Thương Hiệu Tạo Nên Sự Nhận Biết, Phân Biệt Sản Phẩm

 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù.

 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

- pin Hà Nội - VINAMILK

 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định.

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đặc điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.

 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.

 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rang cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành du lịch nói chung…Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ thích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.

1.3.3 Khẩu hiệu

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc…

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s- nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên- Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon- Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”...

Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt.

Bởi giống như tên của thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ

hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với thương hiệu khác như thế nào? Cụ thể, câu khẩu hiệu: góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu; làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng; là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường; thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu.

Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền

hình, đài phát thanh, pano, áp phích….và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.

1.3.4 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ hay soạn giả chuyên nghiêp, nổi tiếng. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng dù họ muốn hay không, và tự nhiên, thương hiệu của sản phẩm đã khắc sâu vào tâm trí họ cùng với những giai điệu ấn tượng đó. Theo thời gian, người tiêu dùng sẽ nhận ngay ra thương hiệu đó khi nghe những giai điệu quen thuộc về thương hiệu và cái tên thương hiệu cũng sẽ luôn thường trực trong tâm trí họ khi họ mua sắm sản phẩm. Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ: “Heniken- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”; “Nescafe- open up open up…” Nhạc hiệu mang giai điệu nhanh hay chậm, vui tuơi

hay sang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ.

Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể chuyển tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo (biểu tượng), nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.

1.3.4 Bao bì

Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về Marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình- mang lại sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý thích của người tiêu dùng mọi nơi và truyền tải được một cách chính xác thông điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích.

Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết về nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp các thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Thêm vào đó, bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng,dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thanh quen thuộc với khách hàng, những

yếu tố trên cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng thông qua việc xây dựng một chiến lược thương hiệu.‌

Như vậy, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bại của một sản phẩm hay một thương hiệu, bởi lẽ bao bì là thứ duy nhất hữu hình- mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất, trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra ( chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.

2. CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

2.1 Chức năng của thương hiệu

Trên thực tế, việc tạo dựng ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi cho một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng bằng các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi chăng nữa thì thương hiệu ấy phải đảm bảo được các chức năng cơ bản sau đây:

2.1.1 Thương hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm

Đây là chức năng gốc, đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

Thương hiệu có từ khi con người xuất hiện và có nhu cầu mua bán trao đổi. Chỉ có điều, khi những hoạt động này còn nguyên thuỷ sơ khai thì nó thể hiện chức năng giản đơn duy nhất đó là phân biệt các loại hàng hoá khác nhau hay hàng hoá cùng chủng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, bởi khi đó những tranh chấp cũng chưa phổ biến và chưa diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Vì thế, thương hiệu xưa, rất đơn giản, có thể gắn với địa danh nơi nó sinh ra, có thể là tên người chủ, cũng có thể là một dụng ý nào đó của doanh nghiệp…Nhưng khi một nền kinh tế biết đến một khái niệm thương hiệu với đúng

nghĩa của nó, có nghĩa là nền kinh tế đó đã có cạnh tranh, có đối thủ thì chức năng này của thương hiệu không những không mất đi mà càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Trong thực tế, sự nhầm lẫn giữa các dấu hiệu sẽ tạo cơ hội cho những doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra dấu hiệu gần giống với những dấu hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế một thương hiệu được thiết lập thiếu vắng chức năng phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.

2.1.2 Thương hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trường. Hay nói khác đi, sự cảm nhận tốt đẹp và niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan. Lòng tin hay sự tin cậy của khách hàng đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại.

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính chất định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể chỉ là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca- Cola), sang trọng và thành đạt (Mercerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)…hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua “thỏi son” mà họ mua “vẻ đẹp”. Hãng Revlon cũng nhận ra từ lâu rằng “Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng làm đẹp”.

Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính rằng buộc công chúng về mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý như nhãn hàng hoá (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất lượng. Nhãn hàng hoá hoặc dấu chứng nhận chất lượng là công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất…mà các cơ quan quản lý Nhà Nước hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.

2.1.3 Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Ví dụ hãng Kellogg’s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng như Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe của thời đại ngày nay.

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này qua thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta trong tương lai. Ví dụ như những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mười năm trước chắc chắn sẽ có cùng nhận thức về Gillette với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần như bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc thế hệ nào đó hai mươi năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đă từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám.

2.1.4 Thương hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản vô hình và rất hữu hiệu, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Sự thành công và nổi tiếng trên toàn thế giới của các thương hiệu như Coca-Cola, Microsoft, Mc Donalds…đã chứng minh rằng : “Có

một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” (6) .

Các doanh nghiệp Việt Nam phần nhiều còn non trẻ, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong nước cũng như quốc tế, lúng túng trước quá trình chuyển sang nền kinh tế thị trường. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều bất cập, chưa sâu sắc, dẫn đến chưa chủ động và chưa có được những chiến lược thích ứng với sự thay đổi của nền kinh tế thị trường. Một bộ phận đáng kể các doanh nghiệp còn trông chờ ở Nhà Nước, chính điều đó phần nào hạn chế khả

(6) Tạp chí Fortune, (1996), theo bình chọn thường niên “ CÁC CÔNG TY ĐƯỢC NGƯỠNG MỘ NHẤT NƯỚC MỸ”

năng cạnh tranh của Việt Nam và làm mờ nhạt hình ảnh hàng hoá Việt Nam trong mắt người tiêu dùng.

Theo cách hiểu đơn giản, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là “năng lực

duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước” (7) .Điều đó đồng nghĩa với “khả năng hãng đó bán được hàng nhanh, nhiều hơn so với đối thủ

cạnh tranh trên một thị trường cụ thể về một loại hàng cụ thể” (8) .Như vậy, theo cách

hiểu truyền thống, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua các yếu tố so sánh như lợi nhuận và thị phần. Nhưng trong giai đoạn hiện nay, khi mà cạnh tranh là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp thì các tiêu chí để đánh giá nó còn được mở rộng hơn như khả năng xâm nhập vào một thị trường mới, khả năng phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, khả năng thành công khi đưa ra một