Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Obc

của những người cũng quan tâm đến sản phẩm, tôi cũng cảm thấy yên tâm với sự lựa chọn của mình hơn” - Đối tượng 9.

Khi bàn về trải nghiệm của họ trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, những người tham gia đề cập đến cả sự gắn kết với cộng đồng, cũng như bản thân thương hiệu. Kết quả này được phản ánh qua trao đổi của đối tượng 10:

“Tôi đã hỏi [thương hiệu] liệu họ có kem dưỡng mắt phù hợp với tuổi của tôi không và sau đó họ có giới thiệu với tôi một số sản phẩm. Một số người cũng theo dõi trang này cũng đã tweet cho tôi rằng [thương hiệu] này có sản phẩm kem dưỡng mắt và tôi có thể tham khảo. Họ đã dùng và khá hài lòng”.

Như vậy có hai đối tượng gắn kết trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, đó chính là cộng đồng và thương hiệu. Kết quả tương tự cũng đã được đề xuất bởi các nghiên cứu trước đây như Wirtz và cộng sự (2013) hay Dessart và cộng sự (2015). Bằng chứng từ dữ liệu cũng cho thấy rằng sự gắn kết với cả cộng đồng và thương hiệu có liên quan chặt chẽ và thậm chí gắn bó với nhau, bên này hỗ trợ cho bên kia và cùng đại diện cho các khía cạnh của cùng một hiện tượng. Điều này được thể hiện qua chia sẻ dưới đây:

“Tôi vẫn sẽ ủng hộ các sản phẩm của [thương hiệu] nếu như [thương hiệu] không có trang fanpage. Tuy nhiên, việc có trang fanpage vẫn thích hơn nhiều” - Đối tượng 4.

3.4.3.2. Các biểu hiện của sự gắn kết

Tính đa chiều về sự gắn kết của khách hàng với OBC đã được phản ánh thông qua dữ liệu thu thập được từ các đối tượng tham gia phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận ba khía cạnh chính của sự gắn kết với OBC của khách hàng gồm: gắn kết nhận thức, gắn kết tình cảm và gắn kết hành vi. Những trải nghiệm mà các đối tượng chia sẻ không chỉ chứng thực các khái niệm hiện có về sự gắn kết mà còn đào sâu và làm rõ chúng thông qua cái nhìn đa dạng của các đối tượng với sự khác biệt về tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, ... Điều này cho phép nghiên cứu luận giải rõ hơn các khía cạnh của sự gắn kết với OBC.

Sự gắn kết về nhận thức

Sự gắn kết về nhận thức đề cập đến một tập hợp các trạng thái tinh thần tích cực và bền bỉ mà khách hàng trải nghiệm đối với chủ điểm tương tác, ở đây chính là OBC (Hollebeek, 2013; Mollen và Wilson, 2010). Khía cạnh gắn kết về nhận thức được phản ánh rõ nét trong dữ liệu thu thập được và được phản ánh bằng mức độ chú tâm hay thời gian mà các cá nhân sẵn sàng dành cho việc tương tác với OBC. Các đối

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

tượng tham gia khảo sát cho biết thời gian dành cho các OBC đòi hỏi một khoảng không trong tâm trí họ và đôi khi khiến họ bị đắm chìm vào đó dẫn đến việc bị phân tâm khỏi các công việc khác. Một số người trong số họ thậm chí đã đặt ra "quy tắc" chỉ kiểm tra mạng xã hội của họ vào buổi sáng và buổi tối để tránh sự phân tâm trong giờ hành chính. Điều này được phản ánh qua một số chia sẻ như:

“Tôi cho rằng điều đó [sự gắn kết] phụ thuộc vào lượng thời gian bạn sẵn sàng hy sinh cho nhóm hay là việc bạn dành bao nhiêu thời gian để nghĩ về nó” - Đối tượng 6

“Em cũng cố gắng không vào facebook thường xuyên nhưng đôi khi khi có các thông báo mới hay có những bình luận mới là em lại kiểm tra và đọc nó” - Đối tượng 3

Điều này dường như có vẻ cực đoan; tuy nhiên, một số người được phỏng vấn nói rằng họ cảm thấy khá khó khăn để tách mình ra khỏi các nền tảng truyền thông xã hội, trong đó có OBC. Họ cũng chia sẻ rằng điều này phần lớn là do các nội dung thú vị và giải trí được các thương hiệu đăng trên các nền tảng cộng đồng và nhất là khi các cộng đồng có các sự kiện đặc biệt như các mini game chẳng hạn.

“Khi trang fanpage của trường tổ chức một cuộc thi ảnh vào năm ngoái. Em đã tham gia và trong những ngày đó em hoàn toàn bị cuốn vào cuộc thi đó. Em dành khá nhiều thời gian để cập nhật các diễn biến của cuộc thi và cố gắng tìm cách để giành chiến thắng. Em nghĩ là em đã có sự gắn kết mạnh mẽ tại thời điểm đó.” - Đối tượng 2

Sự gắn kết về tình cảm

Sự gắn kết về tình cảm phản ánh những cảm xúc được tích tụ, mang tính lâu dài mà người tiêu dùng có được thông qua tương tác với các chủ điểm, ở đây chính là OBC (Calder và cộng sự, 2013) và được phản ánh qua hai khía cạnh là cảm giác thích thú (Calder và cộng sự, 2013) và sự nhiệt huyết (Vivek, 2009; Schaufeli và Bakker, 2004). Khía cạnh này của sự gắn kết cũng được xác nhận qua dữ liệu thu thập được khi các đối tượng phỏng vấn được hỏi về cảm xúc của họ khi tương tác với OBC mà họ đặc biệt quan tâm.

Đầu tiên là cảm giác thích thú. Cảm giác thích thú thể hiện niềm vui và hạnh phúc của các cá nhân bắt nguồn từ sự tương tác với OBC và các thành viên của cộng đồng. Các thành viên bày tỏ sự vui thích khi xem các bình luận trên bài đăng của chính họ và duy trì cuộc trò chuyện bằng cách trả lời những bình luận này. Đôi khi, họ chỉ đơn giản là thích đọc các bài đăng thú vị và có liên quan của thương hiệu.

“Không nhất thiết phải có các bình luận về những gì bạn đã đăng, nhưng tôi thấy vui khi các bài đăng hay ý kiến của tôi được các thành viên khác ủng hộ và hồi đáp lại” - Đối tượng 7.

“Trang fanpage và kênh youtube của [thương hiệu] luôn có những bài đăng hay các video rất vui và thú vị. Tôi thực sự rất thích.” - Đối tượng 4

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, khi tương tác qua lại với các thành viên khác trong cộng đồng thông qua hình thức đưa ra các phản hồi, nhận xét, tính nhiệt huyết của một thành viên sẽ được kích hoạt và duy trì. Sự nhiệt huyết ở đây phản ánh mức độ phấn khích và quan tâm mang tính nội tại của người tiêu dùng đối với OBC (Dessart và cộng sự, 2015). Họ thích nhận xét về nội dung của người khác và thúc đẩy các tương tác liên quan đến nội dung của chính họ.

“Nếu em like với một bài đăng của [thương hiệu] hay bình luận về một trạng thái của [thương hiệu], và sau đó bạn bè em cũng làm điều tương tự thì em thấy hào hứng hơn và sẵn sàng tiếp tục bình luận thêm” - Đối tượng 2.

“Một số người bạn của em cũng là fan và theo dõi kênh youtube của [thương hiệu]. Mỗi khi em thấy họ bình luận về một bài đăng mới, em cũng sẽ nhấn thích hoặc bình luận thêm” - Đối tượng 3.

Sự gắn kết về hành vi

So với sự gắn kết về nhận thức hay tình cảm thì sự gắn kết về hành vi được coi là biểu hiện mạnh mẽ nhất cho sự gắn kết của khách hàng. Viện Khoa học marketing đã định nghĩa sự gắn kết về hành vi của khách hàng là “biểu hiện hành vi của khách hàng đối với một chủ điểm có thể là thương hiệu hoặc doanh nghiệp, vượt ra ngoài việc mua hàng và là kết quả của các động lực thúc đẩy (Trích dẫn trong Dessart và cộng sự, 2015). Ở đây có thể hiểu chủ điểm đó chính là các OBC. Theo các nghiên cứu trước đây, sự gắn kết về hành vi với OBC được biểu hiện theo nhiều cách khác nhau, trong đó có hành vi ủng hộ, chia sẻ hay học hỏi từ cộng đồng. Điều này cũng được thể hiện rõ qua các thông tin thu được từ các đối tượng khảo sát tham gia phỏng vấn.

Đầu tiên là sự chia sẻ. Môi trường truyền thông xã hội nói chung và OBC nói riêng là những bối cảnh đặc biệt phù hợp cho sự phát triển của các hành vi chia sẻ. Hành vi chia sẻ xuất hiện mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông xã hội và là cách để các thành viên OBC trao đổi kinh nghiệm, ý tưởng hoặc các nội dung thú vị (Brodie và cộng sự, 2011b; Dessart và cộng sự, 2015). Hành vi chia sẻ được định nghĩa trong nghiên cứu này là một trao đổi mang tính qua lại và hợp tác được thúc đẩy bởi động cơ khác nhau (Dessart và cộng sự, 2015). Trong bối cảnh truyền thông xã hội, hành vi

chia sẻ có thể được thể hiện thông qua số lượt chia sẻ, các nhận xét và bài đăng, các dòng tweet, các hồi đáp hoặc thậm chí là tin nhắn trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội. Cũng theo nghiên cứu của Vargo và Lusch (2004), sự gắn kết với OBC chủ yếu dựa vào việc trao đổi kinh nghiệm (Trích dẫn trong Vivek và cộng sự, 2012), nội dung và thông tin.

“Tôi sử dụng kênh fanpage của [thương hiệu] để trao đổi kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da. Nếu có sản phẩm nào tốt hay có chương trình khuyến mại, tôi có thể giới thiệu cho bạn bè tôi khi họ có nhu cầu.” - Đối tượng 10.

“Nếu ai đó hỏi tôi về sản phẩm của [….] thế nào, tôi sẽ sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm của mình” - Đối tượng 8

“Đôi khi khi em nhìn thấy một dòng tweet hay một video hài hước ở trong group, em chia sẻ cho các nhóm khác” - Đối tượng 3.

Biểu hiện thứ hai của sự gắn kết về hành vi đó là sự học hỏi. Học hỏi được định nghĩa là “hành động chủ động hoặc thụ động tìm kiếm các nội dung, thông tin, kinh nghiệm, ý tưởng hoặc các nguồn lực khác liên quan đến đối tượng gắn kết”, ở đây là OBC hay thương hiệu (Hennig - Thurau và cộng sự, 2004). Việc học hỏi và cải thiện kiến thức, kỹ năng của người dùng được cho là khía cạnh chính của sự tham gia của cộng đồng trực tuyến (Dholakia và cộng sự, 2004) và các phương tiện truyền thông xã hội đặc biệt phù hợp với mục tiêu này, vì chúng cho phép người dùng đăng câu hỏi của họ một cách tự do và nhận phản hồi từ các thành viên có hiểu biết khác, hoặc từ chính thương hiệu (Zaglia, 2013). Việc học hỏi nhấn mạnh đến nỗ lực tìm kiếm thông tin một cách tích cực. Khách hàng có thể sử dụng cộng đồng như một nguồn cung cấp tin tức và xu các hướng mới nhất hoặc bằng cách tìm kiếm sự trợ giúp cho một vấn đề cụ thể liên quan đến tiêu dùng. Trong mọi trường hợp, hành vi học hỏi phản ánh một hành động có mục đích thay vì vô thức, như nhiều đối tượng khảo sát giải thích về việc theo dõi trang Facebook của các thương hiệu (Dessart và cộng sự, 2015).

“Một vài lần, khi em có câu hỏi cần giải đáp về [….], em đã đăng câu hỏi lên fanage và rất nhiều bạn đã giúp em giải đáp cũng như đưa ra các gợi ý khá có ích. Điều đó giúp em giải quyết vấn đề của mình nhanh chóng. Ví dụ, có lần em muốn hỏi một số vấn đề liên quan đến việc học nâng điểm, ban quản trị của fanpage đã rất nhiệt tình tư vấn cho em và một số bạn khác cũng muốn kết nối với em để cùng mở lớp. Như vậy mọi việc dễ dàng hơn nhiều” - Đối tượng 2.

“Tôi đã hỏi [thương hiệu] liệu họ có kem dưỡng mắt phù hợp với tuổi của tôi không và sau đó họ có giới thiệu với tôi một số sản phẩm. Một số người cũng theo dõi

trang này cũng đã tweet cho tôi rằng [thương hiệu] này có sản phẩm kem dưỡng mắt và tôi có thể tham khảo. Họ đã dùng và khá hài lòng. Tôi thấy điều này rất có ích vì tôi có thể dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn hơn” - Đối tượng 10.

Biểu hiện về hành vi cuối cùng của sự gắn kết với OBC là hành động ủng hộ công khai. Trên các phương tiện truyền thông xã hội, các thành viên có thể ủng hộ các hoạt động của cộng đồng, các nội dung hay ý tưởng thông qua cơ chế “like” (Gummerus và cộng sự, 2012).

“Em gần như ấn like tất cả những bài đăng mới của [thương hiệu] trên kênh fanpage hay các video mới trên kênh youtube của họ và cũng vài lần chia sẻ các video này trên facebook cá nhân của em” -Đối tượng 3

“Gần như bất cứ khi nào [thương hiệu] có bài đăng mới tôi đều nhấn like’’ -

Đối tượng 4

“Tôi thường xuyên nhấn like và bình luận cho các bài đăng của [thương hiệu]”

- Đối tượng 6

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thay vì bị giới hạn trong một nền tảng cộng đồng nhất định, hành vi ủng hộ cũng có thể vượt ra khỏi ranh giới của cộng đồng (Van Doorm và cộng sự, 2010). Điều này xảy ra khi người tiêu dùng tích cực giới thiệu các nhãn hiệu, sản phẩm / dịch vụ, tổ chức và / hoặc cách sử dụng sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể cho những người khác như bạn bè, đồng nghiệp,… Và cũng giống như việc học hỏi, thì hành động ủng hộ cũng phản ánh tính chủ động của người dùng.

“Tôi sử dụng kênh fanpage của [thương hiệu] để cập nhật kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da cũng như review về các dòng sản phẩm. Nếu có sản phẩm nào tốt hay có chương trình khuyến mại, tôi có thể giới thiệu cho bạn bè tôi khi họ có nhu cầu.” - Đối tượng 10.

“Ví dụ, khi bạn tôi hỏi tôi mua cái váy này ở đâu, tôi không chỉ chỉ cho họ chỗ tôi mua mà tôi còn nói với bạn bè của mình theo dõi nhãn hiệu đó trên Facebook và xem thêm các mẫu thiết kế khác.” - Đối tượng 9.

Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không phải lúc nào khách hàng cũng sẵn sàng bộc lộ sự gắn kết dưới dạng hành vi ở trên, kể cả khi họ có sự gắn kết nhất định về nhận thức hay tình cảm, như một số chia sẻ dưới đây:

“Tôi cũng có theo dõi nhiều cộng đồng, nhưng không phải cộng đồng nào hay lúc nào tôi cũng nhấn thích hay bình luận. Nhiều khi tôi lướt qua hoặc cũng có khi đọc

và thấy nội dung cũng thú vị nhưng không nhấn thích hay chia sẻ gì cả. Chị biết đây bây giờ bất cứ hành động gì của chị trên mạng đều có thể bị lưu lại.” - Đối tượng 5

“… không phải lúc nào tôi cũng chia sẻ trực tiếp trên mạng. Tôi sợ bị lộ thông tin rồi liệu những nội dung mình chia sẻ có phù hợp không” - Đối tượng 9

“… Nó còn tùy. Ví dụ như với [thương hiệu] như tôi đã nói là tôi thường xuyên tương tác trên đó vì tôi cảm thấy khá yên tâm, nhưng cũng có những cộng đồng khác tôi chỉ xem nội dung thôi chứ không bình luận và càng không chia sẻ. Chị biết đấy, có nhiều rủi ro trên mạng lắm, lộ thông tin này, chị bị khai thác dữ liệu mà không biết này, rồi nếu chị chia sẻ mà không cân nhắc nhất từ những trang bán hàng ấy thì có khi nó còn làm ảnh hưởng đến hình ảnh của chị ấy chứ. Nói chung là chúng ta nên cẩn trọng hơn.” - Đối tượng 7.

3.4.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với OBC

Trên cơ sở nghiên cứu của Baldus và cộng sự (2014), dữ liệu nghiên cứu thu thập được cũng khẳng định rằng sự gắn kết với OBC được kích hoạt bởi một số yếu tố thúc đẩy, xuất phát từ những giá trị cộng đồng mang lại có thể thỏa mãn các nhu cầu nhất định của khách hàng.

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu xã hội được hiểu là nhu cầu kết nối và chia sẻ với các thành viên khác trong cộng đồng, thể hiện mức độ mà một thành viên trong cộng đồng thể hiện sự thích thú khi được chia sẻ với với những người có chung mối quan tâm, đam mê với và giúp họ kết nối với cộng đồng (Baldus và cộng sự, 2014). Theo chia sẻ của các đối tượng tham gia phỏng vấn, thì thông qua việc kết nối với thương hiệu và những gì nó đại diện cũng như các thành viên khác, các cá nhân cảm thấy gần gũi hơn với phần còn lại của cộng đồng. Ví dụ sau đây cho thấy việc có chung một mối quan tâm đến thương hiệu, chung mối quan tâm giúp họ cảm thấy được kết nối, và cùng chia sẻ bản sắc cá nhân tương tự nhau:

“À thì khi tôi theo dõi [thương hiệu], tôi biết rằng có nhiều người khác cũng thích các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên giống tôi nên tôi thấy mình là một phần của một nhóm nào đó, có điểm chung để chia sẻ.” - Đối tượng 10.

“Khi tôi thấy nhiều người cùng quan tâm đến một mẫu váy như tôi, ở một mức

độ nào đó tôi thấy gu của mình cũng ổn.” - Đối tượng 9.

“Tôi thấy rất tuyệt khi thấy rằng cũng có nhiều người cũng là tín đồ của [thương hiệu] như mình?” - Đối tượng 4.

“Chị biết đó, khi nói đến [thương hiệu], thì mọi người hay nghĩ là đồ chơi cho trẻ con. Nhưng nếu tham gia vào cộng đồng của [thương hiệu] thì chị sẽ thấy đó không chỉ là trò chơi, nó còn là một thú vui, một đam mê đối với rất nhiều người, bất chấp là trẻ con hay người lớn. Tôi cũng là một trong số đó. Nên tôi cảm thấy rất tuyệt khi có một nơi để tôi có thể chia sẻ thú vui của mình với những người khác, thậm chí là từ nhiều quốc gia khác nhau….” - Đối tượng 6.

“Bạn bè, đồng nghiệp chơi thân với tôi đều là fan cứng của [thương hiệu]. Chắc cũng vì thế mà chúng tôi bắt sóng với nhau rất nhanh. Anh em thường xuyên trao đổi về [thương hiệu] mỗi khi đi ngồi trà đá, cà phê”. - Đối tượng 8.

Nhu cầu hòa nhập cá nhân

Nhu cầu hòa nhập cá nhân đề cập đến nhu cầu có được danh tiếng hay địa vị và việc có được ý thức về năng lực, quyền lực của bản thân (Katz và cộng sự, 1974). Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định OBC đóng vai trò như một địa điểm để cho khách hàng thể hiện những hiểu biết, trải nghiệm của mình về sản phẩm, dịch vụ và chính sách của doanh nghiệp. Thông qua các hành vi này, khách hàng có thể tạo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm của các khách hàng khác cũng như các kế hoạch cải tiến sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp và từ đó có được ý thức về quyền lực của bản thân (Nambisan và cộng sự, 2007; Baldus và cộng sự, 2014). Kết quả có được từ cuộc phỏng vấn cũng cho thấy điều này:

“…. Ồ có chứ ạ, mỗi khi em chia sẻ những gì mình biết mà được mọi người hưởng ứng theo em cảm thấy rất tuyệt ạ. Như kiểu mình đã làm được một điều gì đó hay ho” - Đối tượng 3

“… Trên facebook bây giờ có tính năng Fan cứng. Tôi đã được gắn huy hiệu trên kênh facebook của [thương hiệu]. Cảm giác như mình nổi bật hơn và được ghi nhận vì những gì mình đóng góp ấy” - Đối tượng 4

“Ví dụ như, trang fanpage của trường thì em vừa là fan cứng và nằm trong ban quản trị. Mỗi lần em đăng bài mà có nhiều lượng tương tác em thấy rất là tuyệt. Càng nhiều bình luận thì em càng phấn khích ấy. Em kiểm tra liên tục luôn.” - Đối tượng 2.

“Một lý do nữa khiến tôi mê [thương hiệu] đó là hãng thường xuyên hỏi chúng tôi về các sản phẩm mới như là chúng tôi có thích màu sắc không? Chúng tôi cảm thấy thế nào về các chiến dịch quảng cáo gần nhất? Kiểu như vậy. Điều đó khiến tôi cảm thấy có sự kết nối mạnh mẽ với thương hiệu và mình được tôn trọng, mình có vai trò nhất định trong việc tạo ra các sản phẩm đó vậy”- Đối tượng 6

Nhu cầu nhận thức

Nhu cầu nhận thức là mức độ mà các cá nhân có thể tìm kiếm lời khuyên, ý kiến và trao đổi thông tin từ cộng đồng mạng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (Hussain và cộng sự, 2020). Tương tự với những nghiên cứu trước đây, kết quả từ cuộc phỏng vấn cho thấy, lý do quan trọng khiến khách hàng truy cập cộng đồng thương hiệu trực tuyến là vì họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin và hy vọng nhận được câu trả lời từ những khách hàng khác. Các cộng đồng trở thành một kênh thông tin qua đó khách hàng có thể đưa ra các câu hỏi và đánh giá, phản hồi của mình về sản phẩm hay tổ chức.

“Trước đây, tôi không có thói quen chăm sóc da vì vậy tôi không biết rõ quy trình skincare như thế nào, cũng không có nhiều kinh nghiệm về khoản này. Vì thế tôi hay vào kênh fanpage của một số nhãn hàng mình sử dụng để tìm hiểu. Ví dụ có lần mình mua kem mắt nhưng mình không biết làm thế nào để bôi cho đúng, tôi vào fanpage của [thương hiệu] để hỏi và mình nhận được rất nhiều sự giúp đỡ. Và da tôi cũng khá nhạy cảm nên tôi cũng thường xuyên đọc các review về các dòng sản phẩm nữa.” - Đối tượng 10

“Em khá lười check mail. May là các thông báo của nhà trường đều được đưa lên đây và mỗi khi có tin gì mới thì ngay lập tức sẽ có thông báo nên em cập nhật được ngay” - Đối tượng 2.

“Tôi thích đi du lịch cùng bạn bè. Chúng tôi hay đi nhóm nhỏ và thích tự tổ chức chứ không mua tour. Vì vậy mỗi khi chuẩn bị đi đâu đó, tôi hay vào blog của [thương hiệu] để xem review của những người đi trước hay xem các gợi ý vui chơi ở các địa điểm đó chẳng hạn. Nó thực sự hữu ích. Ví dụ có lần chúng tôi lên kế hoạch đi Phú Quốc vào tầm tháng 8. Tôi có vào tìm kiếm thông tin và biết được rằng tháng 8 là mùa mưa nên khá hên xui. Vì vậy chúng tôi đã lùi sang tháng 10.” - Đối tượng 7.

“Có chứ. Nhất là khi tôi mua những thứ có giá trị lớn. Ví dụ khi tôi mua điện thoại, trước khi mua tôi luôn đọc review của những người đã từng mua sản phẩm đó. Nó rất hữu ích. Tôi có thể biết được ưu hay nhược điểm của sản phẩm mà tôi quan tâm.” - Đối tượng 8.

Các giá trị lợi ích vật chất/ tinh thần mà cộng đồng mang lại

Những lợi ích hoặc giá trị thu được từ OBC cũng nâng cao sự gắn kết của các thành viên. Những lợi ích này có thể liên quan đến tính giải trí của các nội dung được đăng trên OBC hay các động cơ kinh tế rõ ràng chẳng hạn như rút thăm trúng thưởng hoặc phiếu giảm giá (Dholakia và cộng sự, 2004; Wiertz và Ruyter, 2007).