Mối Quan Hệ Giữa Nhu Cầu Giải Trí Với Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Cộng

lurker nhằm tăng cường kết nối của họ với thương hiệu nếu họ muốn thu hút họ trở thành những thành viên tích cực hơn trong cộng đồng.

5.1.4. Mối quan hệ giữa nhu cầu giải trí với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Kết quả nghiên cứu đã hoàn toàn ủng hộ giả thuyết về mối quan hệ giữa nhu cầu giải trí của khách hàng và sự gắn kết của họ với OBC trên cả ba khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định của các nghiên cứu trước đây (Ferguson và Peres, 2000; Dholakia và cộng sự, 2004; Choi và cộng sự, 2009; Nambisan và Barron, 2009; Mandupu và cộng sự, 2010; Gummerus và cộng sự, 2012; Chen, 2013; Zaglia, 2013), đồng thời cũng phù hợp với những gì tác giả thu được từ nghiên cứu định tính. Một cộng đồng thương hiệu trực tuyến thú vị với các nội dung được truyền tải theo cách mới mẻ, sáng tạo, có tính giải trí cao sẽ giúp người dùng cảm thấy được thư giãn và vui vẻ khi tương tác với cộng đồng. Và chính những lợi ích tinh thần có được mang lại cho các thành viên cộng đồng cảm giác thuộc về và từ đó sẽ phát triển sự gắn kết, lòng trung thành ở họ (Zaglia, 2013; Kumar&Kumar, 2020). Hơn nữa, so với các lợi ích khác như kịp thời cập nhật các thông tin mới liên quan đến thương hiệu hay các hoạt động xã hội như chia sẻ với người có chung mối quan tâm - những lợi ích thường được biết đến là đặc biệt quan trọng trong các nghiên cứu trước đây về cộng đồng thương hiệu, hay lợi ích vật chất, trong nghiên cứu này, việc được giải trí trong cộng đồng tỏ ra quan trọng hơn trong kết quả hình thành mối quan hệ với cộng đồng, đặc biệt là đối với sự gắn kết về mặt tình cảm, khía cạnh gắn kết được coi là hướng đến mối quan hệ mang tính lâu dài và bền chặt.

5.1.5. Mối quan hệ giữa nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất có thể được hiểu là việc các thành viên cộng đồng mong muốn đạt được các phần thưởng thực tế thông qua việc họ tham gia và tương tác với cộng đồng (Baldus và cộng sự, 2014). Đây là nhân tố đã được nhiều nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu chứng minh là một yếu tố động lực thúc đầy người dùng có sự gắn kết về hành vi với các cộng đồng thương hiệu (Dholakia và cộng sự, 2004; Wiertz và cộng sự, 2007; Gummerus và cộng sự, 2012; Wirtz và cộng sự, 2013; Zaglia và cộng sự, 2013; Baldus và cộng sự, 2014; Habibi và cộng sự, 2014; Dessart và cộng sự, 2015, Islam và cộng sự, 2017). Kết quả của nghiên cứu này nhìn chung cũng thể hiện sự đồng thuận với các nghiên cứu kể trên. Tuy nhiên, khi phân tách các khía cạnh của sự gắn kết thì kết quả nghiên cứu cho thấy việc được thỏa mãn

các lợi ích vật chất chỉ kích thích sự gắn kết về mặt nhận thức và hành vi, chứ không có tác động đến sự gắn kết về mặt tình cảm với cộng đồng. Tức là khi thương hiệu tài trợ triển khai các cuộc thi, hay trò chơi có thưởng có thể sẽ thu hút sự chú ý của các thành viên và họ có thể sẵn sàng có các hành vi ủng hộ như thích, bình luận, tham gia chơi hay chia sẻ để giành được các giải thưởng vật chất nhưng sẽ không hình thành cảm xúc tích cực, bền vững với cộng đồng. Có thể hiểu được điều này bởi như đã trình bày ở trên, trong 2 dạng thành viên cộng đồng là lurker và poster thì lurker chỉ tham gia vào cộng đồng để xem nội dung, tìm kiếm những thông tin mà họ cần chứ không hướng tới sự tham gia đầy đủ, lâu dài hay hình thành cam kết với OBC. Họ thường hướng đến thỏa mãn những lợi ích trong ngắn hạn, họ dành thời gian cho cộng đồng không phải vì danh tiếng hay sự đồng cảm mà thường mong đợi một phần thưởng theo kiểu có đi có lại dưới dạng các phần thưởng vật chất hay các thông tin có chất lượng (Sun và cộng sự, 2014, Riding và cộng sự, 2006). Đây là một kết quả khá thú vị, bởi vì nhiều cộng đồng thương hiệu trên Facebook hiện nay tập trung vào các cuộc thi hay đố vui có thưởng làm điểm thu hút thành viên trong cộng đồng. Theo như kết quả này thì những hoạt động đó không có tác dụng trong dài hạn, làm tăng sự hài lòng hoặc tình cảm bền vững đối với cộng đồng thương hiệu mà chỉ là những giá trị lợi ích mang tính thời điểm, ngắn hạn.

5.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Đúng như kỳ vọng của tác giả, kết quả kiểm định giả thuyết đã ủng hộ mối quan hệ ngược chiều giữa sự gắn kết với OBC và nhận thức về rủi ro của khách hàng. Điều này hoàn toàn nhất quán với kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến vấn đề này cũng như kết quả nghiên cứu định tính của tác giả.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

Việc khách hàng nhận thức về những rủi ro liên quan tính bảo mật hay riêng tư chính là yếu tố cảnh trở họ tương tác tích cực với cộng đồng thương hiệu. Các OBC trên các trang mạng xã hội có sự phân biệt không rõ ràng giữa thông tin công khai và thông tin riêng tư. Hầu hết các mạng xã hội hiện nay đều yêu cầu người dùng cung cấp thông tin cá nhân khi tham gia vào các nền tảng này. Về nguyên tắc, người dùng có thể kiểm soát loại thông tin mà các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến có thể tiếp cận dựa trên mức độ quen thuộc hay sự thoải mái mà người dùng cảm nhận được từ cộng đồng. Tuy nhiên trên thực tế, hoạt động của họ trong cộng đồng vẫn hoàn toàn công khai. Khi khách hàng đăng thông tin lên bảng tin của cộng đồng hoặc tham gia bình luận hay phản hồi các thông tin được đăng bởi các thành viên khác, các nền tảng mạng xã hội sẽ lưu trữ lại dấu vết và tạo ra một hồ sơ theo dõi hoạt động của họ. Nghiên cứu của Nonnecke và Preece (2001) đã lưu ý rằng bảo vệ sự riêng tư và an

toàn là một trong những lý do phổ biến nhất khiến cho nhiều người dùng tham gia vào các cộng đồng trực tuyến dưới dạng là kẻ ẩn nấp (lurker).

Bên cạnh rủi ro về quyền riềng tư, những lăn tăn về tính xác thực của các thông tin được chia sẻ trong cộng đồng cũng là lý do khiến cho nhiều khách hàng không mặn mà với việc tương tác với cộng đồng. Đôi khi khách hàng cảm thấy các thông tin trong OBC có thể không minh bạch và có sự tác động, thao túng của thương hiệu tài trợ. Chính mối lo ngại về chủ nghĩa cơ hội của nhà tài trợ có tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng với OBC, làm suy giảm lòng tin của họ đối với thương hiệu và cộng đồng, từ đó sẽ tác động tiêu cực đến sự sẵn sàng hợp tác, chia sẻ của khách hàng trong công đồng thương hiệu trực tuyến.

5.1.7. Mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong các biến nhân khẩu học, thì sự khác biệt về trình độ học vấn và giới không ảnh hưởng đến mức độ gắn kết của khách hàng với các OBC. Trong khi đó, tuổi và khuynh hướng văn hóa lại ghi nhận có sự khác biệt.

Đầu tiên là sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. Kết quả phân tích ANOVA đã ghi nhận sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có độ tuổi trên 40 với các nhóm khách hàng còn lại, theo đó, nhóm trên 40 tuổi có sự gắn kết về hành vi thấp hơn so với ba nhóm tuổi còn lại. Điều này hoàn toàn phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đó về hành vi của các thế hệ người dùng trên không gian mạng. Mỗi thế hệ có những đặc điểm, phong cách làm việc và động cơ khác nhau (Wiedmer, 2015). Theo các phân loại của Julia Lewis (2015) thì các đối tượng trong nghiên cứu này có thể xếp vào ba nhóm thế hệ X, Y và Z. Trong đó, những người trên 40 tuổi thuộc thế hệ X, từ 18-25 tuổi là thế hệ Z và 25đến 40 thuộc thế hệ Y. Các nghiên cứu về hành vi giao tiếp trên mạng xã hội đã khẳng định rằng có những động cơ và mức độ tương tác khác nhau giữa các nhóm thế hệ này trên không gian mạng xã hội (Bento, 2018; Dabija và cộng sự, 2018; Giarla, 2019). Trong khi thế hệ Y và Z là thế hệ sử dụng mạng xã hội để giao tiếp và cũng thích tương tác trực tuyến với các công ty thông qua mạng xã hội thì thế hệ X lại có xu hướng thận trọng và có trách nhiệm hơn trong việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Họ có kỳ vọng thấp hơn đối với các thông tin trên mạng xã hội vì họ có xu hướng sử dụng kinh nghiệm của bản thân họ và so sánh thông tin với các nguồn khác (Giarla, 2019). Nghiên cứu của Bento (2018) cũng khẳng định rằng các thành viên thuộc thế hệ Y có mức độ tương tác với các trang thương hiệu trên Facebook hơn

là thế hệ X. Ngoài ra, họ cũng có ý định truyền miệng trên internet và nhu cầu kết nối với thương hiệu cao hơn so với thế hệ X.

Thứ hai là sự khác biệt về khuynh hướng văn hóa. Kết quả nghiên cứu đã một lần nữa khẳng định khuynh hướng văn hóa là yếu tố chi phối đến hành vi của khách hàng trên không gian mạng. Nghiên cứu này đã khẳng định việc một khách hàng có khuynh hướng văn hóa tập thể sẽ có mức độ gắn kết cao hơn với OBC trên phương diện nhận thức và hành vi mặc dù không có sự khác biệt về gắn kết tình cảm. Điều này có thể lý giải là những người theo chủ nghĩa tập thể thường cảm thấy có sự liên kết chặt chẽ với nhóm cộng đồng của mình, do đó họ cảm thấy có ý thức trách nhiệm trong việc chia sẻ thông tin, đóng góp nội dung vì lợi ích của cộng đồng thương hiệu, ngay cả khi họ phải hi sinh thời gian, công sức hay phải đối mặt với các rủi ro trực tuyến. Ngược lại, những người theo chủ nghĩa cá nhân lại có sự ràng buộc trách nhiệm với cộng đồng thấp hơn và việc sẵn sàng chia sẻ thông tin hay đóng góp nội dung cho cộng đồng sẽ phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của họ như tính cách, phong cách sống hay những lợi ích mà cá nhân họ đạt được, chứ không phải là cảm nhận về ý thức trách nhiệm với cộng đồng.

5.2. Một số khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu

Bên cạnh sự đóng góp còn khiêm tốn vào lí thuyết thì kết quả của nghiên cứu này đã mở ra những hàm ý quản trị quan trọng cho doanh nghiệp.

Thứ nhất, khách hàng hiện nay thường thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến để có sự kết nối với thương hiệu. Sự gắn kết của khách hàng với một cộng đồng thương hiệu có khả năng điều tiết hành vi của họ với thương hiệu như niềm tin, gắn kết hay ý định trung thành. Tuy nhiên, rõ ràng là trong bối cảnh sự phát triển không ngừng của công nghệ số, sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng đã có sự thay đổi đáng kể và phức tạp hơn nhiều. Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiện nay là một tập hợp các đối tượng không đồng nhất với nhiều loại động cơ khác nhau, từ những người dùng “ẩn nấp” đến những những thành viên có hiểu biết sâu rộng về giá trị, chủ đề của cộng đồng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hơn về yếu tố động cơ của họ trước khi triển khai các nỗ lực truyền thông trong cộng đồng. Sự tương tác trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến nên được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của từng thành viên. Để làm được điều này, các nhà quản trị cộng đồng cần thận trọng phân đoạn các thành viên trong cộng đồng thành các nhóm động cơ khác nhau và sau đó có thể triển khai các nỗ lực truyền thông phù hợp với từng nhóm. Ví dụ: các thành viên hoạt động tích cực trong OBC có thể kỳ vọng được hưởng thêm các quyền lợi ưu tiên hơn so với các thành viên khác…

Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng tìm đến cộng đồng thương hiệu như là một nơi để họ thỏa mãn nhu cầu kết nối, chia sẻ với những người có chung mối quan tâm, mối quan tâm với thương hiệu do đó doanh nghiệp nên triển khai triển khai các hoạt động để gắn kết các thành viên cộng đồng hay giúp họ có cảm giác gắn kết với nhau thay vì chỉ tập trung vào việc tạo lập sự gắn kết giữa thương hiệu với từng khách hàng. Tương tác xã hội với những thành viên khác trong cộng đồng là nguồn tạo nội dung chính và đóng vai trò tối quan trọng trong việc thu hút lượng khách hàng truy cập mới. Hành vi tương tác của khách hàng là điều cần thiết cho sự thành công của bất kỳ cộng đồng thương hiệu trực tuyến nào. Nếu không có những người bình luận, thể hiện sự ủng hộ hay chia sẻ thì hiệu ứng truyền thông về thương hiệu sẽ khó lòng đạt được. Một cộng đồng thương hiệu trực tuyến tốt hoạt động như một điểm tụ họp xã hội trên không gian mạng. Các thành viên muốn quay lại nhiều lần nữa và dành thời gian cho cộng đồng, cũng như hình thành những cảm xúc và hành vi tích cực như tham gia bình luận hay chia sẻ ra bên ngoài. Do đó, cộng đồng cần tạo cơ sở dữ liệu để các thành viên có thể dễ dàng tìm kiếm và kết nối với nhau một cách thuận lợi. Các doanh nghiệp cần theo dõi và khuyến khích các hành vi tương tác của khách hàng, xây dựng các cộng đồng theo phương châm định hướng thành viên, tạo điều kiện cho phép thành viên của cộng đồng dễ dàng chia sẻ những thứ quan trọng với họ, những câu chuyện hay trải nghiệm của họ, cung cấp cho họ một nơi để thể hiện bản thân. Việc giúp các thành viên kết nối với những người có chung mối quan tâm sẽ là phương thức tuyệt vời để kiến taọ và phát triển mạng lưới thành viên. Mạng lưới thành viên càng nhiều và chặt chẽ thì cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ càng mạnh. Hơn nữa, sự gắn kết của các thành viên với cộng đồng cũng sẽ được củng cố nếu họ tin rằng tiếng nói của họ có vai trò nhất định và được lắng nghe.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể chủ động tạo điều kiện để các thành viên có thể kết nối offline dưới dạng tổ chức các buổi họp mặt, khuyến khích thành viên tham gia các buổi hội thảo, các phong trào cộng đồng do thương hiệu phát động hay chia sẻ kinh nghiệm qua các cuộc gọi video,… Khả năng kết nối các thành viên với những người bạn mới, các mối quan hệ và các cơ hội ở thế giới bên ngoài sẽ giúp cộng đồng trở nên gắn kết và đáng tin cậy hơn, chứng minh rằng giá trị của cộng đồng còn vượt xa một nền tảng trực tuyến.

Thứ ba, nhu cầu thể hiện bản thân và nhu cầu tạo ảnh hưởng tới thương hiệu đã được chứng minh là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ sự gắn kết của khách hàng với OBC. So với các thành viên là người ẩn nấp thì những thành viên tham gia đều đặn hay giữ vai trò định hướng trong cộng đồng muốn có cơ hội được thể hiện quan điểm cá nhân của

mình và nhận được phản hồi về các chủ đề mà họ quan tâm với những người khác hay từ thương hiệu cao hơn và mong muốn có những trải nghiệm được cá nhân hóa hơn. Vì vậy doanh nghiệp nên tìm cách cung cấp, hiển thị những nội dung phù hợp với đặc tính cá nhân của mỗi khách hàng, từ đó thúc đẩy họ đóng góp nhiều hơn vào nội dung của cộng đồng. Các trải nghiệm được cá nhân hóa rất quan trọng đối với các thành viên trong cộng đồng. Theo nghiên cứu của Epsilon (2018), các nỗ lực cá nhân hóa có thể giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng, tạo lập lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu và tác động tích cực đến lợi nhuận, theo đó, 80% khách hàng có khả năng sẽ mua hàng của doanh nghiệp cấp trải nghiệm được cá nhân hóa điều đó có thể tăng hiệu quả tiếp thị lên đến 30% và doanh số bán hàng lên đến 8%. Ngoài ra các cộng đồng cũng nên trao quyền cho thành viên. Ví dụ thương hiệu có thể đưa ra những câu hỏi về những chủ đề mà các thành viên quan tâm, chia sẻ các nội dung có giá trị, và khuyến khích các thành viên đưa ra ý kiến của họ về các sự kiện, tin tức hiện tại liên quan đến thương hiệu hay các tính năng / sản phẩm mới mà thương hiệu đang phát triển. Khi thương hiệu trao quyền cho các thành viên cộng đồng nhiệt huyết, họ sẽ trở thành những người ủng hộ thương hiệu và tích cực đóng góp nội dung cho cộng đồng, đồng thời tích cực hỗ trợ các khách hàng khác. Những người ủng hộ thương hiệu cũng có nhiều khả năng sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác hơn. Họ sẽ sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp và thậm chí có thể mời gọi những người khác xung quanh họ tham gia vào cộng đồng thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này không chỉ giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu mà còn tác động trực tiếp đến doanh thu bởi vì mọi người vốn tin tưởng vào các bài đánh giá của các cá nhân khác hơn là những lời quảng cáo của thương hiệu.

Thứ tư, nhu cầu thông tin đã được chứng minh là nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng. Trước khi khách hàng quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào, họ thường tìm kiếm thông tin qua các công cụ tìm kiếm trực tuyến và đọc kỹ các nhận xét, đánh giá, trong đó có các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Rất nhiều nghiên cứu cho thấy những người có trải nghiệm mua sắm trực tuyến, hầu hết có hành vi tuân thủ trực tuyến, tuân theo ý kiến của các nhóm tham khảo trực tuyến bất kể những ý kiến này dựa trên động cơ tuân thủ thông tin hay quy chuẩn. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào những người tiêu dùng khác hơn là vào các thương hiệu, vì họ có xu hướng gắn sự tín nhiệm nhiều hơn vào các mối quan hệ theo chiều ngang (Kotler và cộng sự, 2010). Họ tỏ ra ít tin tưởng hơn vào OBC khi họ cho rằng môi trường bị nhà tài trợ kiểm soát chặt chẽ. Khách hàng mong đợi thương hiệu tài trợ cho cộng đồng chỉ hoạt động như một thành viên khác, cung cấp

thông tin và chia sẻ quyền kiểm soát với họ, nhưng không lợi dụng vị trí của nó để bộc lộ các hành vi thương mại một cách lộ liễu. Do đó, để tăng cường lòng tin, các thương hiệu tài trợ cho cộng đồng cần quản lý đúng đắn sứ mệnh và chính sách của cộng đồng, cũng như ảnh hưởng của mối quan hệ giữa các thành viên. Tuy nhiên, việc kiểm soát này không nên mang tính can thiệp hay đặt ra các hạn chế đối với các mối quan hệ xảy ra trong cộng đồng. Nếu không, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin mà khách hàng dành cho cộng đồng đó. Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng nên tạo ra một môi trường khuyến khích các thành viên sản xuất các nội dung hữu ích và xác thực. Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) sẽ làm tăng sự tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng và điều này cuối cùng sẽ củng cố mối liên kết và giá trị của cộng đồng. Vì được viết bởi người thật với trải nghiệm thật nên UGC có nhiều khả năng được tin cậy và chia sẻ hơn, giúp mức độ lan tỏa của cộng đồng tốt hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú ý là thay vì những hình thức quảng cáo trực diện truyền thống, liên tục chia sẻ các tin khuyến mãi, hay bài viết chỉ nói về sản phẩm thì doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của từng thành viên và cung cấp các thông tin có liên quan, thực sự hữu ích và có giá trị thực tế cho thành viên; tránh đưa ra những thông điệp nói quá hay những lời hứa khó hoặc không thể thực hiện tốt.

Thứ năm, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy việc được ghi nhận là yếu tố thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy các cảm xúc tích cực của họ với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Do vậy, thương hiệu nên chú ý triển khai các hình thức ghi nhận những đóng góp của các thành viên trên cơ sở các yếu tố như: tần suất đăng nhập, chia sẻ hay mức độ đóng góp vào các mục tiêu chung của cộng đồng bằng cách thiết lập các công cụ đánh giá như: huy hiệu, bảng thành tích hay điểm danh tiếng. Việc công nhận những thành tích đóng góp của thành viên sẽ tạo động lực để họ tương tác nhiều hơn với cộng đồng. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng nên xây dựng các chiến lược để truyền cảm hứng cho các thành viên, trao quyền cho họ, khuyến khích các thành viên hỗ trợ lẫn nhau, làm thế nào để các thành viên có khả năng tác động tích cực lẫn nhau, trong lĩnh vực mà thương hiệu đang xây dựng vì khi đó khách hàng sẽ có cảm giác rằng cộng đồng của thương hiệu quan trọng và họ là một phần của điều gì đó lớn lao, mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng.

Thứ sáu, các lợi ích vật chất có vai trò đáng kể trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng đối với cộng đồng hay kích thích các hành vi tương tác của họ, vì vậy các thương hiệu nên tổ chức các cuộc thi có trao thưởng cho người tham gia để tối ưu hóa hoạt động tương tác trong OBC. Ví dụ như một cộng đồng định hướng giao dịch có thể tổ chức các cuộc thi và trao cho người chiến thắng một phần thưởng dưới dạng tiền

ảo để họ có thể mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy những thành viên bị thu hút bởi các lợi ích vật chất chỉ hướng tới các mục đích ngắn hạn, không nhất thiết phải trung thành với thương hiệu tài trợ cộng đồng trong hành vi mua hàng của họ, thậm chí có thể không trung thành, hình thành các mối quan tâm bền vững với bản thân thân cộng đồng. Trong khi đó, nhu cầu giải trí lại được chứng minh là có vai trò phát triển sự gắn kết toàn diện của khách hàng với OBC và tạo dựng lòng trung thành ở họ. Do đó, để đảm bảo các hành vi tham gia lâu dài cả dưới hình thức hành vi trong cộng đồng và hành vi mua hàng trên thực tế đòi hỏi thương hiệu phải có các chiến lược nâng cao tính giải trí của cộng đồng. Các nội dung cần được truyền tải một cách sáng tạo, mới mẻ và hấp dẫn. Ví dụ, thay vì những bài đăng dưới dạng văn bản hay hình ảnh, thương hiệu nên sử dụng định dạng bài đăng video. Các bài đăng dưới dạng video giúp cho khách hàng có thể trải nghiệm bằng hình ảnh một cách sống động nhất, do vậy sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý của họ và giúp người sáng tạo nội dung truyền tải thông điệp một cách dễ dàng hơn, thú vị hơn. Tuy nhiên, cần lưu ý là dù thiết kế nội dung, thông điệp dưới hình thức nào thì thương hiệu cũng cần lưu ý đến đặc điểm của công chúng mục tiêu. Ví dụ, mặc dù cùng có sở thích xem video trải nghiệm sản phẩm, nhưng khách hàng thuộc thế hệ gen Y chú ý nhiều hơn đến những video thể hiện chi tiết và thể hiện đặc đặc tính nổi bật của sản phẩm, trong khi gen Z lại có xu hướng từ chối các chiến thuật quảng cáo truyền thống và thời gian họ bỏ ra để xem một video cũng ngắn hơn gen Y. Do đó, thương hiệu cần có các chiến thuật phù hợp để nội dung truyền tải trong cộng đồng thực sự hữu ích, mang lại niềm vui, sự thoái mái cho các thành viên. Một cộng đồng có thể mang lại niềm vui cho cuộc sống của các thành viên sẽ làm gia tăng giá trị cảm nhận của các thành viên về những lợi ích mà cộng đồng mang lại. Điều này sẽ đặc biệt có ý nghĩa đối với những khách hàng có hứng thú OBC, hướng tới sự tham gia đầy đủ và lâu dài, trung thành.

Thứ bảy, kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về rủi ro liên quan đến tính bảo mật và sự riêng tư của người dùng trên không gian mạng là yếu tố cản trở sự gắn kết của khách hàng với OBC. Tuy nhiên không giống như mối lo ngại về chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng được đề cập ở trên, đây lại là một rủi ro thường trực mà khách hàng luôn phải đối mặt và không dễ gì có thể loại bỏ. Để có thể giảm nhẹ mối lo ngại này, các thương hiệu hay các nhà phát triển nền tảng mạng xã hội cần nỗ lực đảm bảo tính minh bạch trong các chính sách bảo vệ dữ liệu của khách hàng và cung cấp các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư cũng như kiểm soát quyền riêng tư của người dùng một cách đầy đủ nhất có thể. Và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần chứng tỏ rằng cộng

Xem tất cả 234 trang.

Ngày đăng: 18/03/2023