Các tham số đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu được thể hiện trong bảng 4.14. Kết quả cho thấy các chỉ số Chi-square/df và RMSEA đều đạt yêu cầu như kì vọng. Riêng 3 chỉ số là CFI /TLI và GFI mặc dù chỉ tiệm cận 0,9 và 0,8 nhưng vẫn có thể chấp nhận được bởi theo Hair và cộng sự (2010), chất lượng của mô hình phụ thuộc rất lớn vào đặc trưng của mỗi mô hình trong đó có tính phức tạp của mô hình và/hoặc quy mô mẫu. Theo đó, những mô hình phức tạp với nhiều biến quan sát và ước lượng nhiều tham số thì không nhất thiết phải tuân thủ theo các tiêu chuẩn cứng và khi đó ngưỡng chấp nhận 0,95 hay 0,9 đôi khi lại không thực tế.
Bảng 4.14. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình
Giá trị | |
Chi-square/df | 2,516 |
CFI | 0.887 |
GFI | 0.793 |
TLI | 0,875 |
RMSEA | 0,056 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Định Lượng Chính Thức -
Thống Kê Mô Tả Theo Khuynh Hướng Văn Hóa Cá Nhân/tập Thể -
Kiểm Định Thang Do Bằng Phân Tích Nhân Tố Khẳng Định (Cfa) -
Kết Quả Phân Tích Post-Hoc Test Anova Đối Với Biến Phụ Thuộc Be -
Mối Quan Hệ Giữa Nhu Cầu Giải Trí Với Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến -
Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai
Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết
4.4.2.1. Kết quả kiểm định mô hình
Kết quả kiểm định cho mô hình nghiên cứu được thể hiện trong bảng 4.15. Kết quả kiểm định được chia là ba phần tương ứng với ba biến phụ thuộc là sự gắn kết về nhận thức, sự gắn kết về tình cảm và sự gắn kết về hành vi. Luận án đánh giá riêng từng biến phụ thuộc và các nhân tố ảnh hưởng tới các biến phụ thuộc này. Các giả thuyết bị bác bỏ là các giả thuyết không có ý nghĩa thống kê với P-value >0,1 và các giả thuyết có P-value thỏa mãn nhưng lại có hệ số ước lượng âm, nghĩa là thể hiện tác động tiêu cực, không như đề xuất ban đầu.
Bảng 4.15: Kết quả ước lượng mô hình SEM
Hệ số HQ chuẩn hóa | P_value | Kết quả kiểm định GT | |||
R 2 của sự gắn kết về nhận thức | 0.21 | ||||
CE | <--- | PRT | -,152 | *** | Chấp nhận |
CE | <--- | LMD | ,077 | ,053 | Chấp nhận |
CE | <--- | SEP | ,076 | ,071 | Chấp nhận |
CE | <--- | HBS | ,062 | ,092 | Chấp nhận |
Hệ số HQ chuẩn hóa | P_value | Kết quả kiểm định GT | |||
CE | <--- | VLD | ,068 | ,132 | Bác bỏ |
CE | <--- | HDO | -,057 | ,214 | Bác bỏ |
CE | <--- | SED | ,053 | ,054 | Chấp nhận |
CE | <--- | ISD | ,039 | ,094 | Chấp nhận |
CE | <--- | BIC | ,267 | *** | Chấp nhận |
CE | <--- | CDO | ,209 | *** | Chấp nhận |
CE | <--- | UBS | ,213 | *** | Chấp nhận |
R 2 của sự gắn kết về tình cảm | 0.12 | ||||
AE | <--- | PRT | -,102 | *** | Chấp nhận |
AE | <--- | LMD | ,135 | *** | Chấp nhận |
AE | <--- | SEP | ,045 | ,071 | Chấp nhận |
AE | <--- | HBS | ,064 | ,027 | Chấp nhận |
AE | <--- | VLD | ,152 | *** | Chấp nhận |
AE | <--- | HDO | -,025 | ,488 | Bác bỏ |
AE | <--- | SED | -,096 | ,033 | Bác bỏ |
AE | <--- | ISD | ,066 | ,070 | Chấp nhận |
AE | <--- | BIC | ,067 | ,012 | Chấp nhận |
AE | <--- | CDO | ,049 | ,063 | Chấp nhận |
AE | <--- | UBS | -,110 | ,108 | Bác bỏ |
R 2 của sự gắn kết về hành vi | 0.25 | ||||
BE | <--- | PRT | -,054 | *** | Chấp nhận |
BE | <--- | LMD | ,094 | ,023 | Chấp nhận |
BE | <--- | SEP | ,184 | *** | Chấp nhận |
BE | <--- | HBS | ,064 | ,091 | Chấp nhận |
BE | <--- | VLD | -,059 | ,206 | Bác bỏ |
BE | <--- | HDO | ,015 | ,758 | Bác bỏ |
BE | <--- | SED | ,010 | ,868 | Bác bỏ |
BE | <--- | ISD | ,054 | ,055 | Chấp nhận |
BE | <--- | BIC | ,153 | ,005 | Chấp nhận |
BE | <--- | CDO | ,146 | ,002 | Chấp nhận |
BE | <--- | UBS | ,171 | ,002 | Chấp nhận |
*** Mức ý nghĩa 1% | |||||
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích với biến phụ thuộc là sự gắn kết về mặt nhận thức của khách hàng với OBC (CE)
Kết quả phân tích cho thấy có 9 nhân tố ảnh tác động đến sự gắn kết về mặt nhận thức của khách hàng với OBC, bao gồm nhận thức về rủi ro (PRT), nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm (LMD), nhu cầu thể hiện bản thân (SEP), lợi ích tinh thần (HBS), lợi ích kinh tế (UBS), nhu cầu tìm kiếm thông tin (ISD), nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu (BIC), nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp và nhu cầu kết nối (CDO) với mức ý nghĩa 10%. Trong các nhân tố tác động, nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu (BIC) được xác định là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng với OBC (β= 0,267), tiếp theo là nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất, nhu cầu kết nối, nhận thức về rủi ro, nhu cầu chia sẻ với người có chung đam mê, nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu giải trí, nhu cầu thông tin và cuối cùng là nhuc cầu tìm kiếm sự trợ giúp. Trong đó, biến nhận thức về rủi ro có hệ số hồi quy β= - 0,152 thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch với sự gắn kết về nhận thức, còn các nhân tố còn lại đều có hệ số ước lượng dương, thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa các biến này với khía cạnh gắn kết này. Điều này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất ban đầu. Trong khi đó, trái với kỳ vọng, kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhu cầu giúp đỡ người khác, nhu cầu được ghi nhận và nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp không ảnh hưởng đến sự gắn kết về nhận thức của khách hàng với OBC với p- value >0.1.
Kết quả phân tích với biến phụ thuộc là sự gắn kết về mặt tình cảm của khách hàng với OBC (AE)
Kết quả phân tích cho thấy trong 11 nhân tố được kiểm định có 8 nhân tố tác động đến sự gắn kết về mặt tình cảm của khách hàng với OBC, bao gồm nhận thức về rủi ro (PRT), nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm (LMD), lợi ích tinh thần (HBS), nhu cầu được ghi nhận (VLD), nhu cầu thể hiện bản thân (SEP), nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu (BIC), nhu cầu tìm kiếm thông tin (ISD) và nhu cầu kết nối (CDO) với mức ý nghĩa 10%. Trong các nhân tố nói trên thì biến nhận thức về rủi ro có hệ số ước lượng β= -0,102 <0 thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch với sự gắn kết về tình cảm, còn các nhân tố còn lại đều có hệ số ước lượng dương, thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa các biến này với biến phụ thuộc. Điều này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất ban đầu. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự gắn kết về tình cảm của khách hàng là nhu cầu được ghi nhận với hệ số hồi quy β=0,152, nghĩa là khi nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì sự gắn kết về mặt tình cảm của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ tăng lên 0,152 đơn
vị với điều kiện các nhân tố khác không đổi, tiếp theo là các nhân tố nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm, nhận thức về rủi ro, nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu, nhu cầu thông tin, nhu cầu giải trí, nhu cầu kết nối và nhu cầu thể hiện bản thân. Kết quả phân tích còn chỉ ra rằng, hệ số hồi quy ước lượng được của nhân tố nhu cầu giúp đỡ người khác không có ý nghĩa thống kê (Sig =0,488) trong khi đó hệ số hồi quy của 2 yếu tố nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ và nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất với sự gắn kết về mặt tình cảm của khách hàng mang dấu âm mâu thuẫn với giả thuyết nghiên cứu ban đầu của mô hình cũng như các kết quả nghiên cứu trước đó. Đây là một kết quả khá thú vị nhưng cần được kiểm chứng ở quy mô mẫu lớn hơn, mở rộng đối tượng khảo sát sang các cộng đồng trực tuyến khác cũng như các thời điểm khác nữa trước khi đi đến kết luận cuối cùng. Trong phạm vi luận án này, tác giả tạm thời bác bỏ các giả thuyết này do không phù hợp với giả định ban đầu cũng như chưa có thêm đủ thông tin, dữ liệu, căn cứ khoa học để luận giải về sự khác biệt này.
Kết quả phân tích với biến phụ thuộc là sự gắn kết về mặt hành vi của khách hàng với OBC (BE)
Kết quả phân tích cho thấy trong 11 nhân tố được kiểm định có 8 nhân tố tác động đến sự gắn kết về mặt hành vi của khách hàng với OBC, bao gồm nhận thức về rủi ro (PRT), nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm (LMD), nhu cầu thể hiện bản thân (SEP), lợi ích tinh thần (HBS), nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu (BIC), nhu cầu kết nối (CDO), nhu cầu thông tin và nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vât chất với mức ý nghĩa 5%. Trong các nhân tố kể trên, nhân tố có tác động mạnh nhất đến khía cạnh gắn kết này là nhu cầu thể hiện bản thân với hệ số hồi quy β=0,184, tiếp đến là nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất, nhu cầu tạo ảnh hưởng tới thương hiệu, nhu cầu kết nối, nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm, nhu cầu giải trí và cuối cùng là nhận thức về rủi ro. Trong đó, cũng giống như mối quan hệ với sự gắn kết về nhận thức và tình cảm, kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhận thức về rủi ro cũng là yếu tố cản trở tới sự gắn kết của khách hàng về mặt hành vi, còn các nhân tố còn lại đều ghi nhận mối quan hệ thuận chiều với khía cạnh gắn kết này. Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đây cũng như kết quả nghiên cứu định tính thực tiễn của tác giả. Ở chiều ngược lại, kết quả phân tích dữ liệu không ghi nhận mối quan hệ giữa 4 nhân tố là nhu cầu giúp đỡ người khác, nhu cầu được ghi nhận, nhu cầu thông tin và nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp với sự gắn kết về hành vi của khách hàng với hệ số sig đều lớn hơn 0,1, do đó giả thuyết H4c, H6c, H7C và H8C bị bác bỏ.
Hệ số xác định R2 trong ba mô hình bộ phận lần lượt nhận các giá trị là 0,21; 0,12 và 0,25 cho thấy các yếu tố được đưa vào trong mô hình giải thích được 21% biến
động của sự gắn kết về mặt nhận thức, 12% biến động của sự gắn kết về tình cảm và 25% biến động của sự gắn kết về mặt hành vi của khách hàng với OBC (Bảng 4.15). Trong khoa học xã hội, R bình phương hiệu chỉnh thấp không phải là hiếm, đặc biệt là đối với phương pháp phân tích không gian khi mà việc thu thập dữ liệu liên quan đến các đối tượng điều tra chỉ diễn ra một lần duy nhất tại một thời điểm. Một số nghiên cứu ghi nhận R bình phương hiệu chỉnh thấp trong khoảng 0,1-0,4 vẫn có thể chấp nhận được ví dụ như nghiên cứu của Chen và cộng sự (2013) hay Johnston và Warkentin (2010). Mặc dù hệ số R2 chưa đạt như kỳ vọng (từ 50% trở lên) tuy nhiên đây là kết quả
đáng khích lệ do chủ đề về sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn khá mới mẻ ở Việt Nam cả dưới góc độ học thuật và thực tiễn, bản thân các đối tượng được khảo sát còn khá lạ lẫm với các khái niệm được giới thiệu nên kết quả đánh giá có thể chưa phản ánh được chính xác những gì họ đang cảm nhận. Để có thể khẳng định rõ hơn về tính phù hợp của mô hình, các nghiên cứu trong tương lai có thể tiến hành kiểm định trên quy mô lớn hơn với đối tượng khảo sát rộng hơn.
Hình 4.1. Mô hình phương trình cấu trúc
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính phân nhóm với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Để đánh giá sự khác biệt giữa các thuộc tính phân nhóm đến 3 biến phụ thuộc là 3 khía cạnh gắn kết của khách hàng với OBC gồm gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình cảm và gắn kết về hành vi, tác giả tiến hành kiểm định trung bình 2 tổng thế bằng kiểm định 2 mẫu độc lập (T-Test) và trung bình từ 3 tổng thể trở lên thì sử dụng phân tích phương sai ANOVA.
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Bảng 4.16. Kiểm định trung bình biến định tính giới tính đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC
Kiểm định Levene | Kiểm định T-Test | |||||||||
F | Sig. | t | df | Sig. (2- tailed) | Trung bình khác biệt | Sai số chuẩn khác biệt | 95% mức ý nghĩa khác biệt | |||
Dưới | Trên | |||||||||
CE | Giả định phương sai bằng nhau | ,051 | ,821 | -,786 | 481 | ,432 | -,07495448 | ,09531229 | -,26223437 | ,11232542 |
Giả định phương sai khác nhau | -,770 | 326,421 | ,442 | -,07495448 | ,09734934 | -,26646576 | ,11655680 | |||
AE | Giả định phương sai bằng nhau | 5,386 | ,021 | -1,604 | 481 | ,109 | -,15257649 | ,09511947 | -,33947752 | ,03432454 |
Giả định phương sai khác nhau | -1,547 | 312,738 | ,123 | -,15257649 | ,09861171 | -,34660275 | ,04144978 | |||
BE | Giả định phương sai bằng nhau | ,089 | ,765 | -1,198 | 481 | ,231 | -,11409351 | ,09523156 | -,30121477 | ,07302776 |
Giả định phương sai khác nhau | -1,183 | 334,560 | ,238 | -,11409351 | ,09644085 | -,30380037 | ,07561336 | |||
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig ở kiểm định Levene trong cả 3 mô hình đều lớn hơn 0,05 nên có thể kết luận phương sai 2 mẫu không khác nhau. Hệ số Sig. trong kiểm định T-test với cả 3 biến phụ thuộc CE, AE và BE đều lớn hơn 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt trong giá trị trung bình của 2 nhóm nam và nữ, tức là giới tính không có ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với OBC trên cả 3 khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi.
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn đến sự gắn kết với cộng
đồng thương hiệu trực tuyến
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu có trình độ học vấn khác nhau đến các khía cạnh gắn kết của khách hàng, tác giả sử dụng phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. (p-value) đều lớn hơn 0,05, do đó có thể kết luận trình độ học vấn khác nhau không ảnh hưởng đến sự gắn kết với OBC của khách hàng trên cả 3 khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi (Bảng 4.17).
Bảng 4.17. Kiểm định trung bình biến định tính trình độ học vấn đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | ||
CE | Giữa các nhóm | 1,725 | 3 | ,575 | ,574 | ,633 |
Trong nhóm | 480,275 | 479 | 1,003 | |||
Tổng | 482,000 | 482 | ||||
AE | Giữa các nhóm | 4,236 | 3 | 1,412 | 1,416 | ,237 |
Trong nhóm | 477,764 | 479 | ,997 | |||
Tổng | 482,000 | 482 | ||||
BE | Giữa các nhóm | ,946 | 3 | ,315 | ,314 | ,815 |
Trong nhóm | 481,054 | 479 | 1,004 | |||
Tổng | 482,000 | 482 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến sự gắn kết với cộng
đồng thương hiệu trực tuyến
Bảng 4.18. Kiểm định trung bình biến định tính tuổi tác đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | ||
CE | Giữa các nhóm | 2,647 | 3 | ,882 | ,882 | ,450 |
Trong nhóm | 479,353 | 479 | 1,001 | |||
Tổng | 482,000 | 482 | ||||
AE | Giữa các nhóm | 7,093 | 3 | 2,364 | 2,385 | ,069 |
Trong nhóm | 474,907 | 479 | ,991 | |||
Tổng | 482,000 | 482 | ||||
BE | Giữa các nhóm | 102,001 | 3 | 34,000 | 42,859 | ,000 |
Trong nhóm | 379,999 | 479 | ,793 | |||
Tổng | 482,000 | 482 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy trị Sig trong kiểm định trung bình giữa các nhóm tuổi đến khía cạnh gắn kết về nhận thức và tình cảm đều có lớn hơn 0.05 (Bảng 4.18), do đó có thể kết luận các nhóm tuổi khác nhau không ghi nhận sự khác biệt trong khía cạnh biểu hiện sự gắn kết về nhận thức hay tình cảm. Trong khi đó trị Sig trong kiểm định mối quan hệ với sự gắn kết về hành vi bằng 0,000<0,05 do đó kết luận có sự khác biệt. Tức là các nhóm tuổi khác nhau có mức độ gắn kết về hành vi với OBC là khác nhau, do đó tác giả tiếp tục tiến hành phân tích sâu ANOVA để làm rõ sự khác biệt giữa các nhóm tuổi này. Kết quả phân tích sâu ANOVA đã ghi nhận sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có độ tuổi trên 40 với các nhóm khách hàng còn lại, theo đó, nhóm trên 40 tuổi có sự gắn kết về hành vi thấp hơn so với ba nhóm tuổi còn lại (Bảng 4.19).