Số Lượng Người Tiêu Dùng Liên Quan Đã Biết Đến Nhãn Hiệu Thông Qua Việc Mua

2.2.1. Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng cáo

Để đánh giá một nhãn hiệu nổi tiếng có nhiều tiêu chí, nhưng một trong những tiêu chí đầu tiên là nhãn hiệu đó phải được nhiều người biết đến, tức là số lượng người biết đến danh tiếng của nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Một là, số lượng người tiêu dùng liên quan biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hóa, dịch vụ

Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được nhiều người biết đến về đặc điểm của nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu, nhà sản xuất... Chủ sở hữu nhãn hiệu phải chứng minh số lượng người tiêu dùng liên quan biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Người "liên quan" là người đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, những khách hàng tiềm năng. Phương tiện để chứng minh về số lượng, chủ sở hữu có thể dùng phiếu thăm dò, điều tra…Tuy nhiên, với tiêu chí về số lượng người biết đến nhãn hiệu chỉ là một tiêu chí mang tính định lượng, tùy thuộc vào từng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau chủ sở hữu sẽ đưa ra số lượng khác nhau..

Hai là, phạm vi, thời hạn, tính chất của các công trình quảng cáo sản phẩm gắn nhãn hiệu.

Quảng cáo là công cụ hữu hiệu để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Nhờ quảng cáo mà người tiêu dùng nhanh chóng biết đến sản phẩm. Thông thường các nhãn hiệu nổi tiếng được quảng cáo ở nhiều nước khác nhau thuộc các châu lục, khu vực khác nhau trên thế giới, thông qua các chương trình truyền hình hay qua các báo, tạp chí được phát hành rộng rãi tại quốc gia, khu vực đó hay qua các chương trình, sự kiện mang tính quốc tế. như WorldCup, Thế vận hội Olympic… Chủ sở hữu nhãn hiệu/nhà sản xuất thường đầu tư một số tiền lớn cho quảng cáo với chương trình quảng cáo ấn tượng. Trong một vụ

kiện tại Canada, thẩm phán Cattanach đã khẳng định các nhãn hiệu hàng hoá Coca-Cola, esso, Chevrolet là nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng vì lý do chúng được quảng cáo hàng ngày ở mọi nơi trên lãnh thổ Canada, ở các tạp chí, đài phát thanh, truyền hình mà ai cũng có thể nhìn thấy được, nghe thấy được [31].

Điều này phù hợp với khoản 2 Điều 16 Hiệp định TRIPS khẳng định: "để xác định một nhãn hiệu hàng hóa có nổi tiếng hay không, phải xem xét danh tiếng của nhãn hiệu hàng hóa đó trong bộ phận công chúng có liên quan, kể cả danh tiếng tại nước thành viên tương ứng đạt được nhờ hoạt động quảng cáo nhãn hiệu hàng hóa đó".

Nói chung, chủ sở hữu nhãn hiệu/nhà sản xuất coi quảng cáo là một trong những nội dung cơ bản trong chiến lược cơ bản trong chiến lược phát triển. Ở đây cũng cần lưu ý rằng: một nhãn hiệu hàng hoá không thể trở thành nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng chỉ nhờ quảng cáo. Quảng cáo chỉ là một phần trong việc đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng. Trong việc chứng minh nhãn hiệu nổi tiếng chủ sở hữu phải đưa ra tài liệu quảng cáo và tiếp thị, trong tài liệu đó phải thể hiện địa điểm quảng cáo, thời gian quảng cáo, phương tiện quảng cáo, phạm vi lãnh thổ quảng cáo mà công chúng biết đến hàng hóa, dịch vụ.

Những qui định của pháp luật Việt Nam về cơ bản phù hợp với điều ước quốc tế cũng như pháp luật quốc gia về tiêu chỉ để xác định nhãn hiệu nổi tiếng. Trong đó, có tiêu chí đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được nhiều người biết đến thông qua việc tiêu dùng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ và hoạt động quảng cáo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

2.2.2. Phạm vi lãnh thổ mà hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành

Tiêu chí này cho biết yếu tố không gian và thời gian mà nhãn hiệu được sử dụng. Một nhãn hiệu nổi tiếng sẽ không chỉ được sử dụng rộng rãi ở nước chủ sở hữu mang nhãn hiệu mà còn được sử dụng rộng rãi trên phạm vi khu vực và thế giới.

Về mặt thời gian, nhãn hiệu đó phải được sử dụng lâu dài kể từ thời điểm xuất hiện lần đầu tiên hoặc được đăng ký bảo hộ lần đầu tiên. Ví dụ: tháng 5/1986, Toà Phúc thẩm Paris đã phán quyết: nhãn hiệu LIBERTY (gắn trên sản phẩm dệt, quần áo) là nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với lý do chính nó được đăng ký từ năm 1893 [31]. Để một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, được người tiêu dùng biết đến không phải dễ dàng, nhãn hiệu đó phải trải qua một thời gian nhất định. Thời gian để khẳng định nhãn hiệu. Tuy nhiên, thời gian này không thể định lượng một cách cụ thể, chính xác mà sự nổi tiếng của nhãn hiệu tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố như chất lượng, giá cả, thị hiếu người tiêu dùng, quảng cáo…

Về mặt không gian chính là phạm vi lãnh thổ mà nhãn hiệu, dịch vụ được sử dụng, lưu hành. Một trong những đặc trưng của nhãn hiệu nổi tiếng là tính phổ biến cao, thậm chí nó có thể nổi tiếng ở những nước mà chủ sở hữu chưa đăng ký. Vì vậy, nhãn hiệu nổi tiếng không chỉ ở phạm vi vùng, khu vực, quốc gia nơi có hàng hóa, dịch vụ mà còn ở những vùng địa lý, lãnh thổ khác nhau. Chủ sở hữu nhãn hiệu sẽ phải đưa ra tài liệu chứng minh nhãn hiệu của mình xuất hiện ở vùng lãnh thổ nào.

Hai yếu tố không gian và thời gian tỷ lệ thuận với mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa đó. Chính phạm vi sử dụng rộng rãi và sự tồn tại, phát triển lâu dài của nhãn hiệu đã tạo cho nhãn hiệu danh tiếng. Mặt khác, sự nổi tiếng của nhãn hiệu làm cho nhãn hiệu ngày càng được nhiều người biết, sử dụng và công nhận nó. Trong tiêu chí này chủ sở hữu sẽ phải chứng minh hàng hóa, dịch vụ của mình đã được sử dụng, lưu hành ở những quốc gia nào.

2.2.3. Doanh số từ việc bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc số lượng hàng hóa đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp

Một nhãn hiệu nổi tiếng phải đánh giá ở doanh số từ việc bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu nổi tiếng thì doanh số bán ra

lớn hơn rất nhiều so với nhãn hiệu thông thường. Ví dụ, tổng cộng trong tháng 9/2010 tại Mỹ, xe Mercedes bán được 165.427 xe, nhiều hơn gần 3.000 chiếc so với Lexus. BMW cũng đang thu hẹp khoảng cách khi bán được 157.464 xe tại Mỹ trong tháng 9. Theo Automotive News, BMW có thể còn bán được nhiều hơn nếu họ duy trì lượng hàng trong kho đủ cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể dòng xe X3 của BMW đã cháy hàng. Hãng Audi cũng ghi nhận doanh số tiêu thụ vững chắc tại Mỹ khi bán được lượng Xe kỷ lục trong quý 3 năm 2010, mặc dù mức tăng tới 23,6% so với cùng kỳ năm trước với tổng cộng

73.590 xe bán ra [41]. Năm 2008, doanh thu của tập đoàn Mc Donald’s là khoảng 22,8 tỷ USD [40].

Tuy nhiên, có một thực tế khi chủ sở hữu cung cấp số liệu về doanh số bán hàng hóa, lượng dịch vụ cung cấp cho cơ quan có thẩm quyền thì công việc thẩm định là khó khăn. Thẩm định viên căn cứ vào đâu để cho rằng nhãn hiệu này có số doanh thu cao hay thấp, nhiều hay ít. Hơn nữa, việc đưa ra các các số liệu về doanh thu và lượng hàng hóa bán ra, dịch vụ đã cung cấp phải được đánh giá cả về vấn đề lãnh thổ cũng như hàng hóa, dịch vụ liên quan, các chứng cứ này phải được hỗ trợ bởi các chứng cứ khác.

2.2.4. Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu

Theo tiêu chí này, khi chủ sở hữu muốn công nhận nhãn hiệu nổi tiếng tại các quốc gia khác nhau thì phải chứng minh tính liên tục của hàng hóa, dịch vụ. Tính liên tục của nhãn hiệu chỉ là tương đối, "liên tục" dưới góc độ thời gian là liên tiếp, kế tiếp mà không có sự gián đoạn thì một nhãn hiệu phải được sử dụng trong khoảng thời gian là bao lâu mới được coi là liên tục. Tiêu chí sử dụng liên tục rất khó đánh giá. Có những nhãn hiệu nổi tiếng một thời gian nhưng một thời gian sau nó không còn nổi tiếng vì nhiều lý do, tức là bị gián đoạn. Đối với nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới thì tiêu chí thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu có thể đưa ra dễ dàng, nhưng với những nhãn hiệu mới nổi tiếng thì thời gian sử dụng liên tục sẽ không phải là tiêu chí chính. Để

có giá trị nhất, chủ sở hữu sẽ đưa ra bằng chứng về tính liên tục của sản phẩm, dịch vụ trong thời gian gần nhất.‌

2.2.5. Uy tín rộng rãi của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu

Uy tín của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu. Uy tín của hàng hóa, dịch vụ còn được đánh giá bởi mức độ được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm rộng rãi. Uy tín của hàng hóa, dịch vụ được người tiêu dùng thừa nhận và truyền tụng từ thế hệ này sang thế hệ khác. Hơn nữa, sự thừa nhận uy tín của hàng hóa, dịch vụ không chỉ bó hẹp trong phạm vi một vùng, một khu vực hay một nước mà còn vươn ra khỏi biên giới quốc gia có nhãn hiệu. Chính phạm vi sử dụng rộng rãi và sự tồn tại, phát triển lâu dài của nhãn hiệu hàng hoá tạo nên uy tín của hàng hóa, dịch vụ. Trong các tiêu chí đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng thì tiêu chí đánh giá uy tín rộng rãi của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu là một trong các tiêu chí không thể thiếu. Uy tín của nhãn hiệu tạo ra sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Có những loại hàng hóa, dịch vụ khi chủ sở hữu chứng minh sự nổi tiếng của mình có thể không cần đưa ra tiêu chí số lượng quốc gia bảo hộ, số lượng quốc gia cộng nhận nếu như không có, nhưng không thể không đưa ra tiêu chí uy tín rộng rãi của hàng hóa, dịch vụ. Uy tín rộng rãi của hàng hóa, dịch vụ do bộ phận công chúng nhất định đánh giá. "Bộ phận công chúng" được hiểu là những người có liên quan đến loại nhãn hiệu hàng hoá đó, những khách hàng tiềm năng (potential consumer). Ví dụ, khi nói đến tivi Sony, nhiều người chỉ có trình độ hiểu biết trung bình cũng biết được đó là tivi của Nhật Bản, chất lượng tốt, rất bền, kiểu dáng đẹp..

Về phương tiện chứng minh, chủ sở hữu sẽ dùng phiếu thăm dò, phiếu bình chọn…

2.2.6. Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu

Những nhãn hiệu nổi tiếng thường có số lượng quốc gia bảo hộ lớn và thời hạn bảo hộ lâu dài. Ví dụ, nhãn hiệu Honda của Nhật Bản, nhãn hiệu Louis Vuitton (lần đầu tiên xuất hiện ở Pháp năm 1854)... là những nhãn hiệu được bảo hộ ở trên 100 quốc gia, nhãn hiệu Valentino (Ý) được bảo hộ ở gần 130 quốc gia; Pierre Cardin (Pháp) được gần 100 quốc gia bảo hộ [31]. Hay như nhãn hiệu "McDonanld" đang được bảo hộ theo 02 đơn đăng ký quốc tế, 68 đăng ký tại Hoa Kỳ và hàng chục đăng ký tại các nước khác cho các sản phẩm, dịch vụ trong đó có đồ ăn nhanh (nhóm 32) và kinh doanh dịch vụ nhà hàng (nhóm 43) [38].

Tuy nhiên, không phải nhãn hiệu nào cũng có được sự bảo hộ như một số nhãn hiệu nêu trên. Đó là những nhãn hiệu được ra đời từ rất lâu. Trong các tiêu chí Luật SHTT đưa ra, không có nghĩa chủ sở hữu nhãn hiệu sẽ phải chứng minh nhãn hiệu nổi tiếng của mình bằng tất cả các tiêu chí trên mà tùy từng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau chủ sở hữu sẽ đưa ra những tiêu chí khẳng định nhãn hiệu của mình là nổi tiếng một cách khác nhau.

2.2.7. Số lượng quốc gia công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng

Cũng giống như tiêu chí số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu. Nếu chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng đưa ra được số lượng quốc gia công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng hoặc đã từng được cơ quan có thẩm quyền thừa nhận là nhãn hiệu nổi tiếng thì cũng là một trong những căn cứ để cơ quan có thẩm quyền xem xét. Ví dụ Nhãn hiệu Honda được Trung tâm Trọng tài và trung tâm hòa giải của WIPO công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng trong các phán quyết giải quyết tranh chấp về tên miền (vụ việc D2005-1069 năm 2005). Việc công nhận nhãn hiệu là nổi tiếng hay không tùy thuộc vào tiêu chí đánh giá của từng quốc gia. Với những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới được công nhận ở nhiều quốc gia thì chủ sở hữu đưa ra các quyết định công nhận nhãn hiệu nổi tiếng (nếu có).

2.2.8. Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của nhãn hiệu

Việc xác định giá trị thương mại của một nhãn hiệu hàng hoá dựa vào một số yếu tố sau: Giá trị khi nhãn hiệu hàng hoá được chuyển nhượng, giá trị đầu tư vào nhãn hiệu hàng hoá, năng lực/ khả năng của công ty có nhãn hiệu hàng hoá, giá trị của các tài sản khác của công ty có nhãn hiệu hàng hoá, giá trị của sản phẩm được gắn nhãn hiệu hàng hoá, thị phần của sản phẩm được gắn nhãn hiệu hàng hoá. Các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng có giá trị thương mại lớn hơn rất nhiều so với giá trị thương mại của các nhãn hiệu hàng hoá không phải là nhãn hiệu hãng hoá nổi tiếng. Chúng tôi xin đưa ra đây một ví dụ: P/S là một nhãn hiệu hàng hoá có uy tín của Việt Nam, giá trị của nhãn hiệu hàng hoá này đã được xác định khi chuyển nhượng là 7,3 triệu USD. Trong khi đó giá trị thương mại của Malboro là 300 tỷ USD và của Coca Cola là 336 tỷ USD [31]. Phí ban đầu mua quyền thương mại thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng bậc nhất thế giới McDonald’s là 45.000 USD và phí hàng tháng là 1,9% doanh số (giá 2005) [38]. Hàng năm, Công ty Interbrand và Tạp chí BusinessWeek đưa ra danh sách các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới trên cơ sở sử dụng, tổng hợp, phân tích từ dữ liệu, tiêu chí để xếp hạng nhãn hiệu nổi tiếng và giá trị các nhãn hiệu nổi tiếng của các hãng nghiên cứu thị trường uy tín nhất. Các điều kiện để xếp hạng 100 nhãn hiệu nổi tiếng của Interbrand và BusinessWeek cũng tương tự như quy định tại Điều 75 Luật SHTT năm 2005. Để được có tên trong danh sách này, mỗi nhãn hiệu sản phẩm phải có ít nhất 1/3 doanh thu là từ thị trường nước ngoài, được đông đảo người tiêu dùng không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của hãng thừa nhận và xuất hiện trong hệ thống cơ sở dữ liệu marketing và tài chính công khai. Nhãn hiệu Adidas (Đức) nhóm hàng hóa thể thao, năm 2006 xếp thứ 64, năm 2007 xếp thứ 70 (trị giá chuyển nhượng 4,6 tỷ USD), năm 2008 xếp thứ 70 và năm 2009 xếp thứ 62 (trị giá chuyển nhượng là 5, 4 tỷ USD). Nhãn hiệu Nike (Mỹ) nhóm hàng hóa thể thao, năm 2006 xếp thứ 31, năm

2007 xếp thứ 29 (trị giá chuyển nhượng 12 tỷ USD), năm 2008 xếp thứ 29, năm 2009 xếp thứ 26 (trị giá chuyển nhượng là 13,179 tỷ USD) [39].

Theo quy định tại Điều 141.1 Luật SHTT năm 2005 thì chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu là việc chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng nhãn hiệu thuộc phạm vi quyền sử dụng của mình. Hai bên có thể tự thỏa thuận với nhau theo nguyên tắc: bên giao (chuyển quyền) thường thu lại tỷ lệ nào đó theo doanh số hoặc theo lượng sản phẩm bán được. Cũng có trường hợp họ nhìn về lợi ích lâu dài hoặc do những lý do đặc biệt mà không thu lợi nhuận. Nhìn chung, để giữ uy tín cho nhãn hiệu, bên giao luôn có những tiêu chuẩn, trong nhiều trường hợp là rất nghiêm ngặt đặt ra cho bên nhận và có những hỗ trợ nhất định (thường không nhiều) để duy trì uy tín nhãn hiệu. Đối với hợp đồng chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu, hợp đồng có hiệu lực theo thỏa thuận giữa các bên nhưng chỉ có giá trị pháp lý đối với bên thứ ba khi đã được đăng ký tại cơ quan quản lý nhà nước về sở hữu công nghiệp (Điều 148.2 Luật SHTT). Lợi ích của việc được phép gắn một nhãn nổi tiếng lên một sản phẩm là rất lớn, vì vậy người ta luôn có nhu cầu được chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu từ những nhãn hiệu này. Chẳng hạn: một chiếc áo sơ mi giá bình thường chỉ cỡ 100.000 đồng, khi được gắn nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá của nó được khách hàng toàn thế giới chấp nhận sẽ tương đương 60 - 70 USD (khoảng 1 triệu đồng). Các mặt hàng điện tử gia dụng ngày nay gần như tất cả đều là Sanyo, Toshiba,… nhưng made in China, Thailand, Malaysia, Vietnam… phần lớn chúng được sản xuất từ các quốc gia đó nhưng được phép mang những nhãn hiệu Nhật Bản nổi tiếng. Chất lượng của những sản phẩm này nhìn chung là tốt (tuy có thể ít nhiều thua kém sản phẩm chính hãng). Giá chuyển quyền sử dụng để được gắn nhãn hiệu nổi tiếng lên sản phẩm là không hề rẻ.

Góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu được hiểu là bên góp vốn chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu cho bên nhận góp vốn để đổi lấy quyền được sở hữu phần vốn góp bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu