Đầu tiên là tính giải trí mà các OBC mang lại. Như đã đề cập ở trên, giá trị tinh thần hay tính giải trí phản ánh mức độ mà các phương tiện truyền thông mang lại niềm vui và sự thư giãn cho người dùng. Các nghiên cứu trước đây của U&G đã chứng minh rằng các phương tiện truyền thông, trong đó có OBC sẽ cho phép người dùng cảm thấy vui vẻ, thư giãn và giải phóng được tâm trí ở một mức độ nào đó (Chen và cộng sự, 2013). Kết quả của nghiên cứu định tính cũng tiếp tục khẳng định điều này:
“Kênh fanpage của trường mình có khá nhiều nội dung hấp dẫn. Ban quản trị thường xuyên có những dòng tweet rất hài hước. Em đã nhiều lần cười phá lên khi đọc chúng. Rất hay. Nhất là trong giai đoạn chúng em học online, không được lên trường. Mỗi lần như vậy em đều nhấn like, và nhiều lần còn bình luận nữa.” - Đối tượng 2.
“Tôi hay uống bia đâu, nhưng tôi là một fan trung thành của kênh youtube của [thương hiệu] đấy. Họ có rất nhiều video độc đáo, xem rất cuốn hút như những bộ phim điện ảnh ngắn. Tôi khá là háo hức khi họ sắp cho ra các video mới. Và mỗi khi đi đâu mà phải uống bia, tôi đều chọn [thương hiệu]” - Đối tượng 5.
“Cô vào trang fanpage của [thương hiệu] bao giờ chưa ạ? Trên đó có nhiều cái hay lắm….” - Đối tượng 4.
“[thương hiệu] cũng thường xuyên up các video hay và giàu tính nhân văn lên trên fanpage. Tôi rất thích các video này. Ví dụ như thời gian trước họ phát động chương trình Let’s Build together chẳng hạn để giúp cộng đồng fan kết nối và trải qua giai đoạn giãn cách vì covid 19. Rất là ý nghĩa. Tôi luôn xem hết các video của họ.” - Đối tượng 6.
Thứ hai là các lợi ích vật chất. Lợi ích vật chất có thể được hiểu là mức độ mà thành viên cộng đồng muốn đạt được các phần thưởng thực tế thông qua việc họ tham gia và tương tác với cộng đồng (Baldus và cộng sự, 2014). Đây là nhân tố đã được rất nhiều nghiên cứu về OBC chứng minh là một yếu tố động lực thúc đầy người dùng có sự gắn kết về hành vi với các cộng đồng thương hiệu (Dholakia và cộng sự ,2004; Wiertz và cộng sự, 2007; Gummerus và cộng sự,2012; Wirtz và cộng sự, 2013; Zaglia và cộng sự, 2013; Baldus và cộng sự, 2014; Habibi và cộng sự, 2014; Dessart và cộng sự, 2015). Trên thực tế, một số người tham gia phỏng vấn có thừa nhận là việc họ tích cực theo dõi OBC chủ yếu là để tìm kiếm các chương trình giảm giá hoặc phần thưởng như chia sẻ dưới đây:
“Đương nhiên là tôi theo dõi kênh của [thương hiệu] để xem review của những người khác và cập nhật các sản phẩm mới rồi. Nhưng điều tôi cũng rất thích là họ hay có các chương trình phát mẫu dùng thử miễn phí trên fanpage. Tôi đã nhiều lần nhận được các mẫu như vậy như nước hoa, dầu gội đầu hay dưỡng môi chẳng hạn. Rồi họ còn livestream bán hàng giảm giá trên đó nữa. Tôi hiếm khi bỏ lỡ những dịp như vậy.” - Đối tượng 10.
“Một số kênh mà em theo dõi ấy vẫn hay có những chương trình bốc thăm trúng thưởng vào những dịp đặc biệt. Em hiếm khi bỏ lỡ những cơ hội như vậy.” - Đối tượng 2.
“[thương hiệu] hay có các minigame. Em cũng hay tham gia và có lần giành chiến thắng rồi đó. Cũng khá vui lại được quà nữa. Những ngày chờ kết quả thì ôi thôi khá là háo hức. Em kiểm tra liên tục.” - Đối tượng 4.
3.4.4. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu sau nghiên cứu định tính
3.4.4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đã phát hiện một nhân tố mới đóng vai trò là nhân tố cản trở khách hàng bộc lộ sự gắn kết với OBC, đó là nhận thức về rủi ro. Đây cũng là một yếu tố đã được nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đề cập tới, đặc biệt trong bối cảnh trực tuyến.
Trong các nghiên cứu về marketing và hành vi người tiêu dùng, nhận thức về rủi ro đề cập đến hệ quả của sự không chắc chắn hoặc nhận thức về các hậu quả tiêu cực của một hành vi (Rehman và cộng sự, 2019). Ý tưởng về nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng lần đầu tiên được đề xuất bởi Bauer (1960), theo đó “bất kỳ hành vi nào của người tiêu dùng cũng có thể mang lại những hệ quả mà bản thân họ không thể lường trước được và nó sẽ ít nhiều mang lại những kết quả không như mong muốn”. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, các cá nhân sẽ chỉ có thể phản hồi và ứng phó với rủi ro khi họ nhận thức được nó một cách chủ động và chỉ có nhận thức mới ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Lý thuyết về nhận thức rủi ro khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ nhận thức được những hậu quả không mong muốn trong quá trình họ đưa ra quyết định mua hàng (Bauer, 1960). Hiện nay có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro cùng tồn tại.
Theo Cunningham (1967) các loại rủi ro nhận thức được có thể được phản ánh qua 6 khía cạnh là hiệu suất, tài chính, cơ hội / thời gian, an toàn, xã hội và tổn thất tâm lý (trích dẫn trong Ross, 1975). Cùng với sự ra đời của Internet và thương mại điện tử, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing dần dần dành sự quan tâm đến nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro trong bối cảnh trực tuyến. Theo Featherman và Pavlou (2003), nhận thức về rủi ro trong bối cảnh trực tuyến được định nghĩa là “khả năng gánh chịu mất mát khi theo đuổi các lợi ích của việc sử dụng các dịch vụ điện tử”. Người tiêu dùng thường cảm thấy các mối đe dọa, sự không chắc chắn và không an toàn khi sử dụng các trang mạng xã hội. Các mối đe dọa trong môi trường trực tuyến có thể chia làm hai nhóm là rủi ro truyền thống và các rủi ro đặc thù. Các yếu tố rủi ro như rủi ro về thời gian, tài chính, tâm lý, chức năng được coi là các yếu tố rủi ro truyền thống, còn các yếu tố như rủi ro về quyền riêng tư và tính bảo mật được coi là những rủi ro có tính đặc thù trong môi trường trực tuyến. Trong khi các mối đe dọa về thể chất được cho là không tồn tại trong môi trường truyền thông trực tuyến thì
các rủi ro về quyền riêng tư hay tính bảo mật lại được cho là luôn thường trực. Ngày càng có nhiều các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện để xem xét vai trò của các mối quan tâm về quyền riêng tư trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Rủi ro về quyền riêng tư là việc sử dụng thông tin của ai đó mà không được phép (Featherman & Pavlou, 2003). Nhận thức công bằng trong trao đổi thông tin, nhận thức về sự giám sát, nhận thức vế tính liên kết hay nhận thức về mức độ liên quan của thông tin và nhận thức về lợi ích của người dùng được xác định là ảnh đướng đến rủi ro quyền riêng tư (Catoiu và cộng sự, 2014; Sharma & Crossler, 2014) Tương tự như vậy, các rủi ro về an toàn, bảo mật và phơi nhiễm thông tin cũng liên quan đến những lo ngại về quyền riêng tư của người tiêu dùng. Hơn nữa, nguy cơ gián điệp hoặc giám sát trực tuyến, tức nỗi lo lắng về nguy cơ bị giám sát và rò rỉ thông tin cũng là một biểu hiện của sự xâm phạm quyền riêng tư (Demek và cộng sự, 2018). Ví dụ, các phương tiện truyền thông xã hội có thể lưu lại các dữ liệu liên quan đến các hoạt động của người dùng trên không gian mạng mỗi ngày. Với việc sử dụng các mạng xã hội như Facebook,Youtube,… người dùng đã vô tình để lại những thông tin về mối quan tâm, sở thích hay hành vi, thói quen của mình. Những dữ liệu đó được thu thập từ các ứng dụng và được lưu trữ, phân tích bởi các công ty công nghệ, sau đó được sử dụng để tổng hợp và phác họa nên chân dung của người dùng một cách dễ dàng. Việc người dùng có nhận thức về những rủi ro về quyền riêng tư nói trên sẽ dẫn đến các hệ quả về hành vi cũng như thái độ của họ. Theo Lee và cộng sự (2013), niềm tin, ý định hành vi, sự bộc lộ bản thân, sự tương tác với những người dùng khác, xu hướng chấp nhận rủi ro, thái độ, sự hài lòng, ý định chia sẻ, truyền miệng hay kiểm soát hành vi… chính là những kết quả của việc nhận thức rủi ro về quyền riêng tư.
Bên cạnh rủi ro về quyền riềng tư, thông qua nghiên cứu định tính tác giả cũng phát hiện ra khách hàng cũng có sự lo ngại nhất định về tính xác thực của các thông tin được chia sẻ trong cộng đồng, trong bối cảnh này là các cộng đồng thương hiệu mà người tài trợ hay tạo lập cộng đồng là doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Một số người tham gia khảo sát cho biết họ khá thận trọng với việc tương tác với OBC do họ không hoàn toàn tin tưởng vào các thông tin được chia sẻ. Niềm tin đại diện cho một khái niệm đa chiều được liên kết về mặt bản chất với các khái niệm về sự không chắc chắn và rủi ro (Morgan - Thomas, 2013). Với OBC - một hình thức cộng đồng được vận hành trong không gian mạng, không có sự tiếp xúc trực tiếp thì những mối lo ngại về rủi ro càng được tăng thêm. Chính vì vậy, niềm tin là chìa khóa để phát triển các mối quan hệ, đặc biệt là những mối quan hệ có định hướng lâu dài, giữa hai hoặc nhiều bên giống như những gì được quan sát trong cộng đồng và là yếu tố then chốt dẫn đến sự thanh công của một cộng đồng (Martínez-López và cộng sự, 2017). Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với OBC và có tác động
giảm thiểu các mối lo ngại của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định tham gia vào trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Ngược lại, sự thiếu tin tưởng là lý do chính khiến khách hàng né tránh việc tương tác với các thương hiệu trực tuyến do làm gia tăng mối lo ngại về quyền riêng tư và chủ nghĩa cơ hội (Eastlick và cộng sự, 2006). Mối lo ngại về chủ nghĩa cơ hội đã được đề cập trong nghiên cứu của Porter và Donthu (2008), Wirtz và cộng sự (2013) hay Martínez-López và cộng sự (2017), theo đó nhận thức về chủ nghĩa cơ hội trong việc quản lý cộng đồng của nhà tài trợ có tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng với OBC.
Như đã biết, bên cạnh các cộng đồng do bản thân khách hàng tạo lập thì một phần nhiều các OBC hiện nay là do các doanh nghiệp xây dựng và vận hành. Các cộng đồng này có thể hướng đến nhiều mục tiêu khác nhau với các mức độ khác nhau, trong đó có các mục tiêu thương mại nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ hay thực hiện các giao dịch thương mại (Sung và cộng sự, 2010). Mặc dù, khách hàng có xu hướng tin tưởng vào nhau hơn là vào doanh nghiệp, vì họ thường cảm nhận được sự tin cậy lớn hơn từ các mối quan hệ theo chiều ngang (Shang và cộng sự, 2006; Kotler và cộng sự 2010), tuy nhiên họ cũng không có vấn đề gì khi chấp nhận một số hành vi thương mại từ phía doanh nghiệp (McWilliam 2000, Sung và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, hành vi đó sẽ được coi là mang tính cơ hội từ phía nhà tài trợ khi nó được thực hiện theo cách ép buộc, kiểm soát hoặc thao túng quá mức (Lee và cộng sự, 2014; Martínez-López và cộng sự, 2017). Khách hàng thường mong đợi thương hiệu tài trợ cho cộng đồng chỉ hoạt động như các thành viên khác, cung cấp thông tin và chia sẻ quyền kiểm soát với họ mà không lợi dụng vị thế của cộng đồng để định hướng hành vi của họ (Hennig- Thurau và cộng sự, 2010). Do đó, với các OBC hướng tới mục đích thương mại nhiều hơn, khách hàng có thể cảm nhận được các hành vi mang tính cơ hội của thương hiệu trong cộng đồng, và điều này làm suy giảm lòng tin của họ đối với thương hiệu đó và cộng đồng của nó (Morgan - Thomas và cộng sự, 2013; Martínez-López và cộng sự, 2017), từ đó sẽ tác động tiêu cực đến sự sẵn sàng hợp tác, chia sẻ của khách hàng trong công đồng thương hiệu trực tuyến (Porter và Donthu, 2008).
Bên cạnh các rủi ro nói trên, kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy khách hàng cũng có lo ngại rằng việc chia sẻ thông tin trong cộng đồng có thể khiến hình ảnh cá nhân của họ bị đe dọa, nhất là khi những thông tin đó có thể không phù hợp. Mối lo ngại này được gọi là rủi ro xã hội. Khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro và việc hưởng ứng các dịch vụ điện tử, Featherman và cộng sự (2003) có định nghĩa rủi ro xã hội là “khả năng tổn thất về địa vị xã hội của một cá nhân trong một nhóm xã hội do sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ trông ngu ngốc và không hợp thời”. Rủi ro xã hội liên quan đến mua sắm trực tuyến từ góc độ này có thể liên kết đến khái niệm chuẩn chủ quan được đề cập trong Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), theo đó chuẩn
chủ quan được hiểu là “nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1977). Trong bối cảnh cộng đồng trực tuyến, các áp lực từ chuẩn chủ quan đã được chứng minh là có tác động mạnh mẽ đến việc hình thành ý định chia sẻ của cá nhân trong một cộng đồng (Alajmi, 2012).
Như vậy có một nền tảng lý thuyết và nghiên cứu vững chắc ủng hộ cho biến số nhận thức về rủi ro của khách hàng. Chính vì vậy, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung nhân tố này vào mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
3.4.4.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
So với các giả thuyết ban đầu tác giả đã đề xuất, sau khi tiến hành tổng quan lý thuyết, tác giả đề xuất thêm các giả thuyết mới liên quan đến biến nghiên cứu được phát hiện sau khi triển khai nghiên cứu định tính. Việc đặt tiên các giả thuyết cũng được điều chỉnh giữa hai nhóm giả thuyết liên quan đến nhận thức rủi ro và khuynh hướng văn hóa, cụ thể, nhóm giả thuyết liên quan đến nhận thức về rủi ro của khách hành được đặt lần lượt là H11a, H11b, H11c và được phát biểu như sau:
H11a: Việc khách hàng nhận thức được các rủi ro khi tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự gắn kết về nhận thức của họ với các cộng đồng này.
H11b: Việc khách hàng nhận thức được các rủi ro khi tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự gắn kết về tình cảm của họ với các cộng đồng này.
H11c: Việc khách hàng nhận thức được các rủi ro khi tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự gắn kết về hành vi của họ với các cộng đồng này.
Nhóm giả thuyết liên quan đến khuynh hướng văn hóa được đổi thành nhóm giả thuyết H12a, H12b và H12c.
Với sự phát triển của giả thuyết mới, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
được điều chỉnh như sau:
Bảng 3.2. Các giả thuyết nghiên cứu sau điều chỉnh
Nhóm giả thuyết | Tên giả thuyết | Diễn giải | |
1 | H1 | H1a | Nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H1b | Nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H1c | Nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
2 | H2 | H2a | Nhu cầu kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tổng Quan Về Môi Trường Marketing Số Tại Việt Nam -
Tổng Quan Về Sự Tham Gia Của Khách Hàng Vào Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến Tại Việt Nam -
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Obc -
Thang Đo Nhu Cầu Chia Sẻ Với Những Người Có Chung Mối Quan Tâm -
Thang Đo Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Các Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến -
Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Định Lượng Chính Thức
Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.
Nhóm giả thuyết | Tên giả thuyết | Diễn giải | |
H2b | Nhu cầu kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H2c | Nhu cầu kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
3 | H3 | H3a | Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H3b | Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H3c | Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
4 | H4 | H4a | Nhu cầu giúp đỡ người khác có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H4b | Nhu cầu giúp đỡ người khác có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H4c | Nhu cầu giúp đỡ người khác có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
5 | H5 | H5a | Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H5b | Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H5c | Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
6 | H6 | H6a | Nhu cầu được ghi nhận có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H6b | Nhu cầu được ghi nhận có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H6c | Nhu cầu được ghi nhận có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
7 | H7 | H7a | Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H7b | Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H7c | Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
8 | H8 | H8a | Nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
Nhóm giả thuyết | Tên giả thuyết | Diễn giải | |
H8b | Nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H8c | Nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
9 | H9 | H9a | Nhu cầu giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H9b | Nhu cầu giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H9c | Nhu cầu giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
10 | H10 | H10a | Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có tác động tích cực đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. |
H10b | Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có tác động tích cực đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
H10c | Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có tác động tích cực đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ||
11 | H11 | H11a | Việc khách hàng nhận thức được các rủi ro khi tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự gắn kết về nhận thức của họ với các cộng đồng này. |
H11b | Việc khách hàng nhận thức được các rủi ro khi tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự gắn kết về tình cảm của họ với các cộng đồng này. | ||
H11c | Việc khách hàng nhận thức được các rủi ro khi tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự gắn kết về hành vi của họ với các cộng đồng này. | ||
12 | H12 | H12a | Những khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể có khả năng gắn kết cao hơn về nhận thức với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến so với những khách hàng có khuynh hướng văn hóa cá nhân. |
H12b | Những khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể có khả năng gắn kết cao hơn về tình cảm với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến so với những khách hàng có khuynh hướng văn hóa cá nhân. | ||
H12c | Những khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể có khả năng gắn kết cao hơn về hành vi với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến so với những khách hàng có khuynh hướng văn hóa cá nhân. |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả