Tổng Quan Các Khung Lý Thuyết Sử Dụng Trong Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh

Trong các nghiên cứu về marketing, văn hóa đã được ghi nhận là một nhân tố có ảnh hưởng bao trùm, không chỉ tác động đến cách thức mà các thương hiệu giao tiếp với khách hàng thông qua các thông điệp thương mại mà còn ảnh hưởng đến khuynh hướng giao tiếp của khách hàng và các hành vi tiêu dùng liên quan (Tsai và Men, 2014). Ví dụ, việc mời những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu là rất phổ biến trong các chiến dịch quảng cáo toàn cầu, tuy nhiên sự khác biệt giữa nền văn hóa giàu ngữ cảnh với nền văn hóa nghèo ngữ cảnh hay giữa chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể đã được chứng minh là có vai trò chi phối trực tiếp đến việc triển khai cụ thể các chiến dịch này (Choi và cộng sự, 2005). Về ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội, Choi và cộng sự (2011) đã khẳng định: người tiêu dùng Mỹ và Hàn Quốc bị thúc đẩy bởi các động lực khác nhau trong việc sử dụng mạng xã hội và do đó họ hình thành các mối quan hệ trên mạng xã hội không giống nhau, phản ánh các định hướng văn hóa của họ. Nghiên cứu của Lam và cộng sự (2009) & Chu và Choi (2011) cũng cho thấy các giá trị, khuynh hướng văn hóa là là một nhân tố chi phối đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng đến từ các nền văn hóa khác nhau. Tương tự, văn hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ và hành vi tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu trên các nền tảng truyền thông xã hội (Chu và Choi, 2011; Men và Tsai, 2012). Lý do và cách thức mà người tiêu dùng tương tác với các kênh truyền thông xã hội của các thương hiệu có thể phản ánh những giá trị văn hóa đang thịnh hành mà người dùng đang theo đuổi (Tsai và Men, 2014).

Các nghiên cứu về văn hóa đã chứng minh văn hóa là một khái niệm phức tạp và đa dạng. Sự đa dạng của văn hóa được phác họa rõ nét thông qua các biến thể văn hóa khác nhau như chủ nghĩa cá nhân - chủ nghĩa tập thể, chủ nghĩa vị lợi - chủ nghĩa khoái lạc, văn hóa giàu ngữ cảnh - văn hóa nghèo ngữ cảnh,… Trong đó, khuynh hướng văn hóa cá nhân - tập thể được đề cập bởi Geert Hofstede là cách tiếp cận được đề cập nhiều trong các nghiên cứu về marketing để lý giải sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng tại các thị trường khác nhau. Theo Hofstede (1980), chủ nghĩa cá nhân thể hiện mức độ mà các thành viên trong một xã hội hội nhập vào các nhóm. Một nền văn hóa đậm tính cá nhân thường dẫn đến một xã hội trong đó mối quan hệ giữa các cá nhân là lỏng lẻo và mỗi người chỉ quan tâm đến bản thân mình và gia đình mình. Còn chủ nghĩa tập thể như là một thái cực đối lập, sẽ dẫn đến các xã hội trong đó con người từ khi sinh đã hội nhập vào các hội nhóm có liên kết rất chặt chẽ, các cá nhân thường mong đợi họ hàng, gia tộc hay các hội nhóm mà họ là thành viên ủng hộ, bảo vệ họ để đổi lấy sự trung thành với các nhóm này. Chủ nghĩa tập thể luôn ưu tiên mục tiêu nhóm cao hơn mục tiêu cá nhân và còn chủ nghĩa cá nhân thì ngược lại. Ngoài ra,

những ảnh hưởng mang tính định hướng lên người khác cũng thường được bộc lộ mạnh mẽ hơn ở các nền văn hóa bị ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể hơn là các nền văn hóa đề cao tính cá nhân (Lam và cộng sự, 2009). Sự ảnh hưởng của hai khuynh hướng văn hóa này đến hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng trực truyến đã được chứng minh thông qua một số nghiên cứu.

Trong nghiên cứu của Tsai và Men (2014), hai khuynh hướng văn hóa ở trên được chứng minh là ảnh hưởng đến động cơ mà người tiêu dùng tương tác với các kênh truyền thông mạng xã hội khi nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Trung Quốc. Cụ thể, tại Trung Quốc, xã hội được biết đến với chủ nghĩa tập thể, lý do quan trọng nhất khiến cho người dùng mạng xã hội truy cập hay theo dõi các trang mạng xã hội của các thương hiệu là để tìm kiếm thông tin. Người dùng Trung Quốc có thể truy cập trang mạng xã hội của một thương hiệu để đánh giá xem sản phẩm hoặc công ty đó có được người khác yêu thích hay không, để tìm kiếm ý kiến từ người dùng sản phẩm và xác định xem công ty có phản ứng và quan tâm đến khách hàng hay không trước khi đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng nào. Trong khi đó, tại Mỹ, xã hội từ lâu được biết đến với chủ nghĩa cá nhân, các giá trị vật chất dưới dạng các coupon giảm giá, dùng thử hàng mẫu miễn phí hay rút thăm trúng thưởng,... mới là hấp lực mạnh nhất khiến cho người Mỹ tương tác với các trang thương hiệu.

Trong một nghiên cứu khác, Lam và cộng sự (2009) cũng khẳng định khuynh hướng văn hóa cá nhân hay tập thể dẫn đến những hành vi truyền miệng khác nhau của người tiêu dùng. Những người theo đuổi các giá trị cá nhân được ghi nhận là sẽ có khuynh hướng lan truyền các thông tin tích cực về thương hiệu đến các thành viên không cùng nhóm với họ hơn là các thành viên trong nhóm, do những người này không có sự gắn bó chặt chẽ với các nhóm nội bộ bởi các giá trị cá nhân họ theo đuổi.

Tóm lại, các khuynh hướng văn hóa trong đó có chủ nghĩa cá nhân hay chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng chi phối đối với hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến. Những hành vi, phản ứng đó lại bộc lộ sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu.

2.3.3. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng trực tuyến tập trung vào một số hướng nghiên cứu chính, như:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

Thứ nhất, tập trung vào các mối quan hệ được thiết lập bởi mỗi thành viên với các thành viên còn lại trong cộng đồng và với thương hiệu tài trợ cho cộng đồng. Cụ thể, hướng nghiên cứu này dành sự quan tâm đến các nhân tố như: trải nghiệm có được từ cộng đồng, bản sắc và niềm tin với cộng đồng hay nhận thức về khả năng kiểm soát và tính cơ hội của các thương hiệu tài trợ cho cộng đồng. Đại diện cho hướng nghiên cứu này chính là nghiên cứu của Martínez-López và cộng sự (2017). Nghiên cứu này cho thấy việc khách hàng cảm nhận được sự tương đồng về bản sắc, có những trải nghiệm tích cực và niềm tin với cộng đồng là những yếu tố ảnh hưởng rõ nét đến sự gắn kết của họ. Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Brodie và cộng sự (2013) & Chou và cộng sự (2016). Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng việc khách hàng nhận thức về chủ nghĩa cơ hội trong việc quản lý cộng đồng của nhà tài trợ có tác động tiêu cực đến trải nghiệm cộng đồng thương hiệu trực tuyến và từ đó sẽ cản trở sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng. Mối quan hệ này cũng đã từng được đề xuất trong nghiên cứu trước đây của Porter và Donthu (2008) và Wirtz cùng cộng sự (2013), nhưng trước đó chưa được nghiên cứu trực tiếp.

Thứ hai, tập trung vào đặc tính của các nền tảng hỗ trợ cộng đồng trong đó nổi bật nhất là các nhân tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng và chất lượng của website (Adjei và cộng sự, 2010; Hung và cộng sự, 2011; Chan và cộng sự, 2013). Cụ thể, theo nghiên cứu của Hung và cộng sự (2011) thì khách hàng sẽ dành nhiều thời gian tương tác với cộng đồng, chú ý hơn tới các thông điệp truyền thông và dễ dàng thể hiện sự cởi mở với các thành viên cộng đồng nếu họ cảm nhận được độ tin cậy của nền tảng cộng đồng. Trong khi đó, độ tin cậy lại phụ thuộc vào các yếu tố như tính năng và chất lượng của website. Tương tự, nghiên cứu của Chan và cộng sự (2014) cũng khẳng định sự hỗ trợ về mặt hệ thống sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết, trong đó sự hỗ trợ về mặt hệ thống được hiểu là khả năng của nền tảng truyền thông trong việc tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy sự giao tiếp và tương tác giữa các thành viên và được phản ánh qua cấu trúc và chất lượng của phương tiện truyền thông. Khi các thành viên nhận thấy rằng các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cung cấp các thông tin hữu ích và các dịch vụ có giá trị, họ có thể dễ dàng cập nhật các tin tức mới nhất hay chia sẻ các thông tin về các thương hiệu yêu thích hoặc có thể tương tác với các thành viên khác tại bất cứ đâu, vào bất cứ lúc nào thì họ sẽ bộc lộ những thái độ tích cực với cộng đồng.

Thứ ba, tập trung các yếu tố động cơ từ phía người dùng. Hướng nghiên cứu này cho thấy sự gắn kết của người tiêu dùng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến được thúc đẩy bởi ba nhóm động cơ gồm có: động cơ về mặt xã hội, động cơ chức

năng và động cơ liên quan đến thương hiệu. Điển hình cho nhánh nghiên cứu này gồm các nghiên cứu của Dholakia và cộng sự, 2009; Mandupu và cộng sự, 2010, Wirtz và cộng sự, 2013, Baldus và cộng sự, 2014,… Đa phần các nghiên cứu thuộc nhóm này đều lựa chọn lý thuyết về Động lực sử dụng và sự hài lòng (Lý thuyết U&G), Thuyết nhận dạng xã hội của Tajfel và cộng sự năm 1970 và Thuyết tự quyết của Deci và Ryan năm 1985 làm nền tảng lý thuyết lý giải sự tương tác của người tiêu dùng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng như các kênh truyền thông khác. Đây cũng chính là hướng nghiên cứu mà tác giả sẽ sử dụng để lý giải các yếu tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

2.3.3.1. Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (Uses and Gratifications Theory - Lý thuyết U&G)

U&G là một lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về tâm lý và hành vi người dùng Internet. Đây được coi là một trong những lý thuyết thích hợp nhất để xác định lý do tại sao công chúng lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.

Nếu như marketing truyền thống tập trung vào việc làm thế nào để thiết kế các thông điệp phù hợp với người tiêu dùng và thay đổi hành vi của họ thì lý thuyết U&G lại cho rằng, công chúng có thể chủ động, thay vì thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp và sử dụng các phương tiện truyền thông để tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân (Katz và cộng sự, 1974). Thuyết U&G khẳng định rằng người dùng có những nhận thức nhu cầu và định hướng mục tiêu rõ ràng khi sử dụng các phương tiện truyền thông. Họ có năng lực đánh giá giá trị của nội dung truyền thông và hành động một cách có chủ đích để kết nối nhu cầu và sự thỏa mãn khi lựa chọn sử dụng một phương tiện truyền thông nào đó (Theo West & Turner, 2007; Luo và cộng sự, 2011 - trích dẫn trong Trần Kim Dung và cộng sự, 2020). U&G phác họa nguyên nhân, mục đích và cách thức các cá nhân chủ động tìm kiếm và sử dụng công cụ truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ. Thuyết U&G còn cho rằng việc tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông sẽ khiến cho người dùng hình thành sự gắn kết cao với các nền tảng này (Katz và cộng sự, 1973 - 2; Lin và cộng sự, 2012).

Lý thuyết này được xây dựng dựa trên năm giả định cơ bản sau (Katz và cộng sự, 1973 -2):

- Công chúng hoàn toàn chủ động và có mục tiêu rõ ràng trong việc sử dụng một phương tiện truyền thông nào đó.

- Trong tiến trình truyền thông đại chúng, sự chủ động trong việc kết nối sự hài lòng với sự lựa chọn phương tiện truyền thông đa số nằm ở khách hàng.

- Các phương tiện truyền thông phải cạnh tranh với các nguồn khác để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.

- Công chúng có khả năng nhận thức đầy đủ về sở thích và động lực trong việc sử dụng phương tiện truyền thông.

- Giá trị của nội dung truyền thông chỉ có thể được đánh giá bởi công chúng. Các nỗ lực truyền thông nên tạm dừng khi công chúng muốn khám phá theo cách riêng của họ.

Như vậy, theo những giả định trên thì công chúng là người chủ động lựa chọn thông tin, loại hình truyền thông theo ý thích và phù hợp với nhu cầu cá nhân cần được thỏa mãn. U&G được coi là một trong những lý thuyết thích hợp nhất để xác định lý do tại sao công chúng lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.

Đầu tiên, lý thuyết U&G được sử dụng trong phạm vi các phương tiện truyền thông truyền thống như: báo, truyền hình, đài phát thanh. Tuy nhiên về sau này, cùng với sự phát triển của các nền tảng công nghệ truyền thông, trong đó có internet, thuyết U&G đã nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về dịch vụ cung cấp thông tin như: trên Website (Luo và cộng sự, 2011), các mạng xã hội (Cheung và cộng sự, 2011; Malik và cộng sự, 2016) (trích dẫn trong trích dẫn trong Trần Kim Dung và cộng sự, 2020). Thật vậy, bất cứ khi nào một nền tảng công nghệ truyền thông mới xuất hiện, lý thuyết này đều được sử dụng để lý giải động cơ sử dụng của công chúng.

Trong nghiên cứu của mình, Katz và cộng sự (1973 -1) đã phác họa 35 nhu cầu thúc đẩy con người sử dụng phương tiện truyền thông và xếp chúng vào 5 nhóm: nhu cầu nhận thức, nhu cầu tình cảm, nhu cầu hòa nhập cá nhân, nhu cầu xã hội và nhu cầu giải tỏa căng thẳng (trích dẫn trong Shao, 2009). Trong bối cảnh truyền thông xã hội, việc các cá nhân lựa chọn và tương tác với các phương tiện truyền thông được cho là để đáp ứng sự đa đạng về: nhu cầu nhận thức (thu thập thông tin, kiến thức và sự hiểu biết); nhu cầu tình cảm hay lợi ích tinh thần (cảm xúc, trải nghiệm thú vị); nhu cầu xã hội và nhu cầu tích hợp cá nhân.

Thuyết U&G đang nổi lên như một lý thuyết về sử dụng truyền thông điển hình và nhận được sự đồng thuận cao của các nhà nghiên cứu về truyền thông bởi cơ sở lý thuyết của U&G đã chúng minh được tính hữu ích và phù hợp của nó trong các nghiên cứu và thực tiễn sử dụng internet và các phương thức giao tiếp điện tử (Malik và cộng sự, 2016). Chính vì vậy, gần đây, U&G được dùng trong nhiều nghiên cứu về tâm lý và hành vi người dùng Internet, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông xã hội.

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được xem như một nền tảng truyền thông phục vụ cho việc chia sẻ sự hiểu biết và tương tác xã hội, vì vậy lý thuyết U&G là một lý thuyết hoàn toàn hữu ích và phù hợp để nghiên cứu về các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Chen và cộng sự, 2013). Trên thực tế, đa phần các nghiên cứu lý giải động cơ khiến người tiêu dùng tương tác và có sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến đều lựa chọn U&G làm lý thuyết nền tảng (Kelley và cộng sự, 2016). U&G gợi ý rằng các cá nhân hoàn toàn chủ động lựa chọn nhiều phương thức truyền thông khác nhau, vì vậy nếu họ chọn một cộng đồng thương hiệu trực tuyến nào đó và gắn bó với nó thì có nghĩa là cộng đồng đó phải đáp ứng nhu cầu của họ theo một cách nào đó. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn U&G là lý thuyết nền để luận giải những động lực ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

2.3.3.2. Thuyết nhận dạng xã hội

Thuyết nhận dạng xã hội, do các nhà tâm lý học xã hội Henri Tajfel và John Turner đưa ra vào những năm 1970, mô tả các quá trình nhận thức liên quan đến bản sắc xã hội và cách bản sắc xã hội tác động đến hành vi giữa các nhóm. Về sau, lý thuyết này đã trở thành một trong những lý thuyết cơ sở quan trọng khi nghiên cứu các mối quan hệ giữa các nhóm (Hornsey, 2008).

Tajfel lần đầu tiên xác định khái niệm bản sắc xã hội vào năm 1972, theo đó bản sắc xã hội được hiểu là nhận thức của một người về việc bản thân họ thuộc về một nhóm xã hội nào đó mà nhóm này cùng chia sẻ những nét tương đồng về tình cảm, sở thích, đặc điểm và giá trị với bản thân họ (Tajfel, 1974). Sự đồng nhất về mặt xã hội với một nhóm khiến các cá nhân hành xử theo cách mà họ tin rằng các thành viên của nhóm đó nên cư xử.

Thuyết nhận dạng xã hội là một lý thuyết được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Theo lý thuyết này, con người có động cơ muốn được thỏa mãn tâm lý nội tại (self-esteem) về tư cách thành viên nhóm của mình và đó là động lực để họ có các hành vi thiên vị nội nhóm. Khi tư cách thành viên nhóm đơn thuần chuyển sang thể bền vững hơn hay còn gọi là bản sắc xã hội, thì các cá nhân có xu hướng coi các thành viên trong nhóm như bản thân mình, có cảm giác thích các thành viên trong nhóm và đối xử với họ theo cách tích cực (Tajfel và cộng sự, 1974). Lý thuyết nhận dạng xã hội rất hữu ích trong việc lý giải hành vi của khách hàng vì khách hàng không cần phải hành động một cách công khai với những khách hàng khác (thậm chí không biết về họ), nhưng vẫn thấy mình như một phần của một nhóm xã hội

(Kuenzel, 2010). Vì vậy, lý thuyết nhận dạng xã hội là một cách tiếp cận phù hợp để nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng và các cộng đồng thương hiệu trực tuyến; bởi vì nhận dạng có ý nghĩa khá quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ.

Theo lý thuyết nhận dạng xã hội, người tiêu dùng tham gia vào một cộng đồng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu nhận dạng với các biểu tượng và nhóm (Habibi và cộng sự, 2014). Điều này mang lại cho họ khả năng nâng cao nhận thức của bản thân. Nghiên cứu của Muđiz và Schau (2007) đã chỉ ra nhu cầu nhận dạng được thể hiện như thế nào thông qua việc tham gia vào các cộng đồng thương hiệu và cách thức các thành viên tích hợp bản sắc của cộng đồng với bản sắc cá nhân của họ trong không gian mạng bằng cách sử dụng các biểu tượng và ý nghĩa của cộng đồng thương hiệu.

Việc áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội cho mối quan hệ khách hàng - thương hiệu đề xuất xây dựng nhận dạng cộng đồng thương hiệu để đại diện cho cảm giác của khách hàng về sự đồng nhất và nhận thức với một doanh nghiệp hoặc thương hiệu.

2.3.3.3. Thuyết tự quyết (Self – Determination Theory - Thuyết SDT)

SDT nhấn mạnh đến vai trò của môi trường xã hội đối với việc thúc đẩy và duy trì động lực bên trong thông qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho sự thỏa mãn các nhu cầu tâm lý cơ bản, bao gồm nhu cầu gắn kết, nhu cầu năng lực và nhu cầu tự chủ (Decy & Ryan, 2000). Nhu cầu gắn kết là nhu cầu của mỗi cá nhân để có sự tương tác và kết nối với những người khác. Nhu cầu năng lực là nhu cầu của mỗi cá nhân để cảm thấy hiệu quả và thành thạo trong việc thực hiện và truyền đạt năng lực của mình, còn nhu cầu tự chủ là nhu cầu của mỗi cá nhân để tạo ra các hành động và hành vi của riêng một người. Cụ thể hơn, SDT cho rằng khi môi trường xã hội giúp các cá nhân thỏa mãn các nhu cầu tâm lý cơ bản này thì họ sẽ không chỉ hình thành các loại động lực tự chủ (bao gồm động lực điều chỉnh xác nhận và động lực bên trong) đối với những hoạt động nhất định mà sức khỏe tâm lý và cảm nhận hạnh phúc của họ cũng được nâng cao. SDT cũng cho rằng động cơ của cá nhân bị ảnh hưởng bởi mức độ nội tâm hóa và sự đồng nhất hóa bản thân với các đối tượng. Quá trình này được gọi là nội bộ hóa và được Decy và cộng sự (2000) mô tả là một quá trình tuyến tính ba giai đoạn bao gồm tiếp nhận, nhận diện và đồng hóa / nội hóa.

Trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến, SDT gợi ý rằng các cá nhân sẽ trải qua quá trình tạo động lực nội tại, đi từ tiếp nhận đến nhận diện và cuối cùng là nội bộ hóa với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Những cá nhân thực sự muốn trở thành một phần của cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ chuyển từ giai đoạn tiếp nhận sang giai đoạn nhận diện và sang giai đoạn nội bộ hóa, điều này sẽ dẫn đến việc các cá

nhân cảm thấy sự tương đồng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến và tăng cường tương tác với cộng đồng. Lý thuyết SDT cũng khẳng định việc là thành viên của một cộng đồng thương hiệu trực tuyến thúc đẩy người tiêu dùng tuân thủ các quy chuẩn của nhóm để tránh có cảm giác tội lỗi hoặc lo lắng (Deci & Ryan, 2000). Điều này khiến người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin và gắn bó với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến phù hợp với bản sắc cá nhân họ. Cụ thể, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tương tác nhiều hơn với cộng đồng thương hiệu trực tuyến để có được cảm giác thân thuộc và nếu mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng về những ảnh hưởng của các quy chuẩn cộng đồng càng cao thì họ càng có nhiều động lực hơn để tìm kiếm cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm tìm hiểu thông tin về sản phẩm và vì vậy sẽ có tương tác mạnh mẽ hơn với cộng đồng thương hiệu (Dessart và cộng sự, 2015).

Bên cạnh đó, SDT cũng gợi ý rằng những người tiêu dùng có tư duy đổi mới sẽ hoàn toàn tự chủ trong việc tìm kiếm cộng đồng thương hiệu trực tuyến và trong quá trình tìm kiếm, họ sẽ có sự kết nối về bản sắc với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Có nghĩa là, người tiêu dùng với tư duy đổi mới cao hơn (thấp hơn) sẽ có nhiều (ít) động lực hơn để gắn bó với các thương hiệu có tính sáng tạo cao do họ tin rằng điều đó đại diện cho ý niệm bản thân họ. Ngoài ra, SDT cũng khẳng định những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn có động lực tham gia và tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến mạnh mẽ hơn. Điều này cho phép họ cảm nhận rõ hơn về giá trị bản thân và có thể chứng minh năng lực, tầm ảnh hưởng của mình (Deci & Ryan, 2000). Họ sẽ xác định các thương hiệu quan trọng, có khả năng phản ánh và khẳng định vị trí của họ với tư cách là những người dẫn đầu xu thế và liên tục tìm kiếm các phương thức trực tuyến mới và khác nhau để chứng tỏ năng lực của họ. Nghĩa là, những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn có xu hướng cao hơn trong việc liên kết các thương hiệu yêu thích với khái niệm về bản thân và cung cấp các thông tin thích hợp cho các thành viên cộng đồng và nhờ vậy khiến người tiêu dùng tương tác mạnh mẽ hơn với các cộng đồng thương hiệu.

2.4. Tổng kết, đánh giá và khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung, cộng đồng thương hiệu trực tuyến và hành vi của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến, trong đó có sự gắn kết đang là một chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu marketing, tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn tương đối hạn chế. Các nghiên cứu về chủ đề này hiện nay phần lớn đều tiếp cận theo hướng nghiên cứu định tính nhằm làm rõ bản chất của sự gắn kết và lý giải cơ chế dẫn đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu ảo mà chưa có sự kiểm định thực nghiệm trên diện rộng (Dholakia và cộng sự, 2004; Wirtz và