Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam

cộng sự, 2013; Brodie và cộng sự, 2013; Baldus và cộng sự, 2014; Dessart và cộng sự, 2015). Hơn nữa, các nghiên cứu về sự gắn kết trong OBC hiện nay phần lớn đều được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu tại các nước phương tây với những giá trị văn hóa khác với nền văn hóa Á đông của Việt Nam, một quốc gia được ghi nhận là chịu sự ảnh hưởng rõ nét của khuynh hướng văn hóa tập thể (Hostede, 2001). Trong khi đó, như đã nói ở trên, sự khác biệt về tính cá nhân/tính tập thể đã được chứng minh là nhân tố mang tính chất chi phối hành vi của người dùng trên các nền tảng trực tuyến.

Tại Việt Nam, theo sự hiểu biết của tác giả, số lượng các công trình nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn khá hạn chế. Một số nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu tập trung khai thác mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu chủ quản như nghiên cứu Pham &Tran (2014), Võ Thị Ngọc Thúy (2016) hay nghiên cứu của Hoang và cộng sự (2019). Trong khi đó, các nghiên cứu lý giải các tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam có sự gắn kết với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng như ảnh hưởng của các khuynh hướng văn hóa tới cách thức biểu lộ sự gắn kết của khách hàng còn rất thiếu vắng. Vì vậy, có thể nói, Việt Nam là một bối cảnh nghiên cứu tương đối mới mẻ trong lĩnh vực nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến và sự gắn kết của khách hàng.

2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1. Mô hình nghiên cứu

Kết quả tổng quan nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nhân tố khác nhau tác động đến sự gắn kết của khách hàng với OBC. Các nhân tố này được chia thành ba nhóm lớn là các nhân tố mang tính xã hội như nhu cầu chia sẻ, nhu cầu kết nối, nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu được ghi nhận, …, các nhân tố mang tính chức năng như nhu cầu thông tin, lợi ích tinh thần hay lợi ích tài chính và cả các nhân tố liên quan đến thương hiệu như sự đồng điệu với thương hiệu hay tính biểu tượng của thương hiệu. Bên cạnh đó, tổng quan nghiên cứu cũng cho thấy lý thuyết sử dụng và hài lòng (U&G) cũng là lý thuyết được nhiều nghiên cứu sử dụng để luận giải những động cơ khiến cho khách hàng lựa chọn tương tác và có sự gắn kết với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này đã phác họa 5 nhóm nhu cầu thúc đẩy các cá nhân sử dụng phương tiện truyền thông bao gồm: nhu cầu nhận thức, nhu cầu tình cảm, nhu cầu hòa nhập cá nhân, nhu cầu tích hợp xã hội và nhu cầu giải tỏa căng thẳng. Các nghiên cứu về truyền thông xã hội sau này có áp dụng lý thuyết U&G làm lý thuyết gốc cũng đã khẳng định việc các cá nhân lựa chọn

và tương tác với các phương tiện truyền thông được cho là để đáp ứng sự đa đạng về: nhu cầu nhận thức (thu thập thông tin, kiến thức và sự hiểu biết); nhu cầu tình cảm hay lợi ích tinh thần (cảm xúc, trải nghiệm thú vị); nhu cầu xã hội (nhu cầu chia sẻ, tương tác xã hội) và nhu cầu tích hợp cá nhân (nhu cầu thể hiện bản thân, được ghi nhận).

Do đó, trên cơ sở của tổng quan nghiên cứu và nền tảng của Lý thuyết U&G, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Nhu cầu xã hội

Lý thuyết U&G giải thích cách mà các cá nhân hay người dùng tích cực tìm kiếm một phương tiện truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, trong đó có nhu cầu xã hội. Theo lý thuyết U&G, nhu cầu xã hội là một phản ánh những lợi ích thu được từ các các ràng buộc về xã hội hay các mối quan hệ được phát triển theo thời gian giữa các thực thể trong một bối cảnh xã hội (Nambisan, 2002). Trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến, bối cảnh xã hội được xác định bởi các khách hàng tham gia cộng đồng và các thành viên thuộc thương hiệu chủ quản.

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là nền tảng cho phép người dùng giao lưu với các thành viên khác của cộng đồng. Các học giả của U&G đã chỉ ra rằng các động lực tương tác xã hội, ví dụ như cải thiện mối quan hệ xã hội, là những yếu tố chính để người dùng lựa chọn một loại phương tiện truyền thông xã hội cụ thể. Các cá nhân tham gia các diễn đàn, cộng đồng trực tuyến nhằm thỏa mãn nhu cầu xã hội như gặp gỡ bạn bè, duy trì các mối quan hệ ẩn, tìm kiếm sự hỗ trợ về tinh thần và xây dựng ý thức cho cộng đồng chung (Koh và cộng sự, 2003). Các mối quan hệ xã hội như vậy mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, trong đó có việc tăng cường cảm giác thân thuộc hay củng cố bản sắc xã hội (McAlexander và cộng sự, 2002; Muniz & O’Guinn, 2001). Những niềm vui, lợi ích xã hội mà người dùng đạt được trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể kích thích họ và ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc của họ, chẳng hạn như niềm vui và / hoặc sự hài lòng của họ với cộng đồng và từ đó khiến họ trở nên gắn kết hơn với cộng đồng (Wirtz và cộng sự, 2013).

Trong mô hình này, nhu cầu xã hội được thể hiện qua hai biến là: nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm và nhu cầu kết nối. Trong đó, biến nhu cầu được chia sẻ với những người có chung mối quan tâm thể hiện mức độ mà một thành viên trong cộng đồng thể hiện sự thích thú với việc trò chuyện về thương hiệu với những người có sở thích, đam mê tương tự họ. Các nghiên cứu trước đây về cộng đồng ảo đã cho thấy việc cá nhân tham gia vào các cộng đồng này xuất phát từ nhu cầu được kết giao, chia sẻ với những người có sự tương đồng về suy nghĩ, sở thích hay kiếm tìm những sự hỗ trợ về mặt xã hội. Nghiên cứu của Madupu và cộng sự (2010) đã khẳng định mối quan hệ với các thành viên khác trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến chính là nguyên nhân đầu tiên giữ chân một thành viên ở lại với cộng đồng. Việc một khách hàng được chia sẻ, trao đổi sự hiểu biết, quan điểm của mình với các thành viên có chung sự quan tâm đối với một thương hiệu nào đó sẽ khiến họ hình thành các cảm

xúc tích cực, sẵn sàng dành nhiều thời gian cho cộng đồng và thúc đẩy hành vi truyền miệng về cộng đồng hay thương hiệu chủ (Baldus và cộng sự, 2014, Loureiro và cộng sự, 2018). Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H1a: Nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H1b: Nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H1c: Nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Biến số thứ hai trong nhóm nhu cầu xã hội là nhu cầu kết nối. Theo Chavis và cộng sự (1986) thì nhu cầu kết nối được hiểu là việc các thành viên có được cảm giác thuộc về khi tham gia vào một nhóm nào đó, đồng thời cảm nhận được vai trò quan trọng của mình với các thành viên khác trong nhóm (Trích dẫn trong Chen, 2011). Trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự kết nối có thể hiểu chính là cảm giác thân thuộc, không thể tách rời mà các thành viên cộng đồng cảm nhận được thông qua hoạt động tương tác với các thành viên khác (Zhao và cộng sự, 2011). Một số nhà nghiên cứu xem nó như là một loại ý thức cộng đồng được nuôi dưỡng trong môi trường trực tuyến, trong đó, các thành viên cảm thấy vai trò quan trọng của các thành viên với nhau và với nhóm. Điều này sẽ khiến họ có sự quan tâm đến lợi ích của nhau hay của cả cộng đồng và do đó sẵn sàng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến, trong đó có hành vi chia sẻ tri thức (Zhao và cộng sự, 2012). Lý thuyết U&G cũng gợi ý rằng các cá nhân hoàn toàn chủ động lựa chọn nhiều phương thức truyền thông khác nhau, vì vậy nếu họ chọn một cộng đồng ảo nào đó và gắn bó với nó thì có nghĩa là cộng đồng đó phải đáp ứng nhu cầu của họ theo một cách nào đó, ở đây chính là nhu cầu kết nối với những người khác. Chính vì vậy, những người được thỏa mãn nhu cầu kết nối khi tham gia vào cộng đồng sẽ có xu hướng dành nhiều thời gian và sẵn sàng tham gia vào các hoat động của cộng đồng hơn những người khác (Chen và cộng sự, 2011). Từ các lập luận trên, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2a: Nhu cầu kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

H2b: Nhu cầu kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H2c: Nhu cầu kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Nhu cầu hòa nhập cá nhân

Một số cá nhân thích được biết đến trong khi những người khác lại thích gây ảnh hưởng lên người khác. Sự tự tin về năng lực của bản thân và sự theo đuổi hình tượng của cộng đồng có thể đại diện cho một giá trị lợi ích khác mà khách hàng thu được. Nhu cầu hòa nhập cá nhân ở đây đề cập đến nhu cầu về danh tiếng hay địa vị và việc có được ý thức về năng lực, quyền lực của bản thân (Katz và cộng sự, 1974). Nó thúc đẩy các cá nhân tham gia và có sự tương tác với các phương tiện truyền thông xã hội. Whiting và Williams (2013) phát hiện ra rằng 56% người được hỏi sử dụng mạng xã hội để bày tỏ ý kiến và suy nghĩ của họ bằng cách thích các bài đăng, ảnh và bình luận (Trích dẫn trong Gallion, 2010).

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến đóng vai trò như một địa điểm để cho người tiêu dùng thể hiện những hiểu biết của mình liên quan đến sản phẩm, thể hiện ý kiến và góp ý về sản phẩm, dịch vụ và chính sách của doanh nghiệp. Thông qua các hành vi này, khách hàng có thể tạo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm của các khách hàng khác cũng như các kế hoạch cải tiến sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp (Baldus và cộng sự, 2014). Điều này giúp khách hàng có thể nâng cao vị thế và uy tín của mình và ý thức được năng lực của bản thân (Nambisan, 2007).

Trong mô hình này, biến nhu cầu hòa nhập cá nhân được thể hiện qua các biến là nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu giúp đỡ người khác, nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu và nhu cầu được ghi nhận. Đầu tiên là nhu cầu thể hiện bản thân. Theo lý thuyết SDT, bản chất của nhu cầu thể hiện bản thân xuất phát từ nhu cầu về quyền tự chủ của mỗi cá nhân, tức là mỗi cá nhân luôn mong muốn làm chủ được chính bản thân mình. Một cá nhân sẽ cảm nhận được quyền tự chủ khi cá nhân đó cảm thấy rằng những quyết định hay hành vi của mình là sự thể hiện của những giá trị, cá tính của bản thân, chứ không phải là kết quả của sự chi phối trực tiếp hay gián tiếp của các tác nhân nằm ngoài nhân cách ấy (Deci & Ryan, 2000). Do đó, mỗi cá nhân luôn khao khát tìm cách thỏa mãn nhu cầu này bằng cách tham gia vào các hoạt động giúp họ thể hiện cá tính hay bản sắc cá nhân của mình (De Vries và cộng sự, 2017). Khả năng thể hiện bản thân đã được nhận định là đặc trưng độc đáo nhất của mạng xã hội so với các phương tiện truyền thông khác và là động lực mạnh mẽ để các cá nhân

tương tác trong môi trường trực tuyến. Seidman (2013) đã khẳng định nhu cầu khẳng định bản thân là động lực quan trọng thứ hai sau nhu cầu kết nối ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook của các cá nhân (Trích dẫn trong Choi và cộng sự, 2015). Trong bối cảnh của cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nhu cầu thể hiện bản thân đề cập đến mức độ mà các thành viên cảm nhận được rằng cộng đồng cung cấp cho họ một diễn đàn nơi họ có thể tự do bày tỏ sở thích thực sự cũng như quan điểm, suy nghĩ của mình (Baldus và cộng sự, 2014). Việc được tự do bộc lộ cá tính và được thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân nói trên được cho là sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng với trang fanpage của thương hiệu và từ đó, trở nên gắn bó hơn với cộng đồng cũng như thương hiệu chủ quản (Gummerus và cộng sự, 2012, Baldus và cộng sự, 2014, Choi và cộng sự, 2015). Nghiên cứu của De Veries và cộng sự (2017) cũng đã chỉ ra rằng nhu cầu thể hiện bản thân là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi đồng sáng tạo nội dung của các thành viên trong các hoạt động liên quan đến thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội. Đây cũng chính là hành vi thể hiện sự gắn kết cao nhất của khách hàng. Dựa trên những lập luận trên, tác giả đưa ra những giả thuyết như sau:

H3a: Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H3b: Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H3c: Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Tiếp theo, nhu cầu giúp đỡ người khác là mức độ mà một thành viên muốn giúp đỡ các thành viên khác trong cộng đồng bằng cách chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay thời gian của họ (Baldus và cộng sự, 2014). Theo nghiên cứu của Engel và cộng sự (1993) (trích dẫn trong Hennig và Tharaus, 2004) các hình thức truyền miệng trên mạng có thể xuất phát từ mong muốn giúp những người tiêu dùng khác ra quyết định mua hàng, hay để cứu những người tiêu dùng khác khỏi những trải nghiệm tiêu cực hoặc cả hai. Người tiêu dùng sử dụng cộng đồng thương hiệu khi họ gặp phải các vấn đề cụ thể. Đầu tiên, họ có được những kiến thức nhất định về thương hiệu của cộng đồng thông qua việc giải quyết vấn đề và sau đó trở thành một phần của cộng đồng và với tư cách là một thành viên họ sẵn sàng giúp đỡ người khác (Dholakia và cộng sự, 2009). Nghiên cứu của Zhao và cộng sự (2012) cũng đã khẳng định việc có được cảm giác thuộc về hay sự kết nối với cộng đồng và/hoặc các thành viên khác chính là yếu tố khiến cho các cá nhân sẵn sàng chia sẻ tri thức trong cộng đồng. Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4a: Nhu cầu giúp đỡ người khác có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H4b: Nhu cầu giúp đỡ người khác có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H4c: Nhu cầu giúp đỡ người khác có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Tiếp theo là nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu. Theo Sundaram và cộng sự (1998) (trích dẫn trong Hennig - Thurau, 2004), nhu cầu tạo ảnh hưởng tới thương hiệu bắt nguồn từ sự hài lòng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm và mong muốn giúp đỡ thương hiệu sau đó của họ. Khách hàng có động lực thể hiện các hành vi gắn kết dưới dạng thích, chia sẻ hay bình luận nhằm đóng góp cho thương hiệu một điều gì đó để đổi lại một trải nghiệm tốt. Hiệu quả dự kiến của các hoạt động tương tác của người tiêu dùng là thương hiệu sẽ trở lên hoặc duy trì sự thành công và tạo được một tập hợp khách hàng ủng hộ, trung thành với thương hiệu. Việc hỗ trợ các thương hiệu ở đây có liên quan đến động cơ vị tha nói chung và cũng dựa trên nền tảng tâm lý giống như động cơ đầu tiên - giúp đỡ người khác. Theo cách hiểu này, người tiêu dùng coi cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một tổ chức xã hội đáng được hỗ trợ. Ngoài ra, động cơ này cũng có thể được lý giải bởi lý thuyết công bằng (Hennig - Thuraus, 2004). Lý thuyết công bằng cho rằng các cá nhân mong muốn trao đổi công bằng và bình đẳng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được nhiều hơn từ thương hiệu so với những gì họ bỏ ra thì việc hỗ trợ thương hiệu bằng cách lan truyền các thông tin tích cực về thương hiệu là một cách để cân bằng tỷ lệ đầu ra / đầu vào. Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H5a: Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H5b: Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H5c: Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Nhu cầu được ghi nhận thể hiện cảm giác của một thành viên về mức độ mà những thành viên khác trong cộng đồng khẳng định tầm quan trọng của quan điểm, ý kiến và sở thích của anh ta (Baldus và cộng sự, 2014). Theo Loureir và cộng sự (2018), trong các cộng đồng mà thành viên những khách hàng ủng hộ thương hiệu, động lực để các thành viên tương tác với cộng đồng không nằm ở yếu tố giải trí hay

các ưu đãi hay phần thưởng vật chất mà là do họ muốn rằng các ý kiến và ý tưởng của họ được các thành viên khác trong cộng đồng ghi nhận, đánh giá cao. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy mình là người có ích và cần thiết với cộng đồng (Nambisan và cộng sự, 2010; Gummerus và cộng sự, 2012). Việc được công nhận và có được sự ủng hộ từ các thành viên khác trong cộng đồng cũng sẽ củng cố niềm đam mê và cảm xúc tích cực giữa khách hàng và thương hiệu (Loureir và cộng sự, 2018). Chính vì vậy, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6a: Nhu cầu được ghi nhận có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H6b: Nhu cầu được ghi nhận có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

H6c: Nhu cầu được ghi nhận có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Nhu cầu nhận thức

Theo lý thuyết U&G, nhu cầu nhận thức liên quan đến nhu cầu củng cố lượng thông tin, kiến thức và sự hiểu biết của các cá nhân (Katz và cộng sự, 1973). Trong môi trường cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nhu cầu nhận thức có thể được hiểu là mức độ mà các cá nhân có thể tìm kiếm lời khuyên, ý kiến và trao đổi thông tin từ các thành viên khác liên quan đến các vấn đề họ quan tâm như thương hiệu hay sản phẩm của thương hiệu. Trong nghiên cứu này, nhu cầu nhận thức được phản ánh thông qua hai biến là nhu cầu thông tin và nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ.

Đầu tiên là nhu cầu thông tin. Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng về thông tin đề cập đến mức độ mà trang web cung cấp các thông tin đa dạng, hữu ích và nhanh chóng cho người dùng. Việc tìm kiếm thông tin đã được nhiều nghiên cứu xác định là lý do quan trọng nhất để người dùng truy cập vào các trang web (Choi và cộng sự, 2015). Nghiên cứu của Lee & Ma (2012) cũng khẳng định rằng việc tìm kiếm thông tin có tác động tích cực đến hành vi liên quan đến thông tin trên các trang mạng xã hội chẳng hạn như ý định chia sẻ (trích dẫn trong Choi và cộng sự, 2015). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây cũng đã ghi nhận chất lượng thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ tích cực của người dùng với một trang web. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến chính là một kênh thông tin hữu ích qua đó khách hàng có thể đưa ra các câu hỏi và đánh giá, phản hồi của mình về sản phẩm, doanh nghiệp, từ đó mang lại lợi ích về thông tin cho các thành viên (Dholakia và cộng sự, 2009; Casalo & cộng sự, 2010/2011; Gummerus và cộng sự, 2012; Dessart và cộng sự, 2015). Khi khách hàng