Các Nghiên Cứu Về Phương Pháp & Kỹ Thuật Sử Dụng Các Yếu Tố Logo & Tên

Liên quan đến thiết kế thông điệp và khai thác các yếu tố thị giác, một số tác giả cũng chỉ ra ảnh hưởng của các kỹ thuật sử dụng lặp lại, hoặc điều chỉnh màu sắc, kích thước các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.

Rossiter & Percy (1992) nghiên cứu mô hình quảng cáo và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, các tác giả cho rằng, điều quan trọng cần phải sử dụng một kích thích bằng hình ảnh trực quan của thương hiệu trong quảng cáo, hơn nữa nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có thể tiến hành thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu, và nhận biết thương hiệu cần được xem như một mục tiêu quan trọng trong quảng cáo và truyền thông. Các tác giả cũng cho rằng, sự khác biệt về nhận thức có thể phụ thuộc vào hiệu ứng mức độ giao tiếp của người tiêu dùng với quảng cáo.

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu trước mua	Tiếp xúc thương hiệu
Thái độ thương hiệu
Thông tin tham gia thấp	Mức độ tham gia/tiếp xúc thấp
Thông tin tham gia cao	Mức độ tham gia/tiếp xúc cao

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Bảng 2.2. Mô hình nhận biết thương hiệu

Nguồn: Rossiter & Percy (1992) Các tác giả cho rằng, nhận biết là giai đoạn đầu tiên có tầm quan trọng đặc biệt,‌

là cơ sở hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, các yếu tố kích thích của thương hiệu trong quảng cáo phải phù hợp với người tiêu dùng. Nghiên cứu của các tác giả cũng chỉ ra, người tiêu dùng thường ra quyết định mua dựa vào những thương hiệu mà họ đã có nhận biết, do đó cần hiểu nhận biết thương hiệu phải được xem như là một chức năng, và nhà quảng cáo phải tạo và duy trì nhận biết những yếu tố thương hiệu nổi bật với người tiêu dùng.

Nordhielm (2002) nghiên cứu ảnh hưởng của lặp lại trong thông điệp quảng cáo đã lựa chọn 25 thông điệp quảng cáo với thương hiệu bất kỳ có sử dụng các yếu tố kích thích như tên thương hiệu, logo, slogan, và thay đổi mức độ lặp lại của chúng trong một thông điệp quảng cáo. Kết quả cho thấy khi không lặp lại các yếu tố kích

trong thông điệp quảng cáo (kích thích chỉ xuất hiện 01 lần trong một thông điệp) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng thấp; khi lặp lại các yếu tố kích thích (kích thích xuất hiện 02 lần trong một thông điệp) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn; nhưng khi số lần lặp lại của kích thích tăng lên (03 lần) trở lên có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực (chống lại sự nhồi nhét) của người tiêu dùng.

Janiszewski & Meyvis (2001) nghiên cứu tác động của lặp lại logo thương hiệu và khoảng cách giữa các kích thích đã chỉ ra hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu sử dụng số lần lặp lại kích thích phù hợp, và logo quen thuộc được người tiêu dùng nhận biết nhanh hơn. Pracejus (1972, 1995) xem xét cách người tiêu dùng phản ứng trước một thương hiệu không quen thuộc khi hay đổi tần xuất xuất hiện. Dựa trên lý thuyết tiếp xúc đơn thuần theo đó tiếp xúc nhiều với một kích thích thường làm tăng sự chú ý đến kích thích đó, và các yếu tố thương hiệu trực quan đơn giản có hiệu quả mạnh hơn các yếu tố phức tạp, tác giả đã chỉ ra rằng lặp lại yếu tố kích thích với thời gian tiếp xúc ban đầu từ 1-6 giây trở lên sẽ có một tác động tích cực đến nhận biết và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu, đồng thời thái độ của người tiêu dùng sẽ tỷ lệ thuận với số lần tiếp xúc tên thương hiệu.

Davison (2008) cũng quan tâm đến hiệu ứng của việc lặp lại hình ảnh dấu hiệu, từ ngữ trong truyền thông đến nhận thức của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy yếu tố được lặp lại góp phần làm nổi bật hoặc bổ sung thông tin truyền thông và có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức của người tiêu dùng.

Brett A.S. Martin, Vicky Thuy-Uyen Le Nguyen & Ji-Yeon Wi (2017) khảo sát mối quan hệ giữa lặp lại TĐQC với khả năng nhận biết và thu hồi thương hiệu quảng cáo của người tiêu dùng, các tác giả đã chứng minh TĐQC lặp lại giúp người tiêu dùng có khả năng nhận biết thương hiệu cao hơn.

Tóm lại, lặp lại là phương pháp sử dụng các yếu tố thương hiệu nhằm tạo hiệu ứng tác động đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của đối tượng, đặc biệt là nhận biết. Các kết quả nghiên cứu trên cho thấy, sự lặp lại của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng theo số lần xuất hiện, và lặp lại có hiệu quả cao nhất ở lần thứ hai.

Trên đây, tác giả luận án đã tổng hợp một số nghiên cứu nổi bật về các phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Bảng 2.5 tóm tắt các vấn đề và kết luận chính rút ra từ các nghiên cứu.

Bảng 2.3. Các nghiên cứu về phương pháp & kỹ thuật sử dụng các yếu tố logo & tên thương hiệu, mầu sắc, lặp lại trong xây dựng thông điệp quảng cáo

Tác giả/năm công bố	Yếu tố TĐQC	Phương pháp & kỹ thuật	Ảnh hưởng
1	Toglia và Battig (1978), Pezdek & Evans (1979), Ogilvy (1963)	Hình ảnh	 Hình ảnh trực quan	Chú ý
2	Paivio (1971) Shepeard (1967), Wright (1979),		 Hình ảnh kết hợp ngôn ngữ (lời, chữ)	Nhận thức
3	Bruce & Young (1986)		 Hình ảnh đặc trưng, khác biệt	Nhận biết & ghi nhớ
4	Kosslyn (1980), Pieters & Wedel (2004), Mitchell & Olson (1977, 1981), Rossiter & Percy (1978, 1980, 1983),		 Kích thước hình ảnh	Nhận biết
5	Phau & Lum (2006), Adomaitis & Johnson (2008) Seitz & Johar (2013), Kim, Min Seo & Chang (2017).		 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm	Nhận biết và thái độ
6	Wilson (1966), Newton (1704), Dooley & Harkins (1970), Percy & Rossiter (1983), Thilakarathne (2015), Singh (2006)	Mầu sắc	 Hiệu ứng vật lý	Cảm xúc
7	Bleicher (2010), Gorn & cộng sự (1997), Hussain & Nizamani (2011), Thilakarathne (2015), Kauppinen- Räisänen & Jauffret (2018), Bruthiaux (2005).	Mầu sắc	 Bối cảnh sử dụng	Nhận biết và ghi nhớ
8	Hirschman (1985), Piller (2003), Đinh Kiều Châu (2011), Bùi Diễm Hạnh (2013), Jackson, Harris, Ruth, Sturm, Klassen & Bechjtold (2012), Trần Thị Hiền (2012).	Chữ	 Dạng thức (kiểu chữ)	Nhận biết và cảm xúc
9	Bruthiaux (2005)		 Bối cảnh	Nhận thức
10	Noriega & Blair (2008)		 Kết hợp chữ (song ngữ)	Nhận biết & hành vi

Tác giả/năm công bố	Yếu tố TĐQC	Phương pháp & kỹ thuật	Ảnh hưởng
11	Morris & Boone (1998)	Âm nhạc	 So sánh âm nhạc	Nhận biết
12	Harker (1994), Stout & Leckenby (1988), Gorn (l982); Park & Young (l986), Stout & Leckenby (1988), Clynes & Nettheim (l982); Alpert & Alpert (l990), Zimny & Weidenfeller (1961), Rossiter & Percy (1991), Craton & Lantos (2011, 2012), Hollebeek, Malthouse, Block (2016)	Âm nhạc	 Nhạc hiệu	Nhận biết, thái độ và hành vi
13	Herr và cộng sự (1996), Aaker (1991), Carpenter và Nakamoto (1989)	Logo & tên thương hiệu	 Dấu hiệu trực quan	Nhận biết và ghi nhớ
14	Rivers (2003), Henderson & Cote (1998), Nedungadi (1990), Alba & Chattopadhyay (1986).		 Dấu hiệu đặc trưng khác biệt	Nhận biết và ghi nhớ
	Zajonc (1968, 1972), Machado & cộng sự (2015), Japutra, Keni & Bang Nguyen (2015), Keller, Heckler & Houston (1998), Marjit (2007), Kachersky & Carnevale (2015), Park, Eisingerich, Pol, Park (2013).		 Dấu hiệu đặc trưng kết hợp giá trị lợi ích với nhận biết, chú ý và ghi nhớ	Nhận thức
15	Nordhielm (2002)	Lặp lại	 Mức độ lặp lại (số lần)	Nhận biết
16	Janiszewski & Meyvis (2001)		 Thời gian lặp lại	Nhận biết
17	Pacejus (1995), John & Pracejus (1972)		 Thay đổi tần suất	Nhận biết và thái độ
18	Davison (2008), Hussain, Shahriar, Ferdous, Sullivan, Mort (2017)		 Lặp lại TĐQC	Nhận biết

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong xây dựng TĐQC‌

Phương pháp và kỹ thuật sử dụng hình ảnh trong xây dựng TĐQC:

Sử dụng hình ảnh trực quan: nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của hình ảnh trực quan trong xây dựng TĐQC, hình ảnh trực quan sẽ giúp thu hút sự chú ý và ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Sử dụng hình ảnh kết hợp với ngôn ngữ (lời và chữ): các tác giả đã chỉ ra những vấn đề của hình ảnh và ngôn ngữ (lời và chữ) trong TĐQC khi được kết hợp như khả năng bổ sung cho nhau giúp người tiêu dùng không chỉ nhận biết và còn ghi nhớ thương hiệu.

Sử dụng hình ảnh đặc trưng khác biệt: nghiên cứu đã gợi ý cách thức sử dụng hình ảnh có đặc trưng khác biệt trong TĐQC trên cơ sở mô hình phát triển nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Kích thước hình ảnh: khác với các nghiên cứu khác về hình ảnh, các tác giả đã tập trung làm rõ mối quan hệ giữa kích thước hình ảnh trong TĐQC với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, đưa ra đề xuất kích thước của hình ảnh cần được thừa nhận như một biến kích thích có thể ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng.

Sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm: nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy, việc sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong TĐQC có ảnh hưởng nhất định đến nhận biết và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Phương pháp và kỹ thuật sử dụng mầu sắc trong xây dựng TĐQC:

Sử dụng hiệu ứng vật lý của mầu sắc: các tác giả đã chứng minh, ở góc độ sinh lý mầu sắc ảnh hưởng đến sự hưng phấn, nhận biết và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu có liên quan mật thiết với cảm nhận của họ về mầu sắc, và ảnh hưởng cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Sử dụng mầu sắc trong các bối cảnh khác nhau: Các tác giả cho rằng, mầu sắc cần được sử dụng phù hợp ở các bối cảnh khác nhau, gắn với các điều kiện, ngữ cảnh quảng cáo khác nhau, bởi cách thức sử dụng trên sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng.

Phương pháp và kỹ thuật sử dụng chữ trong xây dựng TĐQC:

Sử dụng dạng thức chữ (kiểu chữ): Các nghiên cứu chứng minh, các dạng

thức chữ khác nhau trong TĐQC có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết và cảm xúc của người tiêu dùng.

Sử dụng chữ theo bối cảnh: Các nghiên cứu đã làm rõ cách sử dụng chữ trong các điều kiện, bối cảnh nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.

Sử dụng song ngữ: Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, các TĐQC có thể sử dụng song ngữ như một công cụ chiến lược trong quảng cáo tạo nhận biết và hành vi của người tiêu dùng ở những điều kiện môi trường quốc tế.

Phương pháp và kỹ thuật sử dụng âm nhạc trong xây dựng TĐQC:

So sánh âm nhạc: Các tác giả cho rằng, sử dụng việc so sáng âm nhạc trong TĐQC sẽ giúp tăng khả năng kích thích, ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc, nhận biết và hành vi của người tiêu dùng.

Sử dụng nhạc hiệu thương hiệu: các tác giả cho rằng, nhạc hiệu thương hiệu được sử dụng trong TĐQC được xem như một tín hiệu ngoại vi có khả năng khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng, qua đó giúp người tiêu dùng thuận lợi trong nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.

Phương pháp và kỹ thuật sử dụng logo & tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC:

Sử dụng dấu hiệu trực quan: các tác giả cho rằng, logo và tên thương hiệu trong TĐQC là yếu tố giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu thông qua các đặc điểm nhận biết rõ ràng.

Sử dụng dấu hiệu đặc trưng khác biệt: các tác giả cho rằng, về cơ bản logo và tên thương hiệu, là dấu hiệu điển hình, đại diện cho thương hiệu sản phẩm hay của một doanh nghiệp, dấu hiệu đặc trưng khác biệt giúp người tiêu dùng có cơ sở để phân biệt, và khơi gợi cảm giác quen thuộc, làm tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.

Sử dụng dấu hiệu đặc trưng kết hợp với thông tin về lợi ích: các tác giả đã chứng minh rằng, với đặc tính khác biệt và đặc trưng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC khi được kết hợp với các yếu tố khác như thông tin về lợi ích sẽ giúp người tiêu dùng có ấn tượng nhanh, dễ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.

Phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong TĐQC:

Tần suất (số lần) lặp lại: tác giả cho rằng, sự lặp lại của các yếu tố kích thích trong TĐQC với những yếu tố kích thích sẽ tạo ảnh hưởng đến khả năng nhận

biết thương hiệu của người tiêu dùng theo số lần lặp lại. Tác giả cũng chứng minh tần suất lặp lại (02 lần) của TĐQC là hiệu quả nhất đối với việc xây dựng nhận biết thương hiệu.

Thời gian (khoảng cách) lặp lại: tác giả đã chứng minh, mức độ lặp lại của TĐQC với một thương hiệu không quen thuộc thời gian thích hợp cho tiếp xúc ban đầu, tùy theo bối cảnh, tuy nhiên đảm bảo từ 1-6 giây trở lên sẽ có tác động tích cực đến nhận biết và thái độ của người tiêu dùng

Thay đổi tần suất lặp lại: dựa trên lý thuyết tiếp xúc đơn thuần, các tác giả cho rằng tiếp xúc nhiều với một yếu tố kích thích sẽ làm tăng sự chú ý, tuy nhiên để tạo ra nhận biết thương hiệu tốt nên thay đổi tần suất lặp lại, việc thay đổi trên phải phù hợp với các điều kiện của bối cảnh và đặc điểm đối tượng nhận tin.

Lặp lại TĐQC: các tác giả đã chứng minh tác động của việc lặp lại TĐQC có mối quan hệ đối với phản ứng và thái độ của người tiêu dùng, TĐQC được sử dụng như yếu tố kích thích thông qua lặp lại sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Các tác giả cũng cho rằng, mức độ lặp lại TĐQC tạo ảnh hưởng khác nhau từ 01 đến 05 lần tiếp xúc.

Như đã tổng hợp ở trên, bên cạnh các lý thuyết về nhận biết và quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, các lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố xây dựng TĐQC được các nhà nghiên cứu quan tâm và tiếp cận theo các quan điểm nghiên cứu khác nhau. Bảng 2.5 cho thấy các tác giả đề xuất các phương pháp và kỹ thuật liên quan đến việc sử dụng một hay một số yếu tố nhất định xây dựng TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, và đã có những đóng góp nhất định cho vấn đề này, đây là cơ sở quan trọng để luận án xác định khoảng trống và xây dựng mô hình nghiên cứu.

2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu

Để tìm hiểu vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, tác giả đã tiến hành tổng quan các nghiên cứu theo các nhóm chủ đề chính: (1) Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (3) Thông điệp, logo và tên thương hiệu; (4) Phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.‌

Thứ nhất, các nghiên cứu lý thuyết về nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

đã xuất hiện từ lâu, và đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với quảng cáo, điển hình là các tác giả Engel, Kollat & Backwell (1968), McGuire (1969), William N. Dember (1999)…trong đó có những nghiên cứu đi sâu tìm hiểu nguyên lý của quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, chứng minh nhận biết là giai đoạn đầu tiên, và là giai đoạn quan trọng ảnh hưởng đến các giai đoạn sau trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Cho đến nay, đây vẫn là chủ đề được nhiều tác giả tiếp tục quan tâm nghiên cứu.

Thứ hai, truyền thông quảng cáo là một lĩnh vực quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội, đã có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của nó đến nhận thức của người tiêu dùng với các cách tiếp cận khác nhau, các tác giả điển hình như Stokes (1985), Rossiter & Percy (1987), Frances & Vriens (2004), Lehnert, Till & Carlson (2013)…điểm chung của các nghiên cứu là khẳng định ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, đây là chủ đề hấp dẫn đang đã và sẽ tiếp tục là chủ đề được các tác giả nghiên cứu.

Thứ ba, trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo các nghiên cứu tập trung vào các mảng lý thuyết khác nhau như nghiên cứu về thông điệp và thiết kế thông điệp quảng cáo, ảnh hưởng của nó đến nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng, các tác giả điển hình Belch (2010), Akhilap (2016), Thazhakkal (2016)... có nghiên cứu tập trung vào ngôn ngữ hay hình ảnh quảng cáo, các tác giả điển hình Rossiter và Percy (1978, 1990)…cũng có nghiên cứu tập trung vào các yếu tố logo, mầu sắc, tên thương hiệu, các tác giả điển hình như Zajonc & cộng sự (1972), Kotler & Amstrong (1998), Kotler & Amstrong (1998), Moore (2011)…Đây tiếp tục được xem là lĩnh vực hấp dẫn được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu.

Thứ tư, liên quan đến thiết kế thông điệp quảng cáo, có những nghiên cứu đi sâu vào sử dụng phương pháp và kỹ thuật thiết kế thông điệp nói chung, trong đó cũng có nghiên cứu tập trung vào kỹ thuật sử dụng các yếu tố như mầu sắc, âm nhạc, kích thước…và ảnh hưởng của nó đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, các tác giả điển hình Toglia & Battig (1978), Pezdek & Evans (1979), Seitz & Johar (2013), Kim, Min Seo & Chang (2017)…Đây cũng được xem là chủ đề nghiên cứu hấp dẫn sẽ tiếp tục được nghiên cứu.

Tổng hợp các nghiên cứu về các vấn đề trên, luận án cho thấy có khoảng trống nghiên cứu sau:

- Phương pháp và kỹ thuật thiết kế thông điệp quảng cáo: phần lớn các tác giả chỉ tập trung nghiên cứu kỹ thuật như lặp lại, kích thước…rất ít nghiên cứu kỹ thuật

kết hợp các yếu tố quảng cáo, đặc biệt là phương pháp và kỹ thuật kết hợp lặp lại, mầu sắc và kích thước của các yếu tố thương hiệu trong một thông điệp quảng cáo, chủ yếu tập trung vào phương pháp và kỹ thuật sử dụng những yếu tố quảng cáo có tính minh họa hay trực quan, do đó sẽ hạn chế rất lớn hiệu quả ảnh hưởng của thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

- Yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo: phần lớn các nghiên cứu chỉ tập trung vào một yếu tố thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít nghiên cứu kết hợp các yếu tố thương hiệu (cụ thể như logo và tên thương hiệu) trong thông điệp quảng cáo và ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Do vậy sẽ khó khai thác được hiệu quả của các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng;

- Nhận biết thương hiệu: phần lớn các nghiên cứu chỉ tập trung vào ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng quảng cáo đến giai đoạn nhận biếtthương hiệu của người tiêu dùng, trong đó đã có nhiều nghiên cứu chứng minh, khẳng định quá trình nhận thức bao gồm nhiều giai đoạn và trong đó nhận biết được xem là giai đoạn có tầm quan trọng đặc biệt của quá trình nhận thức, và ảnh hưởng đến các giai đoạn tiếp theo của quá trình này (McGuire (1969), trong khi các thiết kế TĐQC trực quan thường tác động đến người tiêu dùng đầu tiên thông qua thị giác, và nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức nhận tác động này. Do vậy, sẽ khó chỉ ra ảnh hưởng của các phương pháp và kỹ thuật thiết kế quảng cáo đến từng giai đoạn của quá trình nhận thức, và chưa thể đánh giá thiết kế quảng cáo có tác động như thế nào cũng như khó có thể đề xuất ứng dụng cụ thể trong thực tiễn.

- Nghiên cứu ở Việt Nam: trên thực tế những nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đã được công bố tại Việt Nam còn khá hiếm. Phần lớn các nghiên cứu chỉ được thực hiện mang tính rời rạc và truyền thống, chỉ quan tâm đến kinh nghiệm và thực tiễn quản trị hoạt động này, hoặc các nghiên cứu chỉ tập trung vào các vấn đề có tính khái quát, rất ít nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu tác động của các yếu tố thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là các phương pháp và kỹ thuật sử dụng cũng như ảnh hưởng của nó nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, trong khi đây lại là những chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa và có tính thực tiễn rất cao.

Do vậy, nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là

phương pháp/kỹ thuật điều chỉnh logo, tên thương hiệu trong TĐQC đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Việt Nam, có thể là một khoảng trống nghiên cứu có ý nghĩa cả về khoa học và thực tiễn.

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:‌

Khi xem xét ảnh hưởng của mầu sắc đối với nhận biết người tiêu dùng, nhiều tác giả, điển hình như Singh (2006), cho rằng mầu sắc trong quảng cáo là một sự mã hóa thông tin, thu hút sự chú ý và làm tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Bleicher (2010) cho rằng, mầu sắc luôn có một vai trò quan trọng đối với những thông điệp quảng cáo sáng tạo; Gorn & cộng sự (1997) cho rằng quảng cáo có mầu thường khả năng tăng nhận biết, thích ứng, dẫn tới sự ưa chuộng quảng cáo tốt hơn so với các quảng cáo đen trắng; Hussain & Nizamani (2011) chỉ ra rằng trong quảng cáo ngoài trời, mầu sắc là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Thilakarathne (2015) lại chứng mình mầu sắc là yếu tố có khả năng tạo ra thu hút thị giác của đối tượng rất mạnh, bên cạnh đó là tạo nhận biết, thương hiệu của người tiêu dùng. Mặc dù các nghiên cứu về sử dụng mầu sắc trong xây dựng TĐQC đã có những đóng góp đáng kể, tuy nhiên những nghiên cứu trên chủ yếu trung vào hai vấn đề chính là sử dụng hiệu ứng vật lý và bối cảnh sử dụng mầu sắc. Các nghiên cứu chưa đề cập cụ thể ảnh hưởng của phương pháp sử dụng mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC và ảnh hưởng của nó đến nhận biết của người tiêu dùng, đó là cơ sở giúp tác giả có điều kiện để đưa ra giả thuyết:

H1: Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng.

Lặp lại là phương pháp sử dụng nhiều lần một yếu tố trong thông điệp quảng cáo nhằm tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, phương pháp này đã được nghiên cứu bởi một số tác giả như Baker, Hutchinson, Moore, (1986), Nordhielm (2002), Campbell, Keller, (2002)…Nghiên cứu của các tác giả chủ yếu tập trung vào ba vấn đề cơ bản của phương pháp lặp lại trong xây dựng TĐQC đó là, mức độ lặp lại, thời gian lặp lại, thay đổi tần suất lặp lại và lặp lại cả TĐQC. Trong các nghiên cứu về lặp lại, Nordhielm (2002) đã có phát hiện quan trọng về mối quan hệ của mức độ lặp lại đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, cụ thể không lặp lại (logo và tên thương hiệu chỉ xuất hiện 01 lần trong một thông điệp quảng cáo) các yếu tố kích trong thông điệp quảng cáo thì nhận biết của người tiêu dùng thấp; khi lặp lại yếu tố kích thích 02 lần (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một thông điệp quảng cáo) mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn; nhưng khi lặp lại 03 lần

(logo và tên thương hiệu xuất hiện 03 lần trong một thông điệp quảng cáo) có thể sẽ tạo ra phản ứng “chống lại sự nhồi nhét” của người tiêu dùng. Tác giả đã đưa ra kết luận, mức độ lặp lại của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng hiệu quả cao nhất ở lần thứ hai. Phát hiện trên của Nordhielm (2002) đã giúp cho các nhà nghiên cứu có cơ sở khoa học để nghiên cứu về mối quan hệ của các yếu tố trong quảng cáo và ảnh hưởng của nó đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, tuy nhiên khi nghiên cứu về lặp lại, Nordhielm (2002) chủ yếu tập trung xem xét mức độ lặp lại thông điệp quảng cáo một cách chung chung, tác giả chưa đề cập cụ thể ảnh hưởng của mức độ lặp lại các yếu tố kích thích, đặc biệt là yếu tố thương hiệu như logo & tên thương hiệu trong một TĐQC, tuy nhiên những kết quả này đã đưa ra những gợi ý quan trọng, giúp tác giả luận án có thể đưa ra giả thuyết về ảnh hưởng lặp lại các kích thích nhiều ý nghĩa như logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, cụ thể như sau:

H2: Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu không lặp lại.

Kích thước từ lâu đã được công nhận trong tâm lý học quảng cáo (Kosslyn, 1980), và quảng cáo kích thước các yếu tố kích thích như một biến làm tăng phản ứng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Rossiter & Percy (1978; 1980) kiểm tra phản ứng thị giác khi thay đổi kích thước hình ảnh, kết quả cho rằng kích thước hình ảnh có ảnh hưởng đến nhận biết của người tiêu dùng. Tiếp đến nghiên cứu của Anna Watson, Natascha Katharina Lecki, Mohamed Lebcir (2015) đã chỉ ra ảnh hưởng của kích thước hình ảnh trong quảng cáo đến nhận thức về thương hiệu, các tác giả đã phát hiện ra vai trò của kích thước hình ảnh trong quảng cáo và với mức độ ảnh hưởng của nó đến nhận thức thương hiệu ở các nhóm đối tượng khác nhau. Rik Pieters, Michel Wedel (2004) đã chứng minh trong quảng cáo ba yếu tố, thương hiệu, hình ảnh và ngôn ngữ chữ đều có các hiệu ứng ưu việt khác nhau tạo ra nhận biết và chú ý thương hiệu của người tiêu dùng, và kích thước của các yếu tố trên, đặc biệt là kích thước của thương hiệu tỷ lệ trực tiếp với khả năng nhận biết và chú ý của người tiêu dùng. Kelly, Kathleen, Hoel, Robert (1991) khi nghiên cứu tác động của quảng cáo trên các trang vàng cũng chỉ ra ảnh hưởng tích cực của kích thước TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Những phát hiện trên được cho là phù hợp trong lĩnh vực quảng cáo vì kích thước của các yếu tố TĐQC đã thể hiện mối quan hệ với nhận biết nói riêng và nhận thức nói

chung về thương hiệu của người tiêu dùng. Kết hợp với các lập luận đã trình bày ở phần trước, có thể kích thước TĐQC là một yếu tố ảnh hưởng, tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Mặc dù, các nghiên cứu trên chủ yếu tập trung vào kích thước hình ảnh và TĐQC nói chung, chưa đề cập đến kích thước của các yếu tố thương hiệu như logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo, và chưa xem xét ảnh hưởng về nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng khi sự thay đổi kích thước của các yếu tố này, nhưng cũng đã giúp luận án có cơ sở quan trọng để đưa ra giả thuyết:

H3: Kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%).

Như đã phân tích, đã có nhiều nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng của mầu sắc và lặp lại các yếu tố trong TĐQC đến nhận biết, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng như Schachtel (1943) Warner & Franzen (1947), Ball, Dunlap (1950, 1959), Wilson

(1966), (1965), Shape (1974), Janizewski & Meyvis (2001). Percy & Rossiter (1983), Zinkhan (1990) đã có những phát hiện quan trọng về ảnh hưởng của các yếu tố này đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Trong TĐQC mầu sắc và lặp lại của các yếu tố thương hiệu là hết sức đặc biệt, bên cạnh các yếu tố khác, nó là yếu tố có khả năng thu hút nhận biết và chú ý của người tiêu dùng. Do đó, khi xây dựng TĐQC đòi hỏi nhà thiết kế phải có sự linh hoạt khi khai thác các yếu tố này. Với vai trò của mầu sắc và lặp lại như đã phân tích ở trên, có thể mầu sắc và lặp lại là yếu tố trong TĐQC ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Mầu sắc và lặp lại trong TĐQC được đánh giá thông qua: mức độ và hình thức tham gia của các yếu tố này đối với các yếu tố kích thích trong đó có logo và tên thương hiệu, mầu sắc và mức độ lặp lại của các yếu tố này.

Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến phương pháp kết hợp của việc điều chỉnh kích thước, màu sắc và lặp lại. Luận án của tác giả được thực hiện trong bối cảnh hoạt động quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam, do vậy các yếu tố như mầu sắc và lặp lại có thể có những đặc thù riêng về ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Kết hợp các lập luận trên, có thể đưa ra nhận định kết hợp các yếu tố mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có tác động tích cực đến nhận biết của người tiêu dùng. Do vậy, giả thuyết H4 được luận án phát triển để kiểm định nhận định này:

H4: Kết hợp mầu sắc và lặp lại: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và lặp lại (02 lần) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và không được lặp lại.

Xem tất cả 104 trang.

Ngày đăng: 21/04/2022