Tổng Quan Về Sự Tham Gia Của Khách Hàng Vào Cộng Đồng Thương Hiệu Trực

3.1.2. Tổng quan về sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam

Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được phát triển trên nhiều nền tảng ứng dụng và tồn tại dưới nhiều hình thái khác nhau. Tại Việt Nam, các cộng đồng thương hiệu trực tuyến chủ yếu được doanh nghiệp phát triển trên các nền tảng mạng xã hội mà điển hình là Facebook và Youtube, trong đó các cộng đồng trên Facebook chiếm tỷ lệ cao hơn cả. Điều này hoàn toàn hợp lý khi mà Facebook là nền tảng mạng xã hội được ưa chuộng nhất tại Việt Nam với số người dùng tính đến tháng 3/2021 lên tới hơn 74 triệu người, chiếm hơn 74,3% dân số toàn quốc (Theo thống kê của NapoleonCat, 2021). Nền tảng này có thể hỗ trợ tối đa cho sự tương tác giữa các thành viên trong công đồng cũng như giữa thương hiệu chủ quản với khách hàng mục tiêu của mình.

Về mục đích tồn tại, đa phần các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở Việt Nam tồn tại dưới dạng cộng đồng định hướng giao dịch và cộng đồng quan tâm. Cộng đồng định hướng giao dịch là các nền tảng cộng đồng hướng tới việc hỗ trợ các giao dịch trao đổi hàng hóa/dịch vụ thông qua việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp. Khách hàng tham gia vào cộng đồng có động lực tương tác với các thành viên khác nhằm tìm kiếm các thông tin hỗ trợ cho quá trình mua sắm. Như đã trình bày, đặc trưng của các cộng đồng này là nội dung ít mang tính xã hội hơn do định hướng thương mại của cộng đồng. Hình thức cộng đồng này cũng là nơi doanh nghiệp triển khai các chiến dịch truyền thông cho thương hiệu và duy trì sự kết nối với khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, đây là hình thức cộng đồng được nhiều thương hiệu quan tâm và phát triển. Một số cộng đồng định hướng giao dịch với lượng thành viên tham gia đông đảo tại Việt Nam như Samsung Việt Nam với hơn 160 triệu thành viên, Coca – co la Việt Nam với hơn 100 triệu thành viên, …

Loại hình cộng đồng thứ hai phổ biến ở Việt Nam là các cộng đồng quan tâm. Đây là những cộng đồng được hình thành và phát triển dựa trên sự kết nối giữa các thành viên có kiến thức chung về một chủ đề nhất định. Hình thức cộng đồng này thiên về sự giao tiếp giữa các thành viên hơn là các giao dịch mua hàng cụ thể. Sự tương tác của các thành viên trong cộng đồng có thể dưới các hình thức như chia sẻ các ý tưởng về chủ đề chung của cộng đồng, đưa ra các câu hỏi hay tìm kiếm các thông tin về nơi cung cấp các sản phẩm liên quan. Có thể kể tên một số cộng đồng nổi tiếng tại Việt Nam như: Webtretho với hơn 7 triệu thành viên, Yêu bếp với hơn 2 triệu thành viên, Otofun với gần 800 nghìn thành viên, ….

Về sự tham gia của khách hàng vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, theo nghiên cứu của Đỗ Thị Đông (2019), khách hàng Việt Nam khá tích cực trong việc tham gia vào các cộng đồng thương hiệu. Theo đó, trong số 100 người tham gia nghiên

cứu, số người tham gia từ 10 cộng đồng trở lên chiếm tới gần 90%. Đa phần những người tham gia cộng đồng chủ yếu là để thu thập, cập nhật thông tin để phục vụ công việc hoặc cuộc sống. Tuy nhiên, sự nhiệt tình tương tác trên cộng đồng còn khá hạn chế. Điều này được cho là do nhiều nguyên nhân xuất phát như tính định danh của cộng đồng còn chưa cao, các thành viên chưa có cảm giác mình là một phần của cộng đồng hay chất lượng thông tin trên cộng đồng cũng chưa thật tốt. Đây chính là những gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển các cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiệu quả, mang lại nhiều giá trị.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Về cơ bản, quá trình thực hiện nghiên cứu trải qua 3 giai đoạn chính là: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu tại bàn. Tác giả tiến hành nghiên cứu các công trình khoa học được công bố trong và ngoài nước, đặc biệt các bài báo thuộc danh mục ISI, Scopus được công bố từ năm 2000 trở lại đây liên quan đến chủ đề về cộng đồng thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự gắn kết của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến, các lý thuyết cơ sở có liên quan,… Trên cơ sở đó, tác giả xác định các kết quả nghiên cứu đã đạt được, tồn tại, hạn chế, những khoảng trống chưa được nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, dự thảo khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu, thang đo các biến số trong mô hình.

Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu sơ bộ. Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện nghiên cứu thăm dò bằng hình thức phỏng vấn sâu để tìm hiểu về sự gắn kết của khách hàng Việt Nam với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến và xác định các nhân tố đóng vai trò thúc đẩy hay cản trở sự gắn kết của khách thể nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu của luận án. Tiếp theo tác giả tiến hành xây dựng bộ thang đo trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây cũng như kết quả của phỏng vấn sâu và dưới sự hỗ trợ của chuyên gia. Cuối cùng tác giả tiến hành nghiên cứu sơ độ với quy mô mẫu nhỏ để đánh giá độ tin cậy của các thang đo được sử dụng.

Giai đoạn thứ ba là nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua nghiên cứu định lượng chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 và AMOS 20. Kết quả nghiên cứu chính là cơ sở để tác giả đưa ra các nhận định, đánh giá về các nhân tố thúc đẩy hay cản trở sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam và đề xuất các ý kiến ứng dụng trong thực tiễn công tác xây dựng và phát triển các cộng đồng của doanh nghiệp.

Hoạt động

Kết quả

Công cụ/ Phương pháp

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn

Khoảng trống nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Thang đo

Nghiên cứu định tính (10 khách hàng)

Phỏng vấn sâu

Biểu hiện sự gắn kết của khách hàng với OBC

Yếu tố thúc đẩy, cản trở sự gắn kết

Mô hình nghiên cứu và

Nghiên cứu định tính (2 Chuyên gia)

Tham vấn

Bảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng hỏi/Cronbach Alpha

Bảng hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

Bảng hỏi

Cronbach Alpha, EFA,CFA, SEM

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kiến nghị, đề xuất

Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu của luận án

3.3. Thiết kế nghiên cứu tổng thể

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu

Để luận giải được các câu hỏi nghiên cứu cũng như đạt được các mục đích nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Với nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 2 chuyên gia trong lĩnh vực marketing số và hành vi người tiêu dùng trực tuyến và nhóm 10 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 40, sinh sống tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh tương tác thường xuyên trong các cộng đồng trực tuyến. Kỹ thuật này cho phép tác giả làm rõ được bản chất của vấn đề và tìm hiểu sâu về động cơ, hành vi của đối tượng nghiên cứu, hiệu chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai theo hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành trên mẫu thử với quy mô 75 người tiêu dùng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với quy mô mẫu dự kiến ban đầu là 500 quan sát. Phương pháp thu thập dữ liệu vẫn là khảo sát điều tra. Bảng hỏi được gửi đến các đối tượng quan sát qua 2 hình thức: bản cứng và bảng hỏi trực tuyến được phát triển trên nền tảng Google Form. Đường link sẽ được chia sẻ thông qua các nhóm trên mạng xã hội. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích và xử lý trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 20.

3.3.2. Mẫu nghiên cứu

Với nghiên cứu định tính, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu mục tiêu. Các đối tượng được lựa chọn khác nhau về lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp và học vấn. Kết quả nghiên cứu để phục vụ mục tiêu thăm dò và sàng lọc các biến số ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến đã thu được từ tổng quan lý thuyết và bổ sung các biến số mới (nếu có).

Với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy định mức. Đây là kỹ thuật lấy mẫu phù hợp với điều kiện bị giới hạn về nguồn lực tài chính và thời gian. Trong đó, số lượng quan sát thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là 75 quan sát gồm người tiêu dùng, có tham gia và/ hoặc theo dõi một cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, số lượng mẫu thu thập dự kiến là 500 quan sát, không giới hạn không gian sinh sống.

3.4. Nghiên cứu định tính

3.4.1. Mục tiêu

Sự gắn kết của khách hàng trong đó có sự gắn kết với các OBC là một chủ đề nghiên cứu không còn quá xa lạ đối với các học giả nghiên cứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng tại các nước phương Tây. Tuy vậy, đây vẫn là một chủ đề nghiên cứu còn rất rộng. Trong khi đó, các nghiên cứu được tiến hành tại các nước Á đông với sự khác biệt lớn về văn hóa là rất ít, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam. Theo sự hiểu biết của tác giả, hiện nay tại Việt Nam chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện để lý giải các tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam tham gia và tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Vì vậy, có thể nói, Việt Nam là một bối cảnh nghiên cứu tương đối mới mẻ trong lĩnh vực nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến và sự gắn kết của khách hàng. Do đó, mặc dù các nghiên cứu trước đã chỉ ra nhiều nhân tố có ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhưng trong bối cảnh một nền văn hóa đậm chất Á đông như Việt Nam, các yếu tố đó có thể không còn nguyên giá trị. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đã từng được tiến hành trước đây chưa đề cập tới các yếu tố rủi ro liên quan đến môi trường trực tuyến trong kỷ nguyên của Big Data, cụ thể là những rủi ro về việc lộ dấu chân điện tử của người dùng, tức dấu vết dữ liệu mà người dùng Internet tạo ra trong quá trình sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Do đó, trong phạm vi luận án này, nghiên cứu định tính được thực hiện với hai mục tiêu sau:

Thứ nhất là thăm dò thực trạng gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam.

Thứ hai là thăm dò tính phù hợp của các nhân tố đã được đưa ra ở các nghiên cứu trước và khai phá ra các nhân tố mới thể hiện tính đặc trưng của bối cảnh nghiên cứu.

3.4.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.4.2.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu phỏng vấn sâu với đối tượng là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 40, sinh sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là phương pháp cho phép tác giả làm rõ được bản chất của vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu sâu về động cơ, hành vi của đối tượng nghiên cứu,… Kết thúc giai đoạn này, tác giả tiến hành điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu và phác thảo bộ thang đo cho các biến nghiên cứu.

Giai đoạn 2: Tác giả tham khảo ý kiến của hai chuyên gia, trong đó có một chuyên gia nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, công tác tại Viện Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội và một chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực marketing số và là giám đốc điều hành của Công ty cổ phần MyAd Agency & Academy. Mục đích là lấy ý kiến chuyên gia về bảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới tại Việt Nam.

3.4.2.2. Phương pháp nghiên cứu

Việc thu thập thông tin định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc. Các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc được thực hiện nhằm cho phép nghiên cứu sinh có thể thảo luận được với người được phỏng vấn, giúp họ có thể trả lời một cách thoải mái và cụ thể về các yếu tố khiến cho họ tương tác và có sự gắn kết với các cộng đồng thương hiệu. Cuộc phỏng vấn bắt đầu bằng việc khám phá trải nghiệm của các đối tượng tham gia với các phương tiện truyền thông xã hội nói chung và sự tương tác của họ vào một hoặc một số cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà họ lựa chọn, nơi họ cảm thấy có sự gắn bó nhất định. Thiết kế nghiên cứu không xác định trước hay áp đặt bất kỳ danh mục thương hiệu hoặc phương tiện truyền thông xã hội nào, vì vẫn chưa rõ loại cộng đồng thương hiệu trực tuyến nào có nhiều khả năng tạo ra mức độ gắn kết cao hơn (Vivek và cộng sự, 2014). Sau khi nắm được bối cảnh, các câu hỏi sau đó tập trung khảo sát sự gắn kết của các đối tượng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến về khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi, cũng như các yếu tố thúc đẩy họ có sự gắn kết như vậy. Các đối tượng tham gia phỏng vấn có cơ hội trao đổi về nền tảng truyền thông xã hội mà họ sử dụng để tương tác với thương hiệu hay những khách hàng khác cùng quan tâm đến thương hiệu; đưa ra ví dụ về các tình huống mà họ cảm thấy gắn kết với cộng đồng hoặc thương hiệu, đồng thời giải thích cảm xúc và hành vi của họ. Ở giai đoạn sau của cuộc phỏng vấn, những người tham gia được yêu cầu trình bày chi tiết về mức độ gắn kết của họ với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến chính thức, tức là các cộng đồng được quản lý bởi các thương hiệu.

3.4.2.3. Mẫu nghiên cứu

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu trên hai địa bàn là tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu mục tiêu. Việc lựa chọn đối tượng tham gia phỏng vấn căn cứ vào hai tiêu chí. Thứ nhất là tập trung vào những đối tượng tham gia có mức độ tương tác thường xuyên với các trang fanpage của thương hiệu, thể hiện qua cường độ, tần suất và thời lượng. Thứ hai là nghiên cứu tìm kiếm sự đa dạng về các đặc tính nhân khẩu học như

nghề nghiệp, tuổi, học vấn của những người được phỏng vấn. Sự đa dạng như vậy là cần thiết để khai thác tính phức tạp và đa dạng của các trải nghiệm tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Số lượng đối tượng tham gia nghiên cứu gồm 10 người, cụ thể:

- Tuổi: từ 18 đến 40 tuổi

- Học vấn: THPT, Cao Đẳng/Đại học và Sau Đại học

- Giới tính: Nam và Nữ

- Nghề nghiệp: học sinh/sinh viên, chuyên viên/nhân viên văn phòng, viên chức hành nghề chuyên môn

Bảng 3.1. Bảng tổng hợp thông tin các đối tượng tham gia phỏng vấn bán cấu trúc

Đặc tính

Tổng	Tỷ lệ	Đối tượng
Tổng	Tỷ lệ	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Giới tính	Nữ	10	7	x	x			x		x		x	x
Giới tính	Nam	10	3			x	x		x		x
Học vấn	THPT	10
	CĐ/ĐH		7	x	x	x	x		x	x	x
	Sau ĐH		3					x				x	x
Nghề nghiệp	HS/SV	10	4	x	x	x	x
	Nhân viên VP		3						x	x	x
	VCHNCM		3					x				x	x
Tuổi	18-25	10	4	19	19	20	21
Tuổi	26-37	10	6					31	34	29	30	37	40