thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng.
3.2.3. Vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam
Trong thực tế, từ lâu logo và tên thương hiệu có vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo nói riêng và kinh doanh nói chung của các NHTM ở Việt Nam, thể hiện ở các khía cạnh sau:
1) Tính đại diện: logo và tên thương hiệu là những dấu hiệu nổi bật, yếu tố tạo dấu ấn riêng, hình ảnh đại diện có tính khái quát cao, vì vậy thường được các NHTM sử dụng trong giao dịch, đặc biệt là trong các quảng cáo dịch vụ và xây dựng nhận biết thương hiệu.
2) Khả năng ứng dụng: với đặc điểm: tính quy chuẩn cao về bố cục và hình thể, là dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu. Do đó, logo và tên thương hiệu thường được các NHTM sử dụng trong nhiều hoạt động, đặc biệt quảng cáo trên các phương tiện khác nhau (in ấn, truyền hình, internet…);
3) Khả năng lặp lại: logo và tên thương hiệu là tín hiệu hình ảnh có tính quy chuẩn cao, ít thay đổi về bố cục, hình thể và mầu sắc, do đó các NHTM có thể sử dụng lặp lại trong các giao dịch, và trong các thông điệp quảng cáo xây dựng và duy trì nhận biết thương hiệu;
4) Phản ánh và duy trì bản sắc thương hiệu: đặc điểm các dịch vụ ngân hàng là dễ sao chép, khó khăn trong việc tạo lập và duy trì khác biệt (bản sắc thương hiệu) trước các đối thủ cạnh tranh, trong khi logo và tên thương hiệu là dấu hiệu có tính khác biệt cao, đại diện cho bản sắc thương hiệu. Do đó, thường được các NHTM sử dụng như yếu tố phản ánh và duy trì bản sắc thương hiệu;
5) Tính vô hình: đặc điểm các dịch vụ ngân hàng thường mang tính vô hình, do đó, logo và tên thương hiệu được xem là cơ sở trực quan, cầu nối giúp người tiêu dùng có thể thông qua đó để nhận biết, phân biệt dịch vụ và hình ảnh của các NHTM, bên cạnh đó, logo và tên thương hiệu trong quảng cáo là yếu tố giúp các NHTM có thể duy trì, phát triển mối liên hệ giữa NHTM với người tiêu dùng.
6) Cạnh tranh: logo và tên thương hiệu là công cụ được các NHTM sử dụng trong cạnh tranh: thể hiện hình ảnh riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường;
7) Bảo hộ thương hiệu: logo và tên thương hiệu giúp các NHTM:
- Tạo lập hàng rào về tâm lý và kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu;
- Đảm bảo các yêu cầu về tính pháp lý trong bảo hộ thương hiệu của NHTM cũng như quyền lợi của người tiêu dùng và các bên liên quan.
3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo
3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu được điều chỉnh
- Thiết kế logo, tên thương hiệu và mẫu tờ rơi quảng cáo
Nhơ đã phân tích ở trên, logo và tên thương hiệu không đơn giản chỉ là tín hiệu thị giác mà còn đại diện cho hoạt động của doanh nghiệp và là một công cụ truyền thông quan trọng. Thiết kế logo và tên thương hiệu là quá trình tạo ra một yếu tố trực quan thuộc về nhận diện thương hiệu, thể hiện cấu trúc, văn hóa, chức năng và giá trị của tổ chức.
Đối với lĩnh vực NHTM, logo có thể được sử dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau như trên hệ thống các tài liệu văn bản nội bộ, không gian làm việc, trụ sở giao dịch, văn phòng, mẫu biểu sản phẩm dịch vụ, tài liệu quảng cáo; văn phòng phẩm, hoá đơn, hồ sơ, báo cáo, bảng chỉ dẫn, tên thương mại và tài liệu kỹ thuật; website. Xu hướng hiện nay logo và tên thương hiệu thường được thiết kế đơn giản về cấu trúc và
hình thức thể hiện, tuy nhiên vẫn phải đáp ứng được mục tiêu kinh doanh, đảm bảo tính đại diện riêng của mỗi NHTM, và là yếu tố giúp các đối tượng (người tiêu dùng và doanh nghiệp) có thể phân biệt và nhận diện chức năng, giá trị, và lợi ích mà mỗi ngân hàng mong muốn mang lại.
Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, tác giả lựa chọn tạo ra một ngân hàng giả định, với logo, tên thương hiệu chưa hề xuất hiện, và thiết kế các mẫu tờ rơi quảng cáo cho một dịch vụ ngân hàng tương tự như các NHTM khác ở Việt Nam.
Hình 3.5. Logo sơ bộ
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
Logo giả định (hình 3.5) được thiết kế mới 100%, với mầu chủ đạo là đỏ. Hai chữ QC được cách điệu với ý tưởng hai đồng tiền bố cục trong khung hình vuông, nhằm thể hiện lĩnh vực tài chính tiền tệ, kết nối những giá trị cuộc sống, mang đến cho mọi người sự chắc chắn, tin tưởng, uy tín và thịnh vượng. Hình thức và cấu trúc logo đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ, và không gây liên tưởng đến bất cứ ngân hàng thực tế nào khi tiến hành khảo sát.
Hình 3.6. Tên thương hiệu sơ bộ
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
Tên ngân hàng giả định được lựa chọn là: QC BANK (hình 3.6), với chữ QC có cấu hình dạng chữ không trùng lắp với bất cứ ngân hàng nào trên thị trường, nhằm đảm bảo tính khách quan khi tiến hành khảo sát.
Dịch vụ được lựa chọn cho nghiên cứu thực nghiệm là thẻ tín dụng, một dịch vụ ngân hàng phổ biến. Tác giả đã thiết kế các mẫu tờ rơi quảng cáo cho dịch vụ này, trong đó các mẫu tờ rơi khác nhau về kích thước và mầu sắc của logo và tên thương hiệu (Bảng 3.2).
- Điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong các mẫu tờ rơi:
Màu sắc: hai biến thể tờ rơi với logo và tên thương hiệu có màu và logo và tên thương hiệu đen trắng.
Số lần xuất hiện (lặp lại): hai biến thể tờ rơi gồm logo và tên thương hiệu không lặp lại (logo và tên thương hiệu chỉ 02 lần trong TĐQC).
Kích thước: Logo và tên thương hiệu được trình bày ở kích thước bình thường (100%) và kích thước nhỏ (50%)
Bảng 3.1. Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi sơ bộ
MẦU | ĐEN TRẮNG | |||
Kích thước đầy đủ 100% | Kích thước nhỏ (50%) | Kích thước đầy đủ 100% | Kích thước nhỏ (50%) | |
01 LẦN | Mẫu A | Mẫu B | Mẫu A1 | Mẫu B1 |
02 LẦN | MẫuC | Mẫu D | Mẫu C1 | Mẫu D1 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thông Điệp Quảng Cáo Khái Niệm Thông Điệp Quảng Cáo -
Các Nghiên Cứu Về Phương Pháp & Kỹ Thuật Sử Dụng Các Yếu Tố Logo & Tên Thương Hiệu, Mầu Sắc, Lặp Lại Trong Xây Dựng Thông Điệp Quảng Cáo -
Hoạt Động Quảng Cáo Của Các Ngân Hàng Thương Mại Ở Việt Nam. -
Tổng Hợp Ý Kiến Chuyên Gia Và Cá Nhân Về Thiết Kế Bảng Xác Định Logo Và Tên Thương Hiệu -
Một Số Thống Kê Mô Tả Về Nghiên Cứu Thực Nghiệm -
Giả Thuyết H4 Ảnh Hưởng Của Kết Hợp Điều Chỉnh Lặp Lại Và Sử Dụng Mầu Sắc
Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
Mặt trước | Mặt sau |
|
|
MẪU TỜ RƠI B | |
Mặt trước | Mặt sau |
|
|
Hình 3.7. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A&B
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
Mặt trước | Mặt sau |
|
|
MẪU TỜ RƠI D | |
Mặt trước | Mặt sau |
|
|
Hình 3.8. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C&D
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
Mặt trước | Mặt sau |
| |
MẪU TỜ RƠI B1 | |
Mặt trước | Mặt sau |
| |
Hình 3.9. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A1&B1
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
Mặt trước | Mặt sau |
MẪU TỜ RƠI D1 | |
Mặt trước | Mặt sau |
|
|
Hình 3.10. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C1&D1
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
- Tham vấn ý kiến chuyên gia về các thiết kế sơ bộ tờ rơi.
Để kiểm tra tính khả thi của các mẫu thiết kế tờ rơi với logo, tên thương hiệu điều chỉnh theo 08 biến thể, tác giả đã tiến hành tham vấn 06 chuyên gia và 02 cá nhân là người sử dụng dịch vụ ngân hàng xem xét sự phù hợp của các yếu tố (hình ảnh, mầu sắc và kích thước) được sử dụng trong thiết kế logo, tên thương hiệu; khả năng xử lý thông tin trong tờ rơi của đối tượng khảo sát.
Các chuyên gia được chọn là những người hiểu biết về quảng cáo, có kinh nghiệm trong nghiên cứu về marketing, đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
STT | ĐỐI TƯỢNG | ĐẶC ĐIỂM | SỐ LƯỢNG |
1 | Chuyên gia marketing | Giảng viên (trưởng bộ môn) chuyên ngành marketing ở các trường đại học | 03 |
2 | Chuyên gia thiết kế | Giảng viên trường đại học Mỹ thuật | 03 |
đồ họa quảng cáo | công nghiệp; | ||
Giám đốc thiết kế sáng tạo tại công ty | |||
quảng cáo | |||
3 | Khách hàng | Người sử dụng dịch vụ ngân hàng | 02 |
Bảng 3.2. Các đối tượng phỏng vấn định tính
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu Phỏng vấn được tiến hành với từng nhóm, tác giả trực tiếp tham gia và điều hành
các buổi phỏng vấn.
Bảng 3.3. Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế tờ rơi
Lặp lại logo và tên thương hiệu | Các yếu tố (logo, tên thương hiệu, tờ rơi) | Mức độ tiếp nhận và xử lý thông tin | |||
Hình ảnh & nội dung thông tin | Mầu sắc | Kích thước | Nhận biết | ||
1 | Xem xét | Xem lại hình ảnh | Thiết kế lại | Kích thước | Chú ý quy |
Lặp lại logo và tên thương hiệu | Các yếu tố (logo, tên thương hiệu, tờ rơi) | Mức độ tiếp nhận và xử lý thông tin | |||
Hình ảnh & nội dung thông tin | Mầu sắc | Kích thước | Nhận biết | ||
lặp lại của logo và tên thương hiệu, 02 lần hợp lý. | sử dụng cho phù hợp với đối tượng khảo sát. Xem lại mẫu logo và tên thương hiệu | mầu sắc của các biến thể nên bổ sung logo và tên thương hiệu đen trắng. | logo và tên thương hiệu (30%) nhỏ (thiếu thực tế). | định thời gian cụ thể cho đối tượng xem mẫu tờ rơi. | |
2 | Nên bố trí lặp lại: 01 lần mặt trước và mặt sau. | Xem lại các phương án khác thay cho chữ QC trong thiết kế logo. | Cần lựa chọn các phương án (mầu và đen trắng) trong các mẫu thiết kế để làm rõ các chiều/kích thước nghiên cứu. | Lựa chọn 02 kích thước (nguyên mẫu (100%) và thu nhỏ (50%) cho các biến thể tờ rơi. | Phân chia thời gian xem mẫu tờ rơi. |
3 | Vị trí xuất hiện của logo và tên thương hiệu trong không gian tờ rơi | Cần thay đổi thông tin về dịch vụ (vay mua nhà) trong tờ rơi không phù hợp với thực tế đối tượng khảo sát là chủ yếu là giới trẻ (sinh viên). | Mầu sắc tổng thể của tờ rơi cần lựa chọn theo mầu của logo và tên thương hiệu | Xem lại kích thước logo và tên thương hiệu ở các biến thể để đảm bảo tính thực tế. | Kiểm soát thời gian và tính thực tiễn của đối tượng khi xem mẫu tờ rơi. |
4 | Số lần lặp lại nên thay đổi ở | Nên lựa chọn thông tin và hình ảnh trong tờ rơi | Mầu của tờ rơi nên theo mầu logo và | Xem xét kích thước về logo và tên thương | Xác định thời gian hợp lý cho |
Mức độ | |||||
Ý kiến | Lặp lại logo và tên thương hiệu | Các yếu tố (logo, tên thương hiệu, tờ rơi) | tiếp nhận và xử lý thông tin | ||
Hình ảnh & nội dung thông tin | Mầu sắc | Kích thước | Nhận biết | ||
các mẫu | phù hợp với đối | tên thương | hiệu với tổng | đối tượng | |
biến thể tờ | tượng khảo sát. | hiệu. | thể kích thước | khảo sát khi | |
rơi. | Cần lựa chọn lại mẫu thiết kế logo, logo hiện tại thiết kế theo xu hướng | các yếu tố khác của tờ rơi. | thực hiện xác định logo và tên thương hiệu. | ||
cũ, xu hướng logo | |||||
hiện nay mang | |||||
tính khái quát cao | |||||
hơn. | |||||
5 | Phân bổ | Cần xem xét lại | Cần xem xét | Bố trí các | Lưu ý khả |
lặp lại hợp | thông tin dịch vụ | tính thực tiễn | kích thước | năng tiếp | |
lý theo các | và hình ảnh trong | khi lựa chọn | trong bố cục | nhận và xử | |
biến thể tờ | mẫu tờ rơi cho | mầu cho các | các mẫu tờ rơi | lý thông tin | |
rơi. | phù hợp với đối | biến thể tờ | hợp lý. | của đối | |
tượng khảo sát. | rơi để đảm | tượng khảo | |||
Xem lại tên thương hiệu | bảo mục tiêu khảo sát. | sát. | |||
QCbank | |||||
6 | Nên lặp lại | Nên chọn các dịch | Nên chọn | Kích thước | Cần xem xét |
tối đa 02 | vụ phù hợp với | mầu sắc phù | logo trong các | thời gian | |
lần | đối tượng khảo sát | hợp với lứa | mẫu tờ rơi | hợp lý khi | |
là sinh viên. | tuổi của sinh | cần có sự | đối tượng | ||
Cần xem lại tên thương hiệu QC Bank bởi tên thương hiệu gắn với sự liên tưởng | viên | chênh lệch về độ lớn | xem tờ rơi cho đến khi trả lời (xác định logo và tên thương | ||
Mức độ | |||||
Ý kiến | Lặp lại logo và tên thương hiệu | Các yếu tố (logo, tên thương hiệu, tờ rơi) | tiếp nhận và xử lý thông tin | ||
Hình ảnh & nội dung thông tin | Mầu sắc | Kích thước | Nhận biết | ||
về quảng cáo | hiệu) | ||||
7 | Lặp lại | Nên chọn nội | Mầu sắc | Kích thước | Thời gian |
thay đổi từ | dung tờ rơi là dịch | thiết kế cho | của logo và | xem và thời | |
01 đến 02 | vụ ngân hàng dành | 02 loại hình | tên thương | gian xác | |
lần | cho sinh viên năm | tờ rơi (đen | hiệu cần | định logo và | |
cuối ở các trường | trắng và | chênh lệch từ | tên thương | ||
đại học. | mầu) là hợp | 30-50% | hiệu cần | ||
Tên thương hiệu | lý | phải hợp lý | |||
chưa có tính khác | |||||
biệt cao. | |||||
8 | Số lần lặp | Hình ảnh cần | Mầu sắc là | Nên xem xét | Cần phải |
lại cần bố | tương đồng với | yếu tố ảnh | kích thước | xem xét thời | |
trí hợp lý | sinh viên, nội | hưởng đến | của logo và | gian cần và | |
đối với rơi | dung cần phù hợp | nhận biết, do | tên thương | đủ cho đối | |
đen trắng | với nhu cầu của | đó nên lựa | hiệu cho phù | tượng khảo | |
và có mầu | sinh viên | chọn mầu có | hợp với thực | sát thực hiện | |
tính đặc | tế | việc trả lời | |||
trưng | (xác định | ||||
logo và tên | |||||
thương hiệu) | |||||
Nguồn: tác giả tập hợp
- Chuẩn hóa thiết kế: logo, tên thương hiệu và các mẫu tờ rơi
Theo ý kiến của các chuyên gia mẫu thiết kế logo sơ bộ (hình 3.5) chưa đáp ứng tốt nhất các yêu cầu, cụ thể: Về khía cạnh kinh tế, các mẫu quảng cáo chưa thể hiện được mối quan hệ về cấu trúc, tổ chức, chức năng, biểu cảm, chưa thể hiện tính bền vững, giá trị và lợi ích cho NHTM và khách hàng; Về khía cạnh văn hóa, thông điệp chưa phản ánh rõ đặc trưng văn hóa của NHTM. Hình thức, tính thẩm mỹ và độ sáng
tạo chưa cao, từ hình ảnh đến nội dung. Có ý kiến cho rằng mẫu thiết kế trên có sự trùng lắp nhất định với logo của một số công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.
Dựa trên xem xét đặc điểm bối cảnh, mục tiêu nghiên cứu khảo sát, đặc biệt là ý kiến của các chuyên gia, sự phù hợp, tính thực tế và khách quan của các mẫu thiết kế logo, tên thương hiệu và tờ rơi, tác giả đã tiến hành điều chỉnh, bổ sung, thay đổi cấu trúc và hình thức, đưa ra thiết kế chính thức (hình 3.11).
Hình 3.11. Logo chính thức
Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu
Logo NHTM chính thức được thiết kế với ý tưởng mang đặc trưng văn hóa phương Đông (trời tròn, đất vuông), sử dụng hình ảnh đồng tiền cổ, hình tròn bên ngoài và hình vuông bên trong (hình 3.11), mầu sắc đỏ và đen. Logo liên hệ tới lĩnh vực tài chính tiền tệ, vận động và kết nối những giá trị cuộc sống, thể hiện sự chắn chắn, tin tưởng, uy tín và sự thịnh vượng mang đến cho mọi người. Cấu trúc đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ, đủ điều kiện khách quan để tiến hành khảo sát.
Cũng như logo, mẫu thiết kế tên thương hiệu sơ bộ (hình 3.6) cũng được đánh giá là chưa phù hợp với NHTM, cụ thể các yêu cầu về chức năng, tính kinh tế và hình thức. Bên cạnh đó kiểu dáng và nội dung chữ QCBANK khiến người trả lời liên hệ đến các tổ chức ngoài lĩnh vực ngân hàng, khó nhận biết thương hiệu. Trên cơ sở tham khảo các ý kiến chuyên gia, tác giả đã thiết kế tên thương hiệu mới (hình 3.12).