4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc
Bảng 4.9. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc
Đúng | Sai | Tổng | Tỷ lệ % đúng | Tỷ lệ % sai | Pearson- Chi- square | Asymp.Sig.(2- Sided) | ||
Nhận biết tên thương hiệu | Các trường hợp khác | 224 | 296 | 520 | 43 | 57 | 7.718a | 0,003 |
Lặp lại * Mầu | 92 | 74 | 166 | 55 | 45 | |||
Nhận biết logo | Các trường hợp khác | 138 | 391 | 520 | 27 | 73 | 31.126a | 0,000 |
Lặp lại * Mầu | 83 | 83 | 166 | 50 | 50 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Vai Trò Của Logo Và Tên Thương Hiệu Trong Quảng Cáo Của Các Nhtm Ở Việt Nam -
Tổng Hợp Ý Kiến Chuyên Gia Và Cá Nhân Về Thiết Kế Bảng Xác Định Logo Và Tên Thương Hiệu -
Một Số Thống Kê Mô Tả Về Nghiên Cứu Thực Nghiệm -
Những Đóng Góp Mới Về Học Thuật Của Nghiên Cứu -
Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai -
Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng - 12
Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả so sánh các mẫu tờ rơi chỉ ra rằng khi xem tờ rơi có màu và hình ảnh thương hiệu lặp lại, tỉ lệ nhận biết đúng tên thương hiệu lên tới 55% (trong khi với các mẫu khác tỉ lệ này chỉ là 43%). Tương tự, tỉ lệ nhận biết đúng logo tăng mạnh (50%, so với chỉ 27% ở các mẫu tờ rơi còn lại).
Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 7.718a (sig= 0,003), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Squar e= 31.126a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại kết hợp mầu sắc có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, giả thuyết H4 được ủng hộ. Ngoài ra ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với mầu đến nhận biết logo là cao hơn so với nhận biết tên thương hiệu.
4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước
Bảng 4.10. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước
Đúng | Sai | Tổng | Tỷ lệ % đúng | Tỷ lệ % sai | Pearson- Chi- square | Asymp.Sig.(2- Sided) | ||
Nhận biết tên thương hiệu | Lặp lại * KT đầy đủ (100%) | 103 | 67 | 170 | 61 | 39 | 19.189a | 0,000 |
Các trường hợp khác | 213 | 303 | 516 | 41 | 59 | |||
Nhận biết logo | Lặp lại * KT đầy đủ (100%) | 76 | 94 | 170 | 45 | 55 | 15.734a | 0,000 |
Các trường hợp khác | 146 | 370 | 516 | 39 | 61 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Phân tích chỉ ra rằng khi hình ảnh thương hiệu được lặp lại và mẫu tờ rơi có kích thước lớn (đầy đủ), tỉ lệ nhận biết đúng thương hiệu (cả tên là logo) là vượt trội so với các mẫu tờ rơi còn lại.
Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 19.189a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 15.734a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H5 được ủng hộ. Đồng thời, ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước đến nhận biết đúng tên thương hiệu là cao hơn so với nhận biết logo.
4.2.6 Giả thuyết H6 ảnhhưởng củakếthợpsửdụngmầusắcvàđiềuchỉnhkíchthước
Bảng 4.11. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước
Đúng | Sai | Tổng | Tỷ lệ % đúng | Tỷ lệ % sai | Pearson- Chi- square | Asymp.Sig .(2-Sided) | ||
Nhận biết tên thương hiệu | Mầu * KT đầy đủ (100%) | 97 | 65 | 162 | 60 | 40 | 16.286a | 0,000 |
Các trường hợp khác | 219 | 305 | 524 | 42 | 58 | |||
Nhận biết logo | Mầu * KT đầy đủ (100%) | 87 | 75 | 162 | 54 | 46 | 44.133a | 0,000 |
Các trường hợp khác | 135 | 389 | 524 | 26 | 74 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả khảo sát ảnh hưởng của kết hợp mầu sắc và kích thước đến nhận biết thương hiệu chỉ ra rằng tỉ lệ nhận biết đúng thương hiệu vượt trội khi các mẫu tờ rơi được thiết kế có màu với kích thước lớn. Thiết kế này đặc biệt hiệu quả để làm tăng nhận biết đúng logo (54%, so với chỉ 26% với mọi mẫu thiết kế khác).
Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 16.286a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 44.133a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, mầu sắc kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H6 được ủng hộ. Cũng như H5, ảnh hưởng của điều chỉnh mầu sắc kết hợp kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H4, H5 và H6 cho thấy, ảnh hưởng của kết hợp mầu sắc với lặp lại, mầu sắc và kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo ảnh hưởng rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. Tuy nhiên trường hợp lặp lại và kích thước ảnh hưởng đến nhận biết qua tên thương hiệu cao hơn so với
nhận biết qua logo
4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu
4.2.7.1 Vai trò điều tiết của Tuổi
Bảng 4.12. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu.
B | S.E. | Wald | df | Sig. | Exp(B) | |
Tuổi | 23.482 | 40192 | 0.000 | 1 | 1.000 | 1578 |
Lặp lại | 0.452 | 0.166 | 7.394 | 1 | 0.007 | 1.501 |
Kích thước | 0.762 | 0.166 | 20.958 | 1 | 0.000 | 2.142 |
Mầu sắc | 0.406 | 0.167 | 5.924 | 1 | 0.015 | 1.501 |
Tuổi * Mầu | -21530 | 40192 | 0.000 | 1 | 1.000 | 0.000 |
Tuổi * Kích thước | -2.420 | 0.610 | 15.735 | 1 | 0.000 | 0.089 |
Tuổi * Lặp lại | -0.047 | 0.656 | 0.005 | 1 | 0.943 | 0.955 |
Constant | -1.026 | 0.169 | 36.834 | 1 | 0.000 | 0.3658 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Để kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Màu sắc, Kích thước và Lặp lại đến Nhận biết tên thương hiệu tác giả sử dụng hàm hồi quy logistics với các biến độc lập ngoài Màu sắc, Kích thước và Lặp lại, còn có biến Tuổi và ba biến kết hợp: Tuổi kết hợp với Mầu sắc, Tuổi kết hợp với Kích thước và Tuổi kết hợp với Lặp lại. Biến phụ thuộc vẫn là Nhận biết tên thương hiệu với hai khả năng đúng/sai. Kết quả phân tích Binary logictics cho thấy, biến kết hợp Tuổi và Kích thước có hệ số có ý nghĩa thống kê (B= -2.420, và sig.<0.05). Trong khi đó hệ số biến Tuổi là 23.482 (sig.>0.05), biến kết hợp Tuổi với Màu sắc có giá trị B=-21530 (sig.>0.05), Tuổi với Lặp lại có giá trị B=-0.047, (sig.>=0.05). (Bảng 4.11).
Như vậy, bản thân biến Tuổi đứng độc lập không có liên hệ gì đến Nhận biết tên thương hiệu. Tuy nhiên, Tuổi lại có vai trò điều tiết ảnh hưởng của Kích thước đến đến nhận biết tên thương hiệu.
Bảng 4.13. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo.
B | S.E. | Wald | df | Sig. | Exp(B) | |
Tuổi | -21.619 | 40192 | 0.000 | 1 | 1.000 | 0.000 |
Lặp lại | 0.533 | 0.181 | 8.698 | 1 | 0.003 | 1.704 |
Kích thước | 0.888 | 0.181 | 23.828 | 1 | 0.000 | 2.492 |
Mầu sắc | 0.873 | 0.181 | 23.306 | 1 | 0.000 | 2.4395 |
Tuổi * Mầu | 20.927 | 40193 | 0.000 | 1 | 1.000 | 0122644 |
Tuổi * Kích thước | 0.470 | 0.620 | 0.576 | 1 | 0.448 | 1.601 |
Tuổi * Lặp lại | 0.441 | 0.638 | 0.15477 | 1 | 0.490 | 1.554 |
Constant | -1.916 | 0.201 | 91.263 | 1 | 0.000 | 0.147 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Thực hiện phân tích tương tự để kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Màu sắc, Kích thức và Lặp lại đến Nhận biết logo, tác giả sử dụng hàm hồi quy binary logistics với biến phụ thuộc là Nhận biết logo thương hiệu (với hai khả năng đúng/sai) (Bảng 4.12). Kết quả cho thấy hệ số của biến Tuổi đứng độc lập cũng như khi kết hợp (Tuổi với Mầu, Tuổi với Kích thước, Tuổi với Lặp lại) đều không đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05). Điều đó cho thấy Tuổi không có tác động gì lên Nhận biết logo.
4.2.7.2 Vai trò điều tiết của Giới tính
B | S.E. | Wald | df | Sig. | Exp(B) | |
Giới tính | -0.133 | 0.330 | 0.163 | 1 | 0.697 | 0.875 |
Lặp lại | 0.213 | 0.204 | 1.090 | 1 | 0.297 | 1.237 |
Kích thước | 0.619 | 0.206 | 9.044 | 1 | 0.003 | 1.856 |
Mầu sắc | 0.438 | 0.204 | 4.588 | 1 | 0.032 | 1.550 |
Giới tính * lặp lại | 0.465 | 0.322 | 2.082 | 1 | 0.149 | 1.592 |
Giới tính *mầu | 0.221 | 0.325 | 0.461 | 1 | 0.497 | 1.1247 |
Giới tính * kích thước | -0.181 | 0.328 | 0.062 | 1 | 0.804 | 0.922 |
Constant | -0.858 | 0.217 | 15.664 | 1 | 0.000 | 0.424 |
Bảng 4.14. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Bằng phương pháp tương tự, kết quả phân tích Binary logictics (Bảng 4.13)
cho thấy bản thân biến Giới tính cũng như các biến kết hợp (Giới tính với Mầu, Giới tính và Lặp lại, Giới tính và Kích thước) đều không đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05).
Như vậy, Giới tính không điều tiết ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu.
Bảng 4.15. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo.
B | S.E. | Wald | df | Sig. | Exp(B) | |
Giới tính | -0.792 | 0.415 | 3.640 | 1 | 0.650 | 0.453 |
Lặp lại | 0.329 | 0.219 | 2.267 | 1 | 0.013 | 1.390 |
Kích thước | 0.685 | 0.223 | 9.419 | 1 | 0.002 | 1.985 |
Mầu sắc | 0.750 | 0.222 | 11.448 | 1 | 0.001 | 2.117 |
Giới tính * Lặp lại | 0.655 | 0.360 | 3.307 | 1 | 0.069 | 1.925 |
Giới tính * Mầu | 0.390 | 0.369 | 1.113 | 1 | 0.219 | 1.476 |
Giới tính * Kích thước | 0.638 | 0.366 | 3.029 | 1 | 0.082 | 1.892 |
Constant | -1.680 | 0.251 | 44.781 | 1 | 0.000 | 0.186 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Thực hiện phân tích tương tự với biến phụ thuộc là Nhận biết logo với hai khả năng đúng/sai, kết qua cho thấy mọi hệ số liên quan đến biến Giới tính đứng độc lập cũng như khi kết hợp đều không cho giá trị có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.14). Như vậy, Giới tính không ảnh hưởng đến Nhận biết logo, cũng như không điều tiết ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước đến Nhận biết logo.
Tóm lại, về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của việc điều chỉnh thiết kế tờ rơi (sử dụng màu sắc, lặp lại hình ảnh và điều chỉnh kích thước) đến Nhận biết thương hiệu, kết quả phân tích binary logistics chỉ ra rằng Tuổi điều
tiết ảnh hưởng của điều chỉnh kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu (B=-2.420, sig.<0.05). Trong các trường hợp khác Tuổi và Giới tính không có ảnh hưởng gì.
4.4. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng.
Kết quả kiểm định (4.2.1) cho thấy, khi chuyển từ đen trắng sang có màu, tỉ lệ nhận biết đúng thương hiệu thông qua logo và tên thương hiệu tăng lên rõ rệt, và ngược lại tỉ lệ nhận biết sai thương hiệu giảm đi đáng kể. Kết quả kiểm định chỉ ra hai phát hiện cụ thể:
(1) Sử dụng mầu sắc logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;
(2) Ảnh hưởng của mầu sắc đến nhận biết logo rõ rệt hơn làm tăng nhận biết thương hiệu so với nhận biết tên thương hiệu cảu người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu không lặp lại.
Khảo sát ảnh hưởng của lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 2 lần trong TĐQC) đến nhận biết thương hiệu cho kết quả ủng hộ giả thuyết H2, cụ thể:
(1) Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực làm tăng nhận biết đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;
(2) Ảnh hưởng của lặp lại đến Nhận biết thương hiệu qua logo bộc lộ rõ rệt hơn qua tên thương hiệu.
Giả thuyết H3: Kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%).
Kết quả khảo sát chỉ ra khi giảm kích thước có thể làm tỉ lệ nhận biết sai tên thương hiệu tăng từ 47% lên 61%, nhận biết sai logo tăng từ 58 lên 77% (Bảng 4.7). Như vậy có thể rút ra hai phát hiện:
(1) Kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;
(2) Ảnh hưởng của điều chỉnh kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo là cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2 và H3 cho thấy, mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, trong mọi tình huống logo có ảnh hưởng rõ rệt hơn so với tên thương hiệu.
Giả thuyết H4: Kết hợp mầu sắc và lặp lại: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và lặp lại (02 lần) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và không được lặp lại.
Kết quả khảo sát ảnh hưởng của lặp lại kết hợp mầu sắc đến nhận biết thương hiệu chỉ ra đối với biến Nhận biết tên thương hiệu, giá trị Chi-Square= 7.718a (sig= 0,003), đối với biến Nhận biết logo giá trị Chi-Square = 31.126a (sig= 0,000). Với kết quả kiểm định trên giả thuyết này được phản ánh cụ thể như sau:
(1) Điều chỉnh lặp lại kết hợp với mầu ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu;
(2) Kết hợp lặp lại và mầu ảnh hưởng đến nhận biết logo cao hơn so với nhận biết tên thương hiệu.
Giả thuyết H5: Kết hợp kích thước và lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn và lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) và không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong một TĐQC).
Kết quả khảo sát ảnh hưởng của lặp lại kết hợp kích thước đến nhận biết thương hiệu ửng hộ giả thuyết H5. Đối với biến Nhận biết tên thương hiệu, giá trị Chi-Square
= 19.189a (sig= 0,000), đối với biến Nận biết logo giá trị Chi-Square = 15.734a (sig=
0,000). Với kết quả kiểm định trên, giả thuyết này được phản ánh cụ thể như sau:
(1) Điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;
(2) Ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước đến nhận biết qua logo là cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu.
Giả thuyết H6: Kết hợp mầu sắc và kích thước của logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và kích thước được thu nhỏ (50%).
Kết quả khảo sát ủng hộ giả thuyết H6: đối với biến Nhận biết tên thương hiệu, giá trị Chi-Square = 16.286a (sig= 0,000), đối với biến Nhận biết logo giá trị Chi- Square = 44.133a (sig= 0,000). Hai phát hiện có thể được rút ra:
(1) Sử dụng mầu sắc kết hợp tăng kích thước có ảnh hưởng tích cực rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;
(2) Ảnh hưởng của điều chỉnh mầu sắc kết hợp kích thước đến nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu là cao hơn so với nhận biết qua logo.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H4, H5 và H6 cho thấy, kết hợp mầu sắc với lặp lại, mầu sắc và kích thước và lặp lại và kích thước ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu. Trong mọi tình huống ảnh hưởng bộc lộ rõ rệt hơn đến Nhận biết logo so với Nhận biết tên thương hiệu.
Giả thuyết H7: Tuổi và giới tính điều tiết ảnh hưởng (mầu sắc, kích thước, lặp lại) của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Kết quả kiểm định chỉ ra rằng Tuổi duy nhất điều tiết ảnh hưởng của Kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu .
Bảng 4.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Nội dung | Kết quả kiểm định | ||
H1 | Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với | Chấp nhận | (1) Mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của mầu sắc của logo và tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu qua logo rõ rệt hơn so với tên thương hiệu. |
Nội dung | Kết quả kiểm định | ||
thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng. | |||
H2 | Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu không lặp lại. | Chấp nhận | (1) Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu qua logo bộc lộ rõ rệt hơn qua tên thương hiệu. Cụ thể, logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong TĐQC làm tăng khả năng nhận biết đúng thương hiệu. |
H3 | Kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%). | Chấp nhận | (1) Kích thước logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực (thuận chiều) đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của điều chỉnh kích thước logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết logo là cao hơn so với nhận biết tên thương hiệu. |
H4 | Kết hợp mầu sắc và lặp lại: thông điệp | (1) Điều chỉnh kết hợp mầu sắc và lặp lại logo và tên thương hiệu trong |
Nội dung | Kết quả kiểm định | ||
quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và lặp lại (02 lần) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và không được lặp lại. | Chấp nhận | TĐQC ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu; (2) Kết hợp mầu sắc và lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu qua logo cao hơn so với nhận biết tên thương hiệu. | |
H5 | Kết hợp kích thước và lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn và lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) và không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong một | Chấp nhận | (1) Điều chỉnh kết hợp kích thước và lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của kết hợp kích thước và lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu qua logo là cao hơn so với qua tên thương hiệu. |