Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai

đồng của mình là một không gian an toàn, thân thiện và mang lại giá trị cho các thành viên. Các thành viên cộng đồng sẽ chỉ ở lại và hoạt động tích cực hơn nếu họ cảm thấy họ đang nhận được thứ gì đó đáp lại. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cần phải luôn tìm cách gia tăng giá trị cho cộng đồng của mình. Khi các thành viên cảm nhận được giá trị mà một OBC mang lại cho họ, cảm thấy được sự gắn kết và trách nhiệm với cộng đồng, nhiều khả năng họ sẽ gạt những mối lo ngại về quyền riêng tư sang một bên và sẵn sàng tương tác tích cực hơn với cộng đồng.

Thứ tám, các thành viên của OBC rất đa dạng với sự khác biệt lớn về các đặc tính nhân khẩu học như tuổi hay khuynh hướng văn hóa. Trong khi đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng ở các nhóm tuổi khác nhau và chịu sự ảnh hưởng của khuynh hướng văn hóa khác nhau sẽ có mức độ gắn kết khác nhau đối với OBC. Do đó, doanh nghiệp cần thiết kế các thông điệp và tùy chỉnh các chiến thuật vận hành cộng đồng sao cho phù hợp với đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ, với những khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể, họ sẽ có mức độ gắn kết cao hơn trên cả phương diện tiêu thụ nội dung hay đồng sáng tạo nội dung trong các OBC. Trong khi đó, đặc trưng của nhóm khách hàng này là có xu hướng coi trọng ý kiến từ các mối quan hệ cá nhân và mong muốn có được mối liên kết ngang bằng với các thương hiệu và những khách hàng khác của thương hiệu có cùng chí hướng với họ (Chu và Choi 2011). Điều này cho thấy rằng những khách hàng này có khả năng cao sẽ truy cập trang cộng đồng của một thương hiệu để đánh giá xem sản phẩm hoặc thương hiệu có được người khác yêu thích hay không, tìm kiếm ý kiến từ người dùng sản phẩm và xác định xem thương hiệu có đáp ứng và quan tâm đến khách hàng của mình hay không trước khi đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng chính thức nào. Do đó, các nhà truyền thông thương hiệu nên đảm bảo rằng các thông tin trên các cộng đồng thương hiệu của mình luôn cập nhật, đầy đủ và cần nỗ lực khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ các đánh giá và phản hồi về sản phẩm của thương hiệu.

Tương tự như vậy, với sự khác biệt về nhóm tuổi, khách hàng thuộc thế hệ Y và Z đã được chứng minh có sự gắn kết cao hơn với OBC khi so sánh với với thế hệ X. Họ cũng có ý định truyền miệng trực tuyến (e- WOM) cao hơn. Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng những cá nhân tìm kiếm e-WOM có xu hướng đăng đánh giá của bản thân họ và tham gia e-WOM nhiều hơn (Bento và cộng sự, 2018). Vì vậy, khi nhắm mục tiêu đến thế hệ Y hay Z, các thương hiệu nên khuyến khích khách hàng chia sẻ các bài đăng hoặc quảng cáo thương hiệu trên trang các nhân của họ. Để đạt được điều này, các thương hiệu có thể triển khai các cuộc thi, ví dụ: cuộc thi giveaway hay “vote to win”, hoặc là tạo phiếu thưởng trên trang cộng đồng…

Thứ chín, mặc dù tính đồng nhất của các thành viên trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến không giống như các cộng đồng thương hiệu truyền thống nhưng vẫn có những thành viên đóng vai trò là người dùng dẫn dắt, trung thành. Họ là những người có sự tương tác tích cực, thường xuyên với cộng đồng. Các nhà quản trị có thể xác định những thành viên này trong cộng đồng và triển khai các nỗ lực marketing dựa trên lực lượng khách hàng này. Cụ thể, doanh nghiệp có thể thực hiện một cách thông minh, gián tiếp bằng cách tìm kiếm những khách hàng thực sự có thái độ và tình cảm tốt với thương hiệu để làm “đại sứ” thương hiệu trên diễn đàn, thực hiện các hoạt động để kết nối các thành viên lại với nhau từ trực tuyến ra bên ngoài. Đây cũng là những khách hàng có đam mê với thương hiệu và họ sẽ sẵn sàng có những đóng góp tích cực về các giải pháp phát triển, cải tiển sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Nói chung, một doanh nghiệp không chỉ nên tập trung vào giá trị thương hiệu và sản phẩm / dịch vụ mà còn phải tập trung vào cách xây dựng và phát triển mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa những người dùng trong cộng đồng thương hiệu.

5.3. Một số đóng góp của nghiên cứu

5.3.1. Về mặt học thuật

Thứ nhất, nghiên cứu đã tập trung phân tích và chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với OBC trong bối cảnh nghiên cứu mới tại Việt Nam. Nghiên cứu đã đề xuất mô hình với 36 giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của 12 yếu tố tác động. Tương tự như các nghiên cứu trước, nghiên cứu đã khẳng định tác động thuận chiều của yếu tố liên quan đến nhu xã hội, nhóm nhu cầu hòa nhập cá nhân, nhu cầu nhận thức, nhu cầu giải trí và nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất tới sự gắn kết của khách hàng với OBC. Tuy nhiên, không giống như các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định mối quan hệ của các nhân tố này với từng khía cạnh cụ thể của sự gắn kết. Kết quả cho thấy không phải tất cả các yếu tố nhu cầu nói trên đều tác động đến cả 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC. Cụ thể, chỉ có 2 nhân tố thuộc nhóm yếu tố liên quan đến nhu cầu xã hội (nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm, nhu cầu kết nối), 2 nhân tố thuộc nhóm nhu cầu hòa nhập cá nhân (nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu và nhu cầu thể hiện bản thân), 1 nhân tố thuộc nhóm nhu cầu nhận thức (nhu cầu thông tin) và nhân tố nhu cầu giải trí là có tác động toàn diện đến sự gắn kết của khách hàng với OBC. Các nhân tố còn lại chỉ tác động riêng rẻ đến từng khía cạnh của sự gắn kết, đặc biệt là nhu cầu giúp đỡ người khác - một nhân tố được một số nghiên cứu trước đây ghi nhận có ảnh hưởng đến sự gắn kết nhưng trong nghiên cứu này lại không thể hiện một mối quan hệ có ý nghĩa thống kê.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

Điều này được giải thích là do sự cản trở của những mối lo ngại về rủi ro trong môi trường trực tuyến.

Thứ hai, tác giả cũng đã phát hiện và đưa vào mô hình một nhân tố mới là nhận thức về rủi ro dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, trong đó có nhận thức về rủi ro liên quan đến quyền riêng tư của thành viên cộng đồng. Đây là một khái niệm đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến và mạng xã hội tuy nhiên chưa được các nghiên cứu về OBC đề cập tới. Song song với nhận thức về rủi ro quyền riêng tư, nghiên cứu cũng đề cập đến rủi ro liên quan đến chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy đây chính là những nhân tố cản trở sự gắn kết của khách hàng với OBC.

Thứ ba, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra sự ảnh hưởng của hai yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng, đó là tuổi tác và khuynh hướng văn hóa. Tuổi tác là yếu tố nhân khẩu học thường được khai thác trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chưa từng đề cập đến mối quan hệ của yếu tố này đến hành vi của khách hàng trong các OBC. Tương tự như vậy, luận án cũng là nghiên cứu đầu tiên xem xét sự ảnh hưởng của khuynh hướng văn hóa ở góc độ cá nhân tới sự gắn kết với OBC của khách hàng. Sự khác biệt về hành vi giữa các thế hệ khách hàng hay giữa những khách hàng có khuynh hướng văn hóa điển hình khác nhau sẽ là gợi ý quan trọng cho các thương hiệu triển khai các phương thức truyền thông phù hợp tới khách hàng mục tiêu của mình.

5.3.2. Về mặt thực tiễn

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua việc kiểm định các giả thuyết, luận án đã chỉ ra các nhân tố thúc đẩy cũng như cản trở sự gắn kết của khách hàng với OBC tại Việt Nam, từ đó đưa ra các hàm ý giúp các doanh nghiệp có thể thành công trong việc xây dựng và phát triển cộng đồng thương hiệu trực tuyến của mình trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu cũng như đạt được các lợi ích thương mại khác.

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai

Mặc dù đã rất nỗ lực nhưng luận án còn tồn tại một số hạn chế sau:

Thứ nhất, phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu, tác giả mới lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện và quy mô mẫu cũng còn hạn chế do khó khăn về khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu.

Thứ hai, về phương pháp phân tích dữ liệu, tác giả mới sử dụng phương pháp phân tích là mô hình phương trình cấu trúc, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính là phỏng vấn sâu. Các nghiên cứu sau có thể xem xét sử dụng thêm các phương pháp khác để có cái nhìn đa chiều và tổng quát hơn.

Thứ ba, về các biến độc lập trong nghiên cứu, nghiên cứu mới chủ yếu dựa vào lý thuyết gốc là Lý thuyết sử dụng và hài lòng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng, trong khi trên thực tế có nhiều nhân tố khác cũng hoàn toàn có khả năng ảnh hưởng đến sự gắn kết như các yếu tố liên quan khía cạnh kỹ thuật như nền tảng của cộng đồng.

Thứ tư, nghiên cứu này mới chỉ nghiên cứu về OBC nói chung, chứ chưa đi sâu nghiên cứu các loại hình cộng đồng khác nhau hay cộng đồng trong các ngành hàng khác nhau. Rất có thể sẽ có sự khác biệt giữa các nhân tố thúc đẩy khách hàng gắn kết với OBC trong một cộng đồng game so với hàng tiêu dùng nhanh. Các nghiên cứu tương lai có thể đi theo hướng này để có cái nhìn chi tiết hơn về sự gắn kết với OBC của khách hàng.

Thứ năm, nghiên cứu mới chỉ dừng ở việc đánh giá sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học đến mức độ gắn kết của khách hàng với OBC chứ chưa nghiên cứu cụ thể ảnh hưởng của các nhân tố này tới trong mối quan hệ với các nhân tố ảnh hưởng tới sự gắn kết.

Thứ sáu, về lý thuyết gốc. Luận án sử dụng lý thuyết sử dụng và sự hài lòng làm lý thuyết gốc. Tuy đây là một lý thuyết rất phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi tương tác của khách hàng với các phương tiện truyền thông nhưng các nghiên cứu sau nên xem xét sử dụng kết hợp hoặc sử dụng và so sánh với các lý thuyết khác như thuyết tự quyết, thuyết hành vi có kế hoạch,… để có cái nhìn đa chiều hơn.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã tìm hiểu và phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến dựa trên lý thuyết nền tảng là lý thuyết Sử dụng và sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến của khách hàng xuất phát từ nhiều nhu cầu khác nhau, trong đó có 9 nhu cầu đóng vai trò thúc đẩy khách hàng gắn kết với cộng đồng là nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm, nhu cầu kết nối, nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu được ghi nhận, nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu, nhu cầu thông tin, nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ, nhu cầu giải trí, nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất và một nhu cầu đóng vai trò là yếu tố cản trở sự gắn kết đó là nhận thức về rủi ro của khách hàng. Điều đáng nói là các yếu tố nhu cầu này có sự tác động khác nhau đến từng khía cạnh của sự gắn kết, không phải yếu tố nào cũng tác động đến cả ba khía cạnh nhận thức, tình cảm, hành vi.

Mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng nghiên cứu đã mang lại những đóng góp nhất

định về mặt học thuật và thực tiễn

Về phương diện học thuật

Thứ nhất, nghiên cứu đã tập trung phân tích và làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố nhu cầu tới sự gắn kết của khách hàng với OBC dựa trên nền tảng của lý thuyết Sử dụng và sự hài lòng. Kết quả của nghiên cứu vừa thể hiện sự đồng thuận với các nghiên cứu trước đây, vừa phát hiện ra những yếu tố mới đáng chú ý gắn với bối cảnh nghiên cứu mới đó là nhận thức về rủi ro của khách hàng và yếu tố liên quan đến khuynh hướng văn hóa. Bên cạnh đó, việc phân tách các khía cạnh của sự gắn kết và kiểm định mối quan hệ của các nhân tố với từng khía cạnh này cho phép nghiên cứu đào sâu hơn mối quan hệ của các nhóm nhân tố tới sự gắn kết của khách hàng với OBC. Kết quả cho thấy các nhân tố này có tác động khác nhau đến các khía cạnh của sự gắn kết, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến.

Thứ hai, nghiên cứu đã phát triển một mô hình phù hợp để nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. trong bối cảnh mới dưới sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Mặc dù chỉ số R2 chưa được như kỳ vọng tuy nhiên đây cũng là một kết quả đáng khích lệ do chủ đề về sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn khá mới mẻ tại Việt Nam trên cả góc độ học thuật và thực tiễn.

Về phương diện thực tiễn

Nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh tại thị trường Việt Nam có thể thành công trong việc xây dựng và duy trì các cộng đồng thương hiệu trực tuyến với mức độ tương tác cao, trở thành cầu nối với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Đặng Thị Minh Thuỳ (2021), “Ảnh hưởng của nhu cầu hoà nhập cá nhân đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 18, tháng 06/2021, trang 94-97.

2. Đặng Thị Minh Thuỳ (2021), “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OCB) và Ý định trung thành của khách hàng”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 24, tháng

08/2021, trang 87-90.

3. Đặng Thị Minh Thuỳ (2021), “Tương tác xã hội qua cộng đồng tài chính trực tuyến - Phương thức hữu hiệu truyền thông giáo dục tài chính toàn diện”, Kỷ yếu Hội thảo Khoa học Quốc tế: Thương mại và Logicstics Việt Nam 35 năm đổi mới (1986-2021) những vấn đề lý luận và thực tiễn, Nhà xuất bản Lao động, trang 519-527.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Adam Arvidsson & Alessandro Caliandro (2015), ‘Brand Public’, Journal of Consumer Research, Số 42(5), 727-748.

2. Adjei,MT., Noble,SM & Noble,CH. (2010), ‘The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior’, Academy of Marketing Science, Số 38, 634-653.

3. Alajmi, BM. (2012), ‘The Intention to Share: Psychological Investigation of Knowledge Sharing Behaviour in Online Communities’, Journal of Information & Knowledge Management, Số 11(3), 1-12.

4. Algesheimer, R., Dholakia,UM. & Herrmann, A. (2005), ‘The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs’, Journal of Marketing, Số 69, 19-34.

5. Anderson,EW., Claes Fornell & Sanal K, Mazvancheryl (2004), ‘Customer Satisfaction and Shareholder Value’, Journal of Marketing, Số 68, Tr. 172-185

6. Armstrong,A. & Hagel,J. (1996), ‘The real value of online communities’,

Harvard Business Review, Số 74 (3), 134-141.

7. Avnet,T. & Higgins,ET. (2006), ‘How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and Opinions’, Journal of Marketing Research, Số 43, Tập 1, 1-10

8. Avne,T. & Pham,MT. (2009), ‘Rethinking Regulatory Engagement Theory’,

Journal of Consumer Psychology, Số 19, Tập 2, 115-123.

9. Bagozzi,R. & Dholakia,U. (2006), ‘Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities’, International Journal of Research in Marketing, Số 23, 45-61.

10. Bagozzi,R. P., & Dholakia,U. M. (2002), ‘Intentional social action in virtual communities’, Journal of Interactive Marketing, Số 16(2), 2-21.

11. Baldus,BJ., Voorhees,C. & Calantone,R. (2014), ‘Online Brand Community Engagement: Scale Development and Validation’, Journal of Business Research, Số 68 (5), 978 -985.

12. Bansal,HS., Irving,PG. & Taylor,SF. (2004), ‘A Three-Component Model of Customer Commitment to Service Providers’, Journal of the Academy of Marketing Science, Số 32(3), 234-250.

13. Bauer, RA. (1960), ‘Consumer behavior as risk taking’, Paper presented at the Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Association, June 15-17, Chicago, IL.

14. Baumgartner, H., & Homburg, C. (1996), ‘Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review’, International Journal of Research in Marketing, Số 13(2), 139-161.

15. Bento,M., Martinez,LM. & Martineza,LF. (2018), ‘Brand engagement and search for brands on social media: Comparing Generations X and Y in Portugal’, Journal of Retailing and Consumer Services, Số 43, 234 -241.

16. Brodie,R.J., Hollebeek,L.D., Juric,B. & Ilic,A. (2011), ‘Customer’s Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propostitions, And Implications For Research’, Journal Of Service Research: JSR, Số 14, Tập 3, 252-271.

17. Brodie,R.J., Ilic,A., Juric,B. & Hollebeek,L.D. (2013), ‘Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis’, Journal Of Business Research, Số 66, 105-114.

18. Brown,J., Broderick,A.J. & Lee,N. (2007), ‘Word Of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing The Online Social Network’, Journal of Interactive Marketing, Số 21 (3), 2-20.

19. Calder,BJ., Malthouse,EC. & Schaedel,U. (2009), ‘An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness’, Journal of Interactive Marketing, Số 23, 321-331.

20. Calder,BJ., Isaac,MS. & Malthouse, EC. (2013), ‘Taking the Consumer’s Point of View: Engagement or Satisfaction?’, Marketing Science Institute, Cambridge, CA.

21. Canniford,R. (2011), ‘A Typology of Consumption Communities’, Research in Consumer Behavior, Số 13, 57-75.

22. Casalo,LV., Flavia´n,C. & Guinalı ´u,M. (2007), ‘The role of security, privacy, usability and reputation in the development of online banking’, Online Information Review, Số 31(5), 583-603.

23. Casaló,LV., Flavián,C. & Guinalíu, M. (2010), ‘Determinants of the intention to participate in firm-hosted online travel communities and effects on consumer behavioral intentions’, Tourism Management, Số 31 (6), 898-911.

24. Casaló,LV., Flavián,C. & Guinalíu,M. (2011), ‘Understanding the intention to follow the advice obtained in an online travel community’, Computers in Human Behavior, Số 27 (2), 622-633.

25. Catoiu,I., Orzan,M., Macovei,OI. & Iconaru,C. (2014), ‘Modelling Users' Trust in Online Social Networks’, Amfiteatru Economic Journal, ISSN 2247-9104, The Bucharest University of Economic Studies, Số 16 (35), 289-302.