Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Marketing Quan Hệ

Berry được xem như là người đầu tiên đề xuất khái niệm về marketing quan hệ vào năm 1983 trong tác phẩm Marketing quan hệ. Đến năm 1995, Berry nghiên cứu khái niệm marketing quan hệ một cách cụ thể hơn khi cho rằng marketing quan hệ thực chất là các cấp độ hoạt động marketing liên quan đến mối quan hệ. Ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các mức độ như marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này Berry, L.L. (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp.

Cụ thể, tác giả đã phân chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trong việc tăng cường lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) và marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3). Ông cho rằng, marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1) là cấp độ thấp nhất trong việc tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) được xem là cấp độ trung bình trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng, và cuối cùng là marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) là cấp độ cao nhất trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

Tuy nhiên, đây là những quan điểm của Berry về mặt lý luận, trong nghiên cứu này ông chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn.

Đây được xem như là nghiên cứu làm nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm sau này về marketing quan hệ.

2. Nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web của công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Trong nghiên cứu này các tác giả đã phát triển quan điểm về marketing quan hệ của Berry, L.L. (1995), xem xét marketing quan hệ được cấu thành từ marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Các thành tố này tác động riêng lẻ đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng.

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các chiến lược marketing quan hệ cho một doanh nghiệp dịch vụ tài chính, kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần marketing quan hệ khác nhau và sự tin tưởng, cam kết của khách hàng dưới tác động điều tiết của việc sử dụng trang web công ty.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

Các tác giả thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng dịch vụ tài chính tại Đài Loan. Nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu dựa trên 818 phiếu trả lời hợp lệ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ thúc đẩy sự tin tưởng và cam kết của khách hàng. Cụ thể, marketing quan hệ có thể được phân thành ba loại: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Ngoài ra, tất cả các loại marketing quan hệ này có mối tương quan tích cực với sự tin tưởng và cam kết của khách hàng. Cuối cùng, việc khách hàng sử dụng trang web của công ty sẽ điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ và hiệu suất quan hệ của khách hàng.

Nghiên cứu này đã phát triển được một thang đo về các thành tố marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội, cấu trúc) một cách tương đối phù hợp và được nhiều tác giả nghiên cứu sau này kế thừa để kiểm định trong nghiên cứu của mình (ví dụ, Wang, W. & cộng sự, 2006; Chen, Y. & Chiu, H., 2009; Lin, N. & Chung, I., 2013).

Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ mới dùng lại ở việc marketing quan hệ ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng mà chưa thấy được chúng có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng.

3. Nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan.

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã kế thừa quan điểm marketing quan hệ của Berry, L.L. (1995), các hoạt động marketing quan hệ bao gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Đồng thời các

tác giả đã phát triển quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ được cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Trong đó, các marketing quan hệ xã hội được phân chia làm hai loại là marketing quan hệ xã hội tương tác (social interactive) và marketing quan hệ xã hội một chiều (social unidirectional). Các thành tố này có tác động riêng lẻ đến chất lượng mối quan hệ để từ đó làm gia tăng lòng trung thành hành vi của khách hàng. Mặc khác, trong nghiên cứu này cho rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm cả sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết.

Các tác giả đã phát ra 2.000 phiếu điều tra và thu về 933 phiếu phản hồi hợp lệ chiếm 46,7%. Cuộc điều tra này được thực hiện tại một trường PC- một viện nghiên cứu dịch dụ về thông tin ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ (có hệ số hồi qui là 0.343), tiếp đến là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hội tương tác (có hệ số hồi qui là 0.308), sau đó là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ tài chính (có hệ số hồi qui là 0.10) và cuối cùng là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hội một chiều. Kết quả này tương đồng với sự nhận định của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến kết quả mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nghiên cứu cũng đã chứng minh được có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng mối quan hệ với lòng trung thành hành vi của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng khi chất lượng mối quan hệ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu, tất cả bốn thành tố cấu thành marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội (gồm marketing quan hệ xã hội tường tác và marketing quan hệ xã hội một chiều), marketing quan hệ cấu trúc đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, khi chất lượng mối quan hệ được đưa vào mô hình, các tác giả cho rằng marketing quan hệ xã hội (một chiều và tương tác) đều không có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng. Những kết quả trên cho thấy chất lượng mối quan hệ là một biến trung gian đầy đủ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa chỉ ra được từng thành phần của marketing quan hệ tác động như thế nào đến từng thành tố cấu thành chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, sự cam kết). Mặc khác, nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được từng của chất lượng mối quan hệ như sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết tác động như thế nào đế lòng trung thành hành vi của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ mới dừng lại kiểm định lòng trung thành hành vi của khách hàng, trong khi đó lòng trung thành thái độ cũng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết lòng trung thành nói chung.

4. Nghiên cứu của Chen, Y. & Chiu, H. (2009) về tác động của marketing quan hệ đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến.

Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry,L.L. (1995) về các thành tố của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Các tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, đo lường các thành tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại Đài Loan. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm này là điều tra tác động của marketing quan hệ đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng giới tính và định khung thời gian (time horizon) làm biến điều tiết.

Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua một trang web cổng thông tin hỗ trợ (sponsor portal site), trang web này được thành lập vào năm 1997 bởi Accton Technologic Corporation, nơi cung cấp hộp thư điện tử miễn phí cho khách hàng, xây dựng công cụ tìm kiếm cho người mua hàng trực tuyến, cho các doanh nghiệp điện tử và cung cấp tin tức điện tử, thông tin điện tử và giải pháp điện tử (http :

//www.url.com.tw). Các tác giả chọn trang web này là vì có hơn 600.000 thành viên sử dụng dịch vụ của trang web tại Đài Loan. Nghiên cứu được thu thập dữ liệu bằng cách liên kết các câu hỏi với trang web này và gửi email câu hỏi đến tất cả các thành viên của trang web.

Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính và marketing quan hệ cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của người mua hàng trực tuyến; tuy nhiên, marketing quan hệ xã hội thì không. Ngoài ra, các tác giả cho rằng marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới hơn là đối với nam giới. Cuối cùng, marketing quan hệ tài chính có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong ngắn hạn hơn so với khách hàng dài hạn; tuy nhiên, marketing quan hệ cấu trúc lại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng dài hạn mạnh hơn so với khách hàng ngắn hạn.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa xem xét chúng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng hay không.

5. Nghiên cứu của Chih, W. và cộng sự (2009) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. (1995) về các thành tố của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Nghiên cứu này thiết lập mô hình để kiểm định mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

Đối tượng của nghiên cứu này là người tiêu dùng của các cửa hàng trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng việc đăng bảng câu hỏi lên trang web chuyên nghiệp để khảo sát người tiêu dùng, có 621 phiếu trả lời hợp lệ trong đó nhóm tấc giả chọn ngẫu nhiên ra 310 phiếu để đưa vào phân tích.

Kết quả cho thấy, các loại marketing quan hệ riêng lẻ đều có tác động tích cực đến sự tin tưởng và từ đó tác động đến lòng trung thành khách hàng. Trong đó, mức độ ảnh hưởng của các loại marketing quan hệ đến sự tin tưởng của khách hàng theo thứ tự sau: marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ tài chính và marketing quan hệ cấu trúc. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy sự tin tưởng có tác dụng như là một biến trung gian giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành tố marketing quan hệ đến sự tin tưởng của khách hàng và thông qua sự

tin tưởng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, mà chưa xem xét chúng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng hay không.

6. Nghiên cứu của Shammout, A. B. (2018) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ khách hàng năm sao ở Ả rập.

Nghiên cứu này kế thừa và phát triển từ quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi xem xét marketing quan hệ gồm các thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét sự tác động của marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dụng dịch vụ tại các khách sạn năm sao của Ả Rập.

Mẫu của nghiên cứu được chọn có chủ đích là khảo sát những khách hàng trung thành (được định nghĩa là ở lại hơn 10 đêm liên tục) tại 15 chuỗi khách sạn năm sao ở Jordan. Cuộc khảo sát được nhân viên lễ tân phát cho 1.500 khách trong 15 khách sạn (100 bản câu hỏi trong mỗi khách sạn) và khách hàng trả lại các bản câu hỏi đã hoàn thành khi trả phòng. Kết quả thu được 271 bản trả lời hợp lệ chiếm 18,06%. Tỷ lệ phản hồi có thể sử dụng cho khách Ả Rập trung thành là 18,06% và được cho là phù hợp với các khảo sát tương tự (Bowen, J.T. & cộng sự, 1998).

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy marketing quan hệ cấu trúc làm tăng lòng trung thành khách hàng trong khi đó marketing quan hệ tài chính và marketing quan hệ xã hội không tác động đáng kể đến lòng trung thành khách hàng.

1.2.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ

Từ việc tổng hợp và phân tích tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đến marketing quan hệ theo quan điểm của Berry, L.L. (1995) và các tác giả nghiên cứu phát triển theo quan điểm này (Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013), luận án có thể được rút ra một số kết luận như sau:

(1) Mặc dù mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu.

Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp của từng thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng còn rất ít trên thế giới.

(2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ như sự hài lòng để từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng cũng hạn chế.

(3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung thành được nhiều học giả nghiên cứu, và nó được xem như một thành phần quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành như một biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

(4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển. Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về marketing quan hệ ở các nền kinh tế chuyển đổi là rất ít. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012), marketing quan hệ nói chung được nghiên cứu nhiều trong các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên nó còn khá mới mẻ đối với các công ty Việt Nam trong một nền kinh tế chuyển đổi. Tại Việt Nam, cho đến nay, theo sự tổng hợp của tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ (sự hài lòng và lòng trung thành) giữa doanh nghiệp và khách hàng.

1.3. Tổng quan về ngân hàng thương mại

Việc tìm hiểu về khái niệm, các đặc điểm của ngân hàng thương mại cũng như các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã cho thấy được sự thiết yếu phải thực hiện marketing quan hệ nhằm tăng cường sự kết nối chặt chẽ giữa ngân hàng với khách hàng trong ngành ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng là vô cùng cần thiết.

1.3.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết các nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác (Nguyễn Thị An Bình, 2016). Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu Âu và Mỹ, thuật ngữ “ngân hàng” được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các ngân hàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng,… Trong đó, ở các nước đang phát triển và Việt Nam, ngân hàng thương mại được quan niệm là một loại hình “tổ chức tín dụng” được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan (Luật các tổ chức tín dụng năm 1997). Luật các tổ chức tín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 đã thống nhất khái niệm về ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước.

Qua các khái niệm trên, chúng ta có thể thấy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào bậc nhất trong nền kinh tế và cũng hỗ trợ ngân hàng trung ương trong việc thực thi các chính sách tiền tệ của họ. Từ đó có thể nói bản chất ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau:

Thứ nhất, lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tất cả các lĩnh vực ngành nghề, cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội.

Thứ hai, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng thương mại là tiền tệ, một công cụ được nhà nước sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển, ổn định hay suy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thương mại được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền tệ của Ngân hàng trung ương.