2.3.2. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu có thể trở thành động lực dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với cộng đồng và với thương hiệu doanh nghiệp (Wirtz và cộng sự, 2013; Brodie và cộng sự, 2011), Vivek và cộng sự, 2010; Van Doorn và cộng sự, 2010). Khi tham gia vào một OBC, người tiêu dùng cố gắng đạt được những kiến thức và gia tăng sự tương tác xã hội của họ. Khi một OBC đáp ứng được hoặc mang lại những giá trị cao hơn những gì người tiêu dùng mong đợi thì người tiêu dùng sẽ hài lòng với OBC (Woisetschla¨ger và cộng sự, 2008). Sự hài lòng với OBC sẽ tác động trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng đối với các hành vi như nói những điều tích cực về thương hiệu, giới thiệu nó cho người khác hay trung thành với quyết định mua hàng. Đồng thời, việc trao đổi kiến thức với các thành viên khác trong cộng đồng sẽ dẫn đến việc tăng cường nhận thức về nhóm nội bộ và giúp gia tăng sự hài lòng với những tương tác xã hội thu được từ OBC. Sự gắn kết với cộng đồng càng mạnh mẽ đã được chứng minh là sẽ dẫn đến sự trung thành lâu dài của các thành viên với cộng đồng (Algesheimer và cộng sự, 2005) và được cho là có liên quan trực tiếp và tích cực đến mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu, bao gồm: sự hài lòng, tin tưởng, cam kết tình cảm và lòng trung thành (Brodie và cộng sự, 2011). Từ quan điểm của người tiêu dùng thì các hành vi gắn kết được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn nhu cầu và những lợi ích thu được từ bản thân hành vi đó. Vì vậy, nếu sự gắn kết với một OBC tạo ra giá trị cho người tiêu dùng thì điều này sẽ làm gia tăng sự hài lòng của họ đối với thương hiệu (Wirtz và cộng sự, 2013).

Tuy nhiên mức độ gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu khác nhau ở mỗi người và phụ thuộc vào thời gian. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào động cơ dẫn đến sự gắn kết của khách hàng đối với các OBC để có thể lựa chọn biện pháp can thiệp, tác động đến hành vi hay tâm lý của họ (Võ Thị Ngọc Thúy, 2016). Nhìn chung, người tiêu dùng thường dễ dàng tham gia vào OBC và kết nối với các thành viên khác với trạng thái ẩn danh và duy trì quyền riêng tư với ít chi phí tham gia và các rào cản rút lui (Wirtz và cộng sự, 2013). Tuy nhiên, làm thế nào để khiến người tiêu dùng có sự gắn kết và tương tác tích cực trên OBC thì không phải là một việc đơn giản.

Ở phần trước, nghiên cứu đã tìm hiểu sự gắn kết của khách hàng nói chung, trong phần này nghiên cứu sẽ tập trung rà soát các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến, bao gồm các nhân tố động cơ từ phía khách hàng và nhân tố liên quan đến bối cảnh nghiên cứu.

2.3.2.1. Các nhân tố động cơ thúc đẩy khách hàng gắn kết với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Có một số nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm cách lý giải động cơ khiến cho khách hàng tham gia và đặc biệt là có sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Hầu hết các nghiên cứu này đều sử dụng lý thuyết nhận dạng xã hội và Lý thuyết về Động lực sử dụng và sự hài lòng (Lý thuyết U&G) để lý giải sự tương tác của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng như các kênh truyền thông khác.

Nhìn chung các nhân tố động cơ cơ bản thúc đẩy sự gắn kết khách hàng trong OBC rất đa dạng và có thể được chia làm 3 nhóm, đó là động cơ chức năng, động cơ xã hội và động cơ liên quan đến thương hiệu.

Nghiên cứu về động cơ xã hội

Cũng giống như trong cộng đồng trực tiếp, sự tương tác trong OBC tạo ra những lợi ích xã hội cho các thành viên (Muniz và O’Guinn, 2001; Kamboji&Rahman, 2017). Lợi ích xã hội ở đây có thể được thể hiện trên các khía cạnh như tìm kiếm sự hỗ trợ và giúp đỡ của những thành viên khác (Dholakia và cộng sự, 2009, Baldus và cộng sự, 2014). Các nghiên cứu về cộng đồng ảo đã đưa ra nhiều bằng chứng cho thấy các cá nhân tham gia vào các cộng đồng ảo để tương tác với các thành viên khác, để gặp gỡ những người có chung suy nghĩ, sở thích, kết bạn và tìm kiếm những sự hỗ trợ về mặt xã hội. Mối quan hệ với các thành viên khác trong cộng đồng chính là một trong những nguyên nhân đầu tiên khiến cho một thành viên ở lại với cộng đồng (Mandupu và cộng sự, 2010). Thông qua sự trao đổi, đối thoại, sự tương tác này sẽ tăng cường lợi ích giữa các thành viên trong OBC, gia tăng những lợi ích xã hội mà họ cảm nhận được, khiến họ có xu hướng gắn kết mạnh mẽ hơn với cộng đồng (Wirtz và cộng sự, 2013). Cũng theo Koh và cộng sự (2003), người dùng tham gia vào các OBC chủ yếu là nhằm thỏa mãn các mục tiêu như gặp gỡ bạn bè mới, duy trì các mối quan hệ ẩn, hay tìm kiếm sự hỗ trợ về mặt tinh thần. Liu và cộng sự (2016) cũng đã khám phá ra rằng nhu cầu xã hội là một động lực chính để duy trì mối quan hệ giữa các thành viên của các loại hình mạng xã hội và dựa trên các kết nối xã hội này, các thành viên sẽ có điều kiện hướng đến các hoạt động khác như chia sẻ hiểu biết chung trong cả cộng đồng (đáp ứng nhu cầu thông tin) hay chia sẻ niềm vui và cảm xúc giữa các thành viên (đáp ứng nhu cầu giải trí).

Bên cạnh đó, việc tham gia hay tương tác trong các OBC cũng là cơ hội để cho người dùng có thể thể hiện bản thân và là một cách để khẳng định bản ngã và có được

sự ghi nhận của cộng đồng, giúp họ thỏa mãn được nhu cầu hòa nhập xã hội của bản thân (Mandupu và cộng sự, 2010; Baldus và cộng sự, 2014). Lý thuyết nhận dạng xã hội đã khẳng định rằng ý niệm về bản thân có được một phần từ địa vị hội viên mang tính tâm lý trong các nhóm xã hội khác nhau. Con người thường luôn muốn hướng đến một hình ảnh tích cực về bản thân. Việc chỉ trao đổi trực tuyến mà không gặp nhau ngoài đời thực giúp các thành viên có thể dễ dàng tạo ra tính cách, hình ảnh cá nhân theo mong muốn của mình. Một số cộng đồng người tiêu dùng được thành lập từ lâu đã tạo ra sự cộng hưởng sâu sắc giữa các thành viên của họ đến nỗi việc gắn liền với thương hiệu đã trở thành một cách để các thành viên khẳng định bản sắc cá nhân của họ và có được sự ghi nhận từ cộng đồng (Hennig - Thurau và cộng sự, 2004; Nambisan và cộng sự, 2007; Mandupu và cộng sự, 2010).

Nghiên cứu về động cơ chức năng

Động cơ chức năng có thể được thể hiện qua các khía cạnh đó là: giảm thiểu sự không chắc chắn, chất lượng thông tin, lợi ích tài chính và lợi ích tinh thần.

Giảm thiểu sự không chắc chắn

Lý thuyết giảm thiểu sự không chắc chắn (Uncertainty Reduction Theory - URT) cho thấy rằng các OBC có thể đóng vai trò quan trọng trong việc khiến người tiêu dùng thoải mái hơn với quyết định mua hàng (Adjei và cộng sự, 2010). URT gợi ý rằng sự khởi đầu của một mối quan hệ được đặc trưng bởi mức độ không chắc chắn cao và các bên sẽ tiến hành giao tiếp, tìm kiếm các thông tin, kiến thức cần thiết để giảm bớt sự bất an của họ. Ouwersloot và cộng sự (2008) cho rằng các cộng đồng thương hiệu góp phần làm giảm thiểu sự bất an và lo lắng của khách hàng bằng cách đưa ra những lời tái khẳng định về chất lượng sản phẩm. Chức năng của giảm thiểu sự không chắc chắn hữu ích cho cả những người tìm kiếm thông tin cho rằng mình là người dùng có sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm (Adjei và cộng sự, 2010, Matila và Wirtz, 2002).

Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng xác định lợi ích được cảm nhận bởi những người tham gia OCB (Dholakia và cộng sự, 2009). Trong một OBC, các thành viên cộng đồng có thể dễ dàng truyền cho nhau những thông tin liên quan đến thương hiệu (Muniz và O’Guinn, 2001). Các thành viên OBC có thể khai thác thông tin từ những trải nghiệm, kiến thức phong phú, đa dạng từ các thành viên khác. Họ có thể đưa ra những lời khuyên, gợi ý giá trị về một loạt các chủ đề như có nên mua hàng không, nên mua sản phẩm nào và tại sao, nguyên nhân tiềm ẩn của các vấn đề có thể phát sinh, các giải pháp

khả thi hay mẹo chung về việc sử dụng sản phẩm (Dholakia và cộng sự, 2009). Thông tin rộng rãi và cập nhật tạo điều kiện cho các thành viên dễ dàng học hỏi kinh nghiệm (Porter và Donthu, 2008, Mandupu và cộng sự, 2010; Baldus và cộng sự, 2014). Vì vậy, OBC là một phương thức tuyệt vời để khách hàng có thể thu thập thông tin và tích hợp kiến thức và là một kênh cung cấp thông tin có độ tin cậy và tính cập nhật cao (Hung và cộng sự, 2011; Wirtz và cộng sự, 2013, Baldus và cộng sự, 2014).

Lợi ích tài chính

Lợi ích tài chính cũng góp phần tăng sự chú ý và tham gia gắn kết của người tiêu dùng với cộng đồng (Dholakia và cộng sự, 2004; Wietz và cộng sự, 2007, Wirtz và cộng sự, 2013; Dessart và cộng sự, 2015). Các hãng thường sử dụng các hình thức ưu đãi tài chính như điểm trung thành, rút thăm may mắn và khuyến mãi giá để khuyến khích sự tham gia và gắn kết với các OBC của họ. Các ưu đãi tài chính đã được chứng minh là làm tăng ý định tham gia ngắn hạn cho tất cả các loại thành viên cộng đồng, với tác động mạnh mẽ hơn đối với các thành viên thụ động so với các thành viên tích cực (Garnefeld và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, phần thưởng bằng tiền (nghĩa là một động lực thúc đẩy bên ngoài) lại có xu hướng làm giảm ý định tham gia dài hạn của các thành viên tích cực.

Lợi ích tinh thần

Lợi ích tinh thần hay giá trị giải trí cũng được xác định là một yếu tố quan trọng thu hút sự tham gia của người tiêu dùng vào các OBC (Dholakia và cộng sự, 2004; Wasko và Faraj, 2000; Korgaonkar and Wolin, 1999). Giá trị giải trí đề cập đến các hoạt động vui vẻ, thú vị mà người tiêu dùng được tận hưởng cùng với các thành viên khác trong cộng đồng (Korgaonkar and Wolin,1999). Các OBC có thể tổ chức các sự kiện, hội thảo, rút thăm trúng thưởng hay các cuộc thi với muc đích là tạo cơ hội giải trí cho các thành viên. Vai trò của những lợi ích tinh thần đối với sự gắn kết của khách hàng trong các OBC cũng được khẳng định qua các nghiên cứu sau này của Madupu và cộng sự (2010) và Baldus và cộng sự (2014).

Ngoài ra, trong nghiên cứu Baldus và cộng sự (2014) sự kết nối - tức mức độ mà một thành viên cộng đồng cảm thấy rằng việc trở thành thành viên giúp họ kết nối với cái gì đó tốt đẹp, to lớn hơn bản thân họ cũng được khẳng định là một trong những nguyên nhân thúc đẩy sự tham gia, gắn kết với OBCs.

Nghiên cứu về động cơ liên quan đến thương hiệu

Nghiên cứu của (Wirtz và cộng sự, 2013) chỉ ra rằng các động cơ liên quan đến thương hiệu ảnh hưởng đến sự gắn kết với OBCs gồm có 2 yếu tố: Sự đồng điệu với thương hiệu và chức năng biểu tượng của thương hiệu.

Sự đồng điệu với thương hiệu

Sự đồng điệu với thương hiệu ở đây được hiểu là việc tích hợp nhận dạng thương hiệu với nhận dạng cá nhân người tiêu dùng, tức là cảm nhận sự tương thích giữa hình ảnh của thương hiệu với hình ảnh mà cá nhân mong đợi (Bagozzi R. & Dholakia, 2006). Nhận dạng thương hiệu đề cập đến một tập hợp những sự liên tưởng về thương hiệu mà từ đó một người có được những lợi ích về chức năng, về cảm xúc và tự thể hiện (Wirtz và cộng sự, 2013). Sự đồng điệu với thương hiệu có thể là tiền đề cho sự tham gia và gắn kết của khách hàng với cộng đồng. Nghiên cứu của Algesheimer và cộng sự (2005) đã cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ với một thương hiệu có thể thúc đẩy khách hàng tìm kiếm và tương tác với những khách hàng khác có cùng chí hướng - những người sẽ cùng chia sẻ sự nhiệt huyết với họ. Ý tưởng này cũng nhận được sự đồng thuận trong nghiên cứu của Baldus và cộng sự (2014). Nghiên cứu này đã khẳng định niềm đam mê với thương hiệu chính là nguyên nhân khiến cho khách hàng có sự gắn kết với OBCs.

Chức năng biểu tượng của thương hiệu

Khách hàng có thể quyết định gắn kết với cộng đồng thương hiệu vì họ muốn sống theo chức năng biểu tượng của thương hiệu. Ý nghĩa biểu tượng là một khía cạnh quan trọng của nhận diện thương hiệu thường vượt ra ngoài các liên tưởng thương hiệu thông thường. Một số thương hiệu như Harley-Davidson, Nike hay Apple đã đạt được trạng thái hình tượng một phần vì ý nghĩa biểu tượng của chúng. Đối với các thương hiệu như vậy, một cộng đồng có thể tăng cường hơn nữa ý nghĩa đó và cung cấp một nơi gặp gỡ - nơi mà các thành viên có thể bày tỏ sự sùng bái của họ với thương hiệu (Wirtz và cộng sự, 2013).

Như vậy, có thể kết luận khách hàng có nhiều động cơ khi bộc lộ sự gắn kết với các OBC. Các động cơ này có thể xuất phát từ phía khách hàng hay phía tổ chức. Việc khám phá ra lý do ẩn sau hành vi gắn kết của khách hàng đối với các OBC sẽ là cơ sở để cho các doanh nghiệp có thể xác định các biện pháp can thiệp đến tâm lý, hành vi của khách hàng, gia tăng sự kết nối thương hiệu - khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành ở họ.

2.3.2.2. Các nhân tố liên quan đến bối cảnh nghiên cứu

Bên cạnh các nhân tố liên quan đến động cơ từ phía khách hàng, các nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường trực tuyến cũng cho thấy sự tác động của yếu tố văn hóa gắn với bối cảnh nghiên cứu đến cách thức khách hàng bộc lộ hành vi gắn kết.