- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân.
- Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi?
2. Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?
1.1.4. Đối tượng nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi.
1.1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân.
Có thể bạn quan tâm!
-
Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi - 1 -
Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi - 2 -
Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Marketing Quan Hệ -
Khái Quát Về Sản Phẩm Dịch Vụ Của Ngân Hàng Thương Mại -
Tổng Quan Lý Thuyết Về Các Khái Niệm Nghiên Cứu
Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.
- Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn 2010 – 2018 vì các lý do sau:
+ Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trưởng ở mức cao, với 3 triệu người đã tham gia tầng lớp trung lưu toàn cầu trong giai đoạn 2016 – 2018. Đây là những động lực kích thích chi tiêu cá nhân, giúp Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5. Để khai
thác được tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thương mại ở nước ta nói chung và ở Quảng Ngãi nói riêng đã tập trung nguồn lực vào mảng ngân hàng bán lẻ đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng cá nhân.
+ Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ USD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 14%/năm. Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ không nằm ngoài xu hướng chung của khu vực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên, 2019). Thật vậy, trong các năm gần đây, cácngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, cơ cấu khách hàng chuyểndịch rất tích cực theo hướng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhânngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng.
+ Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nước với Khu kinh tế Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Cũng từ đây, các ngân hàng thương mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa phương với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tư, đồng thời coi đây là thị trường tiềm năng. Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chưanhiều so với các thành phố lớn nhưng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệthống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước tỉnh QuảngNgãi, tại Quảng Ngãi tính đến cuối năm 2019 có 15 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần có yếu tố Nhà nước. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường.
+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phố Quảng Ngãi tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm/ dịch vụ. Về phía khách hàng cá nhân, họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng tại địa bàn này.
Từ những phân tích trên đây có thể nhận thấy rằng, việc chọn đối tượng khách hàng cá nhân tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu về marketing quan hệ là tương đối phù hợp.
1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry, L.L. (1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo hướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với họ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thông qua các liên kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Các ràng buộc/liêt kết mối quan hệ được các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi của marketing quan hệ. Chính vì vậy, trong luận án tác giả nghiên cứu cụ thể về các ràng buộc/liên kết mối quan hệ, hay đây còn được xem là những hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho khách hàng để duy trì lòng trung thành của họ. Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọi cụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ như các tác giả đi trước đã sử dụng (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013).
Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ.
Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ, mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp các ngân hàng nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết
được đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ và những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua đó, các ngân hàng triển khai những chiến lược duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi. Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sản xuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Để thấu hiểu rõ hơn về những sự khác biệt này, cần làm rõ khái niệm nền kinh tế chuyển đổi. Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế chuyển đổi trải qua quá trình tự do hoá nền kinh tế, trong đó, các lực lượng thị trường tự định ra giá cả thay vì một tổ chức kế hoạch tập trung. Thêm vào đó, những rào cản thương mại bị loại bỏ, đây chính là động lực thúc đẩy việc tư nhân hoá những nguồn lực và những doanh nghiệp thuộc sở hữu nhà nước, và lĩnh vực tài chính được dựng lên để giúp ổn định kinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tư hữu có thể vận hành được. Theo Havrylyshyn và Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển đổi nền kinh tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường là có sự:
• Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hướng thị trường cùng với việc phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn.
• Phát triển những công cụ gián tiếp, định hướng thị trường để ổn định kinh tế vĩ mô.
• Đạt được việc quản trị doanh nghiệp một cách hiệu quả và tính hiệu quả kinh tế thông qua tư nhân hoá.
• Thiết lập khuôn khổ thể chế và pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu và những quy định bảo đảm thị trường trong sạch.
Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được khởi sự từ năm 1987. Trong một phần tư thế kỷ qua, Việt Nam đã và đang trải qua tiến trình chuyển đổi, và
những đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi không có điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam. Trong bối cảnh đó, ngành ngân hàng Việt Nam, trong trào lưu tự do hoá, cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ năm 1995.
Sự mở cửa thị trường tài chính tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu sử dụng những sản phẩm tài chính đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Lúc này, các NHTM đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các NHTM nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc nâng cao chất lượng mối quan hệ thông qua các hoạt động marketing quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng còn rất non trẻ trong việc vận hành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Điều này tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong mối quan hệ kinh doanh trên thương trường. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing mối quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gây gắt như hiện nay là vô cùng có ý nghĩa.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài
Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Berry,
L.L. (1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cường những mối quan hệ khách hàng. Trong khi đó, theo Morgan, R.M và cộng sự (1994) cho rằng marketing quan hệ là bao gồm tất cả các hoạt động marketing được thiết kế để thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng. Hay
theo Gronroos, C. (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập, duy trì và nâng cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khi đạt được mức lợi nhuận. Do đó, những mục tiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng. Điều này được thực hiện với một trao đổi qua lại và thực hiện lời hứa.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem các hoạt động marketing quan hệ là trọng tâm. Trong bối cảnh này, Wilson, D.T. (1995) cho rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán đã xuất hiện từ khi con người bắt đầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Trong những nguyên lý cơ bản marketing, Bejou, D. (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là người đầu tiên đề xuất những mối quan hệ trao đổi là bản chất của marketing. Các tác giả đã có những đóng góp quan trọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tư tưởng marketing quan hệ, mặc dù những tác giả này xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc chứ không phải là một tiến trình lâu dài.
Như vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, sự cam kết, sự tin tưởng và những mối quan hệ cộng tác với nhau. Đây chính là việc phát triển những khách hàng như một đối tác và là một quá trình có sự khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạt động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ. Theo Herington, C. (2002) khái niệm của tác giả Gronroos, C. (1990, 1994) được xem là tốt nhất và thông dụng bởi chúng có tần suất được các tác giả khác nghiên cứu về marketing quan hệ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, Gronroos, C. (1994) đã định nghĩa đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía cạnh của những mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có.
Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Trong đó, hướng tiếp cận chính là nó được xem như là các hoạt động marketing quan hệ hay các hoạt động nhằm ràng
buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng đối với khách hàng của mình. Thật vậy, đến năm 1995, Berry, L.L. đã đưa ra quan điểm về marketing quan hệ một cách cụ thể hơn, là xem nó có thể được thực hiện qua nhiều cấp độ và ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các cấp độ như marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này Berry, L.L. (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp. Thực tế trong nghiên cứu của Berry, L.L. (1995), ông chỉ đưa ra quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệ trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng chứ chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn. Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. (1995) đã tiến hành đo lường, kiểm định marketing quan hệ trong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quan điểm của Berry, L.L (1995) theo hướng xem xét nó như là các thành phần cấu thành nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độ như Berry, L.L. (1995).
Tóm lại, hầu hết trong các nghiên cứu của các tác giả về marketing quan hệ đều xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ (Lin,
N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu,
Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Các tác giả này phát triển quan điểm của Berry, L.L. (1995) theo hướng xem xét các hoạt động marketing quan hệ như là các ràng
buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam
Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng còn rất ít. Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong (2013) trong lĩnh vực du lịch. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đến lợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mô hình nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen, Hau L. và cộng sự, 2012). Điều này cũng cho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ những nghiên cứu trước đây có một số khác biệt.
Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấu thành lên nó và kết quả mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái quát hoá khái niệm này trong những nền kinh tế chuyển đổi. Đây là những lý do chính đáng để thực hiện nghiên cứu trong luận án này.
1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ
Để cung cấp nền tảng đầy đủ hơn làm cơ sở cho việc tìm khoảng trống nghiên cứu và từ đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, một số nghiên cứu về marketing quan hệ có liên quan trực tiếp đến luận án được tổng hợp và phân tích như sau:
1. Nghiên cứu của Berry, L.L. (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ. Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985 (Berry, L.L. & Parasuraman, 1991).